孔令達(dá)

(陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安　710062)

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中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展路徑研究

孔令達(dá)

(陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安710062)

在分析近十年來(lái)中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展脈絡(luò)和中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上討論了中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)與路徑。研究認(rèn)為，中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑主要通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒介互補(bǔ)，通過(guò)自制節(jié)目營(yíng)造品牌，通過(guò)多屏模式激發(fā)跨屏營(yíng)銷等；應(yīng)通過(guò)視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體高度結(jié)合的方式來(lái)適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)。

媒介融合;視頻網(wǎng)站;自制節(jié)目；傳統(tǒng)媒體；新興媒體

經(jīng)過(guò)近十余年的發(fā)展，中國(guó)視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸從被邊緣化的網(wǎng)絡(luò)衍生品步入主流媒體的行列，各種新聞、電視劇、綜藝節(jié)目乃至紀(jì)錄片從最開(kāi)始的將傳統(tǒng)電視節(jié)目呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)展到視頻網(wǎng)站規(guī)?；?、專業(yè)化、自主化生產(chǎn)，其創(chuàng)造的內(nèi)容由傳統(tǒng)的UGC模式(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)與PPG模式(傳統(tǒng)專業(yè)內(nèi)容)，向全新的IPGC模式(互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)轉(zhuǎn)型。根據(jù)第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3 951萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，較2014年底增加6 303萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1% ；中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為67.6%和38.7%，手機(jī)上網(wǎng)使用率為90.1%，較2014年底提高4.3個(gè)百分點(diǎn)，平板電腦上網(wǎng)使用率為31.5%，電視上網(wǎng)使用率為17.9%;中國(guó)域名總數(shù)為3 102萬(wàn)個(gè)，其中“.CN”域名總數(shù)為1 636萬(wàn)個(gè)，占中國(guó)域名總數(shù)比例為52.8%，“.中國(guó)”域名總數(shù)為35萬(wàn)個(gè)[1]。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模已經(jīng)大有超越傳統(tǒng)電視用戶規(guī)模的態(tài)勢(shì)。隨著智能手機(jī)、 個(gè)人計(jì)算機(jī)、平板電腦等新興互聯(lián)網(wǎng)接收終端的大面積普及，新媒體還將進(jìn)一步進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)。在媒介融合的新業(yè)態(tài)下，中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展面臨著規(guī)模擴(kuò)張、升級(jí)轉(zhuǎn)型的巨大客戶需求與市場(chǎng)空間，發(fā)展的路徑、趨勢(shì)與策略值得我們關(guān)注與研究。

一、中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程

自1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，民眾的生活伴隨著這張觸不可及而又無(wú)處不在的大網(wǎng)發(fā)生著翻天覆地的變化。今天，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已呈全面普及之勢(shì)，開(kāi)放式、井噴式的快速發(fā)展催生出網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天室、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)衍生品與業(yè)態(tài)。近十余年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻與服務(wù)推陳出新、迅猛發(fā)展、方興未艾。其嬗變軌跡，可大體分為4個(gè)階段。

(一)雛形初現(xiàn)：2004～2005年

2004年11月，樂(lè)視網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)化視頻網(wǎng)站正式上線，開(kāi)啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代的新紀(jì)元。早期的視頻網(wǎng)站定位為用戶上傳分享、影視劇發(fā)行、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電視客戶端。那一時(shí)期，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)節(jié)目多是以網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)制的小視頻、MTV、搞笑短片等為主，并未形成專業(yè)化制作機(jī)制。

(二)快速發(fā)展：2006～2008年

美國(guó)著名視頻網(wǎng)站Youtube 于2005年2月15日上線，起初定位于視頻分享服務(wù)，并以其創(chuàng)新的營(yíng)銷模式、廉價(jià)的視頻服務(wù)、新穎的宣傳手段迅速引發(fā)了全球網(wǎng)民熱捧。2006年10月，Youtube被谷歌以16.5億美元高價(jià)收購(gòu)，讓后來(lái)者看到了視頻網(wǎng)站中存在的巨大商機(jī)。在這一時(shí)期，爆米花、酷六、六間房、暴風(fēng)影音等一些頗具影響力的視頻網(wǎng)站逐步崛起，一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)視頻呈現(xiàn)了百花齊放的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，“拍客無(wú)處不在”，“誰(shuí)都可以做拍客”，“第一時(shí)間拍攝、第一時(shí)間發(fā)布、第一時(shí)間搜索”等理念紛紛提出[2]。

