許天生

摘要：隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體和新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中融合，對(duì)廣告?zhèn)髅綐I(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。只有通過(guò)兼并、并購(gòu)等投資經(jīng)營(yíng)手段才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)多元化投資經(jīng)營(yíng)進(jìn)行討論，分別分析了橫向、縱向投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，并對(duì)投資經(jīng)營(yíng)存在的風(fēng)險(xiǎn)提出了幾點(diǎn)規(guī)避建議。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)髅?；投資經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F260 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）003-000-01

前言

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展管理體制上逐漸放開(kāi)，傳媒事業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展改革也在穩(wěn)步推進(jìn)。而且，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”也逐漸進(jìn)入大眾的視野并進(jìn)一步助力了廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展。而近乎所有大大企業(yè)大集團(tuán)，在其發(fā)展過(guò)程中無(wú)不是通過(guò)兼并、并購(gòu)等投資經(jīng)營(yíng)手段發(fā)展起來(lái)的。對(duì)于處在發(fā)展變革大背景下的我國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)，其最佳途徑就是通過(guò)對(duì)資本市場(chǎng)的充分利用，持續(xù)投資加速擴(kuò)展，進(jìn)而能夠與國(guó)際上有實(shí)力的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)廣告?zhèn)髅綐I(yè)投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式進(jìn)行討論，有助于了解多元化投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式以及意識(shí)到在投資經(jīng)營(yíng)中潛在的風(fēng)險(xiǎn)和危及，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效規(guī)避。

一、多元化投資經(jīng)營(yíng)

盡管多元化投資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略早在1957年就已經(jīng)提出了，但時(shí)至今日，多元化投資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略仍舊在經(jīng)濟(jì)理論界十分流行。多元化投資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是企業(yè)在其投資經(jīng)營(yíng)過(guò)程中保持投資經(jīng)營(yíng)兩種以上產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。多元化投資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心就是企業(yè)在保持原有優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，這是企業(yè)在其發(fā)展壯大過(guò)程中對(duì)其自身經(jīng)營(yíng)范圍的一種擴(kuò)展。同時(shí)，也是企業(yè)在規(guī)避分?jǐn)偼顿Y經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，進(jìn)行增加收益的過(guò)程。對(duì)于我國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)，進(jìn)行多元化投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展不僅僅是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的要求，更是企業(yè)生存發(fā)展的要求。隨著傳媒事業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展改革，我國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展，擴(kuò)展自身規(guī)模、拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是其必然選擇。只有通過(guò)投資、聯(lián)合、兼并重組等方式實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展才能逐步擴(kuò)大規(guī)模。而且，通過(guò)對(duì)企業(yè)自身上下游產(chǎn)業(yè)的投資也有助于產(chǎn)業(yè)鏈的形成，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)在同領(lǐng)域中的話語(yǔ)權(quán)。

二、多元化投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式

（一）橫向投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式

橫向投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式是指廣告?zhèn)髅綐I(yè)主要選擇與自身行業(yè)相近的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)。首先，這種投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行整合，達(dá)到加強(qiáng)作業(yè)協(xié)調(diào)和資源充分利用的目的，進(jìn)而降低成本。其次，通過(guò)與自身行業(yè)相近的企業(yè)進(jìn)行投資、兼并，可以起到傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的作用，進(jìn)而形成多層次、多級(jí)別的開(kāi)發(fā)，進(jìn)而穩(wěn)步擴(kuò)大邊際效益。例如，有的廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)與熱門(mén)小說(shuō)的作家進(jìn)行合作，根據(jù)書(shū)中的人物改編成電影或電視劇。這種合作方式不但使得改編成的電影和電視劇“先天”上就擁有大批粉絲，還保障了播出后的票房和收視率，同時(shí)，也對(duì)小說(shuō)進(jìn)行了再一次的宣傳。

