陳波

從直播生活到場(chǎng)景創(chuàng)新：在線視頻直播平臺(tái)的困境與破局

陳波

本文在論述在線視頻直播的內(nèi)涵及其形態(tài)嬗變的基礎(chǔ)上，分析了視頻直播市場(chǎng)在虛假繁榮背后存在的現(xiàn)實(shí)困境和行業(yè)隱憂，認(rèn)為直播產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容低俗、數(shù)據(jù)造假等行業(yè)亂象以及商業(yè)模式的創(chuàng)新乏力使在線視頻直播平臺(tái)一度陷入“囚徒困境”。破解直播行業(yè)面臨的瓶頸與困局的策略主要有：制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性，聚焦社群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)監(jiān)管自律凈化網(wǎng)絡(luò)空間，社交化轉(zhuǎn)型提升在線直播品位；創(chuàng)新場(chǎng)景應(yīng)用豐富商業(yè)模式，深耕垂直領(lǐng)域藍(lán)海將成新方向。未來(lái)在線視頻直播行業(yè)將呈現(xiàn)出內(nèi)容化、社交化、垂直化、場(chǎng)景化的發(fā)展趨勢(shì)。

視頻直播；在線直播；網(wǎng)絡(luò)直播；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)主播

2016年堪稱中國(guó)在線直播社交元年，在“無(wú)視頻不社交”觀念的影響下，越來(lái)越多的年輕用戶通過(guò)視頻來(lái)記錄事件、表達(dá)想法，在線視頻直播已然成為公眾最喜愛的社交方式之一。得益于互聯(lián)網(wǎng)視頻社交在社交場(chǎng)景中不可估量的價(jià)值和機(jī)遇，在線視頻直播平臺(tái)也迅速成為互聯(lián)網(wǎng)新寵，誕生了映客、花椒和斗魚等現(xiàn)象級(jí)直播平臺(tái)。根據(jù)《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年6月，僅體育、真人聊天秀、游戲和演唱會(huì)四類在線直播的用戶規(guī)模就已達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。[1]一大批在線視頻直播平臺(tái)的迅速崛起，也讓依附于視頻直播平臺(tái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)受到資本市場(chǎng)的青睞與追逐，直播行業(yè)有望成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)風(fēng)口。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在線直播平臺(tái)已超200家，與直播息息相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”預(yù)計(jì)在2016年產(chǎn)值接近580億元。[2]然而，在線視頻直播是一門注意力經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)，資本肆意逐利也使視頻直播平臺(tái)頻頻爆出打色情“擦邊球”、以黃色段子等性暗示內(nèi)容博眼球等挑戰(zhàn)公序良俗的丑聞，讓在線視頻直播打上“線上夜總會(huì)”“曖昧經(jīng)濟(jì)”等標(biāo)簽。內(nèi)容低俗、帶寬受限、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、數(shù)據(jù)造假、政策收緊等問(wèn)題正阻礙著在線視頻直播行業(yè)的健康發(fā)展，挖掘增量用戶、增強(qiáng)用戶黏性、提升變現(xiàn)能力已成為擺在直播平臺(tái)面前的現(xiàn)實(shí)難題。在線視頻直播平臺(tái)迫切需要通過(guò)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)，破解行業(yè)發(fā)展困局，尋找新的發(fā)展機(jī)遇。

