江寒秋

3月8日，全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）顯示，恒大淘寶以55元每股的價(jià)格成交36000股。按照這個(gè)價(jià)格，總股本39673.4萬股的恒大淘寶的市值達(dá)到218億元人民幣，這已經(jīng)超過了在紐交所上市的英格蘭豪門曼徹斯特聯(lián)俱樂部以及“銀河戰(zhàn)艦”皇家馬德里隊(duì)，成為世界上最有錢的俱樂部。

恒大的這筆交易可以看做是中超進(jìn)入資本時(shí)代的重要標(biāo)志。資本時(shí)代，競(jìng)技格局和商業(yè)運(yùn)營有了新的變化。從競(jìng)技格局說，這是昔日豪門與新晉大佬的江湖爭(zhēng)斗，從商業(yè)格局來說，這是一個(gè)舊商業(yè)時(shí)代的挽歌，也是一個(gè)新商業(yè)時(shí)代的初升。

產(chǎn)業(yè)格局：從地產(chǎn)到互聯(lián)網(wǎng)

2006年，當(dāng)?shù)诰懦鞘械亩麻L(zhǎng)朱駿站在球場(chǎng)邊時(shí)，作為上海聯(lián)城隊(duì)老板，他一定不會(huì)想到，2016年 的中超賽場(chǎng)上能見到這么多互聯(lián)網(wǎng)公司。淘寶、蘇寧已經(jīng)買了球隊(duì)，樂視、努比亞出現(xiàn)在了球隊(duì)名稱上，京東已經(jīng)成為中超聯(lián)賽一級(jí)合作伙伴，樂視花了幾十億拿下中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)……

足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。想必這句話朱駿一定深有感觸。他最拉風(fēng)的時(shí)代，中超聯(lián)賽還是 “房地產(chǎn)超級(jí)聯(lián)賽”。

匆匆數(shù)年再回首，中超賽場(chǎng)早已見不到朱駿和他的上海聯(lián)城隊(duì)，就如同綠茵場(chǎng)上那些遲暮的英雄。只是，風(fēng)再起時(shí)，球場(chǎng)上早已換了人間。

放眼中國足球職業(yè)化的 20年 之路，從 “煙酒聯(lián)賽”，再到 “房地產(chǎn)聯(lián)賽”，綠茵場(chǎng)上上演的一直都是商業(yè)與足球的博弈，資本與足球的聚散。

從 1994年 甲 A 元年開始，中國足球職業(yè)聯(lián)賽一直都是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。從 1996年 開始，眾多煙草企業(yè)進(jìn)入甲 A 聯(lián)賽，除云南紅塔、成都五牛、重慶紅巖外，還有頤中煙草集團(tuán)投資的青島海牛，以及山東將軍煙草集團(tuán)投資贊助的山東濟(jì)南泰山將軍，這些球隊(duì)一起開創(chuàng)了中國足球的 “煙草時(shí)代”。那時(shí)候，球迷們也不忘開玩笑，“紅塔集團(tuán)卷煙機(jī)開動(dòng)一天的收入就是 1 億人民幣，拿出幾天利潤(rùn)就夠一個(gè)甲 A 俱樂部玩一年?！?直到 2001年 受政策影響，煙草企業(yè)才開始逐步退出足球行業(yè)。

2004年 中超元年，房地產(chǎn)公司接棒煙草公司，成為中超賽場(chǎng)上的主力軍。進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)一直是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)心劑。房地產(chǎn)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，也直接映射到了中超賽場(chǎng)。自 2010年 恒大入主廣州隊(duì)開始，到 2014年 綠地接手上海申花，有 16 家中超俱樂部的投資方，都與地產(chǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)?！胺康禺a(chǎn)聯(lián)賽”，當(dāng)之無愧。

2006年，當(dāng)?shù)诰懦鞘械亩麻L(zhǎng)朱駿坐在中超看臺(tái)上時(shí)，作為上海聯(lián)城隊(duì)老板，他顯得有些格格不入。那時(shí)候，九城上市，朱駿身價(jià)超 10 億美元，相比于房地產(chǎn)大佬，還是 “默默無聞的小人物”。2007年，聯(lián)城與申花合并后，《足球之夜》做了一期朱駿的特別節(jié)目，劉建宏都在節(jié)目中坦言并不了解朱駿。

站在球場(chǎng)邊，朱駿一定不會(huì)想到，2016年 的中超賽場(chǎng)上能見到這么多互聯(lián)網(wǎng)公司，也未必能預(yù)見到中國的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)成為中國經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)力。根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng) 20年 發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值規(guī)模迅速擴(kuò)大，相關(guān)上市企業(yè)已經(jīng)達(dá)到 328 家，其中在美國上市 61 家，滬深上市 209 家，香港上市 55 家，市值規(guī)模達(dá) 7.85 萬億元，相當(dāng)于中國股市總市值的 25.6%。2014年 上市的阿里巴巴市值巔峰時(shí)期，一度超過位居中國 500 強(qiáng)企業(yè)第一的工商銀行。

