劉書梅

責(zé)任品牌建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的決策和行動(dòng)上，是企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任承諾的兌現(xiàn)。杜邦對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐是一個(gè)漸進(jìn)的過程，在這個(gè)過程中，杜邦的品牌承諾也在變化。杜邦北亞區(qū)及澳大利亞、新西蘭企業(yè)傳播總監(jiān)徐俊，在接受本刊采訪時(shí)，對(duì)責(zé)任品牌及其與責(zé)任公關(guān)、責(zé)任傳播的區(qū)別和聯(lián)系給出了自己的理解。

責(zé)任品牌是對(duì)社會(huì)責(zé)任承諾的兌現(xiàn)

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：好的企業(yè)離不開好的品牌建設(shè)，從您的專業(yè)角度如何理解“責(zé)任品牌”？

徐俊：品牌是什么？品牌是一種關(guān)系承諾，通過就產(chǎn)品功能、服務(wù)品質(zhì)或用戶體現(xiàn)所做的一系列承諾，并可以界定一個(gè)企業(yè)與其客戶或消費(fèi)者之間的關(guān)系。從這一角度出發(fā)，責(zé)任品牌應(yīng)該是指一個(gè)企業(yè)對(duì)其客戶或消費(fèi)者以及其他相關(guān)者作出的有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承諾，比如環(huán)境友好性、對(duì)用工關(guān)系、對(duì)善用資源的承諾。這樣的承諾有助于企業(yè)與客戶或消費(fèi)者之間超越產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用層面，進(jìn)而在價(jià)值觀和情感共鳴方面，建立和鞏固關(guān)系。這樣給予責(zé)任的關(guān)系注定對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步是有益的。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承諾有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步，您的依據(jù)是什么？

徐?。浩髽I(yè)是社會(huì)的一個(gè)主要部分。企業(yè)有責(zé)任為社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。一個(gè)企業(yè)需要盈利來回報(bào)投資者，但用于盈利的產(chǎn)品和服務(wù)必須符合人類的需求或者能夠解決社會(huì)生活中的問題，并且盈利的方式不能只著眼于短期利益，應(yīng)該是長(zhǎng)期可持續(xù)的。杜邦公司對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承諾是踐行和推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，我們希望杜邦的品牌體現(xiàn)如此的承諾。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：但如何讓這種承諾真正兌現(xiàn)，樹立起品牌來？

徐?。杭热黄放剖且环N承諾，那么其成功與持久就取決于承諾的兌現(xiàn)。杜邦把可持續(xù)發(fā)展貫徹在公司的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，深入到業(yè)務(wù)策略、研發(fā)策略、人才策略、企業(yè)管理、安全生產(chǎn)、環(huán)境表現(xiàn)、市場(chǎng)開發(fā)與服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)；我們的業(yè)績(jī)考核和評(píng)估也必須圍繞可持續(xù)發(fā)展這一品牌承諾而展開。杜邦持續(xù)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)多世紀(jì)，是世界最長(zhǎng)壽的公司之一。秘訣之一就在于在世界各地積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，遵循“可持續(xù)發(fā)展”的原則，切實(shí)體現(xiàn)杜邦的品牌承諾。

責(zé)任品牌建設(shè)需要實(shí)踐和溝通

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：在杜邦把可持續(xù)發(fā)展貫徹到公司的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中后，企業(yè)公關(guān)勢(shì)必會(huì)反作用維持可持續(xù)發(fā)展，那么您認(rèn)為責(zé)任品牌與責(zé)任公關(guān)有沒有區(qū)別？?jī)烧吲c責(zé)任傳播的關(guān)系是怎樣的？

徐俊：品牌是一種承諾，而“責(zé)任品牌”是關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承諾。按照這一邏輯，有關(guān)企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承諾的溝通以及其他方面的傳播就是“責(zé)任傳播”。而“公共關(guān)系”是企業(yè)與其利益相關(guān)方進(jìn)行互動(dòng)、溝通、促成合作的手段和方式之一，屬于企業(yè)大傳播的范疇，那么責(zé)任公關(guān)也理應(yīng)成為企業(yè)整合責(zé)任傳播的手段和方法之一。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：責(zé)任公關(guān)是責(zé)任傳播的手段和方法之一？是否可以理解為責(zé)任傳播還需要其他方面來支撐？

徐俊：企業(yè)在傳播時(shí)，如果沒有實(shí)踐做支撐，那只能是熱鬧，終有破產(chǎn)的一天。社會(huì)責(zé)任的履行需要把理念深植到公司的策略、經(jīng)營(yíng)和日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，體現(xiàn)在企業(yè)的每一個(gè)決策和行動(dòng)上，從而支持可持續(xù)發(fā)展；為企業(yè)的責(zé)任傳播做出切實(shí)行動(dòng)。在杜邦公司，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是公司治理的重要內(nèi)容，指導(dǎo)著公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任需要通過一個(gè)管理系統(tǒng)得以落實(shí)，以企業(yè)文化為依托，以管理架構(gòu)為基礎(chǔ)，以績(jī)效考評(píng)為保障。

在《南方周末》2014年“新年獻(xiàn)詞”里有一段話“每當(dāng)新年，我們都在這里為你祝福，也在這里向你剖白。剖白是為了溝通，溝通是為了理解，理解是為了共識(shí)，共識(shí)是為了同行”。這就是“責(zé)任傳播”應(yīng)該追求的基于以真誠(chéng)進(jìn)行溝通，形成社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解和認(rèn)識(shí)，達(dá)成面向可持續(xù)發(fā)展的共識(shí)，并最終促成共同的責(zé)任行動(dòng)。