張貴珍

中國(guó)電信股份有限公司泗縣分公司

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淺析中國(guó)電信IPTV市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

張貴珍

中國(guó)電信股份有限公司泗縣分公司

IPTV是隨著時(shí)代發(fā)展而出現(xiàn)的產(chǎn)物，這是電視媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)鍵步驟，也是三網(wǎng)相融的產(chǎn)物，本文主要從中國(guó)電信的角度出發(fā)，對(duì)IPTV的業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行分析，對(duì)其遇到的問(wèn)題進(jìn)行研究，并提出一些改進(jìn)的措施，進(jìn)而促進(jìn)這一行業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)電信 IPTV 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1　引言

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，信息科技發(fā)展迅速，在接入寬帶的作用下，全球的電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)發(fā)展IPTV的浪潮，IPTV技術(shù)和家電終端以及通信相融合，能夠像用戶(hù)提供多樣化的網(wǎng)絡(luò)寬帶服務(wù)，使得電視成為一種具有互動(dòng)、通訊和互聯(lián)網(wǎng)的綜合化終端，對(duì)客戶(hù)的體驗(yàn)進(jìn)行深入的完善，提高客戶(hù)的感知。目前，國(guó)內(nèi)IPTV的市場(chǎng)在不斷發(fā)展，并保持快速、穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，人們對(duì)IPTV的了解和認(rèn)知也不斷增加，用戶(hù)的規(guī)模也不斷擴(kuò)大。尤其是在電信運(yùn)營(yíng)商的努力下，國(guó)內(nèi)IPTV的數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)。但是，在這一過(guò)程中，還存在很多問(wèn)題，需要得到解決，下面對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

2　我國(guó)電信IPTV發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1國(guó)內(nèi)的政策和體制還不是非常完善

國(guó)內(nèi)關(guān)于三網(wǎng)融合的政策與體制還有很多不完善的地方，一些政策具有很強(qiáng)的原則性，缺乏可以操作的手段，對(duì)IPTV融合業(yè)務(wù)的發(fā)展有很大的制約。目前政策中主要有以下問(wèn)題：所有權(quán)方面的歧視和部門(mén)之間的歧視。國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況和電信行業(yè)缺乏內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)實(shí)，決定國(guó)內(nèi)IPTV行業(yè)發(fā)展很難和整個(gè)廣電系統(tǒng)相分離，難以單獨(dú)發(fā)展。隨著這一行業(yè)的深入發(fā)展，借助和現(xiàn)有的牌照運(yùn)營(yíng)商等主體進(jìn)行合作和試點(diǎn)，取得了較好的效果，起到的示范性對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也有很大的作用。但是，在這一過(guò)程中，如果不使當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)態(tài)度得到改變，即便電信企業(yè)得到了IPTV的牌照也很難打破當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)的束縛。所以，對(duì)IPTV運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要以目前的政策框架為基礎(chǔ)，發(fā)展好IPTV頂層的設(shè)計(jì)，盡量和當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)形成良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)和廣電產(chǎn)業(yè)的合作與共贏。

2.2發(fā)展的模式還處在探索的階段

和國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的IPTV發(fā)展相對(duì)緩慢，IPTV運(yùn)營(yíng)商還面臨著運(yùn)營(yíng)的模式與生態(tài)鏈問(wèn)題，比如運(yùn)營(yíng)和收費(fèi)的模式等，面臨著很多長(zhǎng)久發(fā)展的問(wèn)題。目前，很多運(yùn)營(yíng)商還在對(duì)自己發(fā)展的模式進(jìn)行積極的探索，雖然還沒(méi)有找到完全合適的IPTV發(fā)展商業(yè)和盈利的模式，但是也有了很大的進(jìn)展。盈利不僅需要排除成本的因素，對(duì)用戶(hù)的規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)大，提高其APPU也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這就需要改進(jìn)電信行業(yè)IPTV市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，積極的探索各種運(yùn)行的模式，進(jìn)而促進(jìn)這一行業(yè)的發(fā)展。

