高菲

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，　江蘇　江陰　214433）

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文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

高菲

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇江陰214433）

中國(guó)企業(yè)與不同文化的外國(guó)企業(yè)之間的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)日益加深。文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)得越來越明顯，文化差異分別體現(xiàn)在價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、教育狀況、語言文字和宗教信仰等五個(gè)方面。本文從文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素入手，論述文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的積極影響和消極影響，提出了有針對(duì)性的對(duì)策。

文化差異；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；積極與消極影響；應(yīng)對(duì)策略

自2001年加入WTO以來，中國(guó)已經(jīng)成為世界貿(mào)易的重要組成部分，在世界經(jīng)濟(jì)中扮演越來越重要的角色。大量的進(jìn)出口貿(mào)易在中國(guó)和WTO締約國(guó)之間逐年快速增長(zhǎng)。中國(guó)企業(yè)與不同文化的企業(yè)之間進(jìn)行合作與競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越普及，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)越來越便捷。但是國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響日益顯著。因此，我們需要深刻認(rèn)識(shí)到文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有著積極及消極影響，探索出適合國(guó)際規(guī)范的應(yīng)對(duì)策略。

文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位，很多專家學(xué)者及一線外貿(mào)人員都一致認(rèn)為，跨國(guó)營(yíng)銷的失敗，90%以上是由于不了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化。不同的文化培養(yǎng)出不同的地域特征，一個(gè)特定的文化又給人們提供了一整套的價(jià)值準(zhǔn)則。例如，一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化和個(gè)性去設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的價(jià)格要根據(jù)人們的消費(fèi)觀念和支付能力去定價(jià)，產(chǎn)品推廣要根據(jù)目標(biāo)區(qū)域的人群購買習(xí)慣去做廣告。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化速度的加劇，消費(fèi)者需求多樣化已經(jīng)越來越明顯。文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位越來越重要。因而，如果一個(gè)企業(yè)能把目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化理解透，那么它就能在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中處于有利地位，反之，將可能長(zhǎng)期困擾企業(yè)的發(fā)展。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中影響文化差異的因素

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者在向目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必然要面臨眾多的障礙，所以營(yíng)銷者要以靈活的行動(dòng)和忍耐的態(tài)度去適應(yīng)諸如語言文化的差異、風(fēng)俗習(xí)慣的差異、宗教信仰等方面的不適應(yīng)。具體的來說，文化差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）價(jià)值觀念的差異

“價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的國(guó)家之間，甚至是同一國(guó)家的不同群體之間，人們的價(jià)值觀念都有很大的差異，而不同的價(jià)值觀念會(huì)影響人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為?！保?］發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家與發(fā)展中的東方國(guó)家相比，它們的消費(fèi)行為就有明顯的不同。例如：在購買車輛方面，歐美國(guó)家偏愛兩箱環(huán)保車，而發(fā)展中的東方國(guó)家喜歡大氣的SUV。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員必須充分了解這些價(jià)值觀念的差異，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（二）語言文字的差異

從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于商品的信息溝通。信息溝通的符號(hào)是語言文字。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，世界各個(gè)國(guó)家普遍使用的語言文字便有100多種，因此，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨的最大的障礙就是語言文字的問題。雖然國(guó)際商品語言可以使用英語，但是企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須了解和適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家的語言使用狀況，這樣可以更方便的進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，Coca Cola在中國(guó)翻譯成“可口可樂”，使中國(guó)消費(fèi)者迅速喜歡上這個(gè)品牌。寶潔公司的香皂“Safeguard”翻譯成“舒膚佳”，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并取得極大的成功。因此，企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前，必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家的語言文字因素。

（三）宗教信仰的差異

宗教信仰直接影響著社會(huì)習(xí)俗習(xí)慣和人們的生活習(xí)慣，影響著社會(huì)文化環(huán)境，因而對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷行為產(chǎn)生了很大的影響。因此，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的跨國(guó)企業(yè)必須了解目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家的宗教信仰，從積極的方面看，如果熟悉當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，便可以發(fā)現(xiàn)許多國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)可以利用，從消極的方面看，如果不了解當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯蜁?huì)觸犯宗教禁忌，從而喪失國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇，甚至?xí)璧K企業(yè)業(yè)務(wù)的開展。例如，穆斯林禁止婦女在公開場(chǎng)合拋頭露面，阿拉伯的婦女沒有機(jī)會(huì)去參加各種室外體育運(yùn)動(dòng)，因此女性使用的各種運(yùn)動(dòng)器械和女性運(yùn)動(dòng)服裝就不能銷往相關(guān)地區(qū)。

