羅曙輝　林波

責(zé)任品牌與責(zé)任營銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)各有區(qū)別和聯(lián)系，或者我們可以說，責(zé)任營銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)都是實現(xiàn)責(zé)任品牌的途徑之一，它們都是手段，最終目的是責(zé)任品牌。責(zé)任品牌概念的提出及探索，將開創(chuàng)品牌引領(lǐng)社會責(zé)任之道，同時又將超越單純的社會責(zé)任履行和社會品牌建設(shè)之道，將引領(lǐng)企業(yè)上下游共同履行社會責(zé)任，開創(chuàng)出1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新的高效路徑。

剛剛落幕的央視2014年“3·15”晚會曝光了一批人們心中的名牌產(chǎn)品，尼康是其中之一：高畫質(zhì)、全畫幅、上萬元的尼康D600相機(jī)竟被用戶發(fā)現(xiàn)，拍出的照片有很多黑色斑點。在反復(fù)修理后，黑點依舊如影隨形。但尼康公司拒絕退換，并把責(zé)任推給了霧霾。但在美國，消費者可以直接免費更換為新機(jī)型。此次事件被稱為“黑斑門”，一時間輿論大嘩，眾多攝影愛好者原先心目中的攝影“神器”就此跌下神壇。

3月16日，上海工商部門負(fù)責(zé)人約談了尼康公司市場部負(fù)責(zé)人。工商黃浦分局當(dāng)場要求尼康公司對尼康D600相機(jī)全國銷售點進(jìn)行下架，停止銷售，并要求尼康公司對各地經(jīng)銷商、維修商加強(qiáng)管理。

3月17日，尼康中國在官網(wǎng)發(fā)布道歉公告，表示將為D600用戶提供免費檢查、清潔服務(wù)。

受此消息影響，3月18日，東京股市開盤時尼康股價大跌，早盤下跌4.2%至1686日元，創(chuàng)下5周來的新低。

尼康是一個廣受消費者推崇和喜愛的國際知名名牌，也曾經(jīng)做過不少公益項目，在尼康官網(wǎng)“企業(yè)社會責(zé)任”一欄這樣寫著：“對于尼康集團(tuán)來說，履行CSR意味著實現(xiàn)‘信賴和創(chuàng)造的企業(yè)理念”，早先尼康在抗震救災(zāi)中的積極表現(xiàn)，發(fā)布呼吁關(guān)注視障兒童的公益廣告等行動，這一切給公眾帶來的良好企業(yè)形象都因為“黑斑門”被就此打上問號。

這讓我們思考這樣一個問題：責(zé)任品牌與責(zé)任營銷、責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告是一回事嗎？它們之間有著什么樣的區(qū)別和聯(lián)系？

作為國內(nèi)最早提出“責(zé)任品牌”概念的媒體，本刊早在2006年即撰文指出 “企業(yè)特別是知名度較高的跨國企業(yè)，在品牌建設(shè)方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會責(zé)任的方式，即通過積極主動地履行社會責(zé)任來重塑企業(yè)形象，再造企業(yè)文化，并由此打造企業(yè)品牌影響力”。（《企業(yè)社會責(zé)任VS企業(yè)品牌影響力》）

2011年第2期，本刊以《責(zé)任品牌：企業(yè)競爭新要素》為題在國內(nèi)率先推出對責(zé)任品牌的封面報道，2013年第9期，本刊又以廣州供電局探索可持續(xù)發(fā)展新模式為樣本分析了供電企業(yè)打造責(zé)任品牌的路徑和方式。

在2013年第9期，本刊提出了“責(zé)任品牌”的全新定義：“責(zé)任品牌是社會責(zé)任與品牌的有機(jī)融合，通過在利益相關(guān)方中實現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積所形成的企業(yè)品牌類型”。

經(jīng)過長期的觀察、廣泛的調(diào)查研究和分析，本刊認(rèn)為，責(zé)任品牌的新時代正在到來，為傳播、推廣“責(zé)任品牌”的新理念，本刊從2014年第1期開始推出“責(zé)任品牌”專欄，持續(xù)探討和系統(tǒng)闡述責(zé)任品牌概念的定義、內(nèi)涵、價值、認(rèn)識誤區(qū)和實現(xiàn)路徑，并開設(shè)子欄目“責(zé)任品牌大家談”，至今已有來自企業(yè)界、學(xué)術(shù)界的十幾位嘉賓向本刊記者闡述了他們對于責(zé)任品的理解和感悟。

