文_崔倰

風流總被雨打風吹去“寡頭時代”下的幾大國外視頻網(wǎng)站

文_崔倰

網(wǎng)絡視頻自誕生以來，就成為一個競爭白熱化的領域。從早期的用戶、流量和帶寬之爭，到后來的版權口水戰(zhàn)、再到版權資源的搶購潮，而后逐步回歸理性，開始走向多元化的發(fā)展道路。視頻網(wǎng)站這個行業(yè)也進入強者競爭的“寡頭時代”。進入2016年，從Netflix到亞馬遜，甚至Facebook和Spotify，各大領域的巨頭紛紛加速了在視頻領域的布局，無論是推平臺還是玩內(nèi)容，各巨頭在視頻領域紛紛加速發(fā)展。

從技術上來看，網(wǎng)絡視頻對技術的推動更為積極，以全球最大的在線視頻網(wǎng)站YouTube為例，它在2008年11月就開始提供720p高清視頻，到了2009年11月，1080p全高清視頻也獲得了支持，而從2010年7月開始，YouTube終于支持4K超高清視頻。在超高清電影存儲介質(zhì)發(fā)展緩慢的情況下，流媒體成為4K視頻推廣的最有效途徑，這個趨勢符合當今的互聯(lián)網(wǎng)潮流。

從傳播的內(nèi)容上看，自制內(nèi)容已經(jīng)成為視頻行業(yè)競爭的必爭之地。因為外購節(jié)目的成本越來越高，而美國的版權保護極其嚴格，任何商業(yè)組織和個人如果傳播和復制未經(jīng)許可的他人版權內(nèi)容都會構成犯罪，互聯(lián)網(wǎng)上也是如此。因此在美國的視頻網(wǎng)站最先要考慮的就是版權來源問題，只有版權正規(guī)才可能生存。由于立意、投資、挑選劇本、導演、演員、發(fā)行營銷等都是視頻網(wǎng)站說了算，自制劇的投資回報率一般要高于買版權。國外的 Netflix以及國內(nèi)的優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝、樂事等視頻網(wǎng)站都推出了自己的自制劇。國內(nèi)一部自制劇的投入成本在每集十幾萬元，大大低于高達億元的熱播劇版權。此外，版權劇的盈利以貼片廣告為主，而自制內(nèi)容有冠名、植入、衍生品等更豐富的盈利模式，是視頻網(wǎng)站極佳的創(chuàng)收渠道。

從內(nèi)容的傳播途徑來看，未來我們將會以怎樣的形式獲取各類電影或電視劇集資源，從現(xiàn)階段國內(nèi)外蓬勃發(fā)展的流媒體播放市場之中，可以看到已經(jīng)逐漸成為主流。國內(nèi)外的用戶似乎更傾向于選擇流媒體服務，這就是為什么不少藍光機或4K超高清藍光機中除了藍光播放功能之外，還內(nèi)置了眾多流媒體服務的主要原因。

在歐美，YouTube、Vimeo、Netflix、Hulu、Amazon等都處于領先的位置，還有Apple、HBO等第二梯隊奮力跟上，而且各自的定位還完全不同。下面我們逐個來看看：

YouTube：有著其他競爭者所羨慕的用戶基礎

YouTube無疑是大家最為熟悉的視頻網(wǎng)站，作為美國最早的UGC即個人生成內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，通過用戶上傳視頻，分享給其他用戶，這是一個比較順理成章的行為和互聯(lián)網(wǎng)模式思維。從商業(yè)模式來看，YouTube內(nèi)容由用戶上傳和分享，靠收廣告來盈利，但是對用戶一直免費的YouTube最近推出免除廣告的訂閱服務YouTubeRed。YouTubeRed用戶每月需繳納9.99美元，就能夠收看到一些由YouTube超級明星制作的獨家內(nèi)容。Netflix與YouTube之間的爭斗在過去幾個月中不斷加劇。對于收費服務能否幫助YouTube東山再起，讓我們拭目以待。

Netflix：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天已到來，但打造原創(chuàng)劇仍然是一個巨大的冒險

