林波

這幾天，有一個(gè)巨大的悲傷在人們心中盤桓，這是失聯(lián)馬航MH370飛機(jī)在我們心中劃過的痕跡，這幾個(gè)數(shù)字，從此成為一個(gè)痛苦的烙印，而馬航，也成為“危險(xiǎn)、不可信任、含糊”的代名詞。

這就是烙印。一個(gè)事件帶來(lái)的并不僅僅是物理意義上的結(jié)果，更帶來(lái)情感的、心理上的烙印。如果是負(fù)面的，會(huì)成為一個(gè)傷疤，醒目地、痛苦地橫亙?cè)谖覀冃纳?，無(wú)法消散。

有意思的是，品牌最初的意思，也是“烙印”，品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思就是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來(lái)源。

一個(gè)品牌會(huì)在人們的心中帶來(lái)不同的烙印，我們尋找的，是長(zhǎng)久、持續(xù)和負(fù)責(zé)任的那一類品牌，我們稱之為“責(zé)任品牌”，但什么樣的品牌才足以在我們的心底打下永不磨滅的烙??？目光所及，我們看到的太多了：那些光鮮亮麗的廣告、那些振奮人心的口號(hào)以及那些一場(chǎng)又一場(chǎng)的各種活動(dòng)，如走馬燈般，讓我們目眩神迷，但是下一秒，我們信賴的某個(gè)品牌，或許就會(huì)爆出一個(gè)又一個(gè)的“門”，讓我們或是憤怒，或是悵然。

因此，澄清在這個(gè)時(shí)候顯得尤為必要，所以，我們這期推出了以澄清責(zé)任品牌與責(zé)任營(yíng)銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)的區(qū)別與聯(lián)系為主題的封面文章。因?yàn)?，我們相信：?zé)任營(yíng)銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)都是實(shí)現(xiàn)責(zé)任品牌的途徑之一，它們都是手段，最終目的是責(zé)任品牌。而如何做到社會(huì)責(zé)任與品牌的有機(jī)融合，如何通過在利益相關(guān)方中實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積，最終形成責(zé)任品牌，這是一門全新的學(xué)科，需要先行者進(jìn)行研究、試驗(yàn)、探索、實(shí)踐。本刊將一如既往，率先報(bào)道并就其中有價(jià)值的話題進(jìn)行探討，也將采訪、傳播這個(gè)領(lǐng)域中的領(lǐng)先人物及領(lǐng)先實(shí)踐。我們相信，社會(huì)責(zé)任是幫助企業(yè)開啟與社會(huì)公眾之間溝通、協(xié)作、共贏的大門，責(zé)任品牌概念的提出及探索，將開創(chuàng)品牌引領(lǐng)社會(huì)責(zé)任之道，同時(shí)又將超越單純的社會(huì)責(zé)任履行和品牌建設(shè)之道，開創(chuàng)出了1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新的高效路徑。（詳見本期封面文章《澄清——責(zé)任品牌VS責(zé)任營(yíng)銷、責(zé)任廣告、責(zé)任公關(guān)》）。

品牌與責(zé)任之間的正相關(guān)關(guān)系也已經(jīng)得到企業(yè)界的普遍認(rèn)可。就像騰訊企業(yè)社會(huì)責(zé)任部高級(jí)總監(jiān)李劭在接受本刊記者專訪時(shí)所說，在當(dāng)前可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)越來(lái)越突出的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下， 責(zé)任與品牌是互為補(bǔ)充和促進(jìn)的矩陣，不可能互相脫離而獨(dú)立存在。而杜邦北亞區(qū)及澳大利亞、新西蘭企業(yè)傳播總監(jiān)徐俊也持有類似觀點(diǎn)，他說：責(zé)任品牌建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的決策和行動(dòng)上，是企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任承諾的兌現(xiàn)。（詳見本期封面文章系列之《責(zé)任品牌的“軟”實(shí)力》、《承諾需要兌現(xiàn) 傳播不是熱鬧》）

心上的烙印，一旦打上，就不容易磨滅了，我們只希望，這個(gè)烙印，是光明的、愉快的、負(fù)責(zé)任的。