一、在線視頻直播的內(nèi)涵及其形態(tài)嬗變

直播（Live）原指廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式，它不經(jīng)過(guò)事先錄音或錄像，而是同一時(shí)間內(nèi)在現(xiàn)場(chǎng)或播音室、演播室完成節(jié)目的制作和播出，節(jié)目后期的合成過(guò)程就是播出過(guò)程。[3]直播節(jié)目以即時(shí)性、真實(shí)感、透明度、現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)、原汁原味等屬性凸顯于眾多電視節(jié)目中，贏得了受眾和電視從業(yè)者的青睞。[4]隨著數(shù)字媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，直播的概念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了新的內(nèi)涵和外延。本文探討的在線視頻直播主要是指基于網(wǎng)頁(yè)或客戶端技術(shù)搭建虛擬網(wǎng)絡(luò)直播間，支持主播將個(gè)人即興表演、創(chuàng)作的視頻傳遞給在線用戶，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)、打賞的即時(shí)視頻流，不包括在網(wǎng)站或客戶端提供電視信號(hào)的直播。植根于互聯(lián)網(wǎng)的在線視頻直播具有低門檻、低成本、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、參與度廣等特點(diǎn)，符合人們對(duì)真實(shí)的需求，可以將用戶的參與變成直播的內(nèi)容，滿足了大眾被尊重、被認(rèn)可與成名的想象，進(jìn)而能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量用戶，掀起全民參與直播的集體狂歡。在線視頻直播極大地拓展了現(xiàn)有以文字、語(yǔ)音、圖片傳播為主的自媒體傳播的內(nèi)容與形式，重塑了媒體與用戶的關(guān)系。用戶不僅可以通過(guò)點(diǎn)贊、留言評(píng)論、彈幕等方式互動(dòng)，還可以通過(guò)互動(dòng)間接參與直播內(nèi)容的創(chuàng)作。隨著社交媒體平臺(tái)對(duì)直播的引入，直播生態(tài)逐漸向主流文化融合，互聯(lián)網(wǎng)社交逐漸視頻化。當(dāng)下在線視頻直播的主流模式主要有秀場(chǎng)直播、游戲直播、泛娛樂/全民直播三類，主要通過(guò)廣告投放和虛擬道具銷售抽成盈利。經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)培育，在線視頻直播的形態(tài)與內(nèi)容均發(fā)生了一定程度的嬗變。

▲主流在線直播平臺(tái)

第一，直播平臺(tái)由PC端向移動(dòng)端滲透。在線視頻直播脫胎于以9158為代表的陌生人視頻交友社區(qū)，早期的YY、六間房、56視頻等也采用類似主打?qū)沤z+交友+視頻的“秀場(chǎng)”模式。這種模式需要平臺(tái)自身去尋找主播進(jìn)行線上表演，用戶付費(fèi)后才能進(jìn)入房間觀看主播的美色表演，向喜歡的主播送虛擬禮物，還將產(chǎn)生額外花費(fèi)。然而，依靠曖昧經(jīng)濟(jì)的“秀場(chǎng)”模式因無(wú)法擺脫“靠打色情擦邊球斂財(cái)”的標(biāo)簽，用戶規(guī)模有限，未能產(chǎn)生廣泛的影響力。直到2015年美國(guó)在線視頻直播平臺(tái)Periscope、Meerkat、Twitch、Youtube、Younow等迅速躥紅，以及網(wǎng)絡(luò)紅人王思聰高調(diào)宣布進(jìn)軍游戲直播，出任Panda TV CEO，才在國(guó)內(nèi)掀起了以秀場(chǎng)直播和游戲體育直播為起點(diǎn)的直播熱潮。在線視頻直播在媒體的推波助瀾下不僅制造了一夜成名的假象和日進(jìn)斗金的傳說(shuō)，還迎合了用戶打發(fā)寂寞的需要與窺探隱私的欲望，吸引了越來(lái)越多的人持續(xù)加入。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，以及用戶在移動(dòng)終端的視頻觀看、制作、消費(fèi)等使用習(xí)慣的養(yǎng)成，2015年下半年開始，網(wǎng)絡(luò)巨頭競(jìng)相布局移動(dòng)直播，在線視頻直播業(yè)務(wù)逐漸由PC端向移動(dòng)端遷移，移動(dòng)直播形態(tài)野蠻生長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。[5]移動(dòng)視頻直播平臺(tái)作為更輕量化的直播間，以其即時(shí)、直觀且易操作等優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)視頻直播和自媒體進(jìn)入新的時(shí)代。