美國著名的網(wǎng)絡流媒體服務商Netflix面向美國、加拿大地區(qū)用戶提供在線流媒體播放，最新的一份研究報告稱，51%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，過去一年間他們一直通過Netflix收看流媒體視頻內(nèi)容。Netflix在全美網(wǎng)絡流量上所占的份額已經(jīng)超過 35%。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了YouTube，由此可見，Netflix 已經(jīng)成為非常受歡迎的流媒體服務。加拿大皇家銀行資本市場調(diào)查報告表示，Netflix在網(wǎng)絡視頻領域不僅領先于YouTube，而且還領先于亞馬遜、Hulu和HBO。在自制劇《紙牌屋》名聲大噪之后，Netflix一直對原創(chuàng)內(nèi)容投入巨資，隨后推出的《超膽俠》、《我本堅強》、《女子監(jiān)獄》等都是質(zhì)量上乘的自制劇。2016年，Netflix公司將會投資60億美元來開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，600個小時的原創(chuàng)影視劇，這個數(shù)字約為去年的兩倍，而且這個數(shù)字將來還會快速增長，另外Netflix還致力于開發(fā)更多當?shù)卣Z言的影視劇，以吸引世界各地的觀眾，讓Netflix成為世界首屈一指的視頻內(nèi)容提供商，野心更大的Netflix希望能夠統(tǒng)治視頻流媒體市場。調(diào)研結果暗示，Netflix在制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上已經(jīng)領先于主要有線電視網(wǎng)絡。而且在今年，Netflix已正式進入了香港地區(qū)和臺灣地區(qū)，用戶可以直接通過帶寬在25M左右的寬帶網(wǎng)絡配合內(nèi)置Netflix播放器客戶端的UHD電視就能看到精彩的4K美劇。

從流媒體視頻到制作原創(chuàng)劇，Netflix 正在改變?nèi)藗兊挠^影習慣，而作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，Netflix 的技術和內(nèi)容是一個不可分割的整體。Netflix 是一個擅于利用大數(shù)據(jù)的公司，它有自己的內(nèi)容推薦算法，用來分析用戶的觀影喜好，推薦個性化的內(nèi)容。Netflix 還花費大量時間深入了解用戶的觀影行為，例如在用戶觀看某部電視劇的時候，如果三個小時內(nèi)沒有任何動作，Netflix 的“自動播放屏蔽器”會詢問用戶，是否仍然在觀看此劇，如果用戶沒有做任何操作，可能是睡著或者走開了，而如果用戶選擇繼續(xù)觀看了兩集，很顯然這部劇非常吸引用戶。而且Netflix的流媒體基礎架構運行在亞馬遜網(wǎng)絡服務上，每天能提供 1.5 億次選擇，而且每次選擇基于 1 萬部影片的數(shù)據(jù)庫，這是建立在云端計算上才能實現(xiàn)的事情。

早在2014年4月，Netflix就已推出了在線4K視頻點播節(jié)目，面對4K視頻的龐大需求量，2016年Netflix將增加600小時的4K視頻內(nèi)容，并全部為原創(chuàng)，這將為Nerflix的差異化競爭再添砝碼。此外，Netflix的4K內(nèi)容還會支持HDR技術，它將提升畫面明暗對比度，獲得更廣泛的色彩范圍，能夠改善灰階，帶來更黑或更白的顏色效果，提升畫質(zhì)表現(xiàn)力，為用戶帶去更好的觀影體驗。

Hulu：用“工業(yè)化”視頻內(nèi)容在視頻流媒體領域攻城略地

Hulu是美國NBC、FOX、ABC等幾家媒體巨頭集團和Hulu創(chuàng)業(yè)團隊于2007年創(chuàng)辦的“工業(yè)化”內(nèi)容的視頻網(wǎng)站。相對于個人為主的UGC視頻內(nèi)容，“工業(yè)化”視頻內(nèi)容是指由專業(yè)電影公司、電視臺、電視制作公司、唱片公司等機構，以工業(yè)化大生產(chǎn)方式生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，主要以電影、電視劇、MTV、紀錄片、各類電視節(jié)目為主的內(nèi)容。Hulu作為一個可以免費看正版影視的點播類型視頻網(wǎng)站，類似于國內(nèi)的愛奇藝，盈利模式靠廣告植入和部分內(nèi)容付費。Hulu目前在國內(nèi)也可以正常訪問，不過觀看視頻需要美國IP才行，可以連接上duduVPN再訪問。

Hulu成功的第一要素就是擁有大量優(yōu)質(zhì)、正版、獨家的內(nèi)容。當然，這個優(yōu)勢來自于它的股東NBC環(huán)球、FOX和ABC。這三家的內(nèi)容加起來就占了美國影視內(nèi)容產(chǎn)量的百分之七十多。第二要素是有一個熟悉互聯(lián)網(wǎng)的團隊，并且獨立運作。Hulu的CEO Jason Kilar于1997年就加入了亞馬遜，用了九年時間在亞馬遜做到高級副總裁，十分清楚用戶體驗有多重要，以及如何做出好的用戶體驗。這個互聯(lián)網(wǎng)團隊擺脫了傳統(tǒng)媒體公司的文化，爭取獨立決策權，真正把用戶體驗做到極致。Hulu的網(wǎng)站界面干凈簡潔，使用極其方便：例如片頭放廣告時給用戶提供幾個選擇，更易于選擇相對想看的?？梢赃x擇是否添加字幕，可以把瀏覽窗口放在桌面的任意位置。用戶在Hulu的搜索引擎上就能搜索到互聯(lián)網(wǎng)上所有的電視和電影視頻，甚至包括競爭對手的網(wǎng)站。

