吉英明

摘 要 “品牌”本是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的概念，參考美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，作為一種市場(chǎng)概念，電視節(jié)目的品牌塑造需求是經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必然產(chǎn)物。打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)或一群賣(mài)主和其競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)前的電視節(jié)目市場(chǎng)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈，電視媒體要想脫穎而出，搶占市場(chǎng)先機(jī)，謀求更快速發(fā)展，那么當(dāng)務(wù)之急便是找準(zhǔn)電視品牌的經(jīng)營(yíng)策略。本文首先闡述電視節(jié)目的品牌概念，進(jìn)而對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的必要性進(jìn)行分析，找出當(dāng)前電視節(jié)目在品牌經(jīng)營(yíng)中面臨的問(wèn)題與困惑，然后對(duì)電視節(jié)目品牌化經(jīng)營(yíng)的相應(yīng)策略進(jìn)行探討，希望能拋磚引玉，為同行人士提供借鑒。

關(guān)鍵詞 品牌戰(zhàn)略；電視節(jié)目；主持人

中圖分類(lèi)號(hào) G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1674-6708（2016） 154-0028-02

現(xiàn)階段，我國(guó)電視市場(chǎng)的快速發(fā)展使得電視節(jié)目出現(xiàn)了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的景象。當(dāng)然，也帶來(lái)了電視媒體市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的重大變革，競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)主要聚焦在對(duì)觀(guān)眾“眼球”的爭(zhēng)奪。電視觀(guān)眾與以往的被動(dòng)的接收者不同，開(kāi)始擁有更多自主選擇的權(quán)利，所以他們?cè)谑找曅袨橹械牡匚灰簿腿找嬷匾Ｄ敲匆朐谶@樣的市場(chǎng)大環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并搶占市場(chǎng)先機(jī)，電視節(jié)目就必須要順應(yīng)形勢(shì)，主動(dòng)完成自我調(diào)整，以迎合受眾的心理及習(xí)慣特點(diǎn)。不僅如此，電視節(jié)目還需要和行業(yè)內(nèi)部的其他欄目、頻道、媒體等進(jìn)行殘酷競(jìng)爭(zhēng)。如此嚴(yán)峻形勢(shì)下，電視媒體的當(dāng)務(wù)之急便是實(shí)行電視節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)，只有這樣才能獲取更大的電視市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展。

1 電視節(jié)目品牌概述

1.1 電視節(jié)目品牌的定義

之所以名為“品牌”，那么就往往意味著具有相當(dāng)規(guī)模的受眾群。以受眾調(diào)查指標(biāo)評(píng)判，品牌節(jié)目應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)母采w率和知名度。電視市場(chǎng)由電視觀(guān)眾的注意力資源構(gòu)成，擁有相當(dāng)規(guī)模的受眾群是評(píng)判品牌欄目時(shí)的最基本標(biāo)準(zhǔn)。此外，品牌也是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和公民素質(zhì)的一個(gè)側(cè)面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要對(duì)品牌的塑造，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自然也離不了對(duì)媒體品牌、節(jié)目品牌的發(fā)展。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是連接商品與消費(fèi)者的紐帶，它日漸成為了消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇的重要參考依據(jù)。就電視媒體來(lái)說(shuō)，品牌意味著電視臺(tái)的收視率與觀(guān)眾信服度。就電視節(jié)目而言，它的品牌內(nèi)涵應(yīng)涉及知名程度、特色風(fēng)格和較高質(zhì)量等至少3個(gè)層面。這一點(diǎn)我們從湖南衛(wèi)視對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的策劃上就可以得到印證。他們打造的許多具有參與性和互動(dòng)性的節(jié)目通過(guò)公司和市場(chǎng)化的運(yùn)作，不僅得到了廣大觀(guān)眾的參與和認(rèn)可，這些品牌也為人們所周知，如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等。由此可見(jiàn)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、贏得觀(guān)眾持久關(guān)注的有效手段，就是要建立起自己的品牌。