第二，平臺(tái)主播從草根向明星靠攏。移動(dòng)視頻直播打破了PC端秀場(chǎng)直播的形態(tài)桎梏，將主播們從逼仄狹小的直播間解放出來(lái)，用戶只需一臺(tái)手機(jī)和一個(gè)賬號(hào)就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行在線直播，直播的內(nèi)容和形態(tài)更加豐富與多元化。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的降費(fèi)提速，視頻成為信息承載的主流方式，在線視頻直播的內(nèi)容開始從直播生活到創(chuàng)新場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，直播的形態(tài)也已從最初的秀場(chǎng)直播、游戲直播延伸至演藝、賽事、新聞、戶外、電競(jìng)、電商、教育、旅游等社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。在“事事可直播，人人都可當(dāng)主播”的全民直播熱潮中，優(yōu)質(zhì)主播+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是在線直播平臺(tái)挖掘增量用戶、增強(qiáng)用戶黏性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)平臺(tái)而言至關(guān)重要。平臺(tái)一旦擁有優(yōu)秀的主播就有可能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)而不斷帶來(lái)用戶增量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。借助里約奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，“洪荒少女”傅園慧在映客開啟直播首秀時(shí)，在短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了映客直播千萬(wàn)用戶同時(shí)在線的觀看紀(jì)錄。盡管傅園慧在直播中一直拒絕用戶刷禮物，但最終頁(yè)面獲得的禮物數(shù)量還是超過(guò)了318萬(wàn)，折合人民幣31.8萬(wàn)元。在主播效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，各在線視頻直播平臺(tái)掀起了主播之爭(zhēng)，自帶用戶流量的當(dāng)紅明星和現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅因既能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又有讓用戶打賞的技能，成了平臺(tái)吸“粉”吸“金”的救市良藥。劉濤、陳赫、Angelababy、范冰冰等明星主播給平臺(tái)帶來(lái)的流量激增，也使在線視頻直播平臺(tái)嘗到了明星主播主導(dǎo)用戶流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的甜頭。在線視頻直播平臺(tái)的主播開始由草根向明星靠攏，UGC、UPGC以及PGC共同構(gòu)成了平臺(tái)的三種內(nèi)容形態(tài)，能夠滿足長(zhǎng)尾用戶的各類觀看訴求。

▲傅園慧直播時(shí)獲得的禮物數(shù)量超過(guò)了318萬(wàn)。

二、在線視頻直播市場(chǎng)虛假繁榮背后的現(xiàn)實(shí)困境

在資本與技術(shù)的雙核驅(qū)動(dòng)下，作為“吸睛經(jīng)濟(jì)”的在線視頻直播行業(yè)高速發(fā)展，直播平臺(tái)已基本完成用戶積累，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)。然而，在看似聲勢(shì)浩大的在線視頻直播市場(chǎng)背后，實(shí)則是直播平臺(tái)在賠錢賺吆喝，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)究竟能“紅”多久也還是個(gè)未知數(shù)。資本涌入吹大了在線視頻直播市場(chǎng)的泡沫，媒體、直播平臺(tái)、用戶與網(wǎng)紅合謀制造了直播行業(yè)繁榮的假象。在直播市場(chǎng)繁榮景象的背后，在線視頻直播平臺(tái)的各種問(wèn)題也日益凸顯：熱錢涌入讓在線視頻直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、同質(zhì)化，依靠燒錢占領(lǐng)市場(chǎng)等非理性競(jìng)爭(zhēng)行為使在線直播平臺(tái)一度陷入“囚徒困境”；主播素質(zhì)的參差不齊使部分主播為搏出位在直播過(guò)程中充滿套路，直播內(nèi)容裹挾情色暴力、直播數(shù)據(jù)造假等行業(yè)亂象頻頻發(fā)生，讓平臺(tái)遭遇政策寒流；優(yōu)秀主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的稀缺使平臺(tái)為了爭(zhēng)搶用戶，燒錢、挖角、炒作等手段無(wú)所不用，帶寬成本和主播簽約成本也大幅提升……內(nèi)容低俗、行業(yè)過(guò)熱、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、帶寬受限、數(shù)據(jù)造假、政策收緊等問(wèn)題使在線視頻直播行業(yè)陷入重重困境。在線視頻直播經(jīng)濟(jì)若要駛?cè)氤掷m(xù)健康的發(fā)展軌道，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化資源整合，仍舊有不少行業(yè)痛點(diǎn)需要解除。正如花椒直播前總裁吳云松所言：“直播起于秀場(chǎng)，聞名于明星，成于社交，正名于內(nèi)容，賺錢于打賞及廣告，變現(xiàn)于上市，衰于互相詆毀，觸礁于色情，亡于下一代技術(shù)興起?！?/p>

