● 楊 柳

?

新形勢(shì)下我國(guó)慈善事業(yè)淺析之三——業(yè)務(wù)模式

● 楊 柳

編者按：

2012年黨的十八大召開(kāi)以來(lái)，我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展環(huán)境和行業(yè)自身發(fā)生了很大變化。如何客觀分析這些變化，繼而做出正確的對(duì)策，是擺在每一個(gè)慈善組織面前的課題。本文作者嘗試從發(fā)展環(huán)境、參與主體、業(yè)務(wù)模式三個(gè)方面對(duì)慈善事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)予以分析。本期刊登其中“業(yè)務(wù)模式”部分。

以1994年中華慈善總會(huì)成立為重要標(biāo)志，我國(guó)現(xiàn)代意義上的慈善事業(yè)已走過(guò)二十多年的發(fā)展歷程。隨著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，慈善組織對(duì)于現(xiàn)代化、專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的要求越來(lái)越高，各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作逐步走向成熟。在這里，我們選取慈善工作中的慈善募捐、項(xiàng)目運(yùn)作和新聞宣傳三個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。

一、慈善募捐

一是，借助新媒體的力量開(kāi)展慈善募捐。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，微博、微信、公益網(wǎng)店等新媒體已成為很多慈善機(jī)構(gòu)開(kāi)展募捐的重要渠道。由阿里巴巴和瑞森德聯(lián)合發(fā)布的《2014年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)第三方平臺(tái)研究報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)第三方平臺(tái)募集的善款總額超過(guò)4.37億元人民幣，捐贈(zèng)人次超過(guò)11.17億。其中，阿里巴巴公益、螞蟻金服公益、騰訊公益和新浪微公益作為最主流的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)，共籌款4.26億元，約占網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)第三方平臺(tái)籌款總額的97.5%。依托于新媒體平臺(tái)開(kāi)展慈善募捐具有諸多顯著優(yōu)勢(shì)：募捐成本低、覆蓋面大；更加公開(kāi)透明；主要面向普通網(wǎng)友、公眾開(kāi)展小額募捐，極大地降低了公眾參與慈善事業(yè)的門(mén)檻。

二是，慈善籌款與娛樂(lè)、健身等大眾時(shí)尚元素相結(jié)合。與以往慈善拍賣(mài)、慈善晚宴等“高大上”的籌款活動(dòng)相比，近兩年慈善籌款活動(dòng)越來(lái)越貼近于普通大眾。其中最為典型的一個(gè)籌款活動(dòng)，是2014年夏天由歐美蔓延而來(lái)的“冰桶挑戰(zhàn)賽”。該活動(dòng)要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。“冰桶挑戰(zhàn)賽”傳入中國(guó)以后引起了很多人的關(guān)注和參與，并為瓷娃娃等罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)組織籌到善款。這樣一個(gè)活動(dòng)，以其創(chuàng)新性、娛樂(lè)性、互聯(lián)網(wǎng)化等特征，改變了慈善在人們心中的刻板形象。此外，也有越來(lái)越多的普通公眾參與到慈善馬拉松、徒步籌款等活動(dòng)中來(lái)。

三是，無(wú)公募權(quán)的個(gè)人或單位通過(guò)具有公募權(quán)的慈善組織進(jìn)行募捐。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些之前不具備公募權(quán)或只能在本區(qū)域內(nèi)公開(kāi)募捐的慈善組織，開(kāi)始突破原來(lái)的界限，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布捐款信息、接收社會(huì)捐款。這對(duì)傳統(tǒng)的慈善組織募捐權(quán)限的規(guī)定提出了挑戰(zhàn)。騰訊公益樂(lè)捐平臺(tái)規(guī)定，對(duì)于非公募機(jī)構(gòu)或個(gè)人發(fā)布募捐信息的情況，需經(jīng)公募機(jī)構(gòu)審核項(xiàng)目的真實(shí)性、項(xiàng)目設(shè)計(jì)和可執(zhí)行性等后，確認(rèn)是否支持。不具備公募資格的機(jī)構(gòu)或個(gè)人只有通過(guò)具有公募資格的慈善組織認(rèn)領(lǐng)了以后，才可以在騰訊樂(lè)捐平臺(tái)上進(jìn)行公開(kāi)募捐。這種做法，是符合《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中“新聞媒體、企事業(yè)單位等和不具有公募資格的慈善組織，以慈善名義開(kāi)展募捐活動(dòng)的，必須聯(lián)合具有公募資格的組織進(jìn)行”這一規(guī)定的。在備受關(guān)注的慈善法草案討論中，慈善組織的籌募資格成為討論焦點(diǎn)之一。在全國(guó)人大公開(kāi)的《慈善法草案二次審議稿修改稿》中，對(duì)此作出規(guī)定：“不具有公開(kāi)募捐資格的組織或者個(gè)人基于慈善目的，可以與具有公開(kāi)募捐資格的慈善組織合作開(kāi)展公開(kāi)募捐，募得款物由具有公開(kāi)募捐資格的慈善組織管理。”