匆匆數(shù)年再回首，中超賽場(chǎng)早已見不到朱駿和他的上海聯(lián)城隊(duì)，就如同綠茵場(chǎng)上那些遲暮的英雄。

風(fēng)再起時(shí)，球場(chǎng)上早已換了人間。從房地產(chǎn)聯(lián)賽，到未來的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)賽，這是一個(gè)舊商業(yè)時(shí)代的挽歌，也是一個(gè)新商業(yè)時(shí)代的初升……

盈利格局：商業(yè)開發(fā)與媒體變現(xiàn)

足球是一個(gè)需要燒錢的產(chǎn)業(yè)，但如果不在刺激之下，構(gòu)建出成熟的商業(yè)模式，這種燒錢也維持不了多久。

從2015年的中超商業(yè)數(shù)據(jù)來看，其總收入雖然已經(jīng)達(dá)到了歷史新高，但一套體制層面的商業(yè)模式還遠(yuǎn)未形成。

2016年1月24日，由維寧體育發(fā)布的《2015年中國足球全景價(jià)值報(bào)告》正式出爐。其中，中超公司2015年總收入、中超俱樂部總收入以及中國足球甲級(jí)聯(lián)賽平均投資等數(shù)據(jù)頗為亮眼。

報(bào)告顯示，中超公司在2015年的總體收入再創(chuàng)新高，達(dá)到7億元。其中冠名費(fèi)與2014年持平，依然維持在由中國平安冠名的1.5億元的水平，而贊助商的廣告贊助費(fèi)用較往年則有大幅提高，至少達(dá)到5.36億元。

而在版權(quán)收入方面，雖然8000萬元的版權(quán)收入較去年提高了一倍多，但是在整體收入方面貢獻(xiàn)的比重依然不夠。

俱樂部層面。2015賽季，16家中超俱樂部在廣告贊助、門票、衍生品出售、中超分紅、球員轉(zhuǎn)會(huì)、政府扶持資金等方面的全部總收入約在25億元。不過令人頗感擔(dān)憂的是，盡管收入可觀，但由于超俱樂部的支出結(jié)構(gòu)極其不合理，整體虧損也高達(dá)15億。

總體來看，由于中超的商業(yè)開發(fā)還處于較低水平，這導(dǎo)致了中超俱樂部營收規(guī)模較小，再加上沒有很好的青訓(xùn)體系，球員和教練的工資以及轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)投入過高，使得利潤(rùn)虧損嚴(yán)重。

盡管如此，這并沒有擋住大型財(cái)團(tuán)紛紛入主中超俱樂部，他們看好中超的原因無非有三點(diǎn)。

首先是品牌與廣告效應(yīng)，通過強(qiáng)大的體育營銷增加企業(yè)的曝光度，與其他廣告渠道相比成本較低而效果更佳。比如說恒大，持續(xù)的“燒錢”締造了恒大體育神話，恒大集團(tuán)的銷售額也連創(chuàng)新高，2009-2015 年，銷售額從 303 億元增長(zhǎng)到 2013億元。

其次，投資足球在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)氛圍中是一個(gè)政治正確之舉。民營企業(yè)高調(diào)投資足球是一塊“敲門磚”，有助其與地方政府建立良好關(guān)系，獲得一些照顧性政策。對(duì)于國企來說，投資足球既是政治任務(wù)又是社會(huì)責(zé)任，比如上港和綠地分別接手兩家上海的俱樂部，幫助政府解決了一個(gè)大難題，同時(shí)還能提升社會(huì)凝聚力、體育運(yùn)動(dòng)氛圍甚至是城市形象，形成良好的社會(huì)效益。

最重要的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資足球能夠鎖定產(chǎn)業(yè)鏈上游稀缺資源——體育 IP，能夠轉(zhuǎn)型介入體育服務(wù)業(yè)，探索俱樂部的多渠道變現(xiàn)模式。雖然短期內(nèi)難以看到盈利的曙光，但對(duì)標(biāo)海外俱樂部，商業(yè)開發(fā)和媒體變現(xiàn)是兩條較為成熟的路徑。

商業(yè)開發(fā)的典范曼聯(lián)俱樂部，雖然自從前任主教練弗格森退休后，曼聯(lián)戰(zhàn)績(jī)不佳，電視轉(zhuǎn)播和比賽日收入出現(xiàn)下滑，但商業(yè)開發(fā)收入?yún)s持續(xù)增加，2012年與雪佛蘭簽下 7 年 3.5 億英鎊的胸前廣告合同，2014 年又與阿迪簽下 10 年 7.5 億英鎊的史上第一大贊助合同，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他豪門球隊(duì)，可見曼聯(lián)的商業(yè)開發(fā)能力之強(qiáng)。