這一時(shí)期，也是UGC模式鼎盛時(shí)期。2006年7月12日，在2006年德國(guó)世界杯決賽后的短短3天后，一部名為《中國(guó)隊(duì)勇奪世界杯》的搞笑短片在土豆網(wǎng)發(fā)布，片長(zhǎng)18分48秒，內(nèi)容為幻想中國(guó)隊(duì)意外進(jìn)入德國(guó)世界杯決賽階段，并施盡各種手段最終奪冠的趣事。該視頻在短短一周內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)1 200萬(wàn)，雖然制作略顯粗糙，但由于其把握了實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、迎合了受眾獵奇心理，并且不乏笑點(diǎn)，取得了空前反響。這讓各大視頻網(wǎng)站看到了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目創(chuàng)意發(fā)揮的巨大空間。

2007年底，國(guó)務(wù)院相關(guān)部委聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)開(kāi)始實(shí)行牌照制度，粗放式發(fā)展的視頻網(wǎng)站逐步轉(zhuǎn)型。伴隨著受眾需求的變化，視頻網(wǎng)站類型和模式也不斷專業(yè)化，互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。

(三)格局初定：2008～2010年

1.國(guó)有媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)

2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這可謂是中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展史上具有里程碑的事件。依托中央電視臺(tái)及央視網(wǎng)平臺(tái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)具有電視平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雙重優(yōu)勢(shì)。2014年，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視已全面部署多終端業(yè)務(wù)架構(gòu)，已建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺(tái)，通過(guò)部署全球鏡像站點(diǎn)，已覆蓋190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，建立起全媒體、全覆蓋，多語(yǔ)種、多層次的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)公共服務(wù)平臺(tái)?！盵3]這一時(shí)期形成了大批國(guó)有媒體的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。國(guó)有媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以依托衛(wèi)視平臺(tái)，免費(fèi)獲取傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、豐厚的廣告資源，享受獨(dú)特的政策優(yōu)惠。但總體來(lái)說(shuō)，國(guó)有媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在其受眾意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)方面還顯不足，目前只能作為國(guó)有傳統(tǒng)媒體的附著物，很難與商業(yè)視頻網(wǎng)站相抗衡[4]。

2.商業(yè)視頻網(wǎng)站

作為最早一批介入者，商業(yè)視頻網(wǎng)站所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力最大，如果沒(méi)有足夠多的受眾，就意味著走向消亡?；ヂ?lián)網(wǎng)的粗放式發(fā)展被遏制后，2008年視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了兩次大的洗牌，有30多家視頻網(wǎng)站因?yàn)閮?nèi)容違規(guī)而遭受處罰與警告，還有少數(shù)視頻網(wǎng)站因?yàn)榘鏅?quán)侵權(quán)而被責(zé)令停播。2009年元月，原國(guó)家廣電總局牽頭發(fā)起了“整頓互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)專項(xiàng)整治行動(dòng)”，關(guān)閉了三百余家視頻網(wǎng)站。之后，商業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛向正規(guī)化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)，高價(jià)買(mǎi)入正版國(guó)內(nèi)外影視劇版權(quán)，打造專門(mén)的國(guó)外電視劇播出平臺(tái)，陸續(xù)推出一系列專業(yè)化、高水準(zhǔn)的自制劇、自制節(jié)目，開(kāi)始走向競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范、有序階段[5]。

3.門(mén)戶網(wǎng)站視頻頻道

這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)主流門(mén)戶網(wǎng)站紛紛依托其平臺(tái)資源及受眾優(yōu)勢(shì)，介入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐等推出了有特色的主打視頻節(jié)目。2010年11月1日，網(wǎng)易推出“全球名校視頻公開(kāi)課”項(xiàng)目，讓用戶可以免費(fèi)收看海內(nèi)外知名高校的精品課程，其內(nèi)容涵蓋諸多領(lǐng)域，完全是免費(fèi)的、公益的。這樣的發(fā)展戰(zhàn)略也只能建立在門(mén)戶網(wǎng)站視頻頻道強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)上，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)不可小覷[6]。

(四)日趨成熟： 2011年至今

“優(yōu)勝劣汰、資源整合”是這一時(shí)期的主旋律。隨著行業(yè)整體的愈發(fā)穩(wěn)定與市場(chǎng)前景的可預(yù)期性，上市潮、并購(gòu)潮在業(yè)內(nèi)出現(xiàn)，盜版、侵權(quán)以及非法、低俗內(nèi)容已日薄西山，行業(yè)整體呈良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如，2013年到2014年，快播公司由于盜版、涉黃，被數(shù)次處罰，最終其主要負(fù)責(zé)人鋃鐺入獄?？觳サ乃劳鲆馕吨袊?guó)正版化浪潮正急速到來(lái)。

