王念，翁鳴

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，廣西 南寧 530003）

電商促銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)制研究
——基于信息傳遞視角

王念，翁鳴

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，廣西 南寧 530003）

從信息傳遞的角度，以廣西高校大學(xué)生為例，研究了電商促銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，信息強(qiáng)度與購買意愿不一定成正比。回歸分析表明，廣西地區(qū)大學(xué)生的購買意愿與潮流、限量、價(jià)格和實(shí)用性需求信息均呈正相關(guān)，其中，最易受到潮流和信息的影響。同時(shí)，性別、專業(yè)、網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購商品類型差異對(duì)購買意愿影響并不顯著。研究結(jié)果對(duì)電子商務(wù)商家改進(jìn)營銷策略有較為重要的指導(dǎo)意義。

信息傳遞；電子商務(wù)；購買意愿；問卷調(diào)查

一、引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展不僅促進(jìn)了電子商務(wù)（electronic commerce）規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者這一群體的形成。相比傳統(tǒng)的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者群體有其自身的特性，這也吸引了學(xué)者們從各種角度進(jìn)行研究。從研究角度看，學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)者意愿的研究大致可分為兩大類，一類著重于分析影響消費(fèi)者行為的因素，另一類側(cè)重調(diào)查不同群體或者地域的消費(fèi)者的特征。葉文（2001）從文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等宏觀和微觀因素來分析消費(fèi)者的購買行為；查金祥（2006）從消費(fèi)者價(jià)值的角度研究了B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者忠誠度的影響因素。除了傳統(tǒng)的消費(fèi)者影響因素分析，一些研究者也從特殊的營銷事件為切入點(diǎn)分析此類手段對(duì)消費(fèi)者的營銷，如針對(duì)淘寶網(wǎng)“雙十一”和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“1212”的研究。劉聰、歐陽力勝（2006）以湖南省三市大學(xué)生為對(duì)象，從貧困地區(qū)大學(xué)生的購買心理角度研究經(jīng)濟(jì)條件對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響。王菲菲、李武武和趙菲（2011）以江蘇地區(qū)的在校大學(xué)生為樣本設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，得出大學(xué)生在購物時(shí)不僅僅是為了商品本身，還包括其過程中的愉悅感和享受。該結(jié)論與某些研究者關(guān)于大學(xué)生對(duì)實(shí)用性的看重是有一定沖突的。胡娟（2003）對(duì)武漢地區(qū)大學(xué)生購物行為進(jìn)行了研究，提出了特殊消費(fèi)，如戀愛的概念。此外，還有部分學(xué)者從信息傳遞的層面理解電商的促銷行為。這些研究探究信息傳遞過程的個(gè)性化，即通過了解用戶的信息需求，將信息用戶感興趣的信息推薦給用戶的服務(wù)。在這個(gè)過程中，可以通過信息載體和信息內(nèi)容的選擇來實(shí)現(xiàn)。姜俊華（2010），郭莉（2011）較系統(tǒng)地概述了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為，他將之分為商家的營銷刺激、消費(fèi)者思考的“灰箱”和購買反應(yīng)三個(gè)環(huán)節(jié)。

以上學(xué)者的觀點(diǎn)為本文的研究奠定了基礎(chǔ)。對(duì)于大學(xué)生的購買行為是否會(huì)受營銷和推廣的影響，以及大學(xué)生網(wǎng)購更注重實(shí)用性還是心理體驗(yàn)，學(xué)術(shù)界觀點(diǎn)并不一致，這也和研究調(diào)查的地域、時(shí)間有一定關(guān)聯(lián)。同時(shí)，較少有學(xué)者從信息傳遞的角度對(duì)作為信息接受者的電子商務(wù)消費(fèi)者的購買行為模式進(jìn)行數(shù)據(jù)相關(guān)的研究。對(duì)于信息強(qiáng)度與消費(fèi)者購買決策的影響，也甚少有學(xué)者進(jìn)行探討。

本文從信息傳遞的角度，以廣西高校學(xué)生為例，對(duì)電商消費(fèi)者的購買決策行為模式進(jìn)行分析。如果從信息傳遞的角度看，商家和消費(fèi)者分別為信息的發(fā)出者和接受者。電商以促銷活動(dòng)為媒介，試圖傳達(dá)某種信息，消費(fèi)者以購買作為接受、認(rèn)同信息的依據(jù)，那么中間的“灰箱”就可以理解為信息從發(fā)出者向接收者傳遞的過程，即消費(fèi)者對(duì)商家所發(fā)布的信息進(jìn)行篩選和處理的過程。這即是本文所要探討的購買意愿作用機(jī)制。這個(gè)過程可能不是單向的，反饋會(huì)讓信息傳遞過程更有持續(xù)性。

二、研究對(duì)象與方法

本文所針對(duì)的調(diào)查人群包括廣西區(qū)內(nèi)高校大學(xué)生。廣西屬于西部地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上與其他地區(qū)有一定差距。趙海平、張紅言（2010）的研究提出，西部地區(qū)大學(xué)生在消費(fèi)金額、頻率上都明顯低于東部地區(qū)，且消費(fèi)習(xí)慣上呈現(xiàn)顯著的保守性和低風(fēng)險(xiǎn)性。但是大學(xué)生本身也具有樂于接受新事物、追求個(gè)性時(shí)尚等特點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)條件與個(gè)性沖突的情況下，大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)模式到底呈現(xiàn)何種情況，值得探討。