第一，產(chǎn)品扎堆陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏導(dǎo)致用戶黏性不強(qiáng)。在線視頻直播裹挾著尋利而來(lái)的資本、年輕人對(duì)財(cái)富的渴望和躁動(dòng)的荷爾蒙，對(duì)美女的感官需求和人性天然的窺私欲激發(fā)了用戶的參與熱情。隨著BAT等網(wǎng)絡(luò)巨頭對(duì)直播的青睞與布局，在線直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。然而，在市面上現(xiàn)存的數(shù)百個(gè)直播平臺(tái)中，大部分平臺(tái)從界面設(shè)計(jì)、到主播容貌、再到彈幕互動(dòng)方式等均大同小異。直播形態(tài)和直播模式的趨同導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以至于現(xiàn)有在線視頻直播平臺(tái)的直播內(nèi)容主要聚焦在唱歌、跳舞、講故事、秀身段等方面。隨著在線視頻直播進(jìn)入理性發(fā)展期，主播發(fā)呆、吃飯、睡覺、嘟嘴、閑聊、吐槽生活等單一化、淺薄化的直播內(nèi)容已越來(lái)越不能滿足用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，用戶可以隨時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)或退出。與視頻網(wǎng)站追逐熱門影視劇資源的聚合效應(yīng)類似，平臺(tái)依靠主播資源迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)案例催生了在線視頻直播平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)主播資源的渴求，花重金爭(zhēng)奪稀缺網(wǎng)紅和明星主播資源成為平臺(tái)的慣用手段，明星主播的簽約費(fèi)成為直播平臺(tái)一項(xiàng)巨大的支出。簽約王牌主播固然能在短時(shí)間內(nèi)給平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量，然而用戶追隨的是用戶而非平臺(tái)本身，天價(jià)簽約費(fèi)并沒有把“網(wǎng)紅的粉絲”變成“平臺(tái)的粉絲”，而是一場(chǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)與主播個(gè)人IP變現(xiàn)的狂歡。長(zhǎng)此以往，整個(gè)在線視頻直播行業(yè)將陷入“挖角之戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，出現(xiàn)用戶“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”的尷尬。而且，隨著用戶對(duì)主播的新鮮感逐漸消退，缺乏持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播也將難以維持用戶黏性。

第二，主播搏出位屢打“擦邊球”，行業(yè)亂象屢禁不止將迎政策寒流。在線視頻直播“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”的繁榮吸引了大量社會(huì)資本和主播的涌入，資本加持又進(jìn)一步促進(jìn)了在線視頻直播平臺(tái)數(shù)量的爆發(fā)，使在線視頻直播迅速?gòu)乃{(lán)海變成紅海。部分主播為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，在直播中不僅衣著暴露，通過(guò)肢體和語(yǔ)言進(jìn)行性挑逗、性暗示，甚至不惜突破法律底線和道德底線，以低俗、色情、暴力等內(nèi)容吸引眼球，“直播造人”“私密直播”“直播全裸更衣”等各種大尺度直播屢見不鮮。雖然在線視頻直播平臺(tái)對(duì)此亂象早已心知肚明，但是迫于流量、用戶和資本壓力，在利益的驅(qū)動(dòng)下，往往會(huì)采取默認(rèn)和縱容的態(tài)度。層出不窮的行業(yè)亂象讓在線視頻直播平臺(tái)被貼上“低俗”“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽，戴上了色情的枷鎖，使直播平臺(tái)隨時(shí)面臨被查處的風(fēng)險(xiǎn)。2016年4月，斗魚、虎牙直播、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播等19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因涉嫌提供含有宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會(huì)公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被文化部列入查處名單。不止如此，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和融資困局下的焦慮，也讓眾多平臺(tái)為了獲得資本的青睞而瘋狂地刷數(shù)據(jù)編故事，平臺(tái)數(shù)據(jù)造假已成為行業(yè)內(nèi)“公開的秘密”。為平臺(tái)，每月僅帶寬成本最低也要3000萬(wàn)元。據(jù)歡聚時(shí)代2015年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，其帶寬成本為1.611億元人民幣，折合每月超過(guò)5000萬(wàn)元。[7]隨著用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)，在線視頻直播平臺(tái)帶寬成本還將持續(xù)增加，越來(lái)越多的平臺(tái)面臨資金鏈吃緊。在國(guó)家相關(guān)部門政策監(jiān)管收緊的背景下，眾多小型在線視頻直播平臺(tái)面臨生死考驗(yàn)，已有超過(guò)十分之一的直播平臺(tái)關(guān)閉或停止更新。規(guī)范在線視頻直播行為，國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部、工信部、文化部等部門對(duì)直播平臺(tái)監(jiān)管逐漸收緊。2016年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，要求直播平臺(tái)和個(gè)人必須“持證上崗”，野蠻生長(zhǎng)的在線視頻直播平臺(tái)遭遇政策寒流，政策風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)也讓大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)不敢進(jìn)場(chǎng)。