二、慈善項(xiàng)目運(yùn)作

近年來(lái)，我國(guó)慈善工作呈現(xiàn)項(xiàng)目化運(yùn)作趨勢(shì)，即在籌款前即定好資金的主要目標(biāo)人群和事項(xiàng)，然后面向海內(nèi)外機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳和籌款，進(jìn)而對(duì)善款進(jìn)行科學(xué)的使用和反饋。在這里，我們以鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”為案例，剖析當(dāng)前典型的慈善項(xiàng)目從調(diào)研、發(fā)起、運(yùn)作到反饋的過(guò)程。

一是，選取恰當(dāng)?shù)年P(guān)注領(lǐng)域。慈善組織在推出一個(gè)慈善項(xiàng)目時(shí)，會(huì)介紹項(xiàng)目的發(fā)起背景、目標(biāo)救助人群的現(xiàn)狀等情況，從而獲得人們初步的感情認(rèn)同。以“免費(fèi)午餐 小善大愛(ài)”項(xiàng)目為例，其宗旨是：通過(guò)動(dòng)員愛(ài)心網(wǎng)友的力量，為貧困學(xué)生提供熱騰騰的免費(fèi)午餐，大規(guī)模改變中國(guó)鄉(xiāng)村兒童營(yíng)養(yǎng)狀況。在介紹項(xiàng)目發(fā)起背景時(shí)，應(yīng)用了目前關(guān)于中國(guó)貧困地區(qū)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)狀況的調(diào)查報(bào)告——“中西部貧困地區(qū)兒童營(yíng)養(yǎng)攝入嚴(yán)重不足，受調(diào)查的學(xué)生中12%發(fā)育遲緩，72%上課期間有饑餓感；學(xué)校男女寄宿生體重分別比全國(guó)農(nóng)村學(xué)生平均水平低10公斤和7公斤，身高低11厘米和9厘米，希望可以通過(guò)此項(xiàng)目幫助中國(guó)兒童免于饑餓，健康成長(zhǎng)?！表?xiàng)目通過(guò)確鑿的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及生動(dòng)的照片等可視化素材，簡(jiǎn)潔而全面地展示了貧困地區(qū)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況出現(xiàn)的問(wèn)題，極大地激起了人們心中的同情與感動(dòng)。

二是，設(shè)計(jì)較小的籌募目標(biāo)金額并詳細(xì)介紹項(xiàng)目運(yùn)作流程。免費(fèi)午餐基金以每人每餐三元的標(biāo)準(zhǔn)，為貧困學(xué)童提供午餐，并按照每校不超過(guò)兩萬(wàn)元的廚房設(shè)備資金、每百人配一名廚師的標(biāo)準(zhǔn)，提供啟動(dòng)資金、廚師工資等相關(guān)費(fèi)用，以保證學(xué)校能夠以食堂供餐的形式為孩子們提供熱騰騰的午餐。由于籌款目標(biāo)金額較小，公眾捐贈(zèng)幾元錢(qián)就可以為一個(gè)孩子提供一頓午餐，在降低了慈善參與的門(mén)檻的同時(shí)給參與者精神上的成就感，帶動(dòng)了普通公眾的積極性。免費(fèi)午餐基金同時(shí)展示了項(xiàng)目實(shí)施的流程：由貧困學(xué)校提交申請(qǐng)，經(jīng)志愿者實(shí)地核實(shí)后，免費(fèi)午餐對(duì)學(xué)校提交的預(yù)算進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估通過(guò)，校方與免費(fèi)午餐簽訂開(kāi)餐協(xié)議后，免費(fèi)午餐撥付開(kāi)餐款項(xiàng)。為方便公眾了解，還采取了更直觀的圖例介紹。有了明確、易懂的審核執(zhí)行流程，公眾對(duì)于項(xiàng)目規(guī)范性的信心也就相應(yīng)增強(qiáng)了許多。