2012年優(yōu)酷和土豆完成合并，2013年百度收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛(ài)奇藝合并，同年蘇寧購(gòu)得PPTV 44%的股份。這一系列的整合將網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源整合，市場(chǎng)份額進(jìn)一步趨于集中，資金也往往掌握在優(yōu)勢(shì)企業(yè)的手中。拼實(shí)力、拼品牌、拼內(nèi)容、拼創(chuàng)新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

二、中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其覆蓋人群廣、觀眾眾多。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站制作水準(zhǔn)的提高，視頻網(wǎng)站開(kāi)放式的特點(diǎn)似乎更符合民眾的觀看需求。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)越性在于內(nèi)容更加開(kāi)放、尺度更加寬松。視頻網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展離不開(kāi)同傳統(tǒng)電視媒體的融合，而當(dāng)傳統(tǒng)電視媒體同視頻網(wǎng)站深度結(jié)合后，對(duì)電視行業(yè)所帶來(lái)的沖擊則是顛覆性的。

目前，中國(guó)視頻網(wǎng)站的受眾群體仍以40歲以下中青年為主，而視頻網(wǎng)站的節(jié)目也往往以青春化、搞笑化、娛樂(lè)化主打，在節(jié)目深度與內(nèi)涵方面仍舊有所欠缺，受眾市場(chǎng)的局限導(dǎo)致了視頻網(wǎng)站發(fā)展的單一化。讓高度市場(chǎng)化的視頻網(wǎng)站走一條“高、大、全”的轉(zhuǎn)型路，去博取更多不同層次的受眾也是不現(xiàn)實(shí)的。筆者認(rèn)為，當(dāng)視頻網(wǎng)站同傳統(tǒng)媒體高度結(jié)合后，內(nèi)容自然會(huì)向不同層次、不同方向發(fā)展。目前的受眾局限還是由于媒介融合的寬度不夠、水平不高，我們必須面對(duì)這一挑戰(zhàn)[7-8]

2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，電視媒體是所有媒體中影響力最大的，推進(jìn)電視媒體的融合是媒體融合的核心。而現(xiàn)在的情況是，看有線電視必須通過(guò)廣電捆綁銷售的機(jī)頂盒，看網(wǎng)絡(luò)電視既可以通過(guò)智能電視也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒。用戶看電視要在多個(gè)盒子之間切換，不但讓用戶使用不便，也造成明顯的資源浪費(fèi)，且與中央媒體融合的有關(guān)政策背道而馳。有線電視成本高、收看不便的問(wèn)題也導(dǎo)致了很多用戶自行接入網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒免費(fèi)收看電視或者利用衛(wèi)星鍋收看免費(fèi)電視。對(duì)于這種情況，有線電視公司甚至利用政府行政權(quán)力收繳查處，以保自身利益。目前，電視技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到高度智能化的程度，智能電視早已具備電腦的性能，可以點(diǎn)播豐富的影視內(nèi)容，但是進(jìn)一步的融合將觸及某些集團(tuán)的既得利益。如果不購(gòu)買(mǎi)廣電高價(jià)捆綁銷售的機(jī)頂盒，仍然無(wú)法收看節(jié)目。目前這種情況對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是極為不利的，融合通道被利益集團(tuán)阻斷，必須要靠進(jìn)一步深化改革、破除利益固化的格局，適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的視頻產(chǎn)品服務(wù)[9]。

三、中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展之道

媒介融合這一概念最早由美國(guó)人浦爾提出的，其本意是指各種傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)新型媒介呈現(xiàn)出相互融合一體化發(fā)展的趨勢(shì)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，并強(qiáng)調(diào)媒介融合更多指各個(gè)媒體之間的合作與聯(lián)盟[10]。同樣，中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展必須適應(yīng)媒介融合的大勢(shì)。視頻網(wǎng)站從最初僅僅作為用戶上傳、分享視頻的一個(gè)工具，漸漸衍變?yōu)橛耙晞?、綜藝節(jié)目放映、購(gòu)物休閑空間的第二平臺(tái)，到如今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)有著創(chuàng)意、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)[11]。視頻網(wǎng)站的發(fā)展之道，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

(一)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒介互補(bǔ)

