李文

當代企業(yè)社會責任發(fā)展呈現(xiàn)出的一個最突出特點就是“跨界”，這不僅體現(xiàn)在企業(yè)社會責任理論本身就是多學(xué)科交叉集成的領(lǐng)域，更體現(xiàn)在組織管理的具體實踐中有諸多反映?！柏熑纹放啤边@個概念就是體現(xiàn)了這種“跨界”特點的創(chuàng)新詞匯。國內(nèi)已有不少學(xué)者從各自角度對“責任品牌”進行注解和詮釋，一些企業(yè)正在不斷進行“責任品牌”推介，“責任品牌”大有成為企業(yè)社會責任發(fā)展和品牌價值提升助推器的趨勢。

筆者認為，不論如何“跨界”，“責任品牌”一定是先有“責任”再有“品牌”，“責任品牌”是責任之“里”與品牌之“表”的有機結(jié)合。這可以從各類國際品牌評價機構(gòu)越來越多地將“品牌”與“責任”關(guān)聯(lián)起來得到印證，無論是《財富》雜志推出的全球最受尊敬企業(yè)排行榜，全球品牌Brandz排名，還是愛德曼國際公關(guān)公司推出的全球信任度排名，都越來越多地將企業(yè)責任理念認知、可持續(xù)發(fā)展價值觀追求、責任戰(zhàn)略管理、利益相關(guān)方溝通和參與以及履責業(yè)績等因素納入評價指標體系中，充分體現(xiàn)出品牌排名先后與企業(yè)履責優(yōu)劣之間的直接正相關(guān)關(guān)系。

筆者認為，“責任品牌”是將全面社會責任管理的理念和責任戰(zhàn)略管理灌注到組織運行當中形成的品牌。責任品牌是品牌發(fā)展的高級階段，并已日益成為各類品牌和聲譽評價機構(gòu)的評價依據(jù)。“責任品牌”有三個基本特點：一是多維度，體現(xiàn)出組織在責任理念認同、責任管理的戰(zhàn)略安排和責任實踐的方式上均能對各個利益相關(guān)方負責，而不僅是滿足股東和消費者的直接利益需求；二是系統(tǒng)性，責任品牌要貫徹組織管理運行的全過程，而不僅限于消費市場和終端環(huán)節(jié)；三是長期性，責任品牌的形成需要一個積淀的過程，責任品牌營銷與傳統(tǒng)品牌營銷最大的不同是需要經(jīng)歷客戶體驗、實現(xiàn)多方滿意和經(jīng)得起時間的考驗。只有同時滿足上述幾個要素的企業(yè)才能稱其為“責任品牌企業(yè)”。基于此，目前企業(yè)社會責任發(fā)展中確實存在兩種對“責任品牌”誤解和誤導(dǎo)的情況，需要加以及時探討和厘清。

責任品牌不能“泛化”

一種是存在著對于“責任品牌”理解和使用中的泛化現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為把“責任品牌”當成一個籮筐，萬事都可往里裝。比如，企業(yè)經(jīng)常將開展的某項具體的履責活動歸之為“責任品牌”，并在公開場合大加宣傳。毫無疑問，任何組織的履責行動都是值得支持和鼓勵的，但如果此項活動僅為企業(yè)的單項行動，并不是企業(yè)責任戰(zhàn)略管理的組成部分，該企業(yè)尚未將責任管理納入到戰(zhàn)略層面的話，則該行為僅可以說從一個方面或一個點上支持了該企業(yè)的“責任品牌”建設(shè)，并不能說該項活動就為企業(yè)打造了“責任品牌”或塑造了“責任品牌企業(yè)”。

責任品牌不等于公益營銷

另一種是存在著將“責任品牌”工具化的傾向。有些企業(yè)由于將對企業(yè)社會責任的理解狹義化為社會慈善或社會公益，因而，常常以慈善營銷作為責任品牌建設(shè)的替代手段或工具。具體表現(xiàn)為，一些企業(yè)開展了某項社會公益活動或者進行了某項慈善捐助，就會將其標榜為樹立了“責任品牌”。另一些企業(yè)干脆以企業(yè)的公益慈善活動作為促進企業(yè)產(chǎn)品營銷和改善企業(yè)品牌形象的手段和工具。這期間，應(yīng)區(qū)分“責任品牌傳播”與“公益營銷”二者之間的關(guān)系。公益營銷是指企業(yè)將核心業(yè)務(wù)或相關(guān)的經(jīng)營活動與一個特定的慈善機構(gòu)或者公益事業(yè)緊密聯(lián)系在一起，通過宣傳活動贊助公益事業(yè)，推廣企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)的行為。公益營銷與責任品牌傳播最大的不同在于，前者是以盈利為目的的，公益成為助推產(chǎn)品營銷的輔助手段；而后者則是企業(yè)全面履責后品牌形象得到改善的自然結(jié)果，責任品牌的傳播是不以盈利為目的的（至少不是直接目的）。在這里，筆者認為，責任品牌并不排除責任公關(guān)、責任廣告和責任營銷，后者是責任品牌推介的方式。

總之，理解與把握責任品牌的關(guān)鍵在于應(yīng)把品牌價值提升的本源追溯到企業(yè)責任的根本上去，而不是將其僅視為公關(guān)工具和品牌營銷的功利化手段。筆者更認為，在責任競爭時代，全面履行社會責任的企業(yè)，將在品牌傳播中發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新機會和實現(xiàn)價值提升。換言之，責任品牌的出現(xiàn)意味著創(chuàng)新文化的崛起，是多贏文化與和諧文化的集中體現(xiàn)，代表著組織在全球化背景下致力于可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。