三是，選取典型的、打動(dòng)人心的故事來(lái)展示項(xiàng)目成果。在免費(fèi)午餐的籌款頁(yè)面上有這樣一段介紹：“興文縣位于四川盆地南緣，川滇黔接合部，歷史悠久，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，自然資源較為豐富，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。全縣東西長(zhǎng)47公里、南北寬43公里，縣城距宜賓市、瀘州市均為105公里。興文縣共和苗圃希望小學(xué)經(jīng)過(guò)免費(fèi)午餐四川志愿者曾世乾的實(shí)地走訪，于2012年11月正式申請(qǐng)成功免費(fèi)午餐。全校90多名孩子從此告別饑餓，吃上有肉有菜有雞蛋的營(yíng)養(yǎng)愛(ài)心午餐?！睂?duì)于項(xiàng)目實(shí)施情況的完整介紹，加上孩子們就餐時(shí)的歡樂(lè)場(chǎng)景，讓參與者有了對(duì)項(xiàng)目成果的切身感受和進(jìn)一步的肯定。

四是，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)的、全方位的信息公開(kāi)。其一是公開(kāi)善款接收情況。免費(fèi)午餐項(xiàng)目對(duì)于捐贈(zèng)的每一筆善款，會(huì)及時(shí)公布在網(wǎng)站上進(jìn)行公示，公眾可以在官網(wǎng)的善款查詢(xún)頁(yè)面查詢(xún)捐贈(zèng)記錄。其二是公開(kāi)善款支出情況。項(xiàng)目會(huì)對(duì)每一筆善款支出進(jìn)行披露，并要求接受資助的學(xué)校明確每一筆善款收支，將賬目和用餐情況進(jìn)行登記并在學(xué)校微博上進(jìn)行公示，供社會(huì)監(jiān)督。公眾可以在信息披露頁(yè)面查看善款收支情況，也可以在學(xué)校公示頁(yè)面中查看詳細(xì)的學(xué)校善款使用情況。其三是發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告，每年度發(fā)布免費(fèi)午餐財(cái)務(wù)報(bào)告和年終審計(jì)。四是邀請(qǐng)全民參與監(jiān)督。志愿者協(xié)助學(xué)校開(kāi)通了微博，每日公開(kāi)收支信息，稽核團(tuán)隊(duì)暗訪突查；同時(shí)請(qǐng)當(dāng)?shù)卣?、媒體、NGO、家長(zhǎng)、網(wǎng)友一起參與一線監(jiān)管。多方面的信息公開(kāi)和監(jiān)督，增強(qiáng)了公眾對(duì)項(xiàng)目的信賴(lài)和支持。

三、新聞宣傳

對(duì)于任何慈善公益組織而言，培育組織的媒體關(guān)系、制造自身媒體話題，是拓展資源的重要方面。也就是說(shuō)，慈善公益組織需要通過(guò)電視臺(tái)、廣播、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)等所有的媒體渠道，主動(dòng)向公眾傳播自身的新聞、塑造自身的形象。當(dāng)前，慈善組織的媒體環(huán)境和新聞宣傳方式有了較大變化。

一是，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人把注意力轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體，慈善組織也不例外。新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站均開(kāi)設(shè)了公益頻道；搜索類(lèi)網(wǎng)站百度、電商類(lèi)網(wǎng)站淘寶也設(shè)立了相關(guān)的公益項(xiàng)目，為慈善組織的宣傳提供了更多渠道。在充分利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的同時(shí)，慈善組織也充分利用以微信、微博為代表的自媒體開(kāi)展宣傳工作。與傳統(tǒng)媒體不同的是，自媒體的傳播主題更加多樣化，內(nèi)容更加豐富靈活，語(yǔ)言表達(dá)更加鮮活生動(dòng)，與受眾之間的互動(dòng)更加密切等等。近兩年來(lái)，很多慈善機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)通自己的微信公眾號(hào)。通過(guò)充分利用新興媒體的力量，對(duì)組織活動(dòng)與項(xiàng)目的信息傳播進(jìn)行有效包裝、策劃，通過(guò)花絮、故事、感人事跡等方式，以圖片、多媒體作品使公眾對(duì)“有人需要幫助”這一事實(shí)有所意識(shí)與察覺(jué)，喚起公眾的同情心與責(zé)任感，并形成公益慈善參與行為。