（四）風(fēng)俗習(xí)慣的差異

風(fēng)俗習(xí)慣是指?jìng)€(gè)人或集體的傳統(tǒng)風(fēng)尚、禮節(jié)、禮儀和生活習(xí)慣，是特定的社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)的人民代代所共同遵守的行為習(xí)慣和生活模式，每個(gè)國(guó)家都有自己各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。所以對(duì)于從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)來說，了解并尊重目標(biāo)市場(chǎng)的生活習(xí)慣是非常重要的。例如伊斯蘭教的禁吃豬肉，他們把豬稱作不干凈的食物，不準(zhǔn)端上餐桌。中國(guó)春節(jié)的餃子，重陽節(jié)的糕點(diǎn)，中秋節(jié)的月餅，都是具有中國(guó)特色的風(fēng)俗習(xí)慣的體現(xiàn)。在非洲國(guó)家里，一般來說經(jīng)濟(jì)水平落后，男人的社會(huì)地位比女性高，大多數(shù)的廣告詞都是鼓勵(lì)男子去買東西。綜上所述，了解一個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣來進(jìn)行營(yíng)銷會(huì)帶來意想不到的收獲。

（五）教育水平的差異

社會(huì)的教育水平與它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是同步的，一個(gè)國(guó)家的教育水平越高，其接受新觀念和高科技產(chǎn)品的能力越強(qiáng)。創(chuàng)新能力強(qiáng)，那么這個(gè)國(guó)家的技術(shù)水平會(huì)越來越先進(jìn)。反之，一個(gè)國(guó)家的教育水平越低，接受能力會(huì)越低，對(duì)一些高新產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)排斥的現(xiàn)象。同時(shí)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的宣傳應(yīng)采取不同的方式，對(duì)教育水平高的國(guó)家，應(yīng)使用說明書和發(fā)布會(huì)去介紹它的高端與創(chuàng)新。對(duì)于教育水平低的國(guó)家應(yīng)該用傳統(tǒng)的方式去介紹，比如報(bào)紙，廣告去介紹它的好用和實(shí)惠。

例如，聯(lián)想的電腦在印度上市，著重的介紹它的高存儲(chǔ)空間和它的價(jià)格，擁有500G的超高存儲(chǔ)空間，這是一般只有蘋果才能達(dá)到的數(shù)字，所以在印度賣的很好。而在中國(guó)市場(chǎng)上，卻著重介紹它的外觀和各種硬件參數(shù)，分辨率，各種先進(jìn)的功能和技術(shù)，不低的緩存，和不錯(cuò)的攝像頭，主要是打著性價(jià)比之王的口號(hào)，而性價(jià)比確實(shí)是國(guó)人最喜歡看到的。所以，在中國(guó)的銷量一直是上漲趨勢(shì)。所以，不同地區(qū)的文化和教育水平，我們需要選擇不同的銷售方式，這樣會(huì)收到不同樣的效果。

二、文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的積極影響

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化差異是不可避免的。我們必須強(qiáng)調(diào)文化的差異性，這是因?yàn)橐环矫妫煌幕斐傻南M(fèi)需求、消費(fèi)口味、消費(fèi)習(xí)慣差異。這些差異帶來無限的商機(jī)。另一方面，文化差異也有利于企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的需求來創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品。文化差異帶來的積極影響有如下幾個(gè)方面。

（一）文化差異有利于公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

文化差異有利于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法，一個(gè)未開拓的市場(chǎng)是以市場(chǎng)細(xì)分為基數(shù)和前提的，只有依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才有可能找到進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的入口，而文化是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最重要的影響因素。以文化差異作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是很多企業(yè)能夠成功進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)最為快捷的手段。例如，寶潔針對(duì)亞洲市場(chǎng)的東亞地區(qū)，東南亞地區(qū)和大中華地區(qū)等不同的類型分別研究出十幾種產(chǎn)品加以推廣，并且收到了意想不到的效果，像針對(duì)東南亞地區(qū)的人開發(fā)出了潘婷，針對(duì)中國(guó)女性開發(fā)出了玉蘭油，這一策略使得寶潔占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