2.3缺乏有廣泛吸引、新穎的數(shù)字媒體新內(nèi)容

新穎的內(nèi)容是IPTV或者其他媒體對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生吸引的根本因素之一，隨著目前各種媒體的增長(zhǎng)，人均消費(fèi)的媒體也不斷增加，人們對(duì)各種媒體的質(zhì)量也更加重視。但是國(guó)內(nèi)IPTV運(yùn)營(yíng)的主要主體主要是電信、移動(dòng)與聯(lián)通這些國(guó)有的電信企業(yè)，在對(duì)IPTV內(nèi)容進(jìn)行提供和制作方面，并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)上版權(quán)情況比較混亂，還有很多業(yè)務(wù)是免費(fèi)的狀態(tài)，這就對(duì)IPTV的內(nèi)容形成很大壓力，帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)，很多IPTV運(yùn)營(yíng)的企業(yè)都遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用太高的問(wèn)題。目前，IPTV的傳播內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的電視節(jié)目等為主，缺乏各種有吸引力、新穎的新媒體內(nèi)容，從實(shí)際來(lái)看，即便我國(guó)傳統(tǒng)的電視節(jié)目也無(wú)法滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求，只有大概15%的電視節(jié)目是自制、首播的內(nèi)容，可以看出國(guó)內(nèi)媒體的內(nèi)容比較缺乏，這就造成IPTV的內(nèi)容缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有很大的阻礙。

2.4市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作擴(kuò)展的范圍還有待研究

IPTV的業(yè)務(wù)開(kāi)展具有明顯的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，每個(gè)IPTV運(yùn)營(yíng)商首先面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)，也可以這樣說(shuō)，IPTV行業(yè)發(fā)展最大的阻力也使來(lái)自當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)。當(dāng)前，一些地區(qū)的IPTV運(yùn)營(yíng)商，正在從農(nóng)教、黨建等業(yè)務(wù)出發(fā)，對(duì)電信在IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和廣電系統(tǒng)進(jìn)行合作的層次和范圍進(jìn)行逐步擴(kuò)展，不斷對(duì)一些新的路徑進(jìn)行尋找，并積累經(jīng)驗(yàn)，尋求進(jìn)一步的發(fā)展。從實(shí)際情況來(lái)看，解決的根本辦法就是國(guó)家統(tǒng)一進(jìn)行管理，逐漸使三網(wǎng)實(shí)現(xiàn)融合。

2.5傳統(tǒng)電信的管理方式與IPTV的業(yè)務(wù)開(kāi)展不太適應(yīng)

IPTV是三網(wǎng)融合發(fā)展的方向，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展速度比較快，但是國(guó)內(nèi)IPTV發(fā)展的狀況卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的要求，特別是總體的規(guī)模還比較小。IPTV是集娛樂(lè)、電信和互聯(lián)網(wǎng)等一體的綜合性業(yè)務(wù)，不僅包括PC終端，還和電視機(jī)的終端有密切聯(lián)系。所以，傳統(tǒng)單一的電信管理方式在很大程度上和IPTV的業(yè)務(wù)發(fā)展不適應(yīng)，甚至發(fā)揮著阻礙的作用。我國(guó)寬帶的用戶(hù)數(shù)量非常龐大，這是促進(jìn)IPTV長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，在寬帶的用戶(hù)內(nèi)擴(kuò)展IPTV的用戶(hù)，這是電信行業(yè)IPTV運(yùn)營(yíng)商需要解決的重要問(wèn)題。

3　應(yīng)對(duì)中國(guó)電信IPTV市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的措施

3.1促進(jìn)產(chǎn)業(yè)共贏，這是IPTV發(fā)展的必然選擇

IPTV媒體的屬性需要運(yùn)營(yíng)商把市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做向?qū)?，重視客?hù)，積極和信息的內(nèi)容、媒體以及娛樂(lè)等進(jìn)行合作，走向產(chǎn)業(yè)共贏的道路，這是促進(jìn)IPTV發(fā)展的重要措施。IPTV的業(yè)務(wù)中核心的問(wèn)題不是寬帶的接入問(wèn)題，而是服務(wù)的內(nèi)容，這是中國(guó)電信的弱項(xiàng)，所以，要想滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，就要將IPTV和數(shù)字電視功能相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，不僅是功能的互補(bǔ)，還有覆蓋的區(qū)域互補(bǔ)。IPTV需要充分借鑒其他行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)各種增值服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)業(yè)務(wù)的模式進(jìn)行優(yōu)化，主動(dòng)積極的為用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)。

3.2促進(jìn)三網(wǎng)的融合，實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展

三網(wǎng)融合需要把電視機(jī)的終端和PC終端能夠一起和有線(xiàn)電視與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接，多樣化的接入方式確?？梢允褂米罴逊绞教峁┒囗?xiàng)業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足媒體行業(yè)和人們的需求，提升信息化的水平。在這種趨勢(shì)下，電信和廣電行業(yè)的價(jià)值鏈融合也是必然的，IPTV與數(shù)字電視的主體需要拋棄意見(jiàn)和分歧，借鑒發(fā)展的戰(zhàn)略和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)整體和諧發(fā)展。

