王肖依　胡元元沈陽(yáng)工學(xué)院

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當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)策略分析

王肖依胡元元
沈陽(yáng)工學(xué)院

1　電子商務(wù)的起源與發(fā)展

電子商務(wù)并非新興之物。早在1839年，當(dāng)電報(bào)剛出現(xiàn)的時(shí)候，人們就開(kāi)始了對(duì)運(yùn)用電子手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的討論。當(dāng)貿(mào)易開(kāi)始以莫爾斯碼點(diǎn)和線(xiàn)的形式在電線(xiàn)中傳輸?shù)臅r(shí)候，就標(biāo)志著運(yùn)用電子手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的新紀(jì)元。

2　電子商務(wù)的分類(lèi)與介紹

對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，可以使我們更深入認(rèn)識(shí)各種電子商務(wù)模式的特點(diǎn)。一般按照電子商務(wù)交易過(guò)程的數(shù)字化程度、交易主題性質(zhì)特征以及交易使用的網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型等三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。其中交易主體性質(zhì)可以分為企業(yè)（Business）、政府組織（Government）、個(gè)體消費(fèi)者（Consumer）等，基于不同的組合，可以將電子商務(wù)分為B2B、B2C、C2B、C2C、B2G、C2G等主要類(lèi)型。

3　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展史

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城，成立于1999年11月，由國(guó)內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。成立十年來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)黾恿?00倍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線(xiàn)銷(xiāo)售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書(shū)、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類(lèi)，逾百萬(wàn)種商品，在庫(kù)圖書(shū)達(dá)到60萬(wàn)種。目前每年有近千萬(wàn)顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊(cè)用戶(hù)，遍及全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市。

4　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

⑴ 商品種類(lèi)齊全

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供物美價(jià)廉、品種多樣的商品，配合完善的特色服務(wù)吸引更多的客戶(hù)。

⑵ 物流體系完善

消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，好書(shū)盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時(shí)近7年修建的“水泥支持”——龐大的物流體系，近2萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開(kāi)發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無(wú)線(xiàn)技術(shù)的物流、客戶(hù)管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過(guò)空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國(guó)和世界各地。在全國(guó)192個(gè)城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門(mén)，當(dāng)面收款”的服務(wù)。

⑶ 客戶(hù)服務(wù)優(yōu)質(zhì)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，在于一直貫徹了以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略，并樹(shù)立了“讓客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越方便”的企業(yè)宗旨，使客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)越來(lái)越好，客戶(hù)忠誠(chéng)度也越來(lái)越強(qiáng)。

5　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

⑴ 優(yōu)化產(chǎn)品組合

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功無(wú)疑要?dú)w功于其核心產(chǎn)品圖書(shū)，能夠成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展的核心支撐產(chǎn)品線(xiàn)關(guān)鍵在于其自身產(chǎn)品特點(diǎn)：完全標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“百貨商店街”正是這種的體現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨商城除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營(yíng)的百貨商品外，還借鑒傳統(tǒng)百貨公司的成功經(jīng)驗(yàn)，特別開(kāi)設(shè)商店街，吸納了上千家國(guó)內(nèi)外知名品牌商以及網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)的商戶(hù)入駐經(jīng)營(yíng)。

⑵ 快物流配送體系的建設(shè)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司中庫(kù)房面積最大、物流配送網(wǎng)絡(luò)最廣泛和最發(fā)達(dá)的公司。有北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州建成總面積達(dá)12萬(wàn)平方米的六大物流中心。但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國(guó)市場(chǎng)巨大，面對(duì)日益增長(zhǎng)的訂單這要求當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流系統(tǒng)要輻射到全國(guó)，同時(shí)在網(wǎng)購(gòu)火爆的時(shí)候，合理分布于全國(guó)的物流中心才能為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供按時(shí)到貨的保證。

⑶ 改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿(mǎn)意度①建立虛擬展廳充分展示產(chǎn)品形象當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以通過(guò)建立虛擬展廳充分展示產(chǎn)品形象，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

②提高消費(fèi)者在交易過(guò)程中的滿(mǎn)意度

網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，還有良好的愉快的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以從這幾個(gè)方面來(lái)做；首先，提供簡(jiǎn)單方便的商品查詢(xún)、體貼周到的導(dǎo)購(gòu)咨詢(xún)，使消費(fèi)者方便、快速地找到自己的產(chǎn)品；其次，簡(jiǎn)便高效的商品訂購(gòu)、安全快捷的貨款支付服務(wù)也不容忽視；再次，同時(shí)提供訂單，執(zhí)行查詢(xún)功能，方便顧客及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況。

6　結(jié)論

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如大浪淘沙，迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)略，或者確立新的營(yíng)銷(xiāo)理念，或者修正原有的營(yíng)銷(xiāo)方式。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)造市場(chǎng)也許比適應(yīng)現(xiàn)存的市場(chǎng)來(lái)得更加重要，創(chuàng)造市場(chǎng)比細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)更為生動(dòng)，成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的。而整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)主動(dòng)地迎接多變的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系，不僅要分析現(xiàn)有的市場(chǎng)，研究如何盡量擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略，更應(yīng)未雨綢繆，研究消費(fèi)者的新需求，發(fā)掘潛在的市場(chǎng)，

從而開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)。整合營(yíng)銷(xiāo)推崇企業(yè)用動(dòng)態(tài)的觀(guān)念看待市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的確定與穩(wěn)固，在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟市場(chǎng)發(fā)展的方向，以及是否有能力根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來(lái)適應(yīng)變化了的市場(chǎng)。

［1］王宜.贏在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：人民郵電出版社，2011

［2］陳墨.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該這么做［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011

［3］楊立軍.李淼，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2012

［4］張書(shū)樂(lè).價(jià)值百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2011

胡元元