曹娟娟　譚雄斯

對(duì)新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的探索

曹娟娟譚雄斯

當(dāng)下新醫(yī)改的全面實(shí)施為醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷渠道指明了方向，使醫(yī)藥營(yíng)銷渠道變革得到進(jìn)一步推動(dòng)。該文從醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的主要特征入手，闡述新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷渠道面臨的新要求，并探索提出若干醫(yī)藥營(yíng)銷渠道構(gòu)建策略。

新醫(yī)改醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道

新醫(yī)改不僅為醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展提供了良好機(jī)遇，還對(duì)其提出了新的要求，而醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的完善和加強(qiáng)是醫(yī)藥企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的保障。面對(duì)新醫(yī)改下新的要求和機(jī)遇，如何構(gòu)建一個(gè)能健康運(yùn)行的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道是擺在醫(yī)藥企業(yè)面前的重要課題。

1　醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的主要特征

較其他商品而言，藥品非常特殊，其營(yíng)銷渠道的特征也存在差異，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1.1藥品營(yíng)銷成本高國(guó)家《醫(yī)藥管理法》明確規(guī)定藥品制造廠不能直接將藥品銷售給最終的患者，而要通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來(lái)銷售，導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷缺乏零售渠道，藥品營(yíng)銷成本大大提高，藥品價(jià)格也居高不下［1］。

1.2進(jìn)入藥品營(yíng)銷渠道行業(yè)的難度較大、壁壘較高從事藥品營(yíng)銷的企業(yè)不僅要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的GSP認(rèn)證，還要改進(jìn)和升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、營(yíng)銷、管理軟件等，需投入大量資金，導(dǎo)致很多小型企業(yè)很難進(jìn)入醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)。

1.3醫(yī)藥營(yíng)銷限制較多藥品大致包括處方藥、非處方藥，大部分藥品都要得到醫(yī)師的處方才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，尤其是對(duì)麻醉類、精神類等藥品的限制非常嚴(yán)格，造成醫(yī)藥營(yíng)銷渠道單一，局限于擁有處方權(quán)的大型專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即醫(yī)院。

1.4處方醫(yī)師的決定力過(guò)高，導(dǎo)致患者喪失選擇藥品的權(quán)力，患者與醫(yī)師之間的信息嚴(yán)重不對(duì)稱，患者的購(gòu)買(mǎi)非常被動(dòng)，導(dǎo)致大多數(shù)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道都沒(méi)能針對(duì)患者進(jìn)行構(gòu)建，而是將醫(yī)師作為營(yíng)銷重點(diǎn)。

2　新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷渠道面臨的新要求

當(dāng)新醫(yī)改方案得以全面實(shí)施后，醫(yī)藥營(yíng)銷受到巨大影響，最顯著的就是拓展了醫(yī)藥營(yíng)銷渠道。過(guò)去，醫(yī)院在醫(yī)藥營(yíng)銷中占據(jù)重要地位，如今醫(yī)藥營(yíng)銷的重點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)移到藥店身上，逐漸朝著與客戶面對(duì)面的方式發(fā)展。同時(shí)，醫(yī)藥營(yíng)銷渠道逐漸變得扁平化，渠道定位明確，終端市場(chǎng)已成為運(yùn)作醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的中心。醫(yī)藥企業(yè)在新醫(yī)改下構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)面臨三大新要求：

2.1連鎖化的零售藥店新醫(yī)改要求發(fā)展藥品連鎖經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代物流，促進(jìn)藥品生產(chǎn)，整合流通企業(yè)。連鎖藥店指的是企業(yè)設(shè)置分店，每一個(gè)分店都有統(tǒng)一的標(biāo)志、管理、價(jià)格及配送等，總店可完善建立配送中心及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且利用信息技術(shù)發(fā)展醫(yī)藥物流，促使各個(gè)分店大力營(yíng)銷醫(yī)藥產(chǎn)品。

2.2扁平化的營(yíng)銷渠道當(dāng)前，醫(yī)藥營(yíng)銷渠道相對(duì)較長(zhǎng)，藥品到達(dá)患者手中要?dú)v經(jīng)許多環(huán)節(jié)，藥廠很難對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的控制，阻礙企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品流與資金流，不僅無(wú)法協(xié)調(diào)市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者的需求也得不到滿足。因此，新醫(yī)改要求醫(yī)藥企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)變化，合理調(diào)整營(yíng)銷環(huán)節(jié)，可直接向終端供應(yīng)藥品，將扁平化作為構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的新方向，在減少營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)的同時(shí)降低營(yíng)銷成本，提高醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷效率。

2.3伙伴化的醫(yī)藥渠道關(guān)系大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都認(rèn)為自身與藥品經(jīng)銷商之間是交易關(guān)系，彼此只是自己獲利的工具，這種觀念導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道成員主要從事短期交易，更多的是關(guān)注個(gè)體利益，極易引發(fā)各種各樣的渠道沖突，對(duì)營(yíng)銷渠道效率產(chǎn)生消極影響［2］。所以新醫(yī)改要求醫(yī)藥企業(yè)要積極跟藥品經(jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的信任，有效控制、化解渠道沖突，共同提高醫(yī)藥營(yíng)銷渠道成員的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3　新醫(yī)改下構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的策略