各類文獻(xiàn)中針對(duì)電商消費(fèi)者的研究視角較為寬廣，本文主要從信息擴(kuò)散、信息強(qiáng)度這一側(cè)面來研究。本文通過調(diào)查問卷，將電商的促銷行為根據(jù)其所傳遞的信息類型進(jìn)行分組，探索何種促銷行為所傳遞的信息最能為消費(fèi)者理解和接受。如果消費(fèi)者更容易接受某種信息傳遞方式，并且認(rèn)可這種信息，那么信息傳遞過程是有效的，信息的價(jià)值在傳遞中提升最終也會(huì)體現(xiàn)在購買行為上。反之，如果表達(dá)不當(dāng)，信息可能在傳遞過程中貶值。同時(shí)，在每組信息內(nèi)，又根據(jù)信息量分為“弱”、“中”、“強(qiáng)”三級(jí)。這項(xiàng)分類將用于研究對(duì)于特定促銷信息，何種強(qiáng)度的信息量最能為消費(fèi)者所接受。根據(jù)心理學(xué)的雙系統(tǒng)理論，啟動(dòng)分析模式需要更大成本。而本文的研究可以初步驗(yàn)證大學(xué)生電商消費(fèi)者在決策時(shí)是否傾向于復(fù)雜程度高、量大的信息。

調(diào)查問卷主要分為基本選項(xiàng)、信息選項(xiàng)和購買意向三部分，一共24題。第一部分為選擇題，后兩部分問題的設(shè)置方式為里克特7級(jí)量表。量表選項(xiàng)中，數(shù)字越大表示越同意某觀點(diǎn)?；具x項(xiàng)調(diào)查樣本的性別、專業(yè)、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購商品種類等基礎(chǔ)信息。信息選項(xiàng)用于分析消費(fèi)者對(duì)信息類型與傳遞方式的偏好。傳統(tǒng)的電商促銷方式分類有定價(jià)式、回報(bào)式、獎(jiǎng)勵(lì)式等。經(jīng)過整合，本文將商家的促銷活動(dòng)所傳遞的信息分成了“降價(jià)”、“潮流”、“限量”、“功效”和“服務(wù)”五種，并根據(jù)幾類信息所傳遞的強(qiáng)度設(shè)計(jì)了相關(guān)問題。一級(jí)強(qiáng)度（弱）為商家自身提供的信息；二級(jí)強(qiáng)度（中）為商家自身信息與行業(yè)內(nèi)對(duì)比信息；三級(jí)強(qiáng)度（強(qiáng)）在二級(jí)的基礎(chǔ)上加入了買家的反饋信息。例如，“降價(jià)”信息中，一級(jí)強(qiáng)度包括商家自身商品的歷史價(jià)格信息對(duì)比。購買意愿從5項(xiàng)信息類型出發(fā)，調(diào)查消費(fèi)者傾向于哪種信息，其結(jié)果將整合形成消費(fèi)者總體的購買傾向指標(biāo)。

問卷采用網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放，邀請(qǐng)250位廣西在校大學(xué)生進(jìn)行填寫。作答人數(shù)為212人，有效回收198份，回收率為79.2%。本文首先使用描述性統(tǒng)計(jì)法對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，初步探討消費(fèi)者對(duì)信息類型以及信息強(qiáng)度的偏好。接著使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提出信息公因子作為解釋變量，并整合調(diào)查問卷中的消費(fèi)者購買意愿作為因變量建立多元回歸模型。本模型旨在分析何種信息最能有效提高消費(fèi)者的購買意愿，并結(jié)合描述性分析的結(jié)果，為電商在信息傳遞中提供基于數(shù)據(jù)的支持建議。最后，從性別、專業(yè)、商品等角度進(jìn)一步探討造成偏好區(qū)別的原因。

三、信度檢驗(yàn)

首先，本文運(yùn)用SPSS19.0軟件，對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，用以判斷問卷結(jié)果的有效性。Crocker和Algina（1986）認(rèn)為，α系數(shù)是估計(jì)信度的最低限度，越接近1表示信度越高，量表越穩(wěn)定，故主要以cronbachα值作為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)研究，α值大于0.65或0.7則為可靠。本問卷中涉及量表的提問項(xiàng)共20題。

根據(jù)量表信度檢驗(yàn)cronbachα結(jié)果，本問卷α值達(dá)到約0.91，可信度較高，問題設(shè)置較為合理。HotellingT平方檢驗(yàn)用于檢測(cè)不同問題答案的均值是否相異。根據(jù)p<0.05的水平上顯著的結(jié)果，各個(gè)問題的答案均值不同，也說明了該問卷答案的可靠性較好，且去掉任何一項(xiàng)提問項(xiàng)都會(huì)使α值輕微下降。因此，基于SPSS19.0的有效信度檢驗(yàn)，本問卷的問題設(shè)計(jì)基本合理，所得結(jié)果也具備較高的可靠性，為之后進(jìn)一步分析提供保障。

