侯立昆

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)在商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中備受重視的一種新的觀念和做法，其主要內(nèi)容是針對(duì)顧客目前與未來(lái)的需要，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大價(jià)值，建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，讓顧客永遠(yuǎn)成為銀行的客戶(hù)、朋友與合作伙伴。其核心是通過(guò)互動(dòng)建立和發(fā)展與客戶(hù)、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的良好關(guān)系，不斷提高顧客忠誠(chéng)度，不斷擴(kuò)大顧客群，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)村信用社（農(nóng)商銀行）要實(shí)現(xiàn)改革發(fā)展目標(biāo)，就要加大主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，要由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)品牌、營(yíng)銷(xiāo)理念以及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)，從而營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，發(fā)現(xiàn)、培育和鞏固優(yōu)良的客戶(hù)，進(jìn)而推動(dòng)整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“以關(guān)系引客戶(hù)，以客戶(hù)促業(yè)務(wù)”的發(fā)展模式。筆者認(rèn)為，做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，主要從以下幾個(gè)方面做起：

一、維系關(guān)系

（一）做好政府維系。農(nóng)村信用社要充分發(fā)揮自身在支持地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中巨大的無(wú)可替代的作用優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮長(zhǎng)期深耕細(xì)作農(nóng)村市場(chǎng)的感情優(yōu)勢(shì)，以及作為地方唯一法人銀行機(jī)構(gòu)以及納稅大戶(hù)的資源優(yōu)勢(shì)，維系好與地方政府的關(guān)系。要通過(guò)與當(dāng)?shù)卣⑷鎽?zhàn)略合作關(guān)系，使農(nóng)村信用社成為當(dāng)?shù)卣闹匾献骰锇?、主要合作銀行與重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)，優(yōu)先享受包括資金入存、網(wǎng)點(diǎn)布局、行政審批、財(cái)稅優(yōu)惠、信息溝通、金融環(huán)境建設(shè)等相關(guān)資源，為信用社發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。同時(shí)，通過(guò)合作介入政府機(jī)構(gòu)的民生工程、重點(diǎn)工程，借助政府權(quán)威和信用批量獲取客戶(hù)群。

（二）做好股東維系。近年來(lái)，隨著股權(quán)治理結(jié)構(gòu)的逐步完善，特別是組建農(nóng)商銀行過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)企業(yè)法人股占比上升，股東關(guān)心、參與經(jīng)營(yíng)管理的意識(shí)和能力都在增強(qiáng)。農(nóng)村信用社，特別是農(nóng)商銀行要維系好與股東的關(guān)系，作為利益共同體，要以股權(quán)作為紐帶，調(diào)動(dòng)股東支持改革發(fā)展的積極性，充分利用好股東及其人脈資源，實(shí)現(xiàn)“引資”、“引智”、“引制”，發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)的、忠實(shí)的、穩(wěn)定的客戶(hù)群體。

（三）做好客戶(hù)維系。一是現(xiàn)在的客戶(hù)群。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪客戶(hù)資源，而進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)的成本大于防守營(yíng)銷(xiāo)成本。研究表明，爭(zhēng)取一位新客戶(hù)所需花的費(fèi)用往往是留住一位老客戶(hù)所花費(fèi)用的6倍。因此，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。農(nóng)村信用社幾十年來(lái)培育發(fā)展的一大批穩(wěn)定的客戶(hù)群體是一筆巨大的財(cái)富，這是其他銀行所不可比擬的。因此，要保護(hù)好并充分發(fā)掘這座“金山”。首先要充分了解客戶(hù)，要細(xì)分客戶(hù)群體，維持客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，分析客戶(hù)產(chǎn)生滿(mǎn)意感的最終原因，建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，定期回訪(fǎng)客戶(hù)，定期更新數(shù)據(jù)，從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系客戶(hù)，增加客戶(hù)信任，密切雙方關(guān)系。其次要迅速補(bǔ)充“短板”，農(nóng)村信用社普遍在現(xiàn)代科技、互聯(lián)網(wǎng)金融、理財(cái)?shù)刃庐a(chǎn)品等方面存在不足，不足以滿(mǎn)足客戶(hù)的新需求，這個(gè)“短板”要迅速補(bǔ)上，否則原來(lái)的客戶(hù)群體將面臨叛離。二是潛在的客戶(hù)群。主要是指對(duì)農(nóng)村信用社金融產(chǎn)品或服務(wù)有需求的客戶(hù)，比如有貸款需求的客戶(hù)。要通過(guò)廣告宣傳、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與服務(wù)等措施使?jié)撛诘目蛻?hù)變?yōu)榉€(wěn)定的客戶(hù)。三是關(guān)系群體。主要是指可以通過(guò)各種關(guān)系來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的客戶(hù)，包括親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、利益關(guān)聯(lián)關(guān)系等，比如職工親屬、股東的客戶(hù)、貸戶(hù)的關(guān)系群等。農(nóng)村信用社要發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、人脈優(yōu)勢(shì)，用好關(guān)系群體做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。比如，充分發(fā)揮農(nóng)村“兩委”、社區(qū)居委會(huì)成員作用，及時(shí)掌握信息，鞏固和拓展市場(chǎng)；聘請(qǐng)政府官員、各行業(yè)龍頭企業(yè)老總、院校專(zhuān)家教授、有影響力的社會(huì)知名人士為農(nóng)村信用社發(fā)展顧問(wèn)，這樣即能有效解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，還能提升信用社形象，引來(lái)高端客