Hulu從股東之一的NBC環(huán)球公司獲得多部劇集的獨家版權，這當中包括《TheMindy Project》、《Brooklyn Nine-Nine》、《The RealHousewives》。另外，Hulu和CBS電視臺簽署了協(xié)議，獲得CBS的5300多集電視劇和節(jié)目的網(wǎng)絡點播版權，這當中包括了CBS正在播出的熱門電視劇和真人秀。Hulu視頻特別受年輕人的喜愛，根據(jù)調(diào)查，82%的Hulu用戶是廣告主所青睞的18到49歲年齡段，而在傳統(tǒng)電視臺，這一年齡段受眾的比例通常只有32%。

亞馬遜Prime：雖然起步慢，但是在生態(tài)為王的互聯(lián)網(wǎng)，強大的渠道有著得天獨厚的優(yōu)勢

在電子商務領域，亞馬遜已經(jīng)成了業(yè)界領頭羊，但是在流媒體服務方面，YouTube 和 Netflix 等走在前面。亞馬遜在內(nèi)容方面投入巨大，去年一共投入了 10 億美元來收購內(nèi)容和制作原創(chuàng)內(nèi)容，使得亞馬遜近年來的營收持續(xù)增長，但利潤依舊微薄。亞馬遜Prime會員服務在2016年4月推出包月付費模式，也就是說用戶再也無需花100美元一次性購買一年的會員服務了。亞馬遜還將Prime Video流媒體視頻服務從Prime會員服務中分離開來，對于那些對免費配送和免費音樂等Prime會員服務不感興趣的用戶僅需每月8.99美元就可以體驗Prime Video服務。除了游戲，亞馬遜之所以重金打造機頂盒 Amazon Fire TV 還有一個理由：用戶對亞馬遜視頻內(nèi)容的需求與日俱增。近日，亞馬遜發(fā)布官方聲明，稱旗下流媒體服務 Prime Instant Video 中即時視頻的流量已經(jīng)翻了三成，已經(jīng)超過蘋果和 Hulu。來自Qwilt 對于在線視頻使用量的追蹤數(shù)據(jù)，統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)亞馬遜在今年3 月的視頻流量已超蘋果和 Hulu，Netflix 仍然是流量冠軍，緊跟其后的是 YouTube。穩(wěn)坐第一把交椅的 Netflix 在2016年 3 月的流媒體視頻市場中分得 57.5% 的份額，同期增長 5%。亞馬遜的市場份額為 3%，雖然不高但比起同期的 0.6%已經(jīng)增長了不少。

根據(jù) Netflix 今年 1 月 23 日發(fā)布的財報，目前 Netflix 已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有 3300 萬在線視頻會員，這一數(shù)字遠遠大于 Amazon Prime的 500 多萬訂戶。而 Netflix 的在線視頻數(shù)量早就超過了 10 萬部。依據(jù) Netflix 財報中的一個統(tǒng)計，每 200 部 Netflix 影視劇資源中，Amazon Prime 只能覆蓋 73 部，Hulu 覆蓋 27 部。不過在線視頻的競爭格局遠說不上塵埃落定。移動平臺和云服務還處于方興未艾之時，加上亞馬遜在新片、新劇和獨家劇方面逐年遞增的巨大投入，這一場好戲完全不亞于國內(nèi)的視頻戰(zhàn)爭。根據(jù)普華永道的一個調(diào)查，美國國內(nèi)在線視頻規(guī)模將在2016 年達到 67 億美元，將比去年的 37 億美元增加 44% 以上。這一市場機會，無論是對于老牌的 Netflix 還是頗具創(chuàng)新的亞馬遜來說，都值得花大力氣重倉布局。

所以，在內(nèi)容方面自2015年起亞馬遜計劃一年制作 12 部原創(chuàng)電影，在影院首映后的 4-8 周提供在線版本，亞馬遜會員能通過在線流媒體服務 Prime Instant Video 先睹為快，大大縮短了傳統(tǒng)電影上映后 39 到 52周才能在網(wǎng)上播放的空窗期。這意味著這一巨頭不僅會對傳統(tǒng)電影行業(yè)構成挑戰(zhàn)，還會與 Netflix 這樣的在線流媒體巨頭形成競爭。亞馬遜表示，他們傾向于制作新穎、獨特的“小眾”電影，并同時歡迎新人和資深電影人加入。亞馬遜工作室 （Amazon Studios）制作的原創(chuàng)電視劇《Transparent》在不久前斬獲了金球獎。同期，亞馬遜與著名導演伍迪艾倫簽下他將寫作并執(zhí)導的第一部電視劇。