四、描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查問卷共收集了198份，其中男性80人，女性118人，性別數(shù)量基本平衡。從專業(yè)上看，文科類學(xué)生與理工類學(xué)生較為平均。在198位調(diào)查對(duì)象中，大部分學(xué)生的主要網(wǎng)購商品為衣服。約65%的學(xué)生至少1個(gè)月網(wǎng)購1次，但是每周網(wǎng)購2~3次的學(xué)生只占5%。

此處首先對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的信息與購買意向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，該統(tǒng)計(jì)主要用于初步調(diào)查大學(xué)生更傾向于受到哪類商家信息的吸引。本文在統(tǒng)計(jì)中將選擇“同意”、“非常同意”、和“比較同意”的調(diào)查對(duì)象歸于潛在消費(fèi)人群，并加總?cè)藬?shù)。根據(jù)結(jié)果，大學(xué)生消費(fèi)者最青睞與降價(jià)、打折相關(guān)的信息，有134名對(duì)象（近70%）傾向于此類信息。其次是商家的服務(wù)，114位對(duì)象表示會(huì)受到良好的服務(wù)態(tài)度的吸引而購買商品。功效信息位于第三，會(huì)受其吸引的消費(fèi)者只占總體的50%，這可能與消費(fèi)者的主要網(wǎng)購商品有關(guān)。潮流信息和限量信息居末，只有約為40%的消費(fèi)者傾向于此類信息。綜合各項(xiàng)信息偏好，可初步得出廣西地區(qū)的高校大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)更看中商品的性價(jià)比，而不是追逐潮流或時(shí)髦。

隨后，本文從信息強(qiáng)度的角度研究對(duì)于某類特定信息、信息強(qiáng)度變化對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。正如前文所提，弱度信息只包括商家自身提供的信息，對(duì)消費(fèi)者來說未必可靠。強(qiáng)度信息包含了商家自身信息，同行業(yè)信息對(duì)比，以及原有買家的反饋。強(qiáng)度信息內(nèi)容更為充實(shí)，但是對(duì)商家來說成本更高，也可能使消費(fèi)者的信息處理復(fù)雜化。因此，本研究旨在初步驗(yàn)證增加信息強(qiáng)度對(duì)商家和消費(fèi)者來說是否具有效用性。與前文類似，此研究在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中將選擇“同意”及以上的對(duì)象歸為有購買意愿的潛在消費(fèi)群體。分析發(fā)現(xiàn)，隨著強(qiáng)度的變化，不同信息類型的偏好走向相異。對(duì)于價(jià)格信息來說，提高信息強(qiáng)度會(huì)使購買意愿呈階梯狀逐步提高。商家自身的低價(jià)口號(hào)僅能吸引66%的消費(fèi)者，附帶同行業(yè)價(jià)格對(duì)比信息則會(huì)多吸引6%的消費(fèi)者，而囊括了買家反饋之后潛在消費(fèi)者人數(shù)又多出5%。對(duì)于服務(wù)內(nèi)容，信息強(qiáng)度的增加也與消費(fèi)者的購買意愿存在正相關(guān)，但是影響幅度相對(duì)較小?？赡艿脑蚴牵患?jí)信息強(qiáng)度中商家自身的服務(wù)評(píng)分已經(jīng)比較具有說服力，買家關(guān)于服務(wù)的反饋與評(píng)論對(duì)于購買的增值效用就相對(duì)沒那么顯著了。

與此相對(duì)的是，功效信息的強(qiáng)度提升不但沒有增加消費(fèi)者的購買意愿，反而帶來輕微下降。原因可能是相對(duì)于價(jià)格信息的直觀性，功效信息所涉及的參數(shù)較多，對(duì)消費(fèi)者來說理解難度較大。較少消費(fèi)者愿意在商家提供的產(chǎn)品參數(shù)之外再花費(fèi)精力瀏覽買家的反饋，質(zhì)檢信息等內(nèi)容。

潮流內(nèi)容與限時(shí)內(nèi)容的變化都呈波狀。對(duì)于潮流信息來說，商家自身的流行口號(hào)會(huì)吸引約36%的消費(fèi)者，但是囊括了同行業(yè)的其他潮流內(nèi)容后消費(fèi)者的購買意愿反而輕微下降?？赡艿脑蚴菍?duì)于潮流信息來說，過多商家同時(shí)宣傳會(huì)給消費(fèi)者帶來反效果，覺得此類商品過于泛濫。加入買家反饋與曬圖之后購買意愿有所提升，這或許是因?yàn)闊釔鄢绷餍畔⒌馁I家主要是購買衣物類，而對(duì)此類商品來說，買家的反饋能增加消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)感。具體原因有待稍后做進(jìn)一步分析。對(duì)于限時(shí)限量信息來說，商家發(fā)布的倒計(jì)時(shí)，限時(shí)搶購信息會(huì)吸引43.94%的消費(fèi)者。與同行對(duì)比的獨(dú)家發(fā)行信息會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者數(shù)量有輕微提高，但是進(jìn)一步涵蓋買家關(guān)于限量的評(píng)論則會(huì)使消費(fèi)者偏好下降至41.92%。初步推斷，限時(shí)限量信息的強(qiáng)度為一級(jí)或二級(jí)較為恰當(dāng)，高強(qiáng)度信息會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感心理。