第三，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本居高不下，商業(yè)模式創(chuàng)新乏力遭遇盈利困局。在線視頻直播是一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒介，其商業(yè)模式與早期的微博和視頻網(wǎng)站幾乎如出一轍——充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。[6]在線視頻直播平臺(tái)眼下正處于抓用戶、占流量的跑馬圈地階段，直播風(fēng)口催生出的一大批平臺(tái)還在上演燒錢大戰(zhàn)，而直播平臺(tái)的資金來(lái)源主要依靠廣告與虛擬道具的銷售，且這二者又建立在帶寬成本、推廣成本和主播簽約成本增加的基礎(chǔ)上，并需要按照一定的比例與主播分成。王牌主播是在線視頻直播平臺(tái)的最大盈利來(lái)源，處于成長(zhǎng)中的直播平臺(tái)還不具備舍棄與主播分成的底氣，否則將會(huì)把主播和內(nèi)容生產(chǎn)者推到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。因此，當(dāng)下在線視頻直播這種單一的營(yíng)收模式造成了“主播吃肉、平臺(tái)喝湯”的盈利困局，直播行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高、虧損經(jīng)營(yíng)成常態(tài)，大部分在線視頻平臺(tái)只能靠融資續(xù)命。由于尚未找到健康、成功的商業(yè)模式，帶寬成本一直是在線視頻直播平臺(tái)的硬傷。據(jù)藍(lán)鯨TMT的測(cè)算，一個(gè)同時(shí)百萬(wàn)用戶在線的視頻直播

三、在線視頻直播平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及前景研判

面對(duì)平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量成本提高、盈利模式尚未明朗等現(xiàn)實(shí)困境，在線視頻直播平臺(tái)迫切需要在內(nèi)容與形式、流量變現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)價(jià)值中尋求平衡點(diǎn)。隨著一些直播平臺(tái)的關(guān)張倒閉及相關(guān)部門對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管趨于嚴(yán)格，直播平臺(tái)存在的道德風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)也倒逼平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)。于是，部分有識(shí)之士和在線視頻直播平臺(tái)開始積極探索更加多元化的轉(zhuǎn)型方向。在線視頻直播欲從一種現(xiàn)象升級(jí)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局，從生產(chǎn)方式、傳播手段、盈利模式三個(gè)層面不斷演進(jìn)、優(yōu)化與重構(gòu)。在線視頻直播平臺(tái)欲在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局中脫穎而出，必須從用戶、內(nèi)容和形式等方面進(jìn)行差異化定位，建構(gòu)個(gè)性化品牌形象，實(shí)現(xiàn)真正意義上的視頻社交，進(jìn)而挖掘用戶增量，提高用戶忠誠(chéng)度。在社交內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)上，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的主播將成為真正的潛力股，依托個(gè)性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)挖掘用戶增量、增強(qiáng)用戶黏性成為直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。因此，在線視頻直播行業(yè)應(yīng)摒棄以秀場(chǎng)直播模式為主的行業(yè)現(xiàn)狀，從泛娛樂直播過(guò)渡到對(duì)垂直行業(yè)專業(yè)土壤的深耕，基于場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化。未來(lái)在線視頻直播行業(yè)將呈現(xiàn)出內(nèi)容化、社交化、垂直化、場(chǎng)景化的發(fā)展趨勢(shì)，在線視頻直播平臺(tái)唯有嚴(yán)格自律才能贏得更大的發(fā)展空間，在線視頻直播行業(yè)也才有望突破現(xiàn)在的發(fā)展瓶頸與困局。

