杜兵兵

《解放軍報(bào)》融媒體對(duì)我軍形象建構(gòu)的研究

杜兵兵

《解放軍報(bào)》肩負(fù)著建構(gòu)我軍形象的重大歷史使命，追溯其近幾年在我軍形象建構(gòu)中的效果，我們不難看出其取得的巨大成效與進(jìn)步，而且隨著當(dāng)前媒體融合步伐的加快，《解放軍報(bào)》也順應(yīng)媒體發(fā)展潮流推出融媒體報(bào)道，其對(duì)我軍形象建構(gòu)所取得的成效更是有目共睹。本文從意義建構(gòu)理論的角度分析闡述《解放軍報(bào)》融媒體報(bào)道的特點(diǎn)，以期為今后的實(shí)踐總結(jié)經(jīng)驗(yàn)提供參考。

《解放軍報(bào)》；融媒體報(bào)道；我軍形象；形象建構(gòu)

“軍隊(duì)形象是軍隊(duì)各種外在表現(xiàn)的總和，是軍隊(duì)內(nèi)在性質(zhì)、宗旨、使命、能力、作風(fēng)的體現(xiàn)，是人們?cè)趯?duì)軍隊(duì)及其行為直接或間接感知的基礎(chǔ)上形成的總體印象、評(píng)價(jià)和態(tài)度傾向”①李劍：《互聯(lián)網(wǎng)中的人民軍隊(duì)形象傳播研究》，國(guó)防科學(xué)技術(shù)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年，第5頁(yè)。，也是信息化時(shí)代國(guó)家用以達(dá)到政治和軍事目的的重要軟實(shí)力。從廣義上來(lái)說(shuō)，軍隊(duì)形象又可分為三個(gè)層次：軍隊(duì)主體的實(shí)際形象、軍隊(duì)主體的媒介鏡像、軍隊(duì)主體的公眾認(rèn)知形象。由于軍隊(duì)的特殊性，民眾一般只能通過(guò)軍隊(duì)對(duì)外傳播的媒體來(lái)認(rèn)知和了解軍隊(duì)，并以此來(lái)形成公眾認(rèn)知形象，而公眾認(rèn)知形象也是國(guó)家和軍隊(duì)對(duì)外宣傳的最終目標(biāo)。因此，建構(gòu)好軍隊(duì)主體的媒介鏡像就成了建構(gòu)整個(gè)軍隊(duì)形象過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

我軍自誕生之日起就十分重視自身形象的建構(gòu)，無(wú)論是軍隊(duì)主體本身的形象建設(shè)，還是媒體對(duì)我軍形象的塑造，都贏得了民眾和國(guó)際社會(huì)的普遍認(rèn)可。以《解放軍報(bào)》為代表的我軍主流媒體近些年來(lái)對(duì)我軍形象的建構(gòu)取得了巨大的成效，特別是2016年《解放軍報(bào)》推出融媒體報(bào)道以來(lái)，其對(duì)國(guó)家形象和軍隊(duì)形象的建構(gòu)更是取得了新的進(jìn)展和突破，我們有必要對(duì)其所取得的成功加以研究和分析。

一、情境設(shè)計(jì)：迎合受眾喜好，激發(fā)閱讀動(dòng)機(jī)，構(gòu)形于無(wú)形之中

形象建構(gòu)不僅要考慮建構(gòu)目標(biāo)，還要考慮建構(gòu)過(guò)程中的情境設(shè)計(jì)，情境的設(shè)計(jì)要以能激發(fā)受眾閱讀興趣、促使其產(chǎn)生閱讀動(dòng)機(jī)為目標(biāo)?！督夥跑妶?bào)》融媒體新聞報(bào)道為受眾設(shè)計(jì)了一個(gè)個(gè)鮮活、親善、平等、友好、接地氣的情境，這些情境設(shè)計(jì)更加貼近受眾的實(shí)際所需，也更加貼近網(wǎng)絡(luò)時(shí)代融媒體所應(yīng)有的特點(diǎn)與風(fēng)格，因此也就能博得廣大受眾的喜愛與關(guān)注，這就為我軍形象建構(gòu)吸取和積累了忠實(shí)的粉絲?！督夥跑妶?bào)》在2016年“兩會(huì)”融媒體報(bào)道中設(shè)計(jì)了眾多情境，其中“端端看兩會(huì)”的情境設(shè)計(jì)讓受眾感覺身臨其境、悠閑自在，這也激發(fā)了受眾對(duì)“兩會(huì)”新聞報(bào)道極大的興趣；“將眼觀會(huì)”“士兵看兩會(huì)”“網(wǎng)友評(píng)論”等情境設(shè)計(jì)就突出了上下平等、全面而透明的思想理念，改變了受眾以往的偏見。再如《解放軍報(bào)》客戶端推出的專題報(bào)道“端端帶你走西沙”“辛辣言論，思想交鋒——端端與您聊創(chuàng)新”“漫畫說(shuō)：畫說(shuō)天下大小事”等都給人以耳目一新的感覺，同時(shí)也契合了年輕一代受眾的喜好，這就使得閱讀完全成了一種輕松自在的“悅讀”。這些情境設(shè)計(jì)除了積極迎合受眾的喜好之外，還在潛移默化之中從不同角度向受眾展示和宣傳了我軍形象。