綜合以上統(tǒng)計(jì)分析，廣西高校大學(xué)生偏好性價(jià)比高的商品，對(duì)流行與限時(shí)限量商品的興趣相對(duì)較低。同時(shí)，他們查閱價(jià)格優(yōu)惠信息時(shí)，會(huì)綜合各方的反饋意見。對(duì)于服務(wù)、功效內(nèi)容，消費(fèi)者則不會(huì)過多參考商家以外的信息。消費(fèi)者對(duì)限量信息的關(guān)注也集中于商家自身提供的信息和與行業(yè)對(duì)比信息，強(qiáng)度過大時(shí)會(huì)降低消費(fèi)者的興趣。在潮流信息的瀏覽中，買家的反饋會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生較為顯著的提高。本文還將在接下來的部分中具體分析造成差異的原因。

五、消費(fèi)者購買意愿模型分析

（一）因子分析

考慮到本問卷提問項(xiàng)較多，且問題本身在設(shè)計(jì)上存在關(guān)聯(lián)性，本文在進(jìn)行多元回歸分析之前先采用因子分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行降維和消除相關(guān)性。本文中的因子分析分為兩部分，首先將5類信息變量（共15項(xiàng)）提取因子作為回歸模型的自變量，再將5項(xiàng)效果檢驗(yàn)的問題提取因子作為因變量。

本文通過對(duì)變量構(gòu)建相關(guān)性矩陣以及KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)，來判斷所獲數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。矩陣結(jié)果表明，15項(xiàng)變量之間存在顯著相關(guān)。根據(jù)KMO和Bartlett檢驗(yàn)的結(jié)果，KMO值為0.814（>0.5），說明變量相關(guān)系數(shù)較高。綜合Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著結(jié)果（sig<0.05），說明問卷具有結(jié)構(gòu)效度，且所獲數(shù)據(jù)適合用于做因子分析。

隨后，本文以特征根為標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，在15項(xiàng)變量中提取因子。在保留了特征根大于1的因子，并且保證累計(jì)解釋的總方差不低于60%的基礎(chǔ)上，此次因子分析提取了4項(xiàng)因子。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)，4項(xiàng)因子之間的相關(guān)系數(shù)為0，累積解釋了71.57%的變量，且無橫跨因子現(xiàn)象。依據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，所有變量在提取的因子中的最大載荷都大于0.6。綜合以上信息，所提取的因子較好地保留了原有變量的內(nèi)容。

所提取的4項(xiàng)因子中，因子1分別由描述產(chǎn)品的功效與服務(wù)信息的6個(gè)變量組成。因此，此因子代表著產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實(shí)用性需求的能力。因子2主要由代表潮流信息的3個(gè)變量構(gòu)成，衡量的是消費(fèi)者對(duì)心理上的滿足感的注重。因子3描述的是代表價(jià)格信息的3個(gè)變量。因子4由3項(xiàng)限時(shí)限量購買信息變量組成，反映出消費(fèi)者對(duì)商品獨(dú)特性的追求。從因子載荷分布來看，大致上每項(xiàng)因子都分別由不同的信息類型構(gòu)成，反映消費(fèi)者不同方面的需求，說明問卷的量表有一定的區(qū)分度。

在這里，除了對(duì)信息提問項(xiàng)進(jìn)行因子提取之外，還要對(duì)與購買意向相關(guān)的5項(xiàng)變量進(jìn)行降維，以獲得本文模型的因變量。從變量之間的相關(guān)矩陣圖可知，購買意向變量之間存在顯著的正相關(guān)。KMO值為0.763（>0.5），Bartlett檢驗(yàn)在0.05的水平上顯著，說明變量適用于因子分析。依據(jù)特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，并綜合考慮碎石圖中特征根值的變化走向，本次因子分析提取了一個(gè)因子。這項(xiàng)因子累計(jì)解釋了54.34%的總方差，且所有變量的載荷都在0.6以上。

（二）購買意愿模型

上文的因子分析對(duì)變量有效地實(shí)現(xiàn)了打破多元共線性與降維，為模型建立打下了基礎(chǔ)。本節(jié)根據(jù)第一次因子分析中所提取的因子與代表基本信息的4個(gè)變量共同組成的自變量，以及第二次因子分析中得到的因變量，構(gòu)建消費(fèi)者購買意愿與信息相關(guān)的模型。由于4項(xiàng)自變量大致都由不同信息類型的因子分別組成，此項(xiàng)分析可以用于研究電商促銷信息對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購買意愿的作用機(jī)制模型。