第一，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性，聚焦社群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。在紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)下，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)發(fā)展?jié)摿薮?。在線視頻直播平臺(tái)應(yīng)回歸內(nèi)容創(chuàng)新，以內(nèi)容制勝，通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容資源構(gòu)建獨(dú)占性核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容是未來(lái)各大直播平臺(tái)賴以生存的關(guān)鍵要素，平臺(tái)只有通過(guò)自制或攜手電視臺(tái)等第三方制作團(tuán)隊(duì)持續(xù)制作出高質(zhì)量的PGC或PUGC直播節(jié)目，才能掌握獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)資源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。差異化、有價(jià)值的直播內(nèi)容也是挖掘用戶增量、增強(qiáng)用戶黏性的有利保障。在線視頻直播平臺(tái)聚合了大量來(lái)自不同社會(huì)圈層的年輕族群，平臺(tái)和主播應(yīng)做好粉絲經(jīng)營(yíng)，將圍觀網(wǎng)友轉(zhuǎn)換成平臺(tái)粉絲，并將優(yōu)秀主播個(gè)人IP價(jià)值最大化，以多元化內(nèi)容滿足不同圈層用戶的觀看訴求，進(jìn)而挖掘社群中的潛在價(jià)值，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”到“社群經(jīng)濟(jì)”的過(guò)渡。在線視頻直播是典型的頭部效應(yīng)非常明顯的行業(yè)，只有做頭部?jī)?nèi)容才能賺錢，一旦平臺(tái)做大做強(qiáng)后，大部分主播資源和用戶資源也開始向頭部轉(zhuǎn)移。為了能在內(nèi)容布局上搶占先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，花椒直播在不到一個(gè)月的時(shí)間里推出了百余檔自制節(jié)目，節(jié)目類型涵蓋了文化、娛樂、體育、育兒、時(shí)尚等方面，極大豐富了花椒平臺(tái)的內(nèi)容資源，甚至超越了普通用戶對(duì)直播平臺(tái)的傳統(tǒng)認(rèn)知。知牛財(cái)經(jīng)則攜手萬(wàn)合天宜推出首檔自制節(jié)目《Money Money紅》，以“直播平臺(tái)+內(nèi)容方”的黃金組合，殺入直播PGC領(lǐng)域。Nice TV也上線了《MISS開心直播》《MISS排位日記》《火線兄弟》等游戲直播欄目，為用戶提供更多內(nèi)容選擇。

第二，加強(qiáng)監(jiān)管自律凈化網(wǎng)絡(luò)空間，社交化轉(zhuǎn)型提升在線直播品位。色情、暴力、造假等亂象充斥在線視頻直播市場(chǎng)的根本原因在于直播平臺(tái)設(shè)立門檻較低，從業(yè)人員缺乏明確的準(zhǔn)入制度，政府部門監(jiān)管存在空白地帶。一些直播平臺(tái)和主播敢于屢屢鋌而走險(xiǎn)的另一個(gè)原因在于違法成本較低，罰款、封號(hào)對(duì)其不僅起不到震懾作用，還會(huì)在無(wú)形中把某些平臺(tái)帶“火”。大部分公眾認(rèn)為在線視頻直播平臺(tái)整體內(nèi)容導(dǎo)向偏低，整頓在線直播平臺(tái)是民心所向。針對(duì)在線視頻直播市場(chǎng)目前所暴露的直播刷單、機(jī)器人觀眾、人氣值造假以及內(nèi)容低俗化等問(wèn)題，政府相關(guān)部分在充分尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下，要細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建全覆蓋的監(jiān)管體系，提高在線視頻直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，增加直播平臺(tái)和主播的違法成本，促使整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。直播平臺(tái)和主播也應(yīng)自覺遵守相關(guān)政策法規(guī)、堅(jiān)守道德底線，不能為“吸金”“吸睛”而任“性”亂為。2016年8月，北京20家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)簽訂了《維護(hù)直播服務(wù)秩序 發(fā)揮積極社會(huì)責(zé)任》的16條承諾書，顯示了在線視頻直播平臺(tái)自律的決心，而《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻直播行業(yè)自律宣言》也有望在今年年底出臺(tái)。在線視頻直播市場(chǎng)還應(yīng)將直播與社交平臺(tái)相結(jié)合，強(qiáng)化在線視頻直播的分享功能，讓在線視頻直播更加社交化。只有將直播技術(shù)內(nèi)嵌為移動(dòng)社交和娛樂產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，直播的未來(lái)才能擁有更多機(jī)會(huì)。例如，F(xiàn)acebook直接將視頻直播整合進(jìn)自己的產(chǎn)品當(dāng)中，以一種更新鮮、更有趣的方式來(lái)打造最貼近人類的真實(shí)社交，讓人們更好地連接在一起。

