戴碩

2015年的影視行業(yè)，“一劇兩星”新政初施，行業(yè)秩序重新洗牌，馬太效應(yīng)凸顯，舊有觀念不斷被顛覆；IP進(jìn)入黃金時(shí)代，成為鑄造頭部?jī)?nèi)容的標(biāo)配，但其虛火過(guò)旺也有被資本綁架之嫌；網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)風(fēng)口的到來(lái)，為影視劇突破價(jià)格天花板提供了巨大的想象空間；小鮮肉、二次元、網(wǎng)生代，各種新名詞層出不窮，持續(xù)更新內(nèi)容生產(chǎn)者既有觀念。

是眾神狂歡，還是群魔亂舞？檸萌影業(yè)創(chuàng)始人、總裁蘇曉用“怪獸出沒”這個(gè)詞評(píng)價(jià)2015年影視劇的動(dòng)態(tài)，不過(guò)他特地補(bǔ)充說(shuō)，這是個(gè)中性詞。

面對(duì)影視劇產(chǎn)業(yè)波譎云詭，一日千里的變化，如何才能在行業(yè)大潮中勇作弄潮兒，這是每一個(gè)制作公司都在思考的命題。2014年底，檸萌影業(yè)在上海成立，創(chuàng)始人蘇曉及其合伙人團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)一年多的探索實(shí)踐，以海量數(shù)據(jù)調(diào)研作支撐，站在全行業(yè)高度提出了“超級(jí)內(nèi)容連接新大眾”的概念，為行業(yè)指出了一個(gè)新方向。

締造超級(jí)內(nèi)容

在價(jià)值多元的當(dāng)下，用戶對(duì)文化內(nèi)容產(chǎn)品的需求越來(lái)越個(gè)性化，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)打造垂直內(nèi)容成為大多數(shù)視頻內(nèi)容提供商的共識(shí)。無(wú)論是電視臺(tái)還是視頻網(wǎng)站，對(duì)其受眾畫像越來(lái)越明晰，其內(nèi)容產(chǎn)品也愈發(fā)聚焦。

但就在大部分影視內(nèi)容小心翼翼地在不同屏幕中找尋自己的目標(biāo)群體時(shí)，總有一些作品可以突破渠道界限，在每一個(gè)終端高歌猛進(jìn)，將收視或流量引爆，把手持遙控器的觀眾和用互聯(lián)網(wǎng)看影視的用戶兩大群體最大化覆蓋，甚至一些作品還搬上了大銀幕，亦或?qū)崿F(xiàn)了影游聯(lián)動(dòng)。

如2015年，電視劇《羋月傳》除了以收視率破4為東方衛(wèi)視創(chuàng)下電視劇收視新紀(jì)錄外，還以突破200億的全網(wǎng)總播放量打破網(wǎng)絡(luò)播放量的紀(jì)錄。除此之外，2015年電視劇中的《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》，電視綜藝中的《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《中國(guó)好聲音》等也創(chuàng)下了多屏豐收的佳績(jī)。

針對(duì)這些內(nèi)容，業(yè)內(nèi)不乏對(duì)其歸納的名詞，如“現(xiàn)象級(jí)”“爆款”，但這些詞匯更多是對(duì)其呈現(xiàn)結(jié)果的被動(dòng)總結(jié)。而檸萌影業(yè)將這一類內(nèi)容稱之為“超級(jí)內(nèi)容”，這并不是簡(jiǎn)單的名詞變更，而是一種創(chuàng)作思路的前置，是對(duì)打造該類內(nèi)容產(chǎn)品主觀能動(dòng)的選擇。

超級(jí)內(nèi)容并非是一個(gè)空泛的概念，無(wú)論顯性還是隱形，都有很多共同特征。蘇曉認(rèn)為，超級(jí)內(nèi)容很難用剛性標(biāo)準(zhǔn)界定，簡(jiǎn)單地說(shuō)，可以用高投入、高質(zhì)量、高市場(chǎng)回報(bào)和認(rèn)可來(lái)描述。

“我們對(duì)超級(jí)內(nèi)容的定位是不走捷徑，從前期投入體量，中期制作質(zhì)量，后期推廣力度，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要按照市場(chǎng)的最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做?！睓幟扔皹I(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行副總裁周元說(shuō)。

目前，檸萌影業(yè)已將超級(jí)內(nèi)容作為自身的戰(zhàn)略選擇。而如何打造超級(jí)內(nèi)容，檸萌影業(yè)也在不斷地嘗試摸索中形成了一套方法論。檸萌影業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行副總裁陳菲告訴記者，他們有四個(gè)向度作為衡量超級(jí)內(nèi)容的標(biāo)尺，第一個(gè)向度是在項(xiàng)目孵化階段集聚一流的核心創(chuàng)意，第二個(gè)向度是在配置生產(chǎn)資源階段筑造強(qiáng)強(qiáng)合作的開放系統(tǒng)，第三個(gè)向度是在創(chuàng)作制作階段滲透力臻極致的產(chǎn)品追求，第四個(gè)向度是市場(chǎng)引領(lǐng)的發(fā)行實(shí)力和用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)意。每一個(gè)向度他們都希望達(dá)到市場(chǎng)的最高水準(zhǔn)，就像一個(gè)木桶的四塊長(zhǎng)板，立志要將檸萌鑄造成沒有短板的內(nèi)容企業(yè)。