本文中的回歸分析使用向前法，從只有一個(gè)常量開始，逐步加入顯著的自變量，直到模型中加入的下一個(gè)變量為不顯著變量即停止。對(duì)于最終所獲模型，F(xiàn)檢驗(yàn)在p<0.01的水平上顯著，說明總體上該模型的結(jié)果具有意義。同時(shí)，Durbin-Watson檢驗(yàn)中，數(shù)值接近2，說明殘差不相關(guān)。最終所獲模型囊括了所有提取的因子，也說明問卷的考察視角具有一定意義。性別、專業(yè)、網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購商品均被排除在模型之外，說明這幾項(xiàng)基本條件對(duì)消費(fèi)者購買意愿不構(gòu)成顯著影響。由模型的t檢驗(yàn)結(jié)果可看出，四項(xiàng)因子都在p<0.01的水平上呈顯著的正相關(guān)。此外，自變量的VIF值均小于10，說明模型不存在多元共線性的問題。

其中，潮流信息的系數(shù)為0.45，對(duì)購買意愿效果提升最為明顯。在描述性統(tǒng)計(jì)分析中，潮流信息強(qiáng)度的提升也會(huì)導(dǎo)致潛在消費(fèi)者的明顯增加，二者結(jié)果較為相符。在描述性統(tǒng)計(jì)中，對(duì)潮流信息感興趣的消費(fèi)者只占了約42%，這可能與商家在提供潮流信息時(shí)沒有準(zhǔn)確反應(yīng)消費(fèi)者所關(guān)注的信息有關(guān)，如沒有涉及會(huì)提升購買意愿的買家反饋信息，而過多關(guān)注同行對(duì)比信息。綜合模型結(jié)果可見，運(yùn)用潮流信息增加消費(fèi)者的興趣是可行的，特別是從增加買家反饋的角度提高對(duì)潮流信息的宣傳可以提升消費(fèi)者的購買意愿。

水文檔案記載有各斷面位置和水準(zhǔn)點(diǎn)高程，在后來的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各斷面水準(zhǔn)點(diǎn)除馬鋪頭水位站保存完好外，其余均已丟失。根據(jù)這一情況，在確保調(diào)查精度的前提下，為使調(diào)查成果與《水文年鑒》和山西省運(yùn)城市第二次水資源評(píng)價(jià)等相關(guān)成果銜接，決定將1958年姚暹渠斷面和灣灣河斷面高程換算為大沽基面高程，馬鋪頭站基面高程換算為黃?；娓叱蹋仪f斷面采用原假定基面高程。

排位第二的是限時(shí)限量信息。增加一個(gè)單位的限時(shí)限量信息可以使消費(fèi)者的購買意愿提升約0.38。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，關(guān)注限時(shí)限量信息的潛在消費(fèi)者人數(shù)最少?？梢娚碳夷壳霸趥鬟f這類信息時(shí)效果有限，且增加此類信息的宣傳對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有較大提升。因此，限時(shí)信息在二級(jí)強(qiáng)度時(shí)，即在包含商家的限時(shí)搶購、購買倒計(jì)時(shí)信息與全網(wǎng)對(duì)比的獨(dú)家發(fā)行時(shí)，效果最好。

代表服務(wù)與功效信息的實(shí)用性需求因子系數(shù)為0.34，位居第三。根據(jù)問卷，受功效與服務(wù)信息吸引的潛在消費(fèi)者約占總體的50%，有較大的提升空間，商家在以下方面可以改進(jìn)此類信息傳遞。從功效的角度，綜合考慮商家的成本以及消費(fèi)者的偏好、商家的標(biāo)題與口號(hào)以及完整的產(chǎn)品參數(shù)信息就已足夠。從服務(wù)的角度，除了本身的店鋪評(píng)分之外，賣家的額外服務(wù)，如退貨保障等，可以吸引更多潛在消費(fèi)者。

較為意外的是，描述統(tǒng)計(jì)中潛在消費(fèi)者比例最高的價(jià)格信息的系數(shù)在幾項(xiàng)自變量中排位居末，只有0.198，意味著增加一單位的價(jià)格信息只會(huì)提升0.198的購買意愿。此結(jié)果乍看之下與描述性統(tǒng)計(jì)分析和傳統(tǒng)觀念不符，但結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)購信息總體偏好可知，很大一部分消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)所關(guān)注的信息就是降價(jià)因素，那么提高價(jià)格信息強(qiáng)度對(duì)他們來說邊際效用就相對(duì)較低了。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格信息，更傾向于參考商家降價(jià)信息，同行對(duì)比信息與買家評(píng)論。由于消費(fèi)者原有關(guān)注點(diǎn)較高，再增加價(jià)格信息對(duì)購買意愿的影響不大。根據(jù)殘差檢驗(yàn)，殘差呈正態(tài)分布，且散點(diǎn)圖隨機(jī)分布，說明模型符合方差同質(zhì)性，且模型具有意義。

六、大學(xué)生人群特點(diǎn)與購買意向

（一）性別與信息強(qiáng)度偏好

本節(jié)通過對(duì)男生與女生信息強(qiáng)度數(shù)據(jù)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，分析性別差異是否會(huì)使購買意愿影響因素、信息強(qiáng)度偏好出現(xiàn)變化。在統(tǒng)計(jì)中，本節(jié)仍舊將選擇“同意”及以上的對(duì)象視為會(huì)受到該信息吸引的潛在消費(fèi)者。