二、協(xié)作：統(tǒng)籌多媒體資源，多方面協(xié)同，多維度立體化建構(gòu)我軍形象

《解放軍報(bào)》融媒體新聞報(bào)道進(jìn)行了多方面的深度協(xié)同生產(chǎn)與報(bào)道，協(xié)同生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了媒體資源和新聞資源利用的最大化，協(xié)同報(bào)道實(shí)現(xiàn)了多維度、立體化地建構(gòu)我軍形象。

首先，在協(xié)同生產(chǎn)方面，媒體與教育機(jī)構(gòu)、媒體與受眾、受眾與受眾之間進(jìn)行了相互協(xié)作來(lái)生產(chǎn)新聞。如《解放軍報(bào)》2016年“兩會(huì)”融媒體報(bào)道中的“南政兩會(huì)評(píng)論團(tuán)”就是媒體與教育機(jī)構(gòu)協(xié)同生產(chǎn)新聞的形式?！督夥跑妶?bào)》客戶端、微博及微信公眾號(hào)的稿件來(lái)源大部分都是受眾，它們也采取了很多激勵(lì)措施來(lái)吸引受眾參與新聞的生產(chǎn)中來(lái)，如4月7日的《解放軍報(bào)》客戶端策劃了一個(gè)主題為“關(guān)于西沙，你最想了解什么？”的調(diào)查，這個(gè)調(diào)查通過(guò)一些獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)受眾參與互動(dòng)。如此一來(lái)，通過(guò)非《解放軍報(bào)》機(jī)構(gòu)所生產(chǎn)的新聞在客觀性和可信度上就比《解放軍報(bào)》自身生產(chǎn)的新聞高，其傳播效果也是相當(dāng)可觀的，故而通過(guò)非《解放軍報(bào)》自身機(jī)構(gòu)所建構(gòu)的我軍形象也更易于得到大眾的認(rèn)可與接受。

其次，在協(xié)同報(bào)道方面，多種媒體包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等協(xié)同報(bào)道同一新聞事件。多種媒介包括文本、圖片、音頻、視頻、圖表、交互等在數(shù)字化平臺(tái)上協(xié)同完成一個(gè)新聞的報(bào)道，都是在多維度立體化地建構(gòu)我軍形象。這樣的報(bào)道形式使傳播范圍更廣闊、互動(dòng)性更強(qiáng)、信息量更多，適應(yīng)媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，滿足不同文化程度、不同年齡的受眾對(duì)獲取和認(rèn)知我軍各方面信息的需求，滿足其表達(dá)意見、參與互動(dòng)的需求，也符合受眾的閱讀習(xí)慣?？梢哉f(shuō)，我軍的形象被多維度無(wú)死角地展現(xiàn)在受眾眼前，傳播在受眾的耳邊，銘刻在受眾的心里，這在很大程度上增強(qiáng)了受眾對(duì)我軍客觀、深度的認(rèn)知。

三、會(huì)話：在互動(dòng)中深化公眾認(rèn)知，在反饋中改進(jìn)我軍形象

《解放軍報(bào)》融媒體報(bào)道更加注重媒體與受眾、媒體與媒體、受眾與受眾之間的互動(dòng)交流，不再只是一味地單向傳播。如“軍報(bào)記者”微信公眾號(hào)就開設(shè)了“互動(dòng)交流”這一欄目，它為所有熱愛和關(guān)心國(guó)防軍事的受眾提供了一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)。如此一來(lái)，在我軍形象的建構(gòu)過(guò)程中，傳者與受者、傳者與傳者、受者與受者之間的關(guān)系就會(huì)被進(jìn)一步拉近，受眾對(duì)我軍形象建構(gòu)中的疑問或者誤解就能得到及時(shí)回應(yīng)和解釋，《解放軍報(bào)》各分媒體之間也能及時(shí)地互相配合，以此來(lái)共同建構(gòu)我軍形象。另外，我軍形象在互動(dòng)和交流的過(guò)程中傳播與建構(gòu)，這樣的建構(gòu)效果將比以往單方面?zhèn)鞑バЧ茫矢?，也更易于受眾接受?/p>