3.1實(shí)現(xiàn)逆向創(chuàng)新，構(gòu)建醫(yī)藥終端營(yíng)銷渠道在新醫(yī)改下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)更新?tīng)I(yíng)銷思路，充分利用無(wú)界限的電子商務(wù)，將終端客戶作為出發(fā)點(diǎn)，將營(yíng)銷順序逆轉(zhuǎn)，逐步跨越中間的經(jīng)銷商，盡量減少藥品營(yíng)銷環(huán)節(jié)，構(gòu)建醫(yī)藥終端營(yíng)銷渠道。因此，終端滿意度是構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的主要目標(biāo)，服務(wù)注意力也轉(zhuǎn)移到終端身上，這與新醫(yī)改提出的新要求相符?；诖耍t(yī)藥企業(yè)應(yīng)從終端客戶的實(shí)際需求出發(fā)，將精力集中在幾項(xiàng)成本低、能使終端客戶真正享受好處的項(xiàng)目上，盡量減少甚至避免那些被目標(biāo)客戶忽視的成本費(fèi)用，不斷提升終端客戶的滿意度，直到忠誠(chéng)度提高。與此同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)重新審視渠道策略，并基于新醫(yī)改的要求制定戰(zhàn)略渠道，滿足終端需求與經(jīng)濟(jì)性要求，同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷渠道的運(yùn)作是否迅速、有效，并站在目標(biāo)客戶的角度對(duì)營(yíng)銷渠道的業(yè)績(jī)、表現(xiàn)等進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。此外，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步明確醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的分工，決定哪種渠道為高利潤(rùn)小批量終端客戶提供服務(wù)，哪種渠道為大批量、薄利多銷的終端客戶提供服務(wù)等，盡最大努力打破單一營(yíng)銷渠道的局限，合理實(shí)施多渠道策略，有效的提高醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。

3.2加強(qiáng)成員管理，構(gòu)建扁平化的營(yíng)銷渠道在醫(yī)藥營(yíng)銷渠道中，成員數(shù)目眾多，服務(wù)水平不一，這是導(dǎo)致渠道混亂的主要因素。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取信息化手段，集中管理渠道成員，嚴(yán)格建立成員選拔與審批制度，構(gòu)建扁平化的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道，防范成員不穩(wěn)定造成的風(fēng)險(xiǎn)。其中，渠道成員關(guān)系管理是構(gòu)建扁平化營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵，要求醫(yī)藥企業(yè)與下游渠道經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)共同利益，加強(qiáng)成員之間的溝通與互動(dòng)。在合作過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)不僅要關(guān)心自己在單一項(xiàng)目中能獲得多少利益，還要關(guān)注合作對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)要嚴(yán)格管理合作伙伴中的連鎖企業(yè)，不僅要關(guān)注自身醫(yī)藥產(chǎn)品與連鎖企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還是互補(bǔ)關(guān)系，還要關(guān)注連鎖企業(yè)的信用程度、經(jīng)營(yíng)狀況、總部約束分店的能力等，盡量避免跟競(jìng)爭(zhēng)性醫(yī)藥產(chǎn)品共同營(yíng)銷渠道。當(dāng)然，電子商務(wù)已經(jīng)改變以往的銷售方式，但傳統(tǒng)的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容卻難以改變，必須通過(guò)醫(yī)藥企業(yè)建立專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式來(lái)解決［3］。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)縣級(jí)分銷企業(yè)而言，它們本身就直接面向終端客戶，客戶使用醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)面臨的問(wèn)題、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等都需通過(guò)它們向上游渠道成員反饋，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)針對(duì)縣級(jí)分銷企業(yè)加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，將它們?cè)趥鹘y(tǒng)銷售中的終端服務(wù)與反饋?zhàn)饔贸浞职l(fā)揮出來(lái)，為終端客戶提供專業(yè)化服務(wù)。