由分析可知，相對(duì)于男性，女性消費(fèi)者對(duì)信息強(qiáng)度的變化反應(yīng)更為敏感，兩者對(duì)信息強(qiáng)度的偏好在“價(jià)格”、“潮流”與“功效”三類信息上基本一致，對(duì)于“限時(shí)限量”和“服務(wù)”信息，兩類消費(fèi)者的偏好略有不同。首先，對(duì)于價(jià)格信息來說，提升信息強(qiáng)度會(huì)吸引更多女性消費(fèi)者的興趣，男性消費(fèi)者數(shù)量雖然也有提升，但是幅度明顯不如女性大，且男性在中級(jí)信息強(qiáng)度時(shí)就已基本滿足，再提高強(qiáng)度對(duì)他們來說作用并不明顯。潮流也與價(jià)格信息類似，女性消費(fèi)者收到信息強(qiáng)度變化的影響更為明顯。不過值得注意的是對(duì)于潮流信息，囊括買家反饋之后的高級(jí)信息強(qiáng)度才能取得較好效果。對(duì)于功效信息，提升信息強(qiáng)度對(duì)男女性消費(fèi)者的購買意愿提升作用都不明顯，甚至潛在消費(fèi)者的數(shù)量在面對(duì)高級(jí)強(qiáng)度信息時(shí)都有輕微回落。

其次，對(duì)于限時(shí)限量信息，男性消費(fèi)者并不是很感興趣。與男性相比，女性消費(fèi)者對(duì)服務(wù)信息強(qiáng)度的變化較為不敏感，附帶的增值服務(wù)更傾向于吸引男性消費(fèi)者。

（二）專業(yè)與信息強(qiáng)度偏好

本節(jié)通過對(duì)不同專業(yè)問卷人的信息強(qiáng)度數(shù)據(jù)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，分析專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)差異是否會(huì)使購買意愿影響因素，信息強(qiáng)度偏好出現(xiàn)變化。本文主要研究兩類專業(yè)學(xué)生，文科與理工科類，二者在答卷人中比例相仿。統(tǒng)計(jì)方法與6.1節(jié)類。文科學(xué)生與理工類學(xué)生對(duì)5類信息類型的偏好排名一致。具體從每項(xiàng)信息看，除了功效之外，對(duì)于文科生來說，最高信息強(qiáng)度都能吸引最多的潛在消費(fèi)者；理科專業(yè)學(xué)生的信息強(qiáng)度偏好則較為復(fù)雜。首先，對(duì)于價(jià)格來說，兩類學(xué)生對(duì)價(jià)格信息強(qiáng)度的敏感程度相似，偏好都穩(wěn)步提升。兩類學(xué)生對(duì)潮流信息強(qiáng)度的接受模式也類似，對(duì)于買家反饋意見較為看重。其次，在服務(wù)信息與限時(shí)限量信息方面，二者對(duì)信息強(qiáng)度的反應(yīng)是相反的。對(duì)于文科學(xué)生來說，服務(wù)信息的強(qiáng)度變化會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者數(shù)量穩(wěn)步提高；限時(shí)限量信息也是如此，雖然提升幅度不如服務(wù)信息大。然而，對(duì)于理工學(xué)生來說，這兩類信息強(qiáng)度的提升反而造成購買意愿的輕微下降。最后，對(duì)于功效信息來說，文科類學(xué)生明顯傾向于中級(jí)強(qiáng)度的信息，對(duì)高強(qiáng)度信息的接受度較低；而理科類學(xué)生對(duì)功效信息強(qiáng)度變化的反應(yīng)并不是很明顯。綜合以上比較可以發(fā)現(xiàn)，文科類學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)愿意參考不同來源的信息內(nèi)容，接受強(qiáng)度高一些的信息。除了可能在理解上會(huì)造成難度的功效信息之外，文科生的購買意向基本與信息偏好成正比。對(duì)于理工類學(xué)生來說，他們?cè)诰W(wǎng)購時(shí)除了在接受價(jià)格信號(hào)和潮流信號(hào)時(shí)愿意多參考不同的信息，對(duì)于其他幾類信息，都更傾向于弱強(qiáng)度的信息。

（三）網(wǎng)購商品與信息強(qiáng)度偏好

本節(jié)通過對(duì)購買不同商品的消費(fèi)者的信息強(qiáng)度數(shù)據(jù)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，分析網(wǎng)購商品類型的差異是否會(huì)使購買意愿影響因素、信息強(qiáng)度偏好出現(xiàn)變化。本文主要研究三類商品，服飾、電子產(chǎn)品與書籍。統(tǒng)計(jì)方法與6.1節(jié)類似，數(shù)據(jù)使用潛在消費(fèi)者占總體的百分比數(shù)值來表達(dá)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，購買服飾的消費(fèi)者在接受價(jià)格信息與潮流信息時(shí)，傾向于參考高強(qiáng)度的信息。而對(duì)于服務(wù)內(nèi)容，只要求商家基本的周到服務(wù)即可，不要求附加服務(wù)。他們對(duì)于限時(shí)限量信息和功效信息并不會(huì)過多關(guān)注，一般滿足于一級(jí)或二級(jí)強(qiáng)度的信息。對(duì)于電子產(chǎn)品購買者來說，他們更注重滿足自身實(shí)用性需求，即傾向于獲得更多的功效信息。對(duì)于其他類型的信息，則滿足于一級(jí)信息強(qiáng)度，即商家自身提供的信息。書籍購買者在參考功效與限量信息時(shí)，更注重關(guān)于買家反饋有關(guān)的信息。價(jià)格信息強(qiáng)度的提升對(duì)他們也具備一定的吸引力。綜上，服飾類買家除了關(guān)注價(jià)格，還注重考查與滿足心理需求相關(guān)的潮流與限時(shí)限量信息；電子產(chǎn)品類買家重點(diǎn)參考功效信息，對(duì)別的信息反應(yīng)相對(duì)不敏感；購買書籍的消費(fèi)者注重價(jià)格信息，他們除了商家自身所提供的內(nèi)容，更傾向于關(guān)注買家所提供的反饋。