（二）縱向投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式

縱向投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式是指廣告?zhèn)髅綐I(yè)對(duì)企業(yè)自身的上下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資進(jìn)而建立一整套產(chǎn)業(yè)鏈的投資經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)對(duì)企業(yè)自身的上下游產(chǎn)業(yè)的投資可以有效降低企業(yè)生產(chǎn)成本。這種經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)外的大型傳媒集團(tuán)中較為常見(jiàn)。例如一般傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志企業(yè)都會(huì)在上游產(chǎn)業(yè)中擁有或者自己的造紙、油墨生產(chǎn)廠，或者對(duì)造紙廠和油墨廠進(jìn)行控股。而在下游產(chǎn)業(yè)中會(huì)擁有自己的銷(xiāo)售公司、影音連鎖店等。甚至有的特大傳媒集團(tuán)還會(huì)跨行業(yè)擁有自己的銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)。通過(guò)這種方式，使得一整條廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)鏈掌握在傳媒集團(tuán)的控制之中，不但提高了運(yùn)行的效率，也減少了經(jīng)營(yíng)交易成本。

例如國(guó)際上著名的傳媒集團(tuán)——時(shí)代華納公司就是通過(guò)多元化投資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式發(fā)展起來(lái)的。1989年，時(shí)代公司和華納公司分別作為出版業(yè)和娛樂(lè)業(yè)的兩個(gè)重量級(jí)公司進(jìn)行了合并重組工作。時(shí)代華納公司也由此建立，同時(shí)，時(shí)代華納公司也確立了以?shī)蕵?lè)業(yè)為主的經(jīng)營(yíng)模式。1996年，時(shí)代華納公司對(duì)特納廣播公司完成了收購(gòu)，使得時(shí)代華納公司得以進(jìn)軍傳播娛樂(lè)業(yè)。這是時(shí)代華納公司多元化投資經(jīng)營(yíng)模式的表現(xiàn)?？梢哉f(shuō)1989年的時(shí)代公司和華納公司的合并是典型的橫向投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，而1996年的收購(gòu)特納公司，則是典型的縱向投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。到了2001年，時(shí)代華納公司又與美國(guó)在線公司重組。這標(biāo)志著時(shí)代華納公司向互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)融合的典型之一。

（三）我國(guó)廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)投資趨勢(shì)

隨著我國(guó)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展管理體制上逐漸放開(kāi)，傳媒事業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)，在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和扶持下，我國(guó)廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)也進(jìn)一步向多元化投資經(jīng)營(yíng)格局發(fā)展。首先，我國(guó)廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的贏利模式將在多元化的影響下進(jìn)一步豐富。而且，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)管辦分離、制播分離，使得融資渠道等加多樣，促進(jìn)了資本的融合。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視等新興業(yè)務(wù)也將應(yīng)用到傳媒產(chǎn)業(yè)中，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、投資經(jīng)營(yíng)存在的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避建議

在廣告?zhèn)髅綐I(yè)投資經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。具體表現(xiàn)在政策環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。首先，在廣告媒體企業(yè)進(jìn)行投資的過(guò)程中，由于國(guó)家有關(guān)政策的不確定性，而且不論是何種意識(shí)形態(tài)的國(guó)家均會(huì)根據(jù)政策對(duì)媒體存在不同程度的管制，而這就導(dǎo)致在投資中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。例如2005年星空集團(tuán)投資5000萬(wàn)美元寄希望與青海衛(wèi)視的合作能夠使星空衛(wèi)視落戶(hù)中國(guó)大陸。但隨著廣電總局的禁止，青海衛(wèi)視中止了與星空集團(tuán)的合作。星空集團(tuán)先期5000萬(wàn)美元投資宣告失敗。其次，在投資經(jīng)營(yíng)中自身就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。即全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞、企業(yè)投資方向的正確與否、經(jīng)營(yíng)管理的效率程度等均會(huì)對(duì)投資經(jīng)營(yíng)的結(jié)果帶來(lái)一定的影響。因此，針對(duì)投資經(jīng)營(yíng)存在的風(fēng)險(xiǎn)，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)要在把握政策的前提下進(jìn)行投資決策。但同時(shí)也要注意到我國(guó)對(duì)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的管制是逐步放開(kāi)的，要對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的投資前景保持一定的信心。針對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)采取合理調(diào)配資產(chǎn)的方式，將風(fēng)險(xiǎn)分散到不同的產(chǎn)業(yè)中。當(dāng)投資不同產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)源各不相同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)是最低的。

參考文獻(xiàn)：

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