李柔樺

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)電視傳媒行業(yè)的商業(yè)模式重構(gòu)探索

李柔樺

中國(guó)電視傳媒業(yè)起步于1958年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展形成了比較固定的商業(yè)模式，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下，傳統(tǒng)電視行業(yè)的商業(yè)模式不得不因其而改變。從商業(yè)模式方面研究傳統(tǒng)電視傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新，是電視傳媒應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的方法之一。基于商業(yè)模式構(gòu)成的魏朱六要素模型來探索“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口下的電視媒體商業(yè)模式重構(gòu)之路，傳統(tǒng)電視傳媒行業(yè)也許能通過商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

電視傳媒行業(yè)；商業(yè)模式；魏朱六要素模型

一、引言

“《Editor ＆ Publisher》研究表明，近年來大約1/3在線新聞?dòng)脩粢呀?jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%。”在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，電視傳媒行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

“商業(yè)模式作為一個(gè)新的領(lǐng)域?yàn)閷W(xué)者所研究始于20世紀(jì)90年代末?！盧appa（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是一種商業(yè)運(yùn)作方法。企業(yè)借此生存，產(chǎn)生收入。商業(yè)模式通過明確說明企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，來闡述企業(yè)如何賺錢。盡管商業(yè)模式的相關(guān)研究很多，但至今尚未形成統(tǒng)一理論。由于魏煒和朱武祥提出的“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”的商業(yè)模式定義具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，組合了新制度學(xué)派的企業(yè)理論、管理學(xué)派的企業(yè)的資源能力理論、公司治理中的利益相關(guān)者理論。因此本文將企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)作為商業(yè)模式定義，根據(jù)魏煒和朱武祥提出的構(gòu)成商業(yè)模式的六要素，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳統(tǒng)電視傳媒行業(yè)的商業(yè)模式重構(gòu)之路做出探究。

二、基于魏朱六要素模型的商業(yè)模式重構(gòu)探索

（一）業(yè)務(wù)系統(tǒng)

傳統(tǒng)的電視傳媒行業(yè)的主要業(yè)務(wù)系統(tǒng)可以描述為：電視傳媒生產(chǎn)內(nèi)容銷售給受眾，然后電視傳媒把受眾銷售給廣告主。以往的電視傳媒一般只專注于內(nèi)容生產(chǎn)，而把內(nèi)容本身、受眾和廣告主之間相對(duì)割裂開來，以致生產(chǎn)出來的內(nèi)容可能會(huì)面臨受眾人數(shù)少，或者是由于受眾群體對(duì)于一些廣告商來說沒有吸引力，或者是成本太高，廣告主不愿意買單的情況，因此電視傳媒的投入也就得不到足夠的回報(bào)。

“2015年，電視廣告投放總量首次下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢(shì)萎靡?！碑?dāng)今各大衛(wèi)視在廣告招商方面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來越激烈，“貧者愈貧，富者愈富”的形勢(shì)越來越嚴(yán)重，央視、王牌衛(wèi)視的廣告招商總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他衛(wèi)視，一些地方衛(wèi)視的情況愈加艱難，而網(wǎng)絡(luò)綜藝則開始越來越受到廣告主的青睞，如網(wǎng)絡(luò)綜藝“《奇葩說》第一季的廣告冠名被美特斯邦威5000萬(wàn)元拿下，第二季的廣告收入破億元，第三季廣告收入突破三億?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)電視傳媒的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不得不改革。

梁冬與吳伯凡在《冬吳相對(duì)論》的第429期《電視沒有臺(tái)》中提到：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視節(jié)目已由以往的唱片模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱吻Ｊ健Ｔ趩吻Ｊ较?，電視傳媒也更容易將電視?jié)目本身和受眾、廣告主聯(lián)系起來。電視傳媒的主要利潤(rùn)來源于廣告主，因此電視傳媒應(yīng)該先根據(jù)節(jié)目策劃找到相關(guān)的廣告主，充分考慮廣告主的需要后，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)社群化、個(gè)性化、連接的特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)來找準(zhǔn)電視節(jié)目的受眾群體，最后進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)，并將廣告巧妙地植入到電視節(jié)目中。這樣電視節(jié)目既能避免找不到廣告主投資的情況，又能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)對(duì)特定的社群和個(gè)人進(jìn)行有效營(yíng)銷。況且每期的節(jié)目?jī)?nèi)容不盡相同，社群也豐富多樣，廣告主所針對(duì)的受眾群體范圍所涵蓋的社群總有交叉，每期的電視節(jié)目即可利用這些交叉點(diǎn)來進(jìn)行社群間的連接，從而擴(kuò)大受眾群，提高收視率，增加其他未投放廣告的廣告主在節(jié)目播出過程中投放廣告的可能性。

