劉書梅

責(zé)任品牌包含了企業(yè)更多的責(zé)任元素，而在公關(guān)、廣告、營銷等領(lǐng)域內(nèi)也出現(xiàn)了責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告、責(zé)任營銷。那么如何用這些“新領(lǐng)域”樹立責(zé)任品牌？騰訊企業(yè)社會責(zé)任部高級總監(jiān)李劭在接受本刊采訪時(shí)提出了相關(guān)見解和建議。

責(zé)任品牌決定最終消費(fèi)

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：2013年“BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜”，騰訊品牌價(jià)值排名第21名，可以看出騰訊在品牌建設(shè)上很有經(jīng)驗(yàn)。那么從您的專業(yè)角度如何理解“責(zé)任品牌”？

李劭：“責(zé)任品牌”顧名思義，先有責(zé)任后有品牌。在當(dāng)前可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)越來越突出的社會經(jīng)濟(jì)條件下，責(zé)任與品牌是互為補(bǔ)充和促進(jìn)的矩陣，不可能互相脫離而獨(dú)立存在；責(zé)任是品牌的基礎(chǔ)，品牌是責(zé)任的集中體現(xiàn)。過去普遍認(rèn)知社會責(zé)任在企業(yè)發(fā)展中的貢獻(xiàn)很難量化，是軟肋，今天看來，時(shí)代的變化讓社會責(zé)任的“軟”凸顯價(jià)值。那么我們可以這樣定義“責(zé)任品牌”：責(zé)任品牌是企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌在新的社會經(jīng)濟(jì)條件下的伸延，責(zé)任品牌更注重在企業(yè)社會責(zé)任框架下通過企業(yè)為社會帶來的貢獻(xiàn)而提升、延展、創(chuàng)新原有品牌含義與附加值，責(zé)任品牌可以更為集中和全面地反映企業(yè)為消費(fèi)者或者用戶所創(chuàng)造的長期價(jià)值。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：您剛剛說到企業(yè)社會責(zé)任的“軟”，比較形象也比較抽象，具體如何理解？

李劭：在ICT領(lǐng)域，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多傳統(tǒng)品牌學(xué)思維已經(jīng)顯得老態(tài)龍鐘，社會化生產(chǎn)和更新?lián)Q代的科學(xué)技術(shù)使同類產(chǎn)品不同品牌的商品使用價(jià)值趨于同質(zhì)化，而消費(fèi)者對于同質(zhì)化的同類產(chǎn)品，很難做出購買決定。例如過去消費(fèi)者要選擇購買一部手機(jī)，很可能是因?yàn)榭吹綇V告或者聽朋友說某品牌的手機(jī)好。但是現(xiàn)在幾乎所有的手機(jī)都能把屏幕做到無可挑剔，把款式做到極致美麗，而且價(jià)格等其他方面也都差別不大，消費(fèi)者該如何選擇？苦心經(jīng)營多年的品牌遇到巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)際抹殺了這些品牌的投入成本；而“軟”附加值就變成決定購買的重要因素，因?yàn)樗锌梢员容^的橫向條件都基本一致。原本的商品品牌在潛移默化中實(shí)際就演變成了責(zé)任品牌，責(zé)任品牌的美譽(yù)度、知名度其實(shí)決定最終的消費(fèi)決定。

責(zé)任品牌需延伸和創(chuàng)新

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：“軟”顯然是企業(yè)樹立品牌形象的一種有效渠道，但在傳播過程中不免會涉及公關(guān)、廣告、營銷等其他方面。那么，您認(rèn)為責(zé)任品牌與責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告、責(zé)任營銷有哪些區(qū)別與聯(lián)系？

李劭：由于公關(guān)、廣告、營銷都是在為品牌服務(wù)，所以當(dāng)品牌內(nèi)涵發(fā)生變化時(shí)，其他三者領(lǐng)域的工作肯定也會發(fā)生變化。責(zé)任品牌是新社會經(jīng)濟(jì)條件下原來企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌的延伸和創(chuàng)新，責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告、責(zé)任營銷應(yīng)該在其領(lǐng)域的傳統(tǒng)措施上做出系列調(diào)整。

最好、最有效的商業(yè)實(shí)踐應(yīng)該是：企業(yè)在做好自身社會責(zé)任工作的同時(shí)，將自己社會責(zé)任的創(chuàng)新含義附加到原本的品牌價(jià)值中，在廣告與營銷活動中傳遞責(zé)任品牌而非企業(yè)品牌，最后通過公關(guān)強(qiáng)調(diào)并折射，產(chǎn)生企業(yè)責(zé)任品牌最大化的傳播效果。