二、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)。一是特色營(yíng)銷(xiāo)。農(nóng)村信用社要實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，就是要堅(jiān)持走特色化經(jīng)營(yíng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。要結(jié)合自身特點(diǎn)、資源優(yōu)勢(shì)、地域和客戶(hù)群體，培育出經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品特色、服務(wù)特色、管理特色和文化特色，主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)調(diào)整優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略，園地制宜開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)，做深、做精、做細(xì)、做透業(yè)務(wù)，堅(jiān)持走“產(chǎn)品特色化、服務(wù)差異化，運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)約化和執(zhí)行精細(xì)化”的道路，打造出響亮的金融品牌，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。二是形象營(yíng)銷(xiāo)?！熬葡阋才孪镒由睢薄＾r(nóng)村信用社要加大形象營(yíng)銷(xiāo)力度，樹(shù)立良好企業(yè)社會(huì)形象，提高公眾的認(rèn)知度與知名度。比如，借助傳媒公司的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，實(shí)施整體形象策劃、包裝、宣傳與推介；借助電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體，開(kāi)展立體的形象宣傳；制定業(yè)務(wù)產(chǎn)品手冊(cè)和產(chǎn)品指南，制作電視紀(jì)錄片宣傳金融產(chǎn)品與服務(wù)；開(kāi)展送金融下鄉(xiāng)入社區(qū)活動(dòng)，通過(guò)組織文藝演出隊(duì)、電影放映隊(duì)等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式深入農(nóng)村、社區(qū)、集鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳；印發(fā)有行業(yè)標(biāo)志與介紹的撲克牌、夏涼扇、雨傘、取錢(qián)袋、春聯(lián)等實(shí)惠、耐用小物品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，要比散發(fā)傳單效果好的多；資助社會(huì)公益事業(yè)，如資助困難大學(xué)生、冠名市文體事業(yè)等，布放公益廣告，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的大行（社）風(fēng)范。

（二）全面營(yíng)銷(xiāo)。一是全面營(yíng)銷(xiāo)。要結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)客戶(hù)需求，主動(dòng)實(shí)施全面營(yíng)銷(xiāo)，迅速擴(kuò)大客戶(hù)群。比如，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”需求，積極開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)“供應(yīng)鏈金融十互聯(lián)網(wǎng)金融”，搭建信息融合平臺(tái)，將生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者整合到平臺(tái)上，提供融資、結(jié)算、撮合、物流等全系列服務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流、資金流、商流、信息流“四流合一”：打造中小企業(yè)金融平臺(tái)，通過(guò)運(yùn)用對(duì)客戶(hù)交易流水、租金、電費(fèi)等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為客戶(hù)授信；與稅務(wù)部門(mén)對(duì)接，將納稅記錄做為授信依據(jù)，吸引優(yōu)質(zhì)客戶(hù)；借助核心企業(yè)、市場(chǎng)管理方、行業(yè)協(xié)會(huì)、地方商會(huì)、政府部門(mén)、合作擔(dān)保公司等平臺(tái)來(lái)批量開(kāi)發(fā)“一鏈兩圈三集群”內(nèi)的小微客戶(hù)（供應(yīng)鏈上下游，商貿(mào)集聚圈和制造集聚圈，市場(chǎng)、商會(huì)、園區(qū)集群）。二是全程營(yíng)銷(xiāo)?？蛻?hù)群的穩(wěn)定和持續(xù)增長(zhǎng)是賴(lài)以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要按照“維系老客戶(hù)發(fā)掘新客戶(hù)一滿(mǎn)足客戶(hù)一綁定客戶(hù)一實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)”的模式進(jìn)行全程營(yíng)銷(xiāo)。比如，要主動(dòng)溝通，及時(shí)了解客戶(hù)需求變化，主動(dòng)調(diào)整服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系；要以實(shí)際行動(dòng)主動(dòng)履行諾言，贏得對(duì)方的信任；要維護(hù)客戶(hù)利益，保持客戶(hù)權(quán)益，只有首先滿(mǎn)足了客戶(hù)的利益訴求，為客戶(hù)提供高質(zhì)量的金融產(chǎn)品與服務(wù)，最終才能獲取自己的利益。