藉著央視3·15將品牌的責(zé)任再一次上升到公眾話題的契機(jī)，本刊推出本期封面文章，試圖正本清源，厘清責(zé)任品牌與責(zé)任營銷、責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告這幾個容易讓人混淆的概念之間的區(qū)別，探討它們之間的聯(lián)系，思考責(zé)任品牌的內(nèi)涵和意義，為我們下一步對責(zé)任品牌的實踐研究和推廣傳播打下基礎(chǔ)。

責(zé)任品牌VS責(zé)任營銷

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“營銷是個人、集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲的一種社會和管理過程?！?005年，科特勒將營銷的疆界從商界擴(kuò)大到了一個新的責(zé)任領(lǐng)域，他把這種營銷稱為社會性營銷，也就是我們說的責(zé)任營銷。他認(rèn)為：“社會責(zé)任營銷是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。因此社會責(zé)任營銷的核心就是信任營銷，社會責(zé)任營銷的目的，實質(zhì)上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到基業(yè)長青的回報，達(dá)到企業(yè)和社會的雙贏目的?！?/p>

大家可能都還記憶猶新，2008年，王老吉在“5·12汶川大地震”中捐款一億，成為國內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)，引起了大量的關(guān)注， 大家都為這個慷慨的行為而感動，當(dāng)年王老吉罐裝涼茶的銷量達(dá)到空前之多。除了捐款之外，王老吉也展開了一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣，比如在論壇、貼吧、QQ群中有組織地策劃話題推廣，不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”、“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”等，吸引更多的人關(guān)注與討論。

王老吉的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，他們也許還能在一段時間內(nèi)享受成功的營銷戰(zhàn)術(shù)贏得的銷售業(yè)績。但當(dāng)人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，如今的王老吉，卻因為內(nèi)部管理、與加多寶的官司等等原因，在市場銷售上表現(xiàn)平淡。

這或許是能說明責(zé)任品牌與責(zé)任營銷的不同的一個典型例子。

責(zé)任品牌是長期的、一貫的、持續(xù)建立起來的含有責(zé)任因素的品牌效應(yīng)，而責(zé)任營銷更多的體現(xiàn)為短期的、單次的事件或行為。因此，責(zé)任品牌與責(zé)任營銷有這樣一些明顯的區(qū)別：

目的不同：責(zé)任品牌更多的為塑造企業(yè)的負(fù)責(zé)任的品牌形象，而責(zé)任營銷的目的更多的是實現(xiàn)通過責(zé)任表現(xiàn)增加銷售額。

手段不同：責(zé)任品牌需要動用責(zé)任管理、責(zé)任公關(guān)、責(zé)任營銷、責(zé)任廣告等多種手段進(jìn)行負(fù)責(zé)任形象的傳播，經(jīng)過長時間的積累，才能達(dá)到責(zé)任品牌的效果，而責(zé)任營銷則不須借助全方位的傳播手段，更多地借助營銷的專業(yè)手段，將社會責(zé)任納入到企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略之中。

結(jié)果不同：短期的責(zé)任營銷雖然一時之間能夠取得一定的轟動效應(yīng)，促進(jìn)短期大幅度的銷售利好，但是若無長期的積累，則有可能曇花一現(xiàn)，而責(zé)任品牌是長期積累的結(jié)果，能讓企業(yè)收獲到更加良性長足的發(fā)展，最終和社會的進(jìn)步形成互動共贏和諧發(fā)展的局面。

如2001年農(nóng)夫山泉轟轟烈烈的“一分錢”系列活動，你喝一瓶水我們就捐款給兒童， 并許諾將此活動延續(xù)到2008年，曾經(jīng)凝聚了多少人的善心，然而2009年《公益時報》一項調(diào)查卻顯示， 2007年起就沒有任何資金捐贈出自該項目。之后農(nóng)夫山泉也因為質(zhì)量問題等受到詬病，品牌形象大打折扣，銷量也因此大受影響。可見，短期的責(zé)任營銷就算一時獨領(lǐng)風(fēng)騷，最終還是經(jīng)不起時間的檢驗。

因此，我們可以說，責(zé)任營銷是責(zé)任品牌實現(xiàn)的方式之一，而不能稱之為責(zé)任品牌。責(zé)任營銷是單一的，獨立的，并且偏重于溝通、傳播效果的實踐方式，是品牌建設(shè)當(dāng)中的一環(huán)。