第三，創(chuàng)新場(chǎng)景應(yīng)用豐富商業(yè)模式，深耕垂直領(lǐng)域藍(lán)海將成新方向。泛娛樂、游戲直播等領(lǐng)域在線視頻直播平臺(tái)的同質(zhì)化、無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)倒逼在線視頻直播平臺(tái)在內(nèi)容與形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新，而單一盈利模式在高昂運(yùn)營(yíng)成本面前的無(wú)力，也使直播平臺(tái)迫切需要尋找一種新的商業(yè)模式。商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)自場(chǎng)景縱深，手機(jī)網(wǎng)民主體地位的增強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速降費(fèi)，以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，則為在線視頻直播的場(chǎng)景創(chuàng)新提供了技術(shù)支持和用戶基礎(chǔ)。在線視頻直播平臺(tái)的角逐依賴于綜合平臺(tái)資源、社交流量、內(nèi)容流量以及大量用戶的價(jià)值群體，隨著同質(zhì)化直播平臺(tái)的并購(gòu)優(yōu)化整合，細(xì)分化走向讓直播有了更多可能。垂直領(lǐng)域一般擁有豐富的內(nèi)容資源和黏性較高的優(yōu)質(zhì)用戶群體，垂直領(lǐng)域內(nèi)容直播將成行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。直播是一個(gè)流量聚合地，必須面對(duì)流量變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。直播平臺(tái)目前的最大痛點(diǎn)在于C端用戶普遍追求免費(fèi)，B端直播才是價(jià)值變現(xiàn)的途徑。因此，在線視頻直播平臺(tái)應(yīng)將直播視為一種連接工具嵌入到具體的交易和消費(fèi)場(chǎng)景中，進(jìn)而打開盈利的全新空間。[8]“直播+”正在成為一種全新的交互方式，直播+多場(chǎng)景應(yīng)用則是直播技術(shù)與巨額帶寬成本沉淀出的商業(yè)價(jià)值，一系列傳統(tǒng)商務(wù)場(chǎng)景都可以通過(guò)直播大幅提升效率。[9]有的在線視頻直播平臺(tái)已經(jīng)嘗試為處于中堅(jiān)力量的垂直V提供內(nèi)容直播+變現(xiàn)的平臺(tái)，另一些自帶內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)的細(xì)分行業(yè)也積極試水直播市場(chǎng)。直播+電商、直播+財(cái)經(jīng)、直播+在線教育、直播+旅游、直播+新聞等垂直領(lǐng)域的直播也顯示出巨大的能量。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，[2016-08-03]．http:www．cnnic．net．cn．

[2]張意軒，尚丹，等．網(wǎng)絡(luò)直播競(jìng)爭(zhēng)燒錢亂象頻爆發(fā) 主播吸睛套路深[N]．人民日?qǐng)?bào)，2016-08-10．

[3]趙玉明，王福順．廣播電視辭典[M]．北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999：25．

[4]熊文平．過(guò)程·懸念·參與——電視直播的要素[J]．現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2000(6):66-67．

[5]艾媒咨詢．2016年中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究：暖春遭遇寒流[R]．北京，2016：4．

[6]郭全中．微博及其盈利模式研究[J]． 新聞與寫作，2010(3):47-49．

[7]李立．網(wǎng)絡(luò)直播遭嚴(yán)管 波及斗魚花椒等網(wǎng)站[N]．蘭州晚報(bào)，2016-09-18．

[8]齊航．直播的未來(lái)不是“平臺(tái)”而是“工具”[N]．杭州日?qǐng)?bào)，2016-07-20．

[9]故事輝．直播拐點(diǎn)已現(xiàn)，商務(wù)直播的崛起是否是一次“價(jià)值回歸”的開始？[EB/OL]．界面新聞網(wǎng)，[2016-10-21]．htto:www．jiemian．com/article/911987．html．

（陳波：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）