七、結(jié)果分析與建議

（一）消費(fèi)者購買意愿模型

本文通過因子分析與多元回歸模型，分析廣西高校大學(xué)生的購買意愿與信息類型的相關(guān)性。從模型結(jié)果可知，潮流信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響最大，其次是限量與實(shí)用性需求信息，價(jià)格信息居末。大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好、人生追求等方面還不完全穩(wěn)定，消費(fèi)行為易受情緒及情感的支配（趙海平、張紅言，2010），可能會(huì)出現(xiàn)情緒化消費(fèi)、從眾消費(fèi)等現(xiàn)象，因此潮流信息對(duì)他們的購買意愿有較大影響。同時(shí)價(jià)格的系數(shù)較低可能有如下原因：一方面，價(jià)格信息較為簡單，提供難度也較小，所以大部分商家已經(jīng)提供了高強(qiáng)度的降價(jià)信息。而潮流信息相對(duì)復(fù)雜，目前商家在傳遞此類信息時(shí)準(zhǔn)確度有待提高；另一方面，正如前文所提，消費(fèi)者對(duì)各方面價(jià)格信息的關(guān)注度已經(jīng)足夠大，所以價(jià)格的邊際效用提高率為最低。綜上，關(guān)于潮流和限量的因素最能改進(jìn)大學(xué)生費(fèi)者的購買意愿。

（二）造成信息強(qiáng)度偏好差異的可能原因

本文從性別、專業(yè)知識(shí)和網(wǎng)購商品三個(gè)角度探討導(dǎo)致信息強(qiáng)度差異現(xiàn)象的可能原因。通過統(tǒng)計(jì)分析可知，男女性消費(fèi)者在“價(jià)格”、“潮流”與“功效”三類信息上的強(qiáng)度偏好基本一致。但是，顯然女性消費(fèi)者在購買決策中對(duì)信息變化更加敏感，也更加關(guān)注與心理需求相關(guān)的限量與潮流信息?？赡艿脑蚴桥栽敢饣ǜ嗟臅r(shí)間進(jìn)行購物和對(duì)比商品信息，所購商品也大多為服飾類。

從專業(yè)角度看，文科類學(xué)生更愿意參考多方面的信息，而理科生對(duì)信息強(qiáng)度變化的敏感度較低?？赡艿脑蚴抢砉ゎ悓W(xué)生多為男生，購物更具有目的性，決策時(shí)間較短。同時(shí)文科學(xué)生對(duì)功效信息的最佳接受強(qiáng)度為中級(jí)，這與功效信息的復(fù)雜程度有關(guān)。功效信息主要由數(shù)據(jù)構(gòu)成，接收和處理要花一定精力。

從購買的商品來看，價(jià)格信息強(qiáng)度的變化對(duì)于不同商品的購買者都有影響。此外，購買服飾的消費(fèi)者更注重心理需求的滿足；購買電子產(chǎn)品的學(xué)生只對(duì)功效信息的強(qiáng)度較為敏感；購買書籍的買家不介意同行業(yè)信息，而注重買家的反饋信息。這與大學(xué)生消費(fèi)者購買商品的主要目的有關(guān)。大學(xué)生在網(wǎng)購服飾時(shí)，更注重在外表上的體現(xiàn)；廣西并不屬于發(fā)達(dá)省份，學(xué)生在購買電子產(chǎn)品時(shí)主要還是實(shí)用性為主，因此消費(fèi)者在購物時(shí)注重商品的性能；對(duì)于書籍買家，對(duì)同行業(yè)信息的興趣較低的緣故是對(duì)于同一個(gè)商品，不同賣家所提供的基本相同，所以買家的反饋，以及價(jià)格上的優(yōu)惠就顯得比較重要了。

（三）電商如何改進(jìn)信息擴(kuò)散策略

從價(jià)格信息的角度來說，無論是總體上看，還是依據(jù)性別、專業(yè)、購買商品等基本信息分類看，大學(xué)生消費(fèi)者都更傾向于高級(jí)信息強(qiáng)度，即消費(fèi)者希望商家在傳遞價(jià)格優(yōu)惠信息時(shí)，以同行業(yè)對(duì)比信息和買家反饋?zhàn)鳛橹?。同時(shí)，價(jià)格信息也是目前大學(xué)生消費(fèi)者最為關(guān)注的信息類型。因此，電商在傳遞價(jià)格優(yōu)惠信息時(shí)，應(yīng)提高傳遞的準(zhǔn)確度，為消費(fèi)者提供他們所感興趣的內(nèi)容。