3.3優(yōu)化營(yíng)銷渠道，控制醫(yī)藥營(yíng)銷渠道沖突醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的沖突在竄貨上體現(xiàn)得尤其明顯，這不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)藥企業(yè)的利益，還會(huì)促使市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品喪失信心，最終消費(fèi)者也會(huì)喪失信心［4］。然而竄貨的本質(zhì)原因在于醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的價(jià)格體系紊亂，須及時(shí)解決。一是積極建立健全醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系。企業(yè)在為醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)按照產(chǎn)品的個(gè)性特征及市場(chǎng)運(yùn)作，仔細(xì)計(jì)算各個(gè)營(yíng)銷層次的利潤(rùn)空間，并統(tǒng)一調(diào)撥價(jià)格，最后選擇返點(diǎn)的方式對(duì)經(jīng)銷企業(yè)的利潤(rùn)做出彌補(bǔ)。二是制定懲罰措施，并嚴(yán)格執(zhí)行。醫(yī)藥企業(yè)在與經(jīng)銷企業(yè)簽訂合同時(shí)，應(yīng)對(duì)價(jià)格條款做出明確規(guī)定，對(duì)有違約行為的經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)銷醫(yī)藥產(chǎn)品的取消資格及要求其賠償相應(yīng)損失。三是專門(mén)設(shè)立商業(yè)部門(mén)，有效維護(hù)商業(yè)關(guān)系。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)專門(mén)成立商業(yè)部門(mén)，銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的省份至少要設(shè)置一名商務(wù)代表，讓其負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)與經(jīng)銷企業(yè)之間的事宜進(jìn)行處理；定期拜訪商業(yè)企業(yè)，在增進(jìn)合作關(guān)系的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)物流管理的監(jiān)督，避免出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。四是對(duì)商業(yè)流向要嚴(yán)格把關(guān)。商業(yè)流向是醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和研究的重要工具，能及時(shí)將醫(yī)藥產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)情況及時(shí)反饋到企業(yè)，且企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的省區(qū)、地區(qū)經(jīng)理及商業(yè)負(fù)責(zé)人、銷售代表等要負(fù)責(zé)商業(yè)流向，避免出現(xiàn)竄貨、商業(yè)流向造假等問(wèn)題，有效控制醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的矛盾與沖突。

3.4發(fā)展醫(yī)藥物流，降低醫(yī)藥營(yíng)銷渠道成本當(dāng)前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥物流業(yè)尚處于起步階段，物流成本居高不下，所以為降低醫(yī)藥產(chǎn)品流通成本及營(yíng)銷渠道成本，發(fā)展醫(yī)藥物流迫在眉睫。一是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。醫(yī)藥產(chǎn)品物流配送與運(yùn)作設(shè)施的數(shù)量、規(guī)模大小、地理聯(lián)系等對(duì)企業(yè)客戶服務(wù)能力的提高、物流成本的降低等有直接影響，所以醫(yī)藥企業(yè)要優(yōu)化設(shè)計(jì)物流體系網(wǎng)絡(luò)，涵蓋制藥企業(yè)、倉(cāng)庫(kù)、轉(zhuǎn)運(yùn)、零售藥店等。二是大力發(fā)展信息技術(shù)，為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流提供服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過(guò)充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)的方式共享信息，促使物流企業(yè)能有效掌握物流業(yè)的最新信息，通過(guò)科學(xué)決策與準(zhǔn)確快速配送，最大限度減少成本，推行最優(yōu)的醫(yī)藥物流方案，促使資金流、信息流、物流能相互配合、同步運(yùn)作、共同發(fā)展。三是自建物流渠道。如果資金和技術(shù)實(shí)力允許，醫(yī)藥企業(yè)、零售企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持自建物流渠道，自行承擔(dān)醫(yī)藥產(chǎn)品配送任務(wù)。四是大力發(fā)展第三方物流。作為聯(lián)結(jié)醫(yī)藥制藥企業(yè)、批發(fā)商、零售商的紐帶，第三方物流能通過(guò)分工的專業(yè)化，將精力投入到自身業(yè)務(wù)的優(yōu)化上，在降低成本的同時(shí)提高服務(wù)水平。大型醫(yī)藥物流企業(yè)應(yīng)積極擴(kuò)展第三方物流，中小型醫(yī)藥流通企業(yè)則需盡力做好營(yíng)銷與服務(wù)，將配送業(yè)務(wù)外包給一些專業(yè)的物流企業(yè)，以獲取更好的效益。

總之，在新醫(yī)改的實(shí)施及新的市場(chǎng)環(huán)境的影響下，醫(yī)藥企業(yè)只有仔細(xì)分析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的特征及新醫(yī)改提出的要求，不斷探索構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的策略，才能有效提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1蔣吉德.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題分析［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2014（10）：58.

2胡雪峰，吳曉明.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式合規(guī)性簡(jiǎn)論［J］.生產(chǎn)力研究，2014（08）：144-146.

3張學(xué)，徐懷伏.優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式研究——以國(guó)內(nèi)醫(yī)藥為例［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2013（12）：8～9.

4徐輝，李長(zhǎng)華，彭萬(wàn)程.淺析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略［J］.對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2015（6）：129～130.

/（編審：劉文華）

Pharmaceutical marketing Channel under New Medical Reform

Zhaoqing Medical College，Zhaoqing 526600，Guangdong
CAO Juan-juan，TAN Xiong-si

Objective:At present，overall implementation of new medical reform has facilitated and guided pharmaceutical marketing channel.This paper，on the basis of main features of pharmaceutical marketing channel，illustrates new requirements of pharmaceutical marketing channel under new medical reform and proposes strategies to build up pharmaceutical marketing channel，in order to provide reference for the elevation of market competitiveness of pharmaceutical enterprises.

New medical reform，pharmaceutical enterprise；Marketing channel；Buiding-up

R197.1【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

1671－8054（2016）01-0019-03

肇慶醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校廣東526600

2015-11-27收稿，2016-01-08修回