1.2 電視節(jié)目進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的必要性

電視媒體（包含網(wǎng)絡(luò)電視）是電視節(jié)目的有效載體，而電視媒體要想成為品牌，就要依靠設(shè)計(jì)獨(dú)特和品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品即電視節(jié)目來(lái)?yè)?dān)此重任。日常生活中人們往往會(huì)通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)生活用品，由此獲得安全感，這在商業(yè)上被稱(chēng)為“品牌信賴(lài)”。比如，提到汽車(chē)，人們會(huì)想到奔馳、寶馬；說(shuō)起手機(jī)，人們毫不猶豫的會(huì)說(shuō)蘋(píng)果、三星。就是因?yàn)槿藗冃刨?lài)這些品牌，通過(guò)選購(gòu)“名牌”可以得心理上的慰藉與安全感。同樣如此，面對(duì)紛繁多雜的電視節(jié)目，人們首先就會(huì)選擇那些知名度高、制作精良的品牌欄目。因此，電視節(jié)目進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)變得極為重要，也非常必要。它不僅可以使節(jié)目積攢人氣，獲得較高的收視率，對(duì)于節(jié)目自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是意義非凡的。

2 電視節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與困惑

2.1 競(jìng)相模仿，品牌跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

盡管我國(guó)電視節(jié)目的品牌化經(jīng)營(yíng)還處于發(fā)展階段，但急功近利式的品牌跟風(fēng)現(xiàn)象卻十分嚴(yán)重。以湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，自從這檔節(jié)目熱播后，它的“仿品”就層出不窮。這些克隆版沒(méi)有自己的特色，照搬照抄，很難給觀(guān)眾留下深刻印象，最終也只能草草收?qǐng)?。正所謂第一個(gè)吃螃蟹的人才是真英雄，也只有原創(chuàng)和首家才是真品牌。拿來(lái)主義沒(méi)有錯(cuò)，但照搬照抄，沒(méi)有推陳出新，沒(méi)有開(kāi)拓創(chuàng)新，觀(guān)眾不會(huì)買(mǎi)帳，也注定是不會(huì)長(zhǎng)久的。

2.2 對(duì)主持人的塑造過(guò)于注重外表定位不準(zhǔn)

作為品牌節(jié)目不可或缺的部分，主持人某種程度上可以說(shuō)是品牌節(jié)目的人格化身和靈魂。對(duì)主持人的打造十分關(guān)鍵且尤為重要，有的時(shí)候一個(gè)好的節(jié)目主持人同樣可以帶出一個(gè)品牌節(jié)目，或者說(shuō)二者相得益彰。比如提到北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》，人們首選會(huì)想到悅悅；而提到悅悅，人們則會(huì)想起《養(yǎng)生堂》。但當(dāng)前很多臺(tái)或欄目過(guò)于注重包裝主持人外在卻忽略了主持人與節(jié)目的契合度和定位準(zhǔn)確度，這些節(jié)目大多也只能靜靜的登場(chǎng)，默默的退場(chǎng)。

在這方面鳳凰衛(wèi)視的創(chuàng)舉值得我們借鑒。鳳凰衛(wèi)視推出的“三名”戰(zhàn)略即名主持人、名評(píng)論員、名記者，成功塑造出了一批名主持人和一批名欄目，這也使得鳳凰衛(wèi)視的品牌聲名鵲起，家喻戶(hù)曉。我們從鳳凰衛(wèi)視的成功中能夠看到，品牌欄目的主持人除了應(yīng)當(dāng)具備主持人最基本的素質(zhì)之外，最重要的還要跟欄目的風(fēng)格、定位相符合。

2.3 唯收視率，忽略品牌的對(duì)外推廣

一直以來(lái)收視率成為評(píng)價(jià)一個(gè)節(jié)目好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，同樣它也被看成是評(píng)價(jià)一個(gè)電視節(jié)目品牌構(gòu)建是否成功的首要標(biāo)準(zhǔn)。因此，許多欄目在創(chuàng)辦之初便把完成收視率作為首要任務(wù)。但事實(shí)卻是，很多品牌節(jié)目盡管已經(jīng)家喻戶(hù)曉，樹(shù)立起了自己的品牌，但其收視率卻未必高過(guò)某些普通節(jié)目。比如央視二套的《對(duì)話(huà)》，其品牌樹(shù)立就沒(méi)有依靠高收視率，而是通過(guò)全新的經(jīng)營(yíng)模式獲得了較高的品牌價(jià)值。此外，還有一些節(jié)目盡管創(chuàng)建之初獲得了較高的知名度，但由于其忽略了自我推銷(xiāo)，對(duì)外推廣，最終也并沒(méi)有形成自己的品牌，沒(méi)有獲得長(zhǎng)久持續(xù)的生命力。

與此同時(shí)，電視節(jié)目品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還遭遇了其它諸多問(wèn)題，如品牌欄目的運(yùn)營(yíng)受到廣告商的影響等。總之，如何解決這些問(wèn)題以真正實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的品牌建構(gòu)是值得我們?yōu)橹粩嘌芯亢吞剿鞯摹?