潮流信息更傾向于受到女性消費(fèi)者、文科類學(xué)生以及購買服飾的消費(fèi)者的關(guān)注。從本文的模型中看，潮流信息的增加對(duì)購買意愿的提升效果最為顯著?；诖?，對(duì)于電商來說，如何把握大學(xué)生對(duì)潮流信息的需求也非常重要。從本文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，增加買家的反饋信息對(duì)潛在消費(fèi)者數(shù)量的提升最為明顯。因此，商家，特別是服飾類電商，在提供流行類信息時(shí)可以通過多發(fā)布買家的好評(píng)反饋來改進(jìn)效果。

在本文的因子分析中，服務(wù)與功效信息被合并為表達(dá)實(shí)用性需求的因子，此因子在回歸模型中的系數(shù)為0.34，也較為顯著。從綜合信息強(qiáng)度來看，服務(wù)類信息強(qiáng)度的改變對(duì)購買意愿并無太大改變，但是對(duì)于文科類學(xué)生來說，提升服務(wù)類信息強(qiáng)度可以使購買人數(shù)穩(wěn)步增加。同時(shí)，書籍購買者比其他兩類購買者更多關(guān)注服務(wù)信息。因此，銷售書籍的商家可以注重對(duì)自身服務(wù)水平的宣傳，且在傳遞此類信息時(shí)，如果是針對(duì)偏工科的買家，商家自身的證據(jù)就已足夠。從功效信息的角度看，除了電子產(chǎn)品，書籍類買家對(duì)此類信息強(qiáng)度要求較高之外，其他分組的買家都更傾向于初級(jí)或中級(jí)的信息強(qiáng)度。因此，非實(shí)用性商品的商家在傳遞功效信息時(shí)，對(duì)買家完整提供產(chǎn)品的參數(shù)即可，過多內(nèi)容反而會(huì)對(duì)某些買家造成反面效果。

根據(jù)模型的結(jié)果看，限時(shí)限量信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響在幾項(xiàng)自變量中位居第二?？梢姡绻碳夷軌驕?zhǔn)確傳遞此類信息，將能較為有效地吸引消費(fèi)者?？偟膩碚f，對(duì)于此類信息，消費(fèi)者對(duì)信息強(qiáng)度的變化并不是特別敏感，但是不同專業(yè)對(duì)限量信息強(qiáng)度的偏好存在差異，比如對(duì)理科類學(xué)生來說，增加此類信息的強(qiáng)度反而會(huì)導(dǎo)致購買意愿的降低。所以，商家應(yīng)該判斷自身所針對(duì)的消費(fèi)者主要為哪一類，并針對(duì)不同類型的消費(fèi)者提供適合的信息強(qiáng)度。

八、研究展望

本文僅以廣西高校大學(xué)生為例，從信息傳遞的角度對(duì)電商消費(fèi)者的行為機(jī)制進(jìn)行初步研究，采集的數(shù)據(jù)容量有限，問卷題目設(shè)置也有不完善之處，只考察了5類主要信息類型，且在信息強(qiáng)度的劃分中只是將強(qiáng)度大致分成了三類。在后期的研究中，將根據(jù)此次問卷結(jié)果反饋完善問卷題目，綜合專家與相關(guān)文獻(xiàn)的意見，納入更多有效因素。同時(shí)，將擴(kuò)大樣本容量，并根據(jù)商家與消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，分類對(duì)不同類型的商家與消費(fèi)者進(jìn)行具體化的研究，為商家提出更多可操作的建議。

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Mechanism of the E-commerce Sales Promotion Effect on Purchase Intention——Based on the View of Information Diffusion

WANG Nian，WENG Ming
（Guangxi University of Finance and Economics，Nanning 530003，China）

Taking Guangxi university students as a study case，this article conducts study on the Mechanism of e-commerce sales promotion effect on customers’purchase intention based on the view of information diffusion.The descriptive statistics show that the information intensity is not necessarily proportional to the purchase intention.The regression analyses show that purchase intention of university students in Guangxi is significantly correlated to fashion，limited edition，price and practical demand information among which the most influential factors are fashion and information.Meanwhile，gender，major，shopping frequency and types of product do not seem to be statistically significant.The result has an important significance for the e-commerce retailers to improve their promotion strategy.

information diffusion；e-commerce；purchase intention；questionnaire survey

F713.36

A

1673-5609（2016）02-0067-09

［責(zé)任編輯：唐秋鳳］［英文編輯：秋虹］［責(zé)任校對(duì)：秋虹］

2015-12-29

國家軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“以北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)為核心的跨國產(chǎn)業(yè)對(duì)接戰(zhàn)略研究”（2013GX S4D139）。

王念（1990—），女，廣西南寧人，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院輔導(dǎo)員，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：商務(wù)統(tǒng)計(jì)，信息管理；翁鳴（1976—），男，廣西南寧人，管理學(xué)博士，副教授，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心主任，研究方向：信息管理、科技管理。