3.3要對(duì)管制的政策進(jìn)行改革

IPTV在香港地區(qū)有較好的發(fā)展，主要的原因就是香港的監(jiān)管比較寬松，還允許廣電和電信行業(yè)相互進(jìn)入。根據(jù)香港地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，可以使用網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容監(jiān)管相分離的政策，實(shí)施許可證的管理體制，堅(jiān)持內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)相分離的原則，對(duì)管制的環(huán)境進(jìn)行開(kāi)放，促進(jìn)IPTV行業(yè)的本土化。使IPTV對(duì)內(nèi)開(kāi)放的范圍得到擴(kuò)大。為了使國(guó)內(nèi)的IPTV行業(yè)得到快速的發(fā)展，需要對(duì)制度效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，修正相應(yīng)的政策，使IPTV對(duì)內(nèi)開(kāi)放的范圍得到擴(kuò)大，做好相關(guān)制度的規(guī)范工作，消除體制的障礙，使服務(wù)的范圍得到擴(kuò)展，提升服務(wù)的質(zhì)量。還需要增加運(yùn)營(yíng)的牌照，使市場(chǎng)的規(guī)模得到擴(kuò)大。要立足于規(guī)模效應(yīng)，把規(guī)劃當(dāng)做導(dǎo)向，上下進(jìn)行結(jié)合，對(duì)重點(diǎn)進(jìn)行突破。廣電系統(tǒng)需要增多IPTV的牌照申請(qǐng)范圍與牌照的數(shù)量，為電信企業(yè)發(fā)放全國(guó)性運(yùn)營(yíng)的牌照，鼓勵(lì)社會(huì)對(duì)IPTV的投資，提升IPTV內(nèi)容供給的能力，進(jìn)而促進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

3.4在各類(lèi)政策方面對(duì)加裝ITV業(yè)務(wù)實(shí)行不同的優(yōu)惠策略，不同的老用戶(hù)在加裝ITV業(yè)務(wù)時(shí)要有不同的設(shè)計(jì)處理方式

現(xiàn)代化銷(xiāo)售理念認(rèn)為，企業(yè)需要按照不同消費(fèi)者需求的不同，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同群體，在不同需求的市場(chǎng)中，將需求一致的消費(fèi)者進(jìn)行集合。在對(duì)I TV業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展時(shí)，首先要按照當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，從當(dāng)?shù)卣叱霭l(fā)，制定出合適的優(yōu)惠政策，這里就需要對(duì)國(guó)內(nèi)不同地區(qū)與ITV有關(guān)的政策進(jìn)行詳細(xì)的研究，然后按照當(dāng)?shù)氐恼咭约爱?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的需求，制定出推廣ITV的合理政策。對(duì)于不同的用戶(hù)，在加裝ITV業(yè)務(wù)時(shí)，需要有不同的設(shè)計(jì)處理方式，在公共用戶(hù)中，有三種人群是主要的IT V業(yè)務(wù)用戶(hù)，第一，是都市年輕未婚的男性白領(lǐng)，這類(lèi)人對(duì)時(shí)尚比較追求，喜歡享受生活，對(duì)各種新奇事物好奇心比較大，對(duì)ITV業(yè)務(wù)也有很好的興趣。第二，是相對(duì)年輕的家庭主婦，這類(lèi)人群擁有消費(fèi)的能力，喜歡追求新潮事物，由于日常生活比較無(wú)聊，就會(huì)對(duì)ITV業(yè)務(wù)有較大興趣，這類(lèi)人群也是擴(kuò)展IT V業(yè)務(wù)的重要用戶(hù)。第三，在家退休的老年人，這類(lèi)人群雖然年紀(jì)比較大，但是因?yàn)榻?jīng)常在家，接觸的各種媒體中最多的就是電視，而且還有大量充足的時(shí)間，因此需要引起關(guān)注。在對(duì)ITV業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣時(shí)，就需要按照不同用戶(hù)群體的心理、消費(fèi)水平、生活的方式以及喜好等，對(duì)ITV業(yè)務(wù)推廣的方式、內(nèi)容以及資費(fèi)的策略等進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于各種群體的推廣比較難的現(xiàn)象，需要轉(zhuǎn)變擴(kuò)展策略，根據(jù)不同的用戶(hù)，制定出不同的處理方式，以便使ITV業(yè)務(wù)得到推廣。

3.5還可以走村進(jìn)戶(hù)進(jìn)行宣傳ITV業(yè)務(wù)，通過(guò)能人代理拓展ITV業(yè)務(wù)