（二）文化差異使公司營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)更豐富

文化差異促使企業(yè)從不同國(guó)家，不同地區(qū)，不同文化中聘用員工，去組成公司的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)終究還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，聘用熟悉目標(biāo)市場(chǎng)文化的人才，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。例如，新希望集團(tuán)，在開拓越南市場(chǎng)上，剛開始都是自己從總部派遣員工，但是由于不熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰使得公司的業(yè)務(wù)很難開展。陳水好董事長(zhǎng)隨即決定大量吸收當(dāng)?shù)氐娜瞬牛缓蠹右耘囵B(yǎng)，特別是越南事件中很多企業(yè)都遭到了打擊，唯有他的新希望集團(tuán)在這次事件中沒有收到任何損失。所以，一個(gè)企業(yè)要想走出去，就必須要吸引來自不同地區(qū)文化營(yíng)銷的人才，因材以用，這樣才能促使企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如，寶潔公司在中國(guó)的中層領(lǐng)導(dǎo)大多數(shù)來自于中國(guó)一些著名的高等院校，通過提高管理者接受新事物的能力和加深對(duì)本國(guó)文化的了解，促使他們?yōu)槠髽I(yè)帶來更多的利潤(rùn)。因此，跨國(guó)公司要培養(yǎng)具有世界眼光的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員，促使公司的人員機(jī)構(gòu)更豐富。

（三）文化差異促使企業(yè)分析所面臨的營(yíng)銷問題

文化差異促使企業(yè)從更廣闊的視角范圍來分析所面臨的營(yíng)銷問題，提高營(yíng)銷的決策能力和決策質(zhì)量?！案鞣N文化都有獨(dú)一無二的認(rèn)知，也都存在一些獨(dú)特的盲點(diǎn)”［2］?？缥幕癄I(yíng)銷使得企業(yè)對(duì)所跨越的各種文化有更全面的認(rèn)識(shí)，知道哪些方面的營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)的有利之處，哪些是對(duì)企業(yè)的不利之處，也就使得企業(yè)在跨文化營(yíng)銷決策時(shí)具有更加開闊的視野，提高營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確度。

三、文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的消極影響

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)若想長(zhǎng)久發(fā)展立于不敗之地，不僅要深入的了解文化差異帶來的積極的影響，同時(shí)也要了解消極的影響，這樣才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

（一）文化差異容易導(dǎo)致溝通障礙

文化是人與人之間進(jìn)行溝通中很深的障礙，特別是語言，因?yàn)檎Z言是最基本的，同時(shí)也是最重要的工具。當(dāng)人們?cè)诮涣餍畔⒌臅r(shí)候，需要借助語言來表達(dá)我們的思想，語言同時(shí)也是交流的最重要的媒介。但是進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，我們要面對(duì)上百個(gè)國(guó)家，上百種語言，而語言又是不同地區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成的。例如：Tom是雀巢在中國(guó)的銷售總監(jiān)，Jon是北京分公司總經(jīng)理，但是，Jon感覺自己沒有得到重用，就和Tom提交了辭職，之后Tom就和Jon交談，希望他留下來，但是Jon堅(jiān)持離開，最后HR告訴Tom，中國(guó)人愛面子不會(huì)主動(dòng)提出來要加薪，而美國(guó)人卻喜歡主動(dòng)提出加薪。因?yàn)槲幕牟町悾瑢?dǎo)致了Jon離職。尤其是在正式的國(guó)際商務(wù)談判中，如果一方頻頻點(diǎn)頭，對(duì)方無法理解他點(diǎn)頭的真實(shí)想法。如果一方沉默不語，對(duì)方也不知道是同意還是不同意。這些都說明溝通障礙會(huì)嚴(yán)重影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。

（二）文化差異加大了企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研難度

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是企業(yè)客觀地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)信息的主要手段。企業(yè)是否能把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研是行事的依據(jù)。在調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，文化因素顯得特別重要。不同的市場(chǎng)所運(yùn)用的調(diào)研方法也是不同的，這是文化差異所決定的。如在中國(guó)做市場(chǎng)調(diào)研，可以采取的調(diào)研方式有問卷、當(dāng)面咨詢等，人們對(duì)于收入、年齡、婚姻情況這些信息并不避諱，但是在西方國(guó)家這些信息屬于個(gè)人隱私。另外，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容也會(huì)受文化差異的影響，在本土市場(chǎng)上，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研通常寫明目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、銷售渠道等，但是對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研還需要寫明由文化體系所支配的一切消費(fèi)行為及心理特征等。