（二）定位

暫且不談一些電視傳媒公司涉足的其他產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視傳媒滿足受眾需求的方式是生產(chǎn)有服務(wù)價(jià)值或者有娛樂功能的節(jié)目，滿足廣告主的需求方式是通過出售渠道來播出廣告。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視傳媒的定位應(yīng)該改變?yōu)橐蕴峁┗陔娨暪?jié)目的廣告服務(wù)的方式來滿足廣告主，以及運(yùn)用新媒體、深入社群等方式來滿足受眾互動(dòng)、共鳴的需求。

（三）贏利模式

傳統(tǒng)的電視傳媒贏利模式主要是廣告贏利模式，強(qiáng)大一些的電視傳媒公司如中央電視臺(tái)、湖南廣電等也涉及酒店、會(huì)展、旅游等其他行業(yè)來盈利。結(jié)合傳統(tǒng)電視傳媒和互聯(lián)網(wǎng)交互化、實(shí)時(shí)化、社交化、社群化、人格化、親民化、個(gè)性化、精選化、融合化的特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視媒體贏利模式應(yīng)該更豐富。

2016年春晚支付寶的“咻一咻”集?；顒?dòng)、紅包互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了受眾間的社交化，節(jié)目的互動(dòng)化，不僅成功地把更多觀眾尤其是年輕觀眾拉回電視機(jī)前，提高了受眾對(duì)電視節(jié)目的體驗(yàn)感和參與感，還賺取了支付寶、微信以及廣告贊助商的多重費(fèi)用，由此可見電視利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來加強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)、創(chuàng)新廣告形式是十分必要的。而邏輯思維的成功又說明了社群建構(gòu)的重要性。因此，基于加強(qiáng)互動(dòng)和社群建構(gòu)的贏利模式是十分有必要的。電視傳媒應(yīng)建設(shè)屬于電視傳媒或者屬于單個(gè)電視節(jié)目的社群，利用電視傳媒在新聞報(bào)道的深度、角度、態(tài)度上的優(yōu)勢(shì)，在娛樂方面以及設(shè)備、資源上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同群體的不同需求，通過設(shè)置基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)來滿足受眾的需求，并以此贏利。對(duì)基本業(yè)務(wù)如接受大量廣告的推送的消費(fèi)群體免費(fèi)，而對(duì)增值業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體收費(fèi)。增值業(yè)務(wù)可以是出售電視傳媒的資源、能力來為消費(fèi)者服務(wù)等互動(dòng)性更強(qiáng)的業(yè)務(wù)，如根據(jù)增值業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體的提問和需求來對(duì)某一事件深入報(bào)道。電視傳媒通過社群與受眾進(jìn)行更深層次的互動(dòng)，以增加受眾黏性，從而更好地贏利。

在電視節(jié)目的單曲模式下，電視傳媒以單個(gè)節(jié)目作為贏利的立足點(diǎn)的趨勢(shì)不可避免。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過O2O模式出售電視節(jié)目衍生品的贏利模式，銷售電視節(jié)目相關(guān)的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲的贏利模式，經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目游戲及道具體驗(yàn)的虛擬交互式游樂園的贏利模式可以利用起來。對(duì)電視節(jié)目的版權(quán)來說，電視媒體應(yīng)該不僅僅出售節(jié)目版權(quán)的使用時(shí)長(zhǎng)，還應(yīng)以分時(shí)計(jì)價(jià)的方式出售電視節(jié)目模式制作服務(wù)，還可對(duì)構(gòu)建節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)社群這一項(xiàng)目進(jìn)行建立和維護(hù)的收費(fèi)。

對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視、城市臺(tái)等電視媒體，收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)式的現(xiàn)場(chǎng)直播贏利模式值得考慮。

現(xiàn)場(chǎng)直播贏利模式是：利用電視傳媒的資源和能力構(gòu)建一個(gè)基于當(dāng)?shù)氐闹辈テ脚_(tái)，電視傳媒以直接收取或與直播者分成進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的模式贏利。地方電視傳媒或者用戶可以自己在平臺(tái)上發(fā)起現(xiàn)場(chǎng)直播來賺取入場(chǎng)費(fèi)，用戶群也可以在平臺(tái)上付費(fèi)邀請(qǐng)電視傳媒或?qū)ふ以敢饨邮苤Ц兜挠脩魜頌槠渲辈ィ瑢?duì)于一些既定發(fā)生的事件，如當(dāng)?shù)氐难莩獣?huì)等，這個(gè)付費(fèi)直播的形式就會(huì)類似于眾籌，眾籌的費(fèi)用達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，地方電視媒則進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。此外。直播的內(nèi)容還可以是政府辦事部門現(xiàn)場(chǎng)人流量情況或新聞事件現(xiàn)場(chǎng)狀況等等。與傳統(tǒng)的直播的單向傳播模式不同的是，平臺(tái)上的直播利用直播實(shí)時(shí)化，平臺(tái)交互化的特點(diǎn)，允許已交取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的人向直播者提出要求，直播者將與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓受眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受、互動(dòng)接受信息，加強(qiáng)參與感和體驗(yàn)感。

