本刊記者│黃海峰

三大運(yùn)營(yíng)商2016年終端市場(chǎng)大決戰(zhàn)王牌對(duì)王牌誰(shuí)脫穎而出？

本刊記者│黃海峰

2016年，運(yùn)營(yíng)商采用更加靈活的終端策略，渠道的終端占比得到提升，價(jià)值回歸。

終端銷(xiāo)售分為線上、社會(huì)和運(yùn)營(yíng)商渠道等。在終端補(bǔ)貼的驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)營(yíng)商渠道此前占據(jù)國(guó)內(nèi)終端銷(xiāo)售主體。隨著終端補(bǔ)貼下降以及互聯(lián)網(wǎng)渠道崛起，運(yùn)營(yíng)商渠道比例不斷下降。但是2016年，我們看到運(yùn)營(yíng)商采用更加靈活的終端策略（如特色終端補(bǔ)貼），而線上渠道增長(zhǎng)停滯，運(yùn)營(yíng)商渠道的終端占比得到提升，價(jià)值回歸。每年各家運(yùn)營(yíng)商數(shù)百億的話費(fèi)補(bǔ)貼和終端策略，吸引著諸多手機(jī)廠商參與。

中國(guó)電信：喜上眉頭，瞄準(zhǔn)800M/物聯(lián)網(wǎng)

2016年1月19日，在“2016中國(guó)電信終端產(chǎn)業(yè)合作伙伴大會(huì)”上，中國(guó)電信總經(jīng)理?xiàng)罱芴岢隽?016年中國(guó)電信終端發(fā)展計(jì)劃：要銷(xiāo)售1億部天翼終端；推動(dòng)全網(wǎng)通手機(jī)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)是銷(xiāo)售占比達(dá)到60%，數(shù)量超過(guò)百款；希望天翼4G+手機(jī)得到快速發(fā)展，銷(xiāo)售達(dá)到3000萬(wàn)部，占比達(dá)到30%，數(shù)量超過(guò)50款；希望特色終端（NFC、加密、對(duì)講、視頻、購(gòu)物、游戲等和泛智能終端得到快速發(fā)展。

為此，中國(guó)電信2016年將共計(jì)投入70億元，分別在規(guī)模發(fā)展、特色終端和產(chǎn)品組織等方面進(jìn)行鼓勵(lì)和補(bǔ)貼，確保2016年終端市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。值得一提的是，在中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通等企業(yè)大力推動(dòng)下，全網(wǎng)通手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)在今年4月正式成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)電信終端銷(xiāo)售打通“任督二脈”。

中國(guó)電信計(jì)劃得到很好的貫徹。在2016年7月14日廣州舉辦的中國(guó)電信終端產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟第七次會(huì)員大會(huì)上，中國(guó)電信統(tǒng)計(jì)顯示，上半年中國(guó)運(yùn)營(yíng)商行業(yè)終端銷(xiāo)量達(dá)到約1.94億部，中國(guó)電信實(shí)現(xiàn)5130萬(wàn)部銷(xiāo)量，在終端市場(chǎng)份額占據(jù)26.4%，同比提升1.4%。

2016年上半年全行業(yè)全網(wǎng)通手機(jī)市場(chǎng)份額占比繼續(xù)提升，尤其在中國(guó)電信渠道占比達(dá)到55%，高于市場(chǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)電信還公布了下半年終端政策，將持續(xù)發(fā)力全網(wǎng)通手機(jī)、VoLTE手機(jī)、CA手機(jī)以及支持800MHz頻段的LTE手機(jī)。當(dāng)然，除了手機(jī)，中國(guó)電信還計(jì)劃推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)終端模塊發(fā)展力度，將加大支持電信網(wǎng)絡(luò)制式的模塊補(bǔ)貼力度。

12月8日，中國(guó)電信提前1個(gè)月在重慶舉辦一年一度的終端產(chǎn)業(yè)合作伙伴大會(huì)—“中國(guó)電信智能生態(tài)合作暨產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”。據(jù)悉，此次大會(huì)上，中國(guó)電信800MHz LTE全模全頻段終端首發(fā)上市（目前已有20多款）。

而就在11月18日，中國(guó)電信人士透露，年初制定的銷(xiāo)售1億部目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，中國(guó)電信每月入網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)部，平均一天30多萬(wàn)部。中國(guó)電信終端銷(xiāo)售能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)并且快速發(fā)展，一個(gè)重要原因是全網(wǎng)通手機(jī)的快速發(fā)展（電信聯(lián)通攜手共推，移動(dòng)默認(rèn)），讓支持CDMA成為手機(jī)“標(biāo)配”。