本刊曾經(jīng)報道過的正在著力打造“責(zé)任品牌“的廣州供電局局長甘霖表示，“我們是在對標(biāo)中融入社會責(zé)任，在落實戰(zhàn)略中就體現(xiàn)社會責(zé)任，將社會責(zé)任工作與公司戰(zhàn)略發(fā)展做成一件事。不僅據(jù)此在管理上下工夫，更圍繞服務(wù)客戶、關(guān)愛員工、親善環(huán)境、回報社會四大領(lǐng)域，深化現(xiàn)有業(yè)務(wù)、延伸創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不斷豐富責(zé)任實踐，避免社會責(zé)任空心化。這樣才能將責(zé)任品牌全方位落到實處?！?/p>

責(zé)任品牌VS責(zé)任廣告

在我們的身邊，廣告無處不在，根據(jù)《中華人民廣告法》中“廣告”的定義：商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。關(guān)于廣告對于品牌的作用，廣告之父奧格威有一句名言：每一則廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資。通過廣泛的訴求制造一種流行文化，通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴，把一種個性、一種文化、一種口號、一種音樂、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活，廣告作為一種文化進(jìn)入人們的生活，進(jìn)入人們的意識的同時，也就塑造了品牌，驅(qū)動了銷售。

責(zé)任廣告，即是傳達(dá)可持續(xù)發(fā)展及社會責(zé)任內(nèi)涵的廣告，企業(yè)通過一定的媒介和形式直接或間接地宣傳企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念，引起利益相關(guān)方思想共鳴，從而傳達(dá)出企業(yè)負(fù)責(zé)任的品牌形象。

在品牌傳播的各種手段中，廣告往往最易被看到和能多方面地體現(xiàn)品牌的特性和形象。與公關(guān)相比，廣告的優(yōu)勢在于更精確、更聚焦，有助于吸引特定消費群體的關(guān)注，其重復(fù)性有利于品牌形象的累積。而責(zé)任廣告作為廣告家族的新形式，更容易讓受眾對企業(yè)產(chǎn)生好感。企業(yè)根據(jù)自身社會責(zé)任戰(zhàn)略的需要，在社會公共事業(yè)和公益事業(yè)領(lǐng)域發(fā)出立足立身理念、觀點的廣告倡議，是企業(yè)參與社會事務(wù)的重要方式。

比如渣打銀行的系列廣告：“在實現(xiàn)貿(mào)易全球化的同時提供個性化服務(wù)”，“在給行業(yè)帶來收益的同時保護(hù)自然”，“在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時讓生活更豐富”。再比如臺灣東亞銀行的廣告，因為模仿了臺灣幾名老人騎摩托車環(huán)島游的“不老騎士”故事，而傳達(dá)出一種奮進(jìn)向上的感人氛圍，讓人間接對企業(yè)產(chǎn)生了好感及“這是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)”的印象。

再比如威立雅的平面廣告“如果說這是環(huán)境，你看到了什么？”：畫面以一顆樹形的城市規(guī)劃圖出現(xiàn)，并配有一段威立雅署名的倡議，旨在說明“環(huán)境保護(hù)是一種產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)”，以此號召城市建設(shè)中的各行各業(yè)在經(jīng)營中注重環(huán)境保護(hù)。

由于責(zé)任廣告中不直接出現(xiàn)產(chǎn)品信息，有的甚至有意弱化企業(yè)元素，當(dāng)責(zé)任廣告頻頻出現(xiàn)在公眾面前時，很容易讓人覺得這就是責(zé)任品牌。事實上并非如此。

因為，雖然責(zé)任廣告對累積企業(yè)的責(zé)任品牌形象具有相當(dāng)大的作用，但是，由于廣告具有針對性強(qiáng)、聚焦等特點，如果不與企業(yè)自身的管理及社會責(zé)任實踐相結(jié)合，最終也只會出現(xiàn)“名不副實”的結(jié)果。例如由尼康發(fā)起的關(guān)注視障兒童的公益廣告在優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻、搜狐視頻等各大門戶視頻網(wǎng)站受到了免費推薦，點擊率居高不下。作為扶持弱勢群體的廣告，它發(fā)揮了應(yīng)有的作用，向公眾傳達(dá)了尼康的責(zé)任形象。但其卻因“黑斑門”事件無法成為責(zé)任品牌。

因此，責(zé)任廣告只是借助媒體形式成為責(zé)任理念或?qū)嵺`的放大器，輻射到足夠廣泛的利益相關(guān)方群體之中，進(jìn)而有利于責(zé)任品牌的形成。但并不能最終決定責(zé)任品牌的形成。