媒體變現(xiàn)的路徑可以從樂視的體育版圖中能夠看出來。2016年2月23日，樂視體育與體奧動(dòng)力在北京聯(lián)合宣布確立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，樂視體育以27億元的價(jià)格購得2016賽季和2017賽季中超網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

樂視的天價(jià)收購無疑是一種陽謀：在為中超付費(fèi)時(shí)代的到來進(jìn)行布局。業(yè)內(nèi)人士分析，探索付費(fèi)看比賽模式是突破盈利困局的一個(gè)方向，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播有不小的發(fā)展空間。而另一些業(yè)內(nèi)人士則不以為然，認(rèn)為目前中國球迷還沒有形成體育消費(fèi)習(xí)慣，付費(fèi)模式欠缺土壤，距“有償看球”構(gòu)想的最終成型還有很長(zhǎng)一段路要走。

競(jìng)技格局：中超“七姐妹”時(shí)代

資本的注入也使得這個(gè)賽季的中超聯(lián)賽爭(zhēng)冠集團(tuán)空前強(qiáng)大，傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)廣州恒大、山東魯能、北京國安、上海申花、上海上港，新晉豪門河北華夏幸福、江蘇蘇寧，這7支強(qiáng)隊(duì)都具備爭(zhēng)冠的班底和野望，積分榜上的廝殺勢(shì)必火熱，像上個(gè)世紀(jì)的意甲一樣，中超迎來了它的“七姐妹”時(shí)代。

尤為值得一提的是河北華夏幸福，和當(dāng)年的廣州恒大類似，河北華夏幸福隊(duì)今年豪擲7億，引進(jìn)阿根廷國腳拉維奇、科特迪瓦當(dāng)紅國腳熱爾維尼奧、喀麥隆國家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)姆比亞、土耳其國腳居呂姆、前切爾西前鋒卡庫塔以及八位國內(nèi)強(qiáng)援姜寧、丁海峰、董學(xué)升、李行、金洋洋、高準(zhǔn)翼、周煜辰、桂宏悉數(shù)登場(chǎng)，基本換掉一個(gè)隊(duì)的“豪氣”也讓其一夜之間晉身豪門。球隊(duì)代理主教練李鐵在廣州恒大隊(duì)教練組工作多年，這支被重金打造的球隊(duì)注定會(huì)成為他實(shí)現(xiàn)教練理想的“試驗(yàn)田”。

土豪們的強(qiáng)勢(shì)介入也使得原本小富即安的中產(chǎn)球隊(duì)們生存境況更加困難。從另一個(gè)層面說，燒錢時(shí)代的中超已經(jīng)消滅了聯(lián)賽的“中產(chǎn)階級(jí)”，除了土豪便是草根，這種“兩極分化”的格局將進(jìn)一步的加劇。曾拿到過亞冠資格的廣州富力隊(duì)在上個(gè)賽季陷入保級(jí)苦斗，貴州人和甚至慘淡降級(jí)。這預(yù)示著今年為保級(jí)而戰(zhàn)的俱樂部陣營將前所未有地?cái)U(kuò)大，如果沒有絕對(duì)的爭(zhēng)冠實(shí)力，那么球隊(duì)就要做好準(zhǔn)備，參與到這場(chǎng)曠日恒久的保級(jí)大戰(zhàn)當(dāng)中。

對(duì)除去“BIG7”之外的其他9支球隊(duì)來說，新賽季的保級(jí)大戰(zhàn)甚至?xí)牡谝惠喥鹁驼归_，想要保住中超資格需要在球隊(duì)引援和戰(zhàn)術(shù)打法布局上早作安排。“一念天堂，一念地獄?！比魏涡〉氖杪┒己芸赡茏笥易罱K的保級(jí)格局，換句話說，就是左右近億元資金在2017年的最終流向。

“升班馬”崛起，同時(shí)意味著下季中超競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度將前所未有，而最終的降級(jí)球隊(duì)，很可能會(huì)在幾家“保級(jí)專業(yè)戶”中產(chǎn)生。

持續(xù)的燒錢，也讓中超的青訓(xùn)處在了一個(gè)比較尷尬的位置，天價(jià)外援們紛紛登陸中國，這對(duì)聯(lián)賽競(jìng)技水平的提升無疑意義重大，但對(duì)國家隊(duì)而言，短期之內(nèi)，難以看出正負(fù)效果。

當(dāng)然，天價(jià)外援的出現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，有其正向意義。體育媒體人陸洋在微博上說：“大牌外援本來就不是幫咱們這一代本土球員提高水平的，但是大牌外援可以讓咱們下一代更多人有興趣變成球員?！?/p>

可以預(yù)見的是，天價(jià)外援的偶像效應(yīng)會(huì)激勵(lì)那些有志于一球成名的孩子走上綠茵場(chǎng)，從而帶動(dòng)足球人口的增長(zhǎng)，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。