3 電視節(jié)目品牌化經(jīng)營(yíng)的策略建議

3.1 樹(shù)立品牌意識(shí)，合理定位，開(kāi)拓創(chuàng)新

電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上以正確的品牌意識(shí)對(duì)欄目進(jìn)行準(zhǔn)確定位是電視媒體從業(yè)者必備的基本素質(zhì)。而電視節(jié)目制作人則更加需要具備這種與時(shí)俱進(jìn)、敢于突破、開(kāi)拓創(chuàng)新的精神?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》作為湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目從創(chuàng)立之初就被定位為一檔綜藝性?shī)蕵?lè)節(jié)目，以新鮮的題材，多樣的形式，清新的風(fēng)格，新奇的內(nèi)容，注重知識(shí)性、趣味性和參與性，引領(lǐng)觀(guān)眾走向一個(gè)嶄新的視聽(tīng)空間，同時(shí)也引發(fā)了全國(guó)電視界的一場(chǎng)“綜藝變革”，成為全國(guó)最有影響力的娛樂(lè)節(jié)目之一。

3.2 樹(shù)立主持人品牌形象，打造名主持人

主持人是品牌節(jié)目不可或缺的人格化身，是品牌欄目的形象代言人。主持風(fēng)格獨(dú)特的主持人就是品牌節(jié)目的活招牌。正如美國(guó)著名電視制片人唐.休伊特的所言：“人永遠(yuǎn)比話(huà)題來(lái)得重要。”培養(yǎng)一個(gè)金牌節(jié)目主持人是做好電視節(jié)目和樹(shù)立節(jié)目品牌的最簡(jiǎn)單也是最有效的途徑和捷徑。比如提到何炅、謝娜，我們會(huì)毫不猶豫地說(shuō)《快樂(lè)大本營(yíng)》；說(shuō)起撒貝寧，就會(huì)想起《今日說(shuō)法》?？梢哉f(shuō)，知名度較高、有鮮明主持特色的主持人是電視節(jié)目品牌化的有力保證。所以說(shuō)樹(shù)立電視節(jié)目的品牌就應(yīng)當(dāng)也必須要樹(shù)立主持人的品牌形象，著力從內(nèi)涵上打造名主持人和有鮮明主持風(fēng)格的主持人，這也是電視媒體樹(shù)立整體品牌形象的重要手段。

3.3 注重品牌維護(hù)與品牌推廣相結(jié)合

隨著觀(guān)眾對(duì)電視品牌的認(rèn)知模式日益變化，電視節(jié)目在塑造、樹(shù)立自己的品牌時(shí)要贏得觀(guān)眾的喜愛(ài)和忠誠(chéng)，就必須要以觀(guān)眾為中心，尊重他們的品牌需求與體驗(yàn)，給予他們表達(dá)自己觀(guān)點(diǎn)的空間。在這方面當(dāng)前全國(guó)第一方陣各大衛(wèi)視的做法就非常值得借鑒。

此外，電視節(jié)目品牌的維護(hù)，不僅需要時(shí)刻關(guān)注和滿(mǎn)足受眾的需求和體驗(yàn)，對(duì)欄目本身不斷進(jìn)行改版升級(jí)發(fā)展壯大，同時(shí)還要進(jìn)行形式多樣的品牌推廣，包括運(yùn)用新媒體等手段進(jìn)行多渠道的推廣，以及組織有一定影響力的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)等，這樣才能鞏固核心受眾群和開(kāi)發(fā)新的受眾群，并且提高欄目受眾的忠誠(chéng)度。

4 結(jié)論

一般而言，電視節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)角逐中，一個(gè)節(jié)目如果能夠率先創(chuàng)新推出自己獨(dú)特的品牌，就能率先贏得受眾的信任與忠誠(chéng)：如果能夠始終不斷探索品牌戰(zhàn)略的多元化，就能具備持久的生命力，不為時(shí)代所棄；如果能夠真正懂得塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、推廣品牌，就必然能夠樹(shù)立真正的電視節(jié)目品牌，贏得市場(chǎng)，贏得觀(guān)眾，贏得一切。