（三）文化差異構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中難以逾越的文化壁壘

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，即時(shí)溝通軟件如：Facebook，Twitter，Wechat拉近了人們的距離，給信息的流轉(zhuǎn)提供便捷的途徑，人們有機(jī)會(huì)互相學(xué)習(xí)對(duì)方優(yōu)秀的文化，在一定程度上改良自身文化。但是，這個(gè)世界是多元化的，文化是重要的組成因素。由不同文化產(chǎn)生的語言、生活方式、宗教、思維方式的差異形成的壁壘依然難以逾越。例如：佛教是禁止飲酒的，所以在佛教為主的東南亞國(guó)家中無論是葡萄酒、伏特加，啤酒等永遠(yuǎn)都沒有市場(chǎng)。

四、應(yīng)對(duì)策略

不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響日益顯著，那么我們?nèi)绾吻擅畹娜?yīng)對(duì)這些文化差異？我們需要深刻認(rèn)識(shí)到文化差異的存在，努力探索出適合國(guó)際規(guī)范的有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

（一）跨文化培訓(xùn)

跨國(guó)企業(yè)對(duì)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人員進(jìn)行語言培訓(xùn)是至關(guān)重要的。首先保證員工能用熟練語言和顧客以及管理人員進(jìn)行溝通，努力達(dá)到很清楚的理解對(duì)方的思想，特別是要避免在合同上產(chǎn)生異議。其次，營(yíng)銷人員的語氣表達(dá)要正確無誤，要利用好非語言的溝通，這樣才能增大營(yíng)銷成功的幾率。同時(shí)，也要增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括尊重所在國(guó)的宗教信仰，銷售活動(dòng)不可以違背宗教信仰，特別是不能觸碰對(duì)方國(guó)家的禁忌。我們不僅要尊重他國(guó)的信仰，而且也要了解所在國(guó)家的教育水平和教育的質(zhì)量，要根據(jù)這些因素采取多樣的措施來促銷產(chǎn)品。同時(shí)也要理解他國(guó)的價(jià)值觀念，了解當(dāng)?shù)厝藢?duì)其他國(guó)家的文化態(tài)度，更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位及相關(guān)銷售策略。

（二）融入目標(biāo)國(guó)文化，消除文化壁壘

學(xué)習(xí)目標(biāo)國(guó)的語言，增進(jìn)文化了解。加強(qiáng)對(duì)某種文化的感受的最有效途徑是在目標(biāo)國(guó)生活一段時(shí)間，學(xué)習(xí)它的語言。融入目標(biāo)國(guó)文化的前提是會(huì)說目標(biāo)國(guó)的語言。加強(qiáng)與目標(biāo)國(guó)的人們的交流能大大降低相互理解的壁壘。一個(gè)營(yíng)銷人員如果越接近某種文化，他就越了解當(dāng)?shù)厝说男袨槟Ｊ?、語言、風(fēng)俗習(xí)慣等。所以，對(duì)于長(zhǎng)期駐外的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者來說，學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)氐恼Z言，縮小文化差異，能夠?yàn)橹贫I(yíng)銷策略、采取營(yíng)銷措施打下良好的基礎(chǔ)。

（三）全球化和本土化相結(jié)合

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)的高層要以全球化思維和本土化相結(jié)合的原則來進(jìn)行決策。本土化包括產(chǎn)品本土化、營(yíng)銷方式本土化、人力資源本土化和研究開發(fā)的本土化。本土化策略的目標(biāo)在于將公司融入當(dāng)?shù)匚幕屗蔀楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)中固有的一員，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。通過全面的調(diào)查、了解本土的經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列調(diào)整。如：家樂福在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它了解到中國(guó)老百姓喜好物美價(jià)廉的產(chǎn)品，家樂福及時(shí)調(diào)整自己的供應(yīng)商，90%以上都是中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商，這樣就大大地節(jié)約成本，取得非常好的效果。

四、結(jié)論

總之，隨著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的深入和發(fā)展，文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和影響越來越重要，一個(gè)企業(yè)只有在注重文化差異的前提下進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的布局和戰(zhàn)略的執(zhí)行才能突破目標(biāo)市場(chǎng)文化的壁壘。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的分析，通過對(duì)價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字、教育水平等方面的分析發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員，在與本地區(qū)文化不同的文化打交道時(shí)，切忌以本地區(qū)文化來衡量對(duì)方的文化。因此，學(xué)會(huì)理解并尊重對(duì)方文化，有效地融合對(duì)方文化是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。

［1］張晉光．市場(chǎng)營(yíng)銷［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010．

［2］蔣兆平．跨國(guó)公司的文化差異與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［J］．經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，（4）．

（責(zé)任編輯：王莉）

F202

A

1671-802X（2016）03-0100-04

2016-03-01

高菲（1975-），女，遼寧本溪人，副教授。研究方向：英語語言與跨文化交際。E-mail：1203276057@qq．com．