（四）關(guān)鍵資源能力

根據(jù)四個(gè)特征值（VRIO），將傳統(tǒng)的電視傳媒的資源能力作以下分析：

價(jià)值（value）：電視傳媒擁有政府資金扶持，這使得傳統(tǒng)的電視傳媒能夠應(yīng)對(duì)商業(yè)環(huán)境的威脅。電視傳媒的設(shè)備資源、人才資源能夠?qū)C(jī)會(huì)做出反應(yīng)，但并不是每個(gè)電視傳媒公司的設(shè)備和人才、資金資源都足以把握機(jī)會(huì)。

稀缺性（rarity）：央視的資金、設(shè)備、人才等資源是遠(yuǎn)超其他電視傳媒公司的，但是湖南廣電、浙江廣電等強(qiáng)大的電視傳媒公司憑著各自的目標(biāo)理念型戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力來獲取關(guān)鍵資源能力，也成為全國(guó)電視傳媒中的佼佼者，其他電視傳媒公司目前難以追趕。

難以模仿性（inimitability）：弱勢(shì)的電視傳媒公司在做電視節(jié)目時(shí)，與強(qiáng)勢(shì)的電視傳媒公司相比有很大的成本弱勢(shì)。

組織（organization）：對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的電視傳媒公司組織是能夠利用起資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)潛力的，但是對(duì)于資源較缺乏的電視傳媒公司則比較困難。

但是，“同一行業(yè)的兩家企業(yè)并不意味著一定是生死相搏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

因此，處于弱勢(shì)的電視傳媒公司，可以利用互聯(lián)網(wǎng)“跨界協(xié)作成為商業(yè)新常態(tài)”的趨勢(shì)，采取環(huán)境機(jī)會(huì)適應(yīng)型戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力，順勢(shì)而為，尋求外部資源整合，以獲得關(guān)鍵資源能力，外包廣告業(yè)務(wù)給廣告公司或合并廣告公司使電視節(jié)目中的廣告植入地更加無(wú)痕，使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告投放得更準(zhǔn)確，因此就更容易獲得廣告利潤(rùn)。

強(qiáng)勢(shì)的電視傳媒公司可以利用建立起的社群平臺(tái)，挑選和聚合有價(jià)值的資源，如不同話題的熱度等，堅(jiān)持目標(biāo)理念驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，樹立差異化的戰(zhàn)略意圖，獲得關(guān)鍵資源能力。如從不同的角度利用話題，制造話題等，利用這些資源來更好地進(jìn)行電視節(jié)目的廣告植入，設(shè)計(jì)出更多能滿足受眾需求的電視節(jié)目。

（五）現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

根據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，可以設(shè)計(jì)為多次投入，多年現(xiàn)金流入的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。在每季節(jié)目或每期節(jié)目或每幾期節(jié)目制作之前，分季或分期出售植入到電視節(jié)目中的廣告位，既可以降低廣告主一次性投入的門檻，又增加了可以反復(fù)向廣告主詢價(jià)的機(jī)會(huì)。根據(jù)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算出來的瞄準(zhǔn)的不同社群，每期或每幾期節(jié)目的貼片廣告、電視傳媒的播出廣告等可以分時(shí)間段來銷售給和那段時(shí)間的節(jié)目瞄準(zhǔn)人群有相同目標(biāo)人群的廣告主。

（六）企業(yè)價(jià)值

傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，應(yīng)該及時(shí)采取合適績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判自己選用的或改革的商業(yè)模式是否是正確的，對(duì)于已經(jīng)上市的電視媒體則可以直接用股票市值來衡量，對(duì)于不合適的業(yè)務(wù)系統(tǒng)或者贏利模式、定位，電視媒體應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。

三、結(jié)語(yǔ)

電視傳統(tǒng)媒體行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口浪尖下，改變商業(yè)模式不失為重構(gòu)利益結(jié)構(gòu)，探索新發(fā)展道路的良好方式。但是，電視傳統(tǒng)媒體公司又應(yīng)該區(qū)別于一般的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，不能一味為了利益而放棄承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，步入泛娛樂化的企圖。因此，電視傳統(tǒng)媒體行業(yè)既要改變商業(yè)模式使傳統(tǒng)電視傳媒行業(yè)保持活力繼續(xù)前進(jìn)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，又要堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，保持立場(chǎng)，為黨和人民群眾提供更加優(yōu)化的、更受廣大人民喜愛的服務(wù)功能，以便在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)有利之地。

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李柔樺，廣西大學(xué)。