張雅婷

摘要：通過(guò)文獻(xiàn)回顧總結(jié)了顧客公民行為和調(diào)節(jié)聚焦理論的相關(guān)研究，并探討了虛擬社區(qū)下調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客公民行為的影響作用，并在此基礎(chǔ)上做出總結(jié)和展望。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；顧客公民行為；調(diào)節(jié)聚焦

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）003-000-01

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，一種新的溝通和社交群體——“虛擬品牌社區(qū)”如雨后春筍般迅速發(fā)展。不同于以往傳統(tǒng)的社交溝通方式，虛擬品牌社區(qū)大大突破了時(shí)間和空間的限制，使來(lái)自世界各地的顧客隨時(shí)隨地都可以參與進(jìn)來(lái)，為顧客的互動(dòng)交流提供了便利和可能性。顧客在互動(dòng)的過(guò)程中往往會(huì)產(chǎn)生“角色外行為”，如對(duì)企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳、幫助社區(qū)中的其他顧客、積極參與社區(qū)活動(dòng)等“顧客公民行為”。研究發(fā)現(xiàn)，顧客公民行為對(duì)企業(yè)服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升具有重要作用。但是目前對(duì)虛擬社區(qū)中顧客公民行為影響因素和產(chǎn)生機(jī)制的研究還并不完善，調(diào)節(jié)聚焦理論作為動(dòng)機(jī)研究的一個(gè)重要理論已引起眾多學(xué)者的關(guān)注，因此本文我們將從調(diào)節(jié)聚焦視角研究探究其對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制。

一、顧客公民行為概述

顧客公民行為是顧客自愿做出的對(duì)企業(yè)有幫助的、具有建設(shè)性的行為（曾曉洋，2011）。顧客公民行為作為一種“角色外行為”，對(duì)組織以及組織中的其他員工都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。例如，顧客會(huì)跟其他顧客分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)、禮貌地對(duì)待企業(yè)員工、主動(dòng)向員工反映問(wèn)題等（Bettencourt， 1997），向其他顧客推薦企業(yè)的服務(wù)、提出服務(wù)改進(jìn)建議、在企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程中幫助其他顧客等，以上所有的這些顧客公民行為都有助于促進(jìn)企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)。因此近年來(lái)虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)研究引起了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。

以往關(guān)于顧客公民行為的影響因素的研究中，大部分學(xué)者從企業(yè)的行為因素、顧客的行為因素和顧客的心理因素等三方面研究其對(duì)顧客公民行為的影響，但還沒(méi)有人從顧客產(chǎn)生公民行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)方面展開(kāi)探討。

二、調(diào)節(jié)聚焦理論概述

20世紀(jì)90年代末，心理系教授Higgins提出，當(dāng)人們面對(duì)不同需要的時(shí)候享樂(lè)原則發(fā)揮的作用是不同的，他通過(guò)總結(jié)早期不同需求與目標(biāo)種類(lèi)的有關(guān)激勵(lì)文獻(xiàn)，提出了調(diào)節(jié)聚焦理論。之后的學(xué)者便開(kāi)始更多的嘗試從個(gè)體自我的“調(diào)節(jié)聚焦”這一心理學(xué)視角來(lái)研究人類(lèi)行為，認(rèn)為人類(lèi)追求好的結(jié)果，對(duì)可能的獎(jiǎng)勵(lì)積極爭(zhēng)取，并將焦點(diǎn)集中于提升的目標(biāo)即表現(xiàn)為促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦；而避免壞的結(jié)果，規(guī)避可能出現(xiàn)的處罰，將注意力集中于防御的目標(biāo)，即表現(xiàn)為預(yù)防型調(diào)節(jié)聚焦。調(diào)節(jié)聚焦理論已成為動(dòng)機(jī)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)，而且對(duì)心理學(xué)和行為學(xué)等研究領(lǐng)域也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

三、調(diào)節(jié)聚焦對(duì)顧客公民行為的影響

調(diào)節(jié)焦點(diǎn)不同的個(gè)體有著不同的感知，在所追求的目標(biāo)、情緒、對(duì)結(jié)果的期待和反應(yīng)以及行為表現(xiàn)方面均有所不同（Higgins，1997）。促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體在做任何事情都想要達(dá)成自我的成長(zhǎng)和抱負(fù)、實(shí)現(xiàn)自己的期望，想要達(dá)到理想狀態(tài)下的自己；在面對(duì)事情的結(jié)果時(shí)，他們希望得到較高水平的成就感和內(nèi)在提升，也就是說(shuō)，促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體比較注重“是否得到”，他們希望得到事情積極的結(jié)果。而防御性調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體在做任何事情時(shí)考慮的出發(fā)點(diǎn)是安全和保險(xiǎn)，他們期待事情的結(jié)果能夠給他們足夠的安全感，害怕面對(duì)消極的結(jié)果，他們對(duì)于負(fù)面結(jié)果的消失會(huì)感到愉悅，但對(duì)于負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn)會(huì)感到痛苦，也就是說(shuō)，促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體更加注重的是“是否失去”，為了安全寧愿回避期望的狀態(tài)。

由此可見(jiàn)，具有促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的顧客更容易產(chǎn)生公民行為，這些顧客如果受到了良好的服務(wù)待遇那么他們會(huì)更樂(lè)于分享自己的經(jīng)歷，樂(lè)于幫助其他客戶(hù)、幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量等，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這些“角色外行為”對(duì)企業(yè)員工、企業(yè)本身以及其他顧客都是有利的，而且這些行為能夠提升自身的價(jià)值，幫助他們獲得愉悅感和成就感。而具有防御性調(diào)節(jié)聚焦的顧客會(huì)從安全和責(zé)任的角度，他們會(huì)做出自認(rèn)為應(yīng)該做的“角色外行為”，他們可能會(huì)分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)、禮貌地對(duì)待服務(wù)員工、幫助樹(shù)立企業(yè)的口碑等，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)這些行為不會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)，也不會(huì)讓他們失去什么。但是對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)較大的行為，因?yàn)楹ε率虑槌霈F(xiàn)負(fù)面結(jié)果，因而不會(huì)像促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦顧客一樣積極地做出“角色外行為”。

四、總結(jié)與展望

顧客公民行為的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，顧客資產(chǎn)作為一種重要的企業(yè)資產(chǎn)有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此研究顧客公民行為的影響因素具有現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)具有促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦的顧客更容易產(chǎn)生顧客公民行為，而具有防御性調(diào)節(jié)聚焦的顧客產(chǎn)生公民行為的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦。因此在實(shí)踐中企業(yè)應(yīng)更多地注重提升顧客的促進(jìn)性調(diào)節(jié)聚焦，使顧客愿意參與到社區(qū)中并自發(fā)地產(chǎn)生公民行為，這樣將更有利于企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)。在今后的研究中，我將更多地集中于調(diào)節(jié)聚焦作用于顧客公民行為的路徑，即進(jìn)一步找到合適的中介變量或調(diào)節(jié)變量對(duì)顧客公民行為的產(chǎn)生機(jī)制做更深的探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾曉洋.基于消費(fèi)者虛擬社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理研究綜述與未來(lái)展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，（11）：48-56.

[2]Bettencourt L A. Customer Voluntary Performance： Customers as Partners in Service Delivery[J]. Journal of Retailing， 1997，73（3）：383-406.

[3]Higgins E. T.. Beyond Pleasure and Pain. American Psychologist， 1997，52（12）：1280-1300.