二是，與中央電視臺(tái)等主流媒體合作。近年來(lái)，央視各頻道順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，為慈善事業(yè)開(kāi)通了相關(guān)的媒體平臺(tái)，與慈善機(jī)構(gòu)開(kāi)展了媒體合作。如：央視舉辦的大型公益宣傳活動(dòng)CCTV慈善之夜。2013 年10月22日首屆CCTV慈善之夜，對(duì)曹德旺等十位慈善人物予以頒獎(jiǎng)。該活動(dòng)以致敬中國(guó)慈善踐行者、關(guān)懷中國(guó)慈善受助者、引領(lǐng)中國(guó)慈善發(fā)展方向、構(gòu)建中國(guó)慈善文化為主題，明確地以服務(wù)慈善、傳播公益為主旨。央視夢(mèng)想合唱團(tuán)節(jié)目。該節(jié)目由8位明星選手回到家鄉(xiāng)，尋找20位心懷唱歌夢(mèng)想的普通人組建一支夢(mèng)想合唱團(tuán)，用歌聲來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的公益夢(mèng)想。夢(mèng)想星搭檔節(jié)目。2013年10月25日央視綜合頻道夢(mèng)想星搭檔節(jié)目，開(kāi)啟了6個(gè)公益項(xiàng)目，聚焦兒童安全、兒童健康、兒童教育等領(lǐng)域。央視綜合頻道“為你而戰(zhàn)”（后更名為“為了你”），每期節(jié)目將有一名愛(ài)心人士抱著幫助別人擺脫困境、改變命運(yùn)的目的而來(lái)，幫助他認(rèn)為值得幫助的人實(shí)現(xiàn)人生的轉(zhuǎn)折。

三是，與地方電視臺(tái)合作。2013年國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)通知，規(guī)定上星綜合頻道的公益性節(jié)目播出比例不得低于30%。在這一規(guī)定下，地方電視臺(tái)采取了靈活的方式。其一是探索設(shè)立公益欄目，如四川衛(wèi)視的中國(guó)正能量、安徽衛(wèi)視的全星全意、齊魯頻道的小溪辦事、浙江衛(wèi)視的中國(guó)夢(mèng)想秀、北京電視臺(tái)青年公益、四川衛(wèi)視公益中國(guó)等欄目。其二是開(kāi)發(fā)將公益性作為欄目宗旨之一的娛樂(lè)節(jié)目，如浙江衛(wèi)視中國(guó)好聲音，聯(lián)合壹基金發(fā)起“壹基金壹樂(lè)園——好聲音音樂(lè)教室”公益計(jì)劃，向100所災(zāi)后地區(qū)小學(xué)捐助100間音樂(lè)教室。

四是，與廣播、紙媒等其他主流媒體合作。2013年中央人民廣播電臺(tái)牽頭成立了廣播類(lèi)公益廣告制作中心，建立了全國(guó)廣播公益廣告作品庫(kù)，供地方媒體免費(fèi)下載刊播?！度嗣袢?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等中央報(bào)紙，自2012年底開(kāi)始，每個(gè)月固定拿出6個(gè)整版以上用于刊登公益廣告?！豆饷魅?qǐng)?bào)》與央視聯(lián)合主辦了尋找最美鄉(xiāng)村教師等大型公益活動(dòng)，主辦了鄉(xiāng)村教師攝影展，并將其中優(yōu)秀的照片，配上照片中主人翁的感人故事，作為公益廣告刊登，促進(jìn)讀者關(guān)注關(guān)心鄉(xiāng)村教師的意識(shí)。此外，越來(lái)越多的地方日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)開(kāi)設(shè)了公益慈善周刊或?qū)０妫?013年全國(guó)有36家報(bào)紙開(kāi)設(shè)了慈善周刊或?qū)０妗?/p>