在物聯(lián)網(wǎng)方面，中國(guó)電信已經(jīng)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈預(yù)先支持800MHz cat.1，以降低模組成本。2016年11月，展訊通信與中國(guó)電信聯(lián)合推出了業(yè)界首款支持中國(guó)電信800MHz的物聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)用Cat.1模塊—SCM910。

縱觀中國(guó)電信終端這一年，全網(wǎng)通、CA、800MHz、物聯(lián)網(wǎng)終端是主要亮點(diǎn)。借此，中國(guó)電信在不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也拉動(dòng)了自身移動(dòng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。而明年，中國(guó)電信終端銷(xiāo)售量將會(huì)進(jìn)一步提升，物聯(lián)網(wǎng)終端數(shù)量將成為一大新亮點(diǎn)。

中國(guó)移動(dòng)：一騎紅塵，沖向VoLTE/RSC

在近期一個(gè)行業(yè)論壇上，中國(guó)移動(dòng)總裁李躍認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)之所以4G取得較大成功，主要得益于在終端方面的持續(xù)發(fā)力。連續(xù)3年，中國(guó)移動(dòng)每年銷(xiāo)售的終端都超過(guò)2億部，大量的終端銷(xiāo)售促進(jìn)了4G快速在中國(guó)普及。

我們來(lái)回顧一下，2015年12月14日，中國(guó)移動(dòng)公布了2016年終端發(fā)展目標(biāo)：大力發(fā)展4G用戶(hù)，爭(zhēng)取2016年4G用戶(hù)達(dá)到5億戶(hù)，終端銷(xiāo)量達(dá)到3.3億部；大力推動(dòng)TDD/FDD的融合發(fā)展，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)合作伙伴支持5模13頻終端；加快VoLTE和CA的商用，讓支持VoLTE的終端達(dá)到100款，市場(chǎng)銷(xiāo)量1億部；在RCS融合通信方面，將進(jìn)一步提升4G服務(wù)體驗(yàn)；推出更多符合需求的4G產(chǎn)品，幫助2G、3G用戶(hù)向4G遷移；推動(dòng)終端產(chǎn)品創(chuàng)新和鼓勵(lì)多形態(tài)終端發(fā)展，尤其是加大物聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。

值得一提的是，在渠道合作方面，中國(guó)移動(dòng)渠道合作資源投入保持與其客戶(hù)規(guī)模相匹配的力度，即手機(jī)補(bǔ)貼、折扣折讓、渠道酬金總額超1000億元，可謂大手筆。

2016年下半年，中國(guó)移動(dòng)持續(xù)推進(jìn)4G、家庭寬帶和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以全網(wǎng)皆通、品質(zhì)更佳為目標(biāo)，全力打造4G+手機(jī)，推動(dòng)VoLTE、CA成為終端標(biāo)配。如在數(shù)字家庭方面，中國(guó)移動(dòng)在年初采購(gòu)了 1000萬(wàn)“魔百和”終端基礎(chǔ)上，下半年又采購(gòu)約1500萬(wàn)臺(tái)“魔百和”終端。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)保持與市場(chǎng)地位相當(dāng)?shù)馁Y源投入，向用戶(hù)提供4G+手機(jī)補(bǔ)貼。

中國(guó)移動(dòng)的努力同樣取得不錯(cuò)回報(bào)。如2016年1～9月，入網(wǎng)支持VoLTE的機(jī)型已經(jīng)達(dá)到76%，銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到1.4億。

在物聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼方面，中國(guó)移動(dòng)終端成本補(bǔ)貼達(dá)到6億元，投入在物聯(lián)網(wǎng)芯片、通信模組、4G視頻監(jiān)控設(shè)備、IMS專(zhuān)用終端、PoC專(zhuān)用終端等產(chǎn)品。2016年10月，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合多家知名廠商進(jìn)行了基于3GPP標(biāo)準(zhǔn)的窄帶物聯(lián)網(wǎng)（NB－IoT）和增強(qiáng)機(jī)器類(lèi)通信（eMTC）商用產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。

在中國(guó)移動(dòng)終端近一年的發(fā)展中，VoLTE、CA終端比較搶眼，而物聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展成為新貴。隨著中國(guó)移動(dòng)寬帶接入業(yè)務(wù)的崛起（用戶(hù)數(shù)超過(guò)聯(lián)通），數(shù)字家庭終端產(chǎn)品同樣銷(xiāo)量猛增。

中國(guó)聯(lián)通：絕地求生，掀起眾籌4.0熱潮

2015年12月8日在“沃4G+”發(fā)布會(huì)上，中國(guó)聯(lián)通提出2016年終端銷(xiāo)售目標(biāo)為1.5億，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)推出三大終端策略，即：開(kāi)放定制、統(tǒng)一供應(yīng)和連鎖經(jīng)營(yíng)。