（三）感情營(yíng)銷(xiāo)。一是體貼式營(yíng)銷(xiāo)。滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)對(duì)我們帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)）和無(wú)形好處（如宣傳企業(yè)形象）。顧客滿(mǎn)意的渠道主要有三種；提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，提供附加利益，提供信息通道。體貼式營(yíng)銷(xiāo)就是在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，加大為客戶(hù)提供增值服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)的能力，讓客戶(hù)享有與眾不同的感受。比如，不斷豐富與完善VIP客戶(hù)附加功能，在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、醫(yī)院等公眾環(huán)境提供VIP客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)區(qū)與快速通道；建立功能完備的社區(qū)銀行與金融超市，除能提供完善的金融服務(wù)外，還附加讀書(shū)、健身、保健、娛樂(lè)、交友、科普、購(gòu)物等功能，提供快捷、便利、完善的服務(wù)，吸引客戶(hù)。二是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。春節(jié)期間支付寶推出的“五福紅包”即屬于體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例，以春晚為營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)收集五福聚集人氣，通過(guò)發(fā)搶紅包吸引眼球，通過(guò)支付寶強(qiáng)大功能與優(yōu)惠價(jià)格刺激消費(fèi)，最終快速綁定巨量忠誠(chéng)的客戶(hù)，占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)村信用社要借助新媒體與客戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)，讓客戶(hù)親身體驗(yàn)我們的服務(wù)與文化。比如，要建立微信公眾平臺(tái)，在平臺(tái)上定期組織爬山、騎行、獻(xiàn)血、做公益等興趣團(tuán)活動(dòng)，定期開(kāi)展健康養(yǎng)生、親子教育、國(guó)學(xué)等專(zhuān)場(chǎng)講座活動(dòng)，不斷推出周末搶紅包、節(jié)日送禮物、抽獎(jiǎng)送驚喜等互動(dòng)活動(dòng)，與廠商合作推出購(gòu)物打折、刷卡優(yōu)惠等促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引不同類(lèi)型的群體關(guān)注微信，聚集人氣。

三、文化塑造

（一）塑造企業(yè)文化。農(nóng)村信用社要通過(guò)塑造良好的企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)的“軟實(shí)力”。要通過(guò)樹(shù)立信用至上、客戶(hù)至上的經(jīng)營(yíng)理念，將企業(yè)精神、宗旨、價(jià)值觀與員工行為融合，自覺(jué)維持客戶(hù)利益，增強(qiáng)社會(huì)信譽(yù)度；要以?xún)?yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)、拼搏向上的員工面貌、優(yōu)美典雅的辦公環(huán)境去贏得社會(huì)各界的認(rèn)同，提高社會(huì)美譽(yù)度；要弘揚(yáng)正氣，發(fā)揮正能量，凝聚人心，提升士氣，提高制度執(zhí)行力；要通過(guò)編制企業(yè)文化手冊(cè)、建立會(huì)展館、撰寫(xiě)發(fā)展史等形式，增強(qiáng)員工自豪感，增強(qiáng)行業(yè)凝聚力。

（二）塑造普惠金融。農(nóng)村信用社要勇于和善于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)維護(hù)環(huán)境、社會(huì)、社區(qū)、政府、客戶(hù)、股東、員工等多方面的利益，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，關(guān)心弱勢(shì)群體發(fā)展，大力推行普惠金融，主動(dòng)投身公益事業(yè)，積極塑造富有價(jià)值、富有誠(chéng)信、富有活力、富有創(chuàng)新、富有人文、富有環(huán)保、富有愛(ài)心的良好企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。