所謂臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，是把傳統(tǒng)電視平臺(tái)系統(tǒng)搭載在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，利用電視廣泛的觀眾群，實(shí)現(xiàn)集節(jié)目播出、菜單式選擇、廣告宣傳、線上線下互動(dòng)于一身的跨媒介融合形式。媒介融合視角下，傳統(tǒng)電視直接接入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已不存在技術(shù)上的壁壘，而傳統(tǒng)電視行業(yè)主要由渠道、介質(zhì)、受眾、內(nèi)容4個(gè)要素構(gòu)成，其中內(nèi)容為王已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。2011年8月，搜狐視頻與安徽衛(wèi)視聯(lián)手，同時(shí)在兩個(gè)平臺(tái)聯(lián)合打造節(jié)目，在播出推廣、廣告營(yíng)銷、線上線下互動(dòng)、宣傳造勢(shì)方面，兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而芒果TV的誕生更是進(jìn)一步闡釋了臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。芒果TV與湖南衛(wèi)視同屬湖南廣播電視臺(tái)旗下，湖南衛(wèi)視的自制劇、高收視節(jié)目往往第一時(shí)間在芒果TV取得獨(dú)播權(quán)，贏得高收視率。目前能做到完全性臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的還有中央電視臺(tái)與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視與鳳凰視頻。在這一點(diǎn)上，國(guó)有媒體、傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有著先天性優(yōu)勢(shì)。而商業(yè)視頻網(wǎng)站也可以主動(dòng)同一線衛(wèi)視聯(lián)手，充分發(fā)掘資源，實(shí)現(xiàn)媒介互補(bǔ)，整合優(yōu)勢(shì)資源[12]。

傳統(tǒng)電視媒體需要革新，輸入全新的內(nèi)容與模式，淘汰一批陳舊的、低收視率的節(jié)目。而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)則需要平臺(tái)，走出互利雙贏的路，打破長(zhǎng)久以來(lái)淺層次的“購(gòu)買(mǎi)版權(quán)”等合作方式。2014年7月26日開(kāi)始，每周六晚19：30分在CCTV3開(kāi)播的魔術(shù)競(jìng)技真人秀節(jié)目《大魔術(shù)師》便是由商業(yè)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝聯(lián)合央視共同創(chuàng)制的。中央電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)電視行業(yè)具有極高的影響力，而愛(ài)奇藝則擁有基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大造血能力，源于優(yōu)勢(shì)資源聯(lián)手打造的節(jié)目，在精細(xì)化、專業(yè)化乃至舞美效果方面不輸于央視春晚，改寫(xiě)了以往網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自制綜藝節(jié)目“小成本、低投入”的局面[13-14]。這也為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)提供了一種實(shí)驗(yàn)性的生產(chǎn)方式，在發(fā)現(xiàn)用戶的基礎(chǔ)上，與內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)方電視臺(tái)深度合作，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，即視頻網(wǎng)站輸出內(nèi)容，反哺電視臺(tái)；電視臺(tái)提供平臺(tái)，帶動(dòng)視頻網(wǎng)站發(fā)展。

(二)節(jié)目自制，營(yíng)造品牌效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的延展對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)沖擊巨大，形成了規(guī)?；I(yè)化的自制節(jié)目，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)是一條康莊大道。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不受具體播出時(shí)段及播出篇幅的限制，具有快速性、靈活性的優(yōu)勢(shì)。鼠標(biāo)代替遙控器，讓選擇權(quán)徹底回歸受眾手中。長(zhǎng)期以來(lái)，受節(jié)目成本、創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)、人脈資源所限，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目質(zhì)量難以得到電視媒體的首肯[15-16]。而2013年以來(lái)，這樣的狀況已逐漸不復(fù)存在，在歷經(jīng)國(guó)產(chǎn)劇、美劇、韓劇、熱門(mén)綜藝節(jié)目等版權(quán)爭(zhēng)奪后，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，各大視頻網(wǎng)站全面發(fā)力自制節(jié)目，大批形式新穎、制作精良、陣容強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)劇與自制節(jié)目脫穎而出。業(yè)內(nèi)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)“紫勛獎(jiǎng)”在2014年特別增設(shè)了“中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容”的評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)行業(yè)專家評(píng)審，從征集的40多個(gè)自制案例中最終評(píng)選出9個(gè)代表行業(yè)發(fā)展成果的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)案例，騰訊視頻成為了該獎(jiǎng)的最大贏家。

