鄭少杰

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，相應的人們對于消費水平以及消費體驗越來越重視，體驗營銷是時代發(fā)展的產(chǎn)物，是一種人性化的營銷理念，具有時代性，體驗營銷是市場營銷理論與實踐的發(fā)展，并對其產(chǎn)生了深遠的影響。在新的營銷理念下，消費者也有了新體驗，從消費者的心理訴求來分析體驗營銷模式，有利于促進體驗營銷模式的整合以及利用。

關(guān)鍵詞：消費者；心理訴求；體驗營銷模式

中圖分類號：F713.56 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-02

引言

隨著市場經(jīng)濟制度的不斷完善，我國的經(jīng)濟也有了長足的發(fā)展，各個行業(yè)之間的競爭也越來越激烈，由于經(jīng)營理念相似，在激烈的市場競爭下，他們所提供的服務呈現(xiàn)出趨同的趨勢，在傳統(tǒng)的營銷理念的指導下，企業(yè)之間的差異性越來越小，企業(yè)的個性無法突出，因此企業(yè)的營銷實踐活動所取得的成果也不是很理想。物質(zhì)生活水平在不斷提高，以往的營銷觀念已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代社會中人們需求，人們的消費需求逐漸提高，人們更加注重消費的過程以及過程中的體驗，企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品體驗感受是很重要的，體驗營銷理念以及模式也應運而生。

一、體驗營銷產(chǎn)生的必要性

（一）個性化需求

傳統(tǒng)的消費者比較注重消費的結(jié)果，而如今物質(zhì)水平的提高，人們從重視消費的結(jié)果，向注重消費過程轉(zhuǎn)變。人們生活水平的提高，相應的人們的思想觀念以及消費觀念都有了與時俱進的變化，他們不再把消費的重點放在獲得消費產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，而是越來越注重自己個性化的滿足，而體驗營銷正是在這種個性需求之下產(chǎn)生的，它滿足了消費者新時代下的新要求，體驗營銷可以滿足消費者個性的需求，體驗營銷可以使消費者參與到其中來，進行個性化的體驗，體驗之后，體驗的價值并沒有消失，反而會持續(xù)存在一段時間，給消費者留下深刻的印象。

面對新時代下的消費者的個性化的消費需求，企業(yè)只有盡力去滿足，才能不斷地發(fā)展，因此在這種情況下，體驗營銷模式就應運而生了。

（二）經(jīng)濟發(fā)展的必然

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，給社會以及人類的生存提供了豐富的物質(zhì)，人類多樣化的需求只有在豐富的物質(zhì)條件下才能有可能實現(xiàn)。經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟提供給人類的物質(zhì)也在不斷地變化，從簡單的提供產(chǎn)品，到提供商品，再到服務的提供，最終向體驗過渡。每一次提供的物質(zhì)的改變，經(jīng)濟形態(tài)也會在此基礎上進行改變，經(jīng)濟也就是這樣從一個時代向另一個時代過渡。

21世紀，經(jīng)濟迅猛發(fā)展，由傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式逐漸向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，企業(yè)從簡單地提供商品向提供商品與服務轉(zhuǎn)變，服務也越來越商品化。在體驗營銷理念的指導下，越來越多的企業(yè)開始提供個性化的體驗服務，大膽的嘗試越來越成功，人們也越來越注重體驗營銷。體驗營銷不得不說是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，必然產(chǎn)物。體驗營銷是營銷理念的一個創(chuàng)新與飛躍發(fā)展，給其帶來了深遠的影響。

二、多元化的體驗營銷模式分析

（一）情感體驗模式

情感體驗模式，顧名思義就是通過與消費者的情感與心靈的交流與溝通，從而得到消費者的喜愛和青睞，有了消費者的喜愛才是一個企業(yè)擴大自己的市場份額的最大的動力與支持。體驗營銷是幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一種營銷模式，它充分利用了消費者的情感體驗，情感體驗模式就是在利用消費者的情感進行的一種促銷手段，這種營銷模式不僅滿足了消費者的物質(zhì)需求，更是滿足了其心理需求。每個消費者都有自己的喜好，當消費者對于一件產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛的時候，他們就會產(chǎn)生一種積極的情感，在此基礎上產(chǎn)生一種依戀，依戀會增強消費者購買商品的欲望，有了消費欲望就會進行購物，產(chǎn)生購買的行為。商家就是抓住了消費者的這個特點，對消費者的心理需求以及情感有了清楚的了解，捕捉了消費者的心理訴求的特點，從而有效地激發(fā)消費者的購買的欲望，從而保證營銷活動的正常運行。

人類的情感主要有親情、愛情、友情等方面，這些情感都是無法替代的，是人內(nèi)心最真摯的情感，抓住了人類心底最柔軟的情懷就是抓住了消費者的心，有利于讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的情感，通過氣氛的營造以及成功的策劃把體驗與消費者的情感完美地結(jié)合在一起，從而給消費者留下深刻的印象。