目前Netflix已經(jīng)全面進入到香港與臺灣市場，對于亞馬遜而言是不小的挑戰(zhàn)。亞馬遜和Netflix是目前能夠提供4K超高清與HDR高動態(tài)范圍影音資源的兩大主要流媒體服務商，至于片源方面，Netflix有著多部為人所熟悉的自制劇集，例如《紙牌屋》、《漫威夜魔俠》等等，而亞馬遜這邊也不示弱，也推出了《透明家庭》、《叢林中的莫扎特》、《高堡奇人》等多部知名作品。我們期待未來這兩大流媒體服務商能夠進入中國內(nèi)地市場，為國內(nèi)觀眾帶來眾多精彩的電影與電視劇集。目前，亞馬遜在娛樂節(jié)目發(fā)展計劃單上還有 24 部電影，目的在于吸引更多用戶加入 Amazon Prime。三檔兒童節(jié)目也起著關鍵的作用，兒童娛樂很受 Amazon Prime 和 Kindle設備用戶的歡迎。

HBO Go：坐擁最好的內(nèi)容資源，但可能還未找到正確的切入角度

歷史悠久的 HBO 素來以高質(zhì)量劇集著稱，這家電視網(wǎng)出品了《兄弟連》、《太平洋戰(zhàn)爭》、《新聞編輯室》、《真探》等等經(jīng)典劇集，而《權力的游戲》的播出，令HBO更是一時風頭無二。

HBO 在以互聯(lián)網(wǎng)為載體的流媒體視頻模式方面并不占優(yōu)勢，Netflix在這方面甩開 HBO 有十年左右。HBO 并不是不想像 Netflix 那樣擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也不是沒有動作。HBO Go 就是它曾經(jīng)推出的流媒體視頻點播服務，不過它要求用戶之前是 HBO 有線電視的訂閱用戶。并且，HBO Go 的體驗上并不好，比如播出《權力的游戲》和《真探》時，網(wǎng)絡流媒體服務都發(fā)生了中斷和卡頓。HBO Go 是 HBO 有線電視的延伸，并不是獨立的流媒體服務。于是蘋果和 HBO 的合作也被促成，雙方?jīng)Q定在 Apple TV 上推行獨立的流媒體服務。在 Apple Watch、新 MacBook 和 Researchkit 等重磅內(nèi)容的間隙，HBO Now 服務借勢《權力的游戲》正式發(fā)布，日前正式開放。這個訂閱服務目前還有諸多地域和設備限制，最初 30 天免費試用，后續(xù)的訂閱費為 14.99 美元每月。用戶可以在三臺蘋果設備上同時使用這個服務，在三臺設備上同時追劇。不過這樣的形式離 Netflix 還差得很遠，想要通過其他渠道訂閱 HBO Now 的用戶還需要等待，并且還不知道HBO 這邊具體的時間表是怎樣的。

另一方面，久未更新的 Apple TV 在蘋果眾多的產(chǎn)品線中并不算強勢，去年底的數(shù)據(jù)是，Apple TV 在美國的市占率已經(jīng)被 Roku 所甩開，Chromecast 則排在第二，其中 Apple TV 市占率不足兩成，僅列第三，并且后面還有亞馬遜的電視棒在追擊。顯然，Netflix 覆蓋的設備要遠遠多于HBO Now。HBO 需要追趕 Netflix，但是現(xiàn)世安穩(wěn)的 HBO 似乎沒有這個想法，尊重藝術家、注重內(nèi)容制作的HBO 依靠現(xiàn)有渠道依舊是歲月靜好，對于開拓流媒體渠道其實并沒有那么迫切的需求。

總結

守在電視機前靜靜等候電視開播，還是在流媒體上自由地點播、暫停、快進、回放？不僅僅是觀劇習慣的問題，也是過去和未來的分界線。視頻流媒體雖然占據(jù)著主流地位，擁有大量用戶基數(shù)，各大服務商都在充分利用其視頻資源，完善服務，提高付費用戶轉(zhuǎn)化率，努力進一步占領市場。種種跡象表明，為了吸引更多的用戶，提高用戶轉(zhuǎn)化率，各家服務發(fā)展的方向都似乎在借鑒Netflix。完善自己的服務產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供一個完整的娛樂包，似乎已經(jīng)是大勢所趨。現(xiàn)階段，在線視頻的競爭格局遠說不上塵埃落定。