而反之，責(zé)任品牌則多進(jìn)行了相得益彰的責(zé)任廣告?zhèn)鞑?。比如巴斯?+3社會責(zé)任供應(yīng)鏈項目自從啟動以來即好評如潮，加上巴斯夫自身成熟和完善的社會責(zé)任管理體系，基本上塑造了一個負(fù)責(zé)任的跨國化工巨頭品牌形象，而巴斯夫也向多家媒體多年投放了不以銷售產(chǎn)品為直接目的的責(zé)任廣告：“鼻子愛上新刷的油漆”，其創(chuàng)新點在于，傳統(tǒng)觀念中鼻子在聞到油漆味時必須捂著，避免吸入有害的揮發(fā)性氣體，而能讓鼻子愛上的油漆，化工企業(yè)應(yīng)該改變油漆的成分，確保油漆所散發(fā)的氣體是健康而芬芳的。這種真正理想的健康的生活方式能夠引起觀者的共鳴和擁護(hù)，也能引起政府的支持和同行的效仿。

責(zé)任品牌VS責(zé)任公關(guān)

何謂公關(guān)？較有代表性的當(dāng)屬美國著名公關(guān)學(xué)者雷克斯·哈羅的定義：“公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之作出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾、公益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛樯鐣墓ぞ??！?/p>

哈羅的定義突出公共關(guān)系是一種管理職能，這種管理職能就其本職屬性而言，就是“組織與公眾間的傳播與溝通管理”。即通過傳播和溝通活動去建立組織與公眾之間的交流，促進(jìn)組織與公眾相互之間的了解、認(rèn)同，達(dá)成相互之間的共識、理解與信任，樹立組織的良好形象進(jìn)而贏得公眾的信任和支持。如今比較普遍的認(rèn)同是，公共關(guān)系不應(yīng)被簡單地理解為一種宣傳工具，它是一種系統(tǒng)的管理性的工具。

由此觀之，公關(guān)與生俱來的使命就是為了塑造企業(yè)品牌形象。在品牌的平時運作中，公關(guān)對內(nèi)幫助企業(yè)協(xié)調(diào)員工、股東關(guān)系，使上下一心，共同為創(chuàng)造良好品牌而奮斗；對外，公關(guān)協(xié)調(diào)企業(yè)和公眾的關(guān)系，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感，借以維持品牌忠誠。因而，公關(guān)的一大職能是“獲取信息，監(jiān)測環(huán)境”，公共關(guān)系部門利用它與外部各界的廣泛聯(lián)系，獲取各方面的重要信息，這些信息包括公眾信息、品牌信息和各種社會信息，這對品牌的推廣和保護(hù)均具有重要意義。

而責(zé)任公關(guān)，是以社會責(zé)任為主要傳播和溝通內(nèi)容、立足于與各個利益相關(guān)方交流，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)與之相互理解，認(rèn)同、達(dá)成共識與信任關(guān)系，樹立品牌形象的一種管理方式。

責(zé)任公關(guān)顯然有利于塑造責(zé)任品牌形象，例如在梅賽德斯奔馳的公關(guān)戰(zhàn)略中，以分享為核心社會責(zé)任理念，奔馳（中國）汽車銷售有限公司副總裁王燕表示，“分享不是一個口號，也不只是意愿的表達(dá)，而是一種綜合能力，需要建立一個有保障的、可執(zhí)行的模式來實現(xiàn)?！睘榱藢崿F(xiàn)資金和制度上的保障而設(shè)立的“梅賽德斯-奔馳星愿基金”，著眼人力方面的保障而啟動“星愿使者”和“星愿基地”項目。“我們時刻謹(jǐn)記的是我們的企業(yè)社會責(zé)任項目，不僅是奔馳的項目，更是全社會的項目”。這種長期的、制度性的公關(guān)戰(zhàn)略，有力地幫助了梅賽德斯奔馳企業(yè)社會責(zé)任形象的樹立。

應(yīng)該說，責(zé)任公關(guān)和責(zé)任品牌有著眾多的共同之處。

首先，它們都重視與利益相關(guān)方的關(guān)系，其次，它們都強(qiáng)調(diào)自身是一種全方位的管理手段，再次，兩者都有達(dá)到與利益相關(guān)方的關(guān)系更加和諧，實現(xiàn)企業(yè)和社會雙贏的目標(biāo)。

但是，責(zé)任公關(guān)與責(zé)任品牌并不能劃上等號。

目的不同：責(zé)任公關(guān)是以改善企業(yè)與利益相關(guān)方關(guān)系為終極目的，側(cè)重在組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系，而責(zé)任品牌的目的在于創(chuàng)造共享價值，讓各利益相關(guān)方共享可持續(xù)發(fā)展成果。因此，責(zé)任品牌涵蓋的目的比責(zé)任公關(guān)更加全面和宏大。