騰訊視頻自制的網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者》獲得2013～2014年度最佳網(wǎng)絡(luò)劇的殊榮，被認(rèn)為是堪比美劇的“口碑級(jí)”網(wǎng)絡(luò)劇。該劇采用了美劇的拍攝手法及形式，融合警匪、懸疑、推理等諸多元素，一經(jīng)上線便取得了播放量、口碑的雙豐收。自2014年6月10日在騰訊視頻開(kāi)播以來(lái)，該劇點(diǎn)擊量累計(jì)超過(guò)了3.7億，而國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍《泰囧》的觀影人次不過(guò)為4 000多萬(wàn)?！栋岛谡摺返恼Q生將視頻網(wǎng)站自制節(jié)目推上了一個(gè)全新的高度。2014年4月10日上線的騰訊視頻自制調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎》，以10期3.3億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量雄踞2014年網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目之首，在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目普遍偏好短小精悍之時(shí)，《你正常嗎》卻獨(dú)辟蹊徑，以國(guó)內(nèi)首檔調(diào)查類真人秀之姿順利突圍，成為吸引全民互動(dòng)參與的超高人氣綜藝節(jié)目。除可以媲美傳統(tǒng)電視節(jié)目的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)與制作水準(zhǔn)外，該節(jié)目每期都引入時(shí)下最為新鮮有趣的話題，通過(guò)大數(shù)據(jù)剖析國(guó)人心理，極具現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)價(jià)值。這種顛覆性的做法點(diǎn)燃了大眾吐露真心話的激情，多元化的價(jià)值觀為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目翻開(kāi)了新的篇章。取得了節(jié)目創(chuàng)意制作與品牌效應(yīng)的完美結(jié)合[17-18]。

(三)多屏模式，激發(fā)跨屏營(yíng)銷

隨著智能手機(jī)、平板電腦、智能電視等接收終端的快速變革，未來(lái)我們將通過(guò)什么方式第一時(shí)間接觸到視頻？十年前的MP4、MP5可以看作是視頻多頻化的開(kāi)端，而如今，地鐵、公交等公共場(chǎng)所隨處可見(jiàn)手持智能手機(jī)、平板電腦觀看視頻的用戶。多屏化趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象，它必將打破傳統(tǒng)傳播資源匱乏與渠道單一的瓶頸，必將成為視頻傳播未來(lái)發(fā)展的主流與方向?！霸絹?lái)越多的視頻網(wǎng)站會(huì)選擇將網(wǎng)絡(luò)上視頻資源落地到不同的終端， 其中包括手機(jī)、手表、平板電腦、車載電視等移動(dòng)終端。網(wǎng)絡(luò)視頻與智能電視的融合還顯得不太成熟， 潛在的價(jià)值還未被有效地開(kāi)發(fā)。在今天的環(huán)境中， 消費(fèi)者不再固守于一個(gè)屏幕去獲取他們所需要的內(nèi)容， 多屏生態(tài)的傳播環(huán)境已然形成。”[19]

在這種情況下，跨屏營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而成，當(dāng)用戶打開(kāi)手中的手機(jī)時(shí)，第一選擇將是自己喜好的視頻網(wǎng)站，這就需要視頻網(wǎng)站在用戶粘著性上下功夫，甚至可以直接和終端品牌廠商合作，實(shí)現(xiàn)多屏模式、跨屏營(yíng)銷[20]。

四、結(jié)語(yǔ)

視頻網(wǎng)站作為大眾媒介中的新生事物，僅僅經(jīng)歷了十余年的發(fā)展時(shí)間。隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)不同媒體的界限將更加模糊。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站必然會(huì)與傳統(tǒng)電視臺(tái)尋找一個(gè)契合點(diǎn)?；蛟S，當(dāng)視頻網(wǎng)站自辦電視臺(tái)與中央電視臺(tái)、地方衛(wèi)視同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，視頻網(wǎng)站將真正迎來(lái)發(fā)展的春天。

[1]佚名.CNNIC發(fā)布第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2016-01-22)[2016-04-25].http://tech.sina.com.cn/i/2016-01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml.

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Study on the path of Chinese video websites development

KONG Ling-da

(School of Journalism and Communication, Shaanxi Normal University, Xi’an 710062, Shaanxi, China)

This paper analyzed the development course of Chinese video websites and the opportunities and challenges in recent ten years, and discussed the development tendency and path of Chinese video websites. The results show that the path of Chinese video websites development mainly include realizing media complementation through network linkage, developing the brand through homemade programs, and stimulating across screen though multi-screen pattern. The combination of video websites and with traditional media should be adopted to adapt to the tendency of media convergence.

media convergence; video websites; homemade program; traditional media; new media

2016-04-27

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目(2016CSZ019)

孔令達(dá)(1991-)，男，陜西寶雞人，藝術(shù)學(xué)碩士研究生。

F49

A

1671-6248(2016)03-0136-05