超級(jí)內(nèi)容也意味著投入成本的高昂，檸萌影業(yè)目前操盤的電視劇項(xiàng)目，每一部投入都在億元以上，這是否會(huì)使項(xiàng)目面臨更大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)？檸萌影業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行副總裁徐曉鷗不這么看，她認(rèn)為在每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高投入會(huì)使得行業(yè)壁壘增加，這樣筑高門檻反而會(huì)使得風(fēng)險(xiǎn)降低，“恰恰尾部?jī)?nèi)容風(fēng)險(xiǎn)更大，我們定位超級(jí)內(nèi)容是低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的。”

發(fā)現(xiàn)新大眾

在如今分眾化時(shí)代，超級(jí)內(nèi)容為何能在不同渠道被引爆，除了其本身內(nèi)容品相上乘之外，還有哪些其他原因？

檸萌影業(yè)認(rèn)為，超級(jí)內(nèi)容的火爆還因?yàn)樗葴?zhǔn)了一個(gè)群體的興奮點(diǎn)。但這個(gè)群體由哪些人構(gòu)成，它的基數(shù)有多大，是否有一個(gè)群像特征，都是問(wèn)號(hào)?；谶@個(gè)判斷，檸萌影業(yè)聯(lián)合4A公司歷時(shí)半年進(jìn)行全國(guó)范圍的深入調(diào)查研究。調(diào)查結(jié)果讓他們興奮，的的確確存在一個(gè)龐大的群體在為超級(jí)內(nèi)容買單，他們?cè)趦?nèi)容消費(fèi)上體現(xiàn)出了巨大的共性。檸萌影業(yè)將這個(gè)群體稱之為“新大眾”。

之所以被稱為新大眾，是因?yàn)樗漠愑谶^(guò)去大眾的概念?！芭f大眾”是一個(gè)模糊籠統(tǒng)的概念，是對(duì)一個(gè)龐大群體不加界定的稱謂，沒有數(shù)據(jù)的支撐。經(jīng)過(guò)檸萌影業(yè)規(guī)?；臄?shù)據(jù)調(diào)查，新大眾共計(jì)1.1億人口，占全國(guó)15-64歲總?cè)丝诘?0.1%。人群特質(zhì)可用“三跨”和“三力”來(lái)概括。所謂“三跨”是指跨越年齡、地域和媒介。去年，蘇曉曾說(shuō)過(guò)“不懂90后，內(nèi)容沒有未來(lái)”，但經(jīng)過(guò)一年的思考實(shí)踐和此次數(shù)據(jù)調(diào)查，他覺得這種說(shuō)法還應(yīng)稍作修正。數(shù)據(jù)顯示，15—34歲的人群占新大眾的70%，由此可見，超級(jí)內(nèi)容只注重90后肯定不夠。而數(shù)據(jù)從一二三線城市都有抽樣，體現(xiàn)了鮮明的跨地域特征。數(shù)據(jù)還表明，90%的新大眾過(guò)去一年都曾有過(guò)同時(shí)使用多個(gè)屏幕的行為。

“三力”是指新大眾擁有強(qiáng)大的實(shí)際購(gòu)買力、內(nèi)容消費(fèi)力和意見影響力。調(diào)查顯示，實(shí)際購(gòu)買力維度中，新大眾人均月收入比普通觀眾高出22%；內(nèi)容消費(fèi)力維度中，新大眾家庭每年娛樂支出2610元，比普通觀眾高出963元；而輿論影響力維度中，78%的新大眾是社交媒體的活躍用戶，平均每周在社交媒體上發(fā)表2篇關(guān)于電影/電視/音樂的看法。

格拉德威爾在《引爆點(diǎn)——如何制造流行》一書中曾指出，有三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生：“聯(lián)系員”，即認(rèn)識(shí)了很多人的人；“內(nèi)行”，什么都懂并且不厭其煩與朋友分享的人；“推銷員”，能夠說(shuō)服別人的人。依照數(shù)據(jù)，新大眾非常吻合格拉德威爾的這種理論，他們交際廣泛，活躍于社交媒體，喜歡互動(dòng)，樂于分享，同時(shí)，他們也愿意嘗試他人的推薦，影視內(nèi)容的熱度和口碑會(huì)促成他們的觀看行為，當(dāng)看完一部自己喜歡的電視劇或網(wǎng)劇時(shí)，84%的人會(huì)成為“自來(lái)水”，向朋友推薦。因此，新大眾可以主導(dǎo)超級(jí)內(nèi)容的不斷引爆與流行。

周元表示，檸萌影業(yè)之所以花大力氣對(duì)新大眾進(jìn)行調(diào)查研究，是因?yàn)檫^(guò)去的內(nèi)容生產(chǎn)往往處于盲人摸象的狀態(tài)，僅通過(guò)收視率、點(diǎn)擊量反向推導(dǎo)，而在檸萌影業(yè)提出締造超級(jí)內(nèi)容的戰(zhàn)略以后，他們覺得有必要結(jié)合數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者做一些前瞻性的洞察。

經(jīng)過(guò)這次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查，檸萌影業(yè)把脈了新大眾的內(nèi)容消費(fèi)行為和心理，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在未來(lái)超級(jí)內(nèi)容的生產(chǎn)中，如何更準(zhǔn)確地?fù)糁行麓蟊姷耐袋c(diǎn)和興奮點(diǎn)，則成為更重要的考量維度。