手段不同：責(zé)任公關(guān)采用的是公關(guān)手段，公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，其目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，除了宣傳、鼓動以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機(jī)處理等，因此責(zé)任公關(guān)以“活動”為其特點，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動。而責(zé)任品牌的手段涵蓋的面更廣泛，除了責(zé)任公關(guān)的所有內(nèi)容，責(zé)任管理、責(zé)任營銷、責(zé)任廣告等等也都涵蓋在內(nèi)，最終達(dá)到責(zé)任品牌的效果，因此，責(zé)任品牌不以“活動”為主要方式，而以長期的、持續(xù)的社會責(zé)任行動為主要方式。

對利益相關(guān)方的界定不同：責(zé)任公關(guān)的對象包括顧客公眾和非顧客公眾，如：雇員、投資者、政府、特殊利益集團(tuán)等，這個領(lǐng)域的界定更多的是外部視角，也更側(cè)重在“公共”兩個字上，對企業(yè)內(nèi)部員工的重視不夠。而責(zé)任品牌的關(guān)注對象不僅面向直接的利益相關(guān)方，還面向間接的利益相關(guān)方以及潛在的利益相關(guān)方，員工也是其重要的利益相關(guān)方，這些利益相關(guān)方都已經(jīng)成為了其溝通、決策中需要考慮到的重要方面，如此，就將責(zé)任品牌管理的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)居于一個無限大而前瞻性的位置。

最后，對待危機(jī)的態(tài)度不同：公共關(guān)系中的危機(jī)公關(guān)，可以說是讓公共關(guān)系令人矚目的重要因素，危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根據(jù)愛德華·伯尼斯的定義，危機(jī)公關(guān)是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。危機(jī)公關(guān)對于國家、企業(yè)、個人等等都具有重要的作用。很大程度上，危機(jī)公關(guān)體現(xiàn)在事后的控制和解決。對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。也因此，衍生出了危機(jī)公關(guān)一整套的理論、措施、對策、技巧，危機(jī)公關(guān)成為了一項專門學(xué)科。

雖然在危機(jī)公關(guān)理論中，也強(qiáng)調(diào)事前的預(yù)防和預(yù)警，但是在公關(guān)實踐操作中，還是更多地將精力放在事后的善后和處理上。而在責(zé)任品牌中，對于危機(jī)關(guān)鍵的在于事先的預(yù)防和控制，在問題出現(xiàn)之初，就先想到了可持續(xù)的解決方式。

百事自1993年就在中國開始投資綠色土豆農(nóng)場項目，隨后陸續(xù)在內(nèi)蒙古、廣西、廣東和河北建立了5個農(nóng)場，使原來的沙漠真正成為種植馬鈴薯的高產(chǎn)良田，在改善環(huán)境的同時也帶動了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和相關(guān)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。2007年經(jīng)本刊報道后作為經(jīng)典的責(zé)任競爭力案例被媒體廣為推廣，“沙漠種土豆”成為百事一張責(zé)任名片，之后百事的“母親水窖”、“百事明天”、“百事圖書室”一系列社會責(zé)任實踐活動，其根本出發(fā)點都在于對社會最為關(guān)注的中西部地區(qū)荒漠化、水資源匱乏、教育條件落后等社會問題的積極反應(yīng)，最終落腳點在于通過自身的專業(yè)優(yōu)勢和有利條件對這些重大問題的有效改善和實質(zhì)性努力上，得到了社會的一致好評和廣泛推崇。百事所致力于打造具有責(zé)任力的品牌戰(zhàn)略的積極效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)出來。

綜上所述，責(zé)任品牌與責(zé)任營銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)各有區(qū)別和聯(lián)系，或者我們可以說，責(zé)任營銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)都是實現(xiàn)責(zé)任品牌的途徑之一，它們都是手段，最終目的是責(zé)任品牌。而如何做到社會責(zé)任與品牌的有機(jī)融合，如何通過在利益相關(guān)方中實現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積，最終形成責(zé)任品牌，這是一門全新的學(xué)科，需要先行者進(jìn)行研究、試驗、探索、實踐。本刊將一如既往，率先報道并就其中有價值的話題進(jìn)行探討，也采訪、傳播這個領(lǐng)域中的領(lǐng)先人物及領(lǐng)先實踐。我們相信，社會責(zé)任將幫助企業(yè)開啟與社會公眾之間溝通、協(xié)作、共贏的大門。責(zé)任品牌概念的提出及探索，將開創(chuàng)品牌引領(lǐng)社會責(zé)任之道，同時又將超越單純的社會責(zé)任履行和社會品牌建設(shè)之道，將引領(lǐng)企業(yè)上下游共同履行社會責(zé)任，實際是開創(chuàng)出了1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新的高效路徑。