我國(guó)有著廣大的農(nóng)村地域，農(nóng)村人口占據(jù)人口總數(shù)的大部分，雖然隨著城市化的發(fā)展，城市人口不斷增加，但是農(nóng)村人口仍然是ITV業(yè)務(wù)重要的客戶(hù)。在對(duì)ITV業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣時(shí)，需要對(duì)農(nóng)村群體進(jìn)行關(guān)注，而且由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村人民的生活水平和經(jīng)濟(jì)能力也不斷提高，和傳統(tǒng)的電視相比，ITV的互動(dòng)能力與個(gè)性比較強(qiáng)，傳統(tǒng)的電視節(jié)目在播出時(shí)使用點(diǎn)對(duì)面播放的方式，對(duì)節(jié)目的播出有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，用戶(hù)只能對(duì)觀(guān)看什么頻道進(jìn)行選擇，或者擁有看或者不看的權(quán)利。但是，ITV則為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)進(jìn)行交互的有利平臺(tái)，消費(fèi)者可以按照自己喜好與觀(guān)看的時(shí)間進(jìn)行點(diǎn)播，或者可以對(duì)自己喜歡的節(jié)目進(jìn)行回放，并不會(huì)受到電視臺(tái)或者其他的限制。而且，用戶(hù)也能夠借助在線(xiàn)用戶(hù)調(diào)研和留言板等其它的渠道表達(dá)自己觀(guān)點(diǎn)，提高內(nèi)容和消費(fèi)者之間的互動(dòng)能力。而且，I TV增值類(lèi)的視頻應(yīng)用和非食品增值類(lèi)的應(yīng)用使傳統(tǒng)電視功能單一的現(xiàn)象得到改善，使消費(fèi)者除了可以觀(guān)看一些基本的內(nèi)容和視頻外，還滿(mǎn)足了其他的需求，這些優(yōu)勢(shì)都對(duì)目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)村電視市場(chǎng)有很大的沖擊。在對(duì)ITV業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展時(shí)，可以走村串戶(hù)進(jìn)行宣傳，使農(nóng)村消費(fèi)者了解到ITV業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和好處。還可以在某一范圍內(nèi)的農(nóng)村，找出一些代表性人物進(jìn)行代理，負(fù)責(zé)某一地區(qū)的ITV業(yè)務(wù)擴(kuò)展，比如可以找某個(gè)村莊內(nèi)影響力比較大的人物進(jìn)行代理，由他們向村民宣傳，更容易獲得村民的信任，有利于ITV業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

3.6還可以開(kāi)展ITV的體驗(yàn)活動(dòng)

通過(guò)對(duì)ITV進(jìn)行體驗(yàn)，消費(fèi)者可以感受到中國(guó)電信ITV的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)的時(shí)間一般是一個(gè)月，一個(gè)月結(jié)束后如果想使用就可以轉(zhuǎn)化，不愿意使用的就進(jìn)行拆除。無(wú)論宣傳工作做得多好，用戶(hù)對(duì)于新的產(chǎn)品都懷有一種不信任感，這是任何產(chǎn)品都必須面臨的，只有消費(fèi)者親身體驗(yàn)到ITV業(yè)務(wù)的好處，才能真正放心的使用這一產(chǎn)品。所以，親身體驗(yàn)活動(dòng)是一種很好的擴(kuò)展方式，可以使用戶(hù)真正的感受到ITV的作用，感受到其方便之處，而且如果用戶(hù)在體驗(yàn)之后不愿意使用，可以隨時(shí)進(jìn)行拆除，對(duì)用戶(hù)沒(méi)有任何損失，所以要引起推廣人員的重視。還可以開(kāi)展針對(duì)賓館、酒店方面的ITV加裝業(yè)務(wù)，各類(lèi)賓館都有看電視的需求，可以開(kāi)展針對(duì)賓館方面的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。賓館和酒店在我國(guó)有很大的市場(chǎng)，而且對(duì)電視的需求量比較大，針對(duì)這一現(xiàn)象，可以根據(jù)賓館、酒店，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的ITV業(yè)務(wù)，還可以使用現(xiàn)代化設(shè)備，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)服務(wù)，對(duì)于需求比較大的用戶(hù)，采取一定的優(yōu)惠策略，進(jìn)而促進(jìn)ITV業(yè)務(wù)的推廣。

4　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，要想使IPTV行業(yè)不斷發(fā)展，需要引起多方面的重視，對(duì)政策進(jìn)行改進(jìn)和完善，營(yíng)造發(fā)展的外幣環(huán)境。IPTV自身也要不斷進(jìn)行改革，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，提高服務(wù)的質(zhì)量和效率，滿(mǎn)足人們與市場(chǎng)的需求，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

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