其中，開(kāi)放定制是指中國(guó)聯(lián)通將會(huì)采用開(kāi)放定制和靈活定制相結(jié)合的方式：從原來(lái)的“以我為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詸C(jī)為主”，四模、五模、六模產(chǎn)品均可定制；在時(shí)間上也非常靈活，既可以上市前前向定制也可以上市后后向定制，既可以軟件定制（只需要安裝手機(jī)營(yíng)業(yè)廳等部分軟件）也可以硬件定制，實(shí)現(xiàn)差異化需求。

為了形成用戶(hù)側(cè)拉力，2016年中國(guó)聯(lián)通在終端上將向用戶(hù)補(bǔ)貼450億元，定制、非定制都享受合約優(yōu)惠政策，保持存費(fèi)送機(jī)補(bǔ)貼額度達(dá)450億元。可享受中國(guó)聯(lián)通補(bǔ)貼的機(jī)型具體有5種：特殊超低價(jià)終端；聯(lián)通渠道專(zhuān)供終端；緊俏終端；HD Voice、CA；VoLTE和VoWiFi類(lèi)型終端。具體補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是10～30元/部，補(bǔ)貼總額達(dá)10～20億元。

2016年3月28日，在“中國(guó)聯(lián)通2016年智能終端產(chǎn)業(yè)鏈全生態(tài)戰(zhàn)略合作峰會(huì)暨2016年中國(guó)聯(lián)通終端春季交易會(huì)”上，中國(guó)聯(lián)通啟動(dòng)4G終端眾籌3.0項(xiàng)目，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)王曉初指出，眾籌3.0目標(biāo)2000萬(wàn)部手機(jī)，全年4G終端銷(xiāo)量目標(biāo)1.5億部。

中國(guó)聯(lián)通還計(jì)劃：以終端為引，引導(dǎo)2G用戶(hù)遷移到4G，合力推動(dòng)信息消費(fèi)升級(jí)；推動(dòng)終端產(chǎn)品升級(jí)，豐富終端品類(lèi)，針對(duì)部分低端手機(jī)，進(jìn)行適度戰(zhàn)略補(bǔ)貼，讓人人都買(mǎi)得起“實(shí)惠、高品質(zhì)”的“國(guó)民手機(jī)”；除了智能手機(jī)，還包括VR、AR、可穿戴設(shè)備和平板電腦等終端。

在此基礎(chǔ)上，中國(guó)聯(lián)通在2016年11月開(kāi)啟了“通信信息終端秋季交易會(huì)暨眾籌”，圍繞“聚焦、平臺(tái)、常態(tài)”3方面實(shí)施“五大計(jì)劃”之一的“終端造星計(jì)劃”，即根據(jù)用戶(hù)需要，把有差異化優(yōu)勢(shì)、有大流量應(yīng)用支持的終端，包括有國(guó)民機(jī)、千元機(jī)、高端機(jī)納入“造星計(jì)劃”。

統(tǒng)計(jì)顯示，在此次交易會(huì)的3天時(shí)間內(nèi)，廠商、渠道商、分公司等交易、簽約，線上、線下合計(jì)成交達(dá)5163萬(wàn)部，交易額545億元。在中國(guó)聯(lián)通沃易購(gòu)平臺(tái)上，眾籌終端預(yù)購(gòu)量已超過(guò)291萬(wàn)部，參與的渠道超過(guò)2萬(wàn)家，線上預(yù)訂終端量超過(guò)3000萬(wàn)部。這些數(shù)據(jù)表明，終端交易平臺(tái)+沃易購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)形成中國(guó)聯(lián)通獨(dú)有的終端操盤(pán)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

盡管中國(guó)聯(lián)通在終端銷(xiāo)售方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是依然面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)聯(lián)通2016年年中財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)聯(lián)通終端銷(xiāo)售減少且補(bǔ)貼加大。在通信服務(wù)業(yè)務(wù)之外，聯(lián)通上半年通過(guò)銷(xiāo)售通信產(chǎn)品收入183.42億元人民幣，同比下降24.9%，而同期銷(xiāo)售通信產(chǎn)品成本202.17億元人民幣，這使得銷(xiāo)售虧損高達(dá)18.75億元人民幣。

在18.75億元的虧損中，包含了17.56億元的終端補(bǔ)貼成本。聯(lián)通半年報(bào)顯示，“上半年終端銷(xiāo)售同比減少”，但終端補(bǔ)貼規(guī)模相比去年同期卻是增加的，增幅達(dá)43.5%（至17.56億元）。

可見(jiàn)，中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到挑戰(zhàn)的情況下，在通過(guò)加大終端投入的策略，推動(dòng)4G以及移動(dòng)業(yè)務(wù)回暖，從下半年看，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)走出最困難的時(shí)期。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn