馬士勝 趙加珉 宋玉和 孫召平 朱 倩（江蘇省連云港市灌云縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心 222200）

關(guān)于灌云縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究

馬士勝 趙加珉 宋玉和 孫召平 朱 倩（江蘇省連云港市灌云縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心 222200）

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。為進(jìn)一步推進(jìn)灌云縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，闡述了灌云縣實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作的重要意義和現(xiàn)狀以及總體建設(shè)目標(biāo)，分析了灌云縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的工作舉措，并提出了相應(yīng)的保障措施，以供參考。

農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建；意義；目標(biāo)；工作舉措；保障措施；灌云縣

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)既是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)，也是提升農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的關(guān)鍵點(diǎn)。農(nóng)業(yè)品牌從誕生那天起，就注定在品牌建設(shè)中處于弱勢(shì)地位，這是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)一般都規(guī)模不大，小而散，以資本薄弱形式存在，讓農(nóng)業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)共處一個(gè)平臺(tái)去競(jìng)爭(zhēng)品牌建設(shè)顯然不現(xiàn)實(shí)。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作應(yīng)充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)和引領(lǐng)作用，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌整合和低成本創(chuàng)建策略，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，提煉品牌的核心價(jià)值；應(yīng)通過轉(zhuǎn)變觀念，將區(qū)域品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合，通過整合提高區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，扶持龍頭企業(yè)，力推主打品牌；應(yīng)通過實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)品質(zhì)控制，實(shí)現(xiàn)相對(duì)低成本創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的目標(biāo)，盡快完善品牌管理體系，創(chuàng)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升品牌價(jià)值；應(yīng)著力培育具有本地特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)、規(guī)模農(nóng)業(yè)、效益農(nóng)業(yè)，做強(qiáng)、做大品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，為新農(nóng)村建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

為進(jìn)一步推進(jìn)灌云縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，筆者進(jìn)行了相關(guān)研究，現(xiàn)將研究形成的建設(shè)方案簡(jiǎn)單介紹如下。

1 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的重要意義和現(xiàn)狀

實(shí)踐表明，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提升灌云縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新能力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。自2011年縣政府出臺(tái)鼓勵(lì)“品牌”發(fā)展的相關(guān)政策(灌政發(fā)[2011]33號(hào))以來，灌云縣深入實(shí)施品牌強(qiáng)縣戰(zhàn)略，加快推進(jìn)品牌建設(shè)、運(yùn)用、管理和保護(hù)工作，品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了明顯成效。截止目前，灌云縣共有農(nóng)產(chǎn)品品牌358個(gè)、區(qū)域公共品牌1個(gè)、省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品4個(gè)、市級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品9個(gè)、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品1個(gè)、綠色食品品牌23個(gè)、全國綠色食品示范企業(yè)1家。雖然灌云縣的品牌建設(shè)與相鄰縣區(qū)相比有一定優(yōu)勢(shì)，但與省內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)相比、與加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求相比，還存在一些差距和問題，主要表現(xiàn)在：品牌創(chuàng)建率、品牌使用率和農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品出口率、品牌帶動(dòng)農(nóng)戶率等指標(biāo)均偏低；平均每個(gè)品牌產(chǎn)出的GDP含量不高，品牌帶動(dòng)力不強(qiáng)；中小品牌多而知名品牌少，尤其缺乏產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力強(qiáng)的知名品牌；由于品牌創(chuàng)建需要一定資金支出，短期經(jīng)濟(jì)不明顯，部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)建的動(dòng)力不強(qiáng)，缺乏品牌創(chuàng)建意識(shí)；服務(wù)品牌發(fā)展滯后等。為此，要充分認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)任務(wù)的艱巨性和緊迫性，把深入品牌戰(zhàn)略作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村的基礎(chǔ)工作和重要內(nèi)容來抓，加大品牌培育力度，努力提升灌云縣農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內(nèi)外市場(chǎng)的影響力，進(jìn)而促進(jìn)全縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的總體目標(biāo)

堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、企業(yè)為主體、政府推動(dòng)引領(lǐng)扶持、社會(huì)參與相結(jié)合的原則，深入推進(jìn)品牌創(chuàng)建、運(yùn)用、管理和保護(hù)四大體系建設(shè)，進(jìn)一步提升灌云縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟(jì)比重和自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，加快建設(shè)成農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)縣。力爭(zhēng)到2020年實(shí)現(xiàn)：全縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)總數(shù)在2015年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)50%，達(dá)到品牌建設(shè)總數(shù)500個(gè)以上，實(shí)現(xiàn)規(guī)模以上農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)至少擁有1個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌；全縣省級(jí)以上名牌農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)50個(gè)以上，全縣規(guī)模以上的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)至少擁有1個(gè)省級(jí)以上名牌產(chǎn)品；全縣地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展總數(shù)達(dá)5個(gè)以上；全縣“三品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品比重占食用農(nóng)產(chǎn)品比重達(dá)90%以上；全縣“三品”認(rèn)證基地占耕地的比重達(dá)50%以上；全縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展綠色食品品牌10個(gè)以上、有機(jī)食品品牌1個(gè)以上。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的工作舉措

3.1 實(shí)施品牌“名品”計(jì)劃

根據(jù)“三品一標(biāo)”工程的總體要求，分類型、區(qū)域和行業(yè)，制定梯隊(duì)式品牌“名品”培育計(jì)劃。加快推進(jìn)行業(yè)集體品牌、區(qū)域品牌和專業(yè)品牌基地建設(shè)，著力培育一批在國內(nèi)外都具有影響力的產(chǎn)業(yè)區(qū)域“名品”名牌。依托龍頭企業(yè)打造區(qū)域品牌，形成區(qū)域品牌、支柱產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈、龍頭企業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的格局。建立部門聯(lián)動(dòng)的品牌“名品”工作推進(jìn)機(jī)制，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)專業(yè)組織在品牌運(yùn)作、提升、宣傳等方面的自主性，打造品牌建設(shè)的高速列車。

3.2 推進(jìn)企業(yè)品牌化發(fā)展

圍繞“東漁、中菜、西糧”的產(chǎn)業(yè)體系，以蘆蒿、紫蘇、食用菌以及綠色食品基地、有機(jī)食品基地等新興產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，全面推進(jìn)企業(yè)品牌化發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主品牌在規(guī)模以上企業(yè)全覆蓋。鼓勵(lì)企業(yè)使用認(rèn)證品牌商標(biāo)，扶持企業(yè)申報(bào)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品以及國家、省級(jí)著名品牌，逐步引導(dǎo)企業(yè)從“無品牌”向“有品牌”、從“知名品牌”向“優(yōu)勢(shì)品牌”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。支持和引導(dǎo)有條件的企業(yè)將品牌建設(shè)融入企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施品牌商標(biāo)戰(zhàn)略，形成企業(yè)品牌商標(biāo)化、商品化，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)品牌的影響力。

3.3 壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量

圍繞農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的目標(biāo)，大力培育綠色小麥、有機(jī)大米、蘆蒿、食用菌、紫蘇、水果、蔬菜、畜牧、水產(chǎn)養(yǎng)殖和花卉苗木等農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品牌，扶持、鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、新型職業(yè)農(nóng)民等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及開展品牌創(chuàng)建工作，創(chuàng)立出自主品牌。推廣“公司（農(nóng)民專業(yè)合作社）＋品牌＋農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過品牌運(yùn)作延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化程度，實(shí)現(xiàn)品牌富農(nóng)。充分挖掘企業(yè)內(nèi)部名品資源，鼓勵(lì)申請(qǐng)認(rèn)證、注冊(cè)、推廣運(yùn)用地理標(biāo)志產(chǎn)品、集體商標(biāo)。重點(diǎn)培育有歷史影響力、具有濃郁地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌產(chǎn)品使用權(quán)的保護(hù)。

3.4 深化品牌商品化戰(zhàn)略

以綠色小麥、有機(jī)大米、蘆蒿、食用菌、紫蘇等產(chǎn)品基地為重點(diǎn)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)開展國內(nèi)國際認(rèn)證；指導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步提高品牌產(chǎn)品占企業(yè)產(chǎn)品的比例；支持企業(yè)通過品牌營(yíng)銷方式，拓寬企業(yè)銷售渠道，提升品牌贏利能力；加強(qiáng)品牌認(rèn)證的培訓(xùn)和指導(dǎo)，指導(dǎo)企業(yè)積極申報(bào)品牌產(chǎn)品，堅(jiān)決打擊模仿他人品牌、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等有損區(qū)域品牌形象的違法行為，積極引導(dǎo)企業(yè)與企業(yè)之間開展品牌整合聯(lián)合，促進(jìn)資源共享。

3.5 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌建設(shè)

圍繞灌云縣0.67萬hm2綠色基地、5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有機(jī)大米基地進(jìn)行綠色食品、有機(jī)食品的品牌建設(shè)，支持各鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的綠色食品、有機(jī)食品生產(chǎn)基地以企業(yè)的名義申請(qǐng)申報(bào)綠色食品、有機(jī)食品品牌，著力培育有影響力和美譽(yù)度的區(qū)域品牌，增強(qiáng)綠色食品、有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)集群的核心競(jìng)爭(zhēng)力，培育成馳名、著名品牌，以增加產(chǎn)品的附加值。

3.6 加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的宣傳推廣

廣泛宣傳品牌戰(zhàn)略，建立多元化、長(zhǎng)效化、立體化的品牌宣傳體系。指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷策略和自我定位，建設(shè)各具特色的產(chǎn)品品牌文化。鼓勵(lì)和扶持企業(yè)充分利用電子商務(wù)平臺(tái)、國內(nèi)外展銷會(huì)、洽談會(huì)、地方名品農(nóng)展會(huì)等活動(dòng)，開展品牌形象廣告?zhèn)鞑?。通過政府搭建平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)馳名、著名、地理標(biāo)志、綠色食品、有機(jī)食品品牌的集中宣傳推介活動(dòng)，提高灌云縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度。

3.7 提升品牌產(chǎn)品的附加值

加強(qiáng)對(duì)擁有品牌的企業(yè)在品牌規(guī)范使用和品牌培育運(yùn)作方面進(jìn)行指導(dǎo)，著力改變“重建設(shè)、輕應(yīng)用”的現(xiàn)象。引導(dǎo)企業(yè)走科技創(chuàng)新、品牌運(yùn)用與商標(biāo)注冊(cè)的融合發(fā)展之路，支持各類企業(yè)特別是優(yōu)先扶持農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)國家級(jí)、省市級(jí)著名品牌。扶持和鼓勵(lì)擁有名牌產(chǎn)品和地理標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)施以商標(biāo)品牌為核心的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)品牌的層級(jí)化、差異化管理。支持企業(yè)以品牌為紐帶，構(gòu)建統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售體系，提高產(chǎn)品附加值，加大品牌資源開發(fā)力度。支持企業(yè)采取品牌使用權(quán)投資入股、質(zhì)押融資、轉(zhuǎn)讓、許可等方式開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加快促進(jìn)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化、利用和提升。

3.8 加強(qiáng)品牌指導(dǎo)建設(shè)

完善經(jīng)費(fèi)、人員、場(chǎng)所保障機(jī)制，充分發(fā)揮品牌申報(bào)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的作用。通過建檔、立庫、信息咨詢、上門服務(wù)、宣傳培訓(xùn)等方式，做好對(duì)幫扶企業(yè)的品牌指導(dǎo)、培育和維權(quán)等工作。指導(dǎo)和鼓勵(lì)在品牌基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、專業(yè)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立運(yùn)作正常、管理規(guī)范、服務(wù)有效的品牌建設(shè)專業(yè)工作人員隊(duì)伍。

3.9 開展全縣農(nóng)產(chǎn)品品牌展示會(huì)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益表現(xiàn)為質(zhì)量與特色品牌的競(jìng)爭(zhēng)，可通過政府搭臺(tái)和支持、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)全力參與、展示結(jié)果評(píng)比等形式來搭建全縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌展示會(huì)，宣傳品牌建設(shè)成果、拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、增加合作交流，以有效促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)流通能力，引導(dǎo)和推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展。

4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的保障措施

4.1 加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

灌云縣農(nóng)委、市場(chǎng)監(jiān)督管理局要履行牽頭部門職責(zé)，做好全縣實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作的組織和督促指導(dǎo)，林業(yè)、海洋漁業(yè)、財(cái)政、發(fā)改、經(jīng)信、科技、商務(wù)等部門要按照各自職責(zé)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。各部門要結(jié)合自身工作職責(zé)與自身實(shí)際，認(rèn)真抓好本部門的品牌創(chuàng)建工作。

4.2 加強(qiáng)政策扶持

完善與整合現(xiàn)有的關(guān)于鼓勵(lì)、扶持品牌建設(shè)的相關(guān)政策，落實(shí)相應(yīng)的扶持措施，特別一定要落實(shí)(灌政發(fā)[2011]33號(hào))文件精神，積極支持品牌農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)、品牌工作機(jī)構(gòu)建設(shè)、名牌品牌創(chuàng)建、品牌使用維權(quán)等。對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌基地的名牌產(chǎn)品企業(yè)，在項(xiàng)目申報(bào)、用地、用水、用電和融資貸款等方面予以優(yōu)先安排。對(duì)于品牌企業(yè)從事新產(chǎn)品研發(fā)的研發(fā)費(fèi)用支出，政府要給予相應(yīng)資金扶持。

4.3 強(qiáng)化考核激勵(lì)

建立并實(shí)施品牌建設(shè)績(jī)效年度評(píng)估和期終考核制度，可在鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作年度考核中調(diào)整與完善品牌創(chuàng)建考核指標(biāo)的分值設(shè)置，將品牌創(chuàng)建數(shù)量、經(jīng)費(fèi)投入、相關(guān)工作制度和品牌工作人員落實(shí)、品牌企業(yè)產(chǎn)品對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率等納入考核指標(biāo)，考核結(jié)果作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)干部實(shí)績(jī)分析的重要內(nèi)容，以利于更好地促進(jìn)品牌建設(shè)實(shí)施工作的責(zé)任落實(shí)。

2015-09-21