（二）審美體驗模式

這種模式就是建立在消費者的審美情趣的基礎之上的，并以迎合消費者的審美情趣作為營銷的目標，審美體驗就是商家通過有效的感官、知覺的刺激從而使消費者產(chǎn)生一種美的愉悅和滿足，這是其達到營銷手段的目的，完成營銷實踐活動的保障。

物質(zhì)生活水平的提高，人們在物質(zhì)需求方面得到了極大地滿足，物質(zhì)得到了滿足，人們就逐漸向精神需求靠攏，因此人們在日常生活中就會通過美的體驗來滿足自己內(nèi)心以及精神上的滿足。這也直接導致了人們在購物的過程中注重美的享受，體驗美的心境。消費者購物不再僅僅是為了物質(zhì)需求，而是通過購物的行為來滿足自己內(nèi)心的愉悅，很多人的消費行為都是出于審美的滿足。審美體驗模式正式建立在顧客的這種心理之上，有助于吸引消費者，在滿足消費者的審美需求的基礎上，促進營銷活動的進行。

（三）情景體驗模式

如今社會的生活都處于一種快節(jié)奏的狀態(tài)之中，人們的壓力都很大，很多人都希望找到一種環(huán)境來釋放自己的壓力。情境體驗模式正是基于消費者的這種心理特征，商家在消費者可能有的心理訴求之上會盡自己最大的努力為消費者營造一個氛圍，在這個氛圍和環(huán)境中使消費者得到放松和愉悅，從而得到消費的滿足感。一種讓人放松的環(huán)境和氛圍很容易吸引消費者的注意，滿足其消費心理訴求，從而保證了客源源源不斷，情境體驗模式就是能夠讓人流連忘返，并且記憶深刻。這種體驗模式在餐飲行業(yè)比較適用。

（四）過程體驗模式

人們消費理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)很難滿足人們的需求，消費者不想再被動地進行購物，越來越注意到自己的主動權(quán)，簡單的購買商品然后進行使用是傳統(tǒng)的消費者的傳統(tǒng)消費行為，在新的時代下，消費者也逐漸煥然一新，不同的消費者有不同的消費心理，消費者不再只注重消費結(jié)果，對于過程他們更想去享受自我，享受服務，他們甚至希望去體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)以及加工的全過程，更有甚者想要親自設計產(chǎn)品，這些新的要求都給商家的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)同時也是機遇。

（五）文化認知體驗模式

文化認知體驗模式就是為消費者打造了一種文化，把產(chǎn)品與文化之間緊密地結(jié)合起來，消費者在消費的過程中，需要對其文化進行了解，一旦這種文化深入消費者的內(nèi)心，就會給其形成深刻的印象，增強產(chǎn)品的生命力，通過文化的教育，消費者的消費觀念也逐漸向企業(yè)靠攏，從而抓住消費者的消費心理，促進營銷實踐活動的順利進行。

（六）生活方式體驗模式

生活方式體驗是一種親切的營銷模式，它立足于人們的生活，提供多樣的生活方式，使消費者在消費的過程中可以體驗不同的生活方式以及生活角色。有的人一輩子只活在一種角色中，對于一些其他的角色十分想去嘗試，有的人喜歡奢華、有的人喜歡安靜，有的人喜歡自由。每一種生活方式都能體現(xiàn)出人們的生活態(tài)度以及心理訴求，這是一種向往。生活方式體驗的模式會根據(jù)不同的國家、不同的地區(qū)的消費者的生活方式來制定不同風格的生活體驗模式，通過對消費者感官以及知覺地刺激，激發(fā)消費需求。

三、企業(yè)開展體驗營銷的措施

1.改變營銷觀念。企業(yè)要想在新時代下滿足消費者新的要求，首先就必須轉(zhuǎn)變自身的傳統(tǒng)的營銷理念，確立新的營銷理念，跟上時代發(fā)展的步伐，才能做到與時俱進，只有了解消費者的心理訴求以及實際需求才能真正促進自身的發(fā)展。

2.充分了解顧客。不同的消費者就有不同的消費心理和心理訴求，但是總是有共性的存在，商家要充分了解消費者的心理訴求不僅要看到共性的東西，更要看到個性的東西，只有把二者完美地結(jié)合在一起才能真正充分地了解消費者，從而制定有針對性的營銷計劃，促進營銷實踐活動的順利進行。

3.提供合適產(chǎn)品。首先要了解自身顧客的特點以及需求，在此基礎上根據(jù)不同的消費者提供不同的產(chǎn)品，豐富消費者的體驗情感，使營銷理念具有針對性和多面性，從而吸引不同類型的消費者。

4.開發(fā)體驗價值。消費者的消費觀念在不斷變化，越來越重視體驗過程與價值，因此商家一定要開發(fā)產(chǎn)品的體驗價值，從而激發(fā)消費者的購買欲望，從而推動自身的發(fā)展。

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