通過(guò)互動(dòng)交流，《解放軍報(bào)》融媒體無(wú)疑會(huì)得到受眾的反饋，這些反饋反作用于軍隊(duì)主體的媒介鏡像和實(shí)際形象，促進(jìn)其完善和改進(jìn)，改進(jìn)后的實(shí)際形象與媒介鏡像再反作用于公眾認(rèn)知形象，如此循環(huán)往復(fù)，從而使我軍形象在一個(gè)循環(huán)過(guò)程中不間斷地完善和改進(jìn)?！督夥跑妶?bào)》融媒體根據(jù)這些反饋也可得知在新聞報(bào)道中的得與失，從而不斷改進(jìn)報(bào)道策略，更好地進(jìn)行我軍形象的建構(gòu)；我軍主體的實(shí)際形象可根據(jù)反饋結(jié)果來(lái)不斷地改造自身、完善自身，不斷使得自身形象接近公眾所要求的。

四、意義建構(gòu)：以受眾為中心，做服務(wù)者和引導(dǎo)者

新媒體時(shí)代，受眾就是媒體的上帝，媒體必須以受眾為中心，積極主動(dòng)地服務(wù)受眾?！督夥跑妶?bào)》融媒體新聞報(bào)道就很好地做到了服務(wù)受眾這一點(diǎn)，它們明白受眾想知道些什么，看些什么，聽些什么，說(shuō)些什么，于是也就努力去給受眾呈現(xiàn)它們的所需所想。它們不再如以往那樣固守單向傳播的思維，而是讓所有的傳播過(guò)程都充分地考慮到受眾所需。如“軍報(bào)記者”微信公眾號(hào)就開設(shè)了一個(gè)“政策服務(wù)”欄目，其中又包括“讀軍報(bào)”“考校入學(xué)”“熱門微信”等子欄目，當(dāng)然，這些服務(wù)只是具體指向性的服務(wù)，還有更多非指向性的服務(wù)都融入其內(nèi)容之中。再如《解放軍報(bào)》客戶端開設(shè)了“解放軍報(bào)”“新聞發(fā)言人”“軍事圖片庫(kù)”“軍屬來(lái)相會(huì)”“軍校集結(jié)號(hào)”等欄目，這些欄目各有特色，也各自對(duì)應(yīng)了不同的受眾群體?！督夥跑妶?bào)》融媒體通過(guò)各種傳播渠道和媒介形式為受眾答疑解惑，傳播我軍各方面信息，滿足受眾對(duì)我軍各方面建設(shè)的認(rèn)知，它們?cè)谶@個(gè)服務(wù)受眾的過(guò)程中同時(shí)也在影響著受眾對(duì)我軍的認(rèn)知，進(jìn)行著我軍形象意義的建構(gòu)。

作為受者，在認(rèn)知某一形象意義之時(shí)，除了依據(jù)自身知識(shí)素養(yǎng)來(lái)自我理解認(rèn)知之外，他們必然還要借助于外界引導(dǎo)，而外界引導(dǎo)有正確和錯(cuò)誤之分，因此，積極對(duì)受眾進(jìn)行正確引導(dǎo)就成了媒體在形象意義建構(gòu)過(guò)程中十分重要的環(huán)節(jié)。2016年4月19日，習(xí)主席在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上發(fā)表了重要講話，當(dāng)他談到網(wǎng)上輿論時(shí)，他說(shuō)：“對(duì)廣大網(wǎng)民，要多一些包容和耐心……對(duì)不了解情況的要及時(shí)宣介，對(duì)模糊認(rèn)識(shí)要及時(shí)廓清，對(duì)怨氣怨言要及時(shí)化解，對(duì)錯(cuò)誤看法要及時(shí)引導(dǎo)和糾正。”①新華網(wǎng)：《習(xí)近平：在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話》，2016年4月25日，http://news.china.com/focus/wlaq/11178126/20160425/22517599_2.html，2016年4月20日。這是習(xí)主席對(duì)廣大新聞媒體宣傳工作者的懇切要求，《解放軍報(bào)》媒體工作者自然也不例外。從當(dāng)前發(fā)展情況來(lái)看，《解放軍報(bào)》融媒體正在大力發(fā)展“三微一端”等網(wǎng)絡(luò)新媒體，并加強(qiáng)了它們之間的統(tǒng)一管理和融合，其融媒體新聞報(bào)道也正在吸收越來(lái)越多的粉絲受眾。

五、《解放軍報(bào)》融媒體報(bào)道在我軍形象建構(gòu)上的幾點(diǎn)思考

開發(fā)利用軍隊(duì)“民間”自媒體力量，讓“民眾”助我軍建構(gòu)形象。當(dāng)前社會(huì)，自媒體作為新媒體的一個(gè)分支也逐漸成為一個(gè)越來(lái)越活躍的媒體力量，來(lái)自四面八方的普通民眾的聲音使得主流媒體的聲音越來(lái)越弱，甚至在很多時(shí)候，自媒體還會(huì)主導(dǎo)社會(huì)輿論，掀起巨大的輿論風(fēng)波。自媒體的形式是極其豐富多樣的，它們?cè)谖⑿?、微博、客戶端等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播的速度和效果也是有目共睹的，自媒體無(wú)疑越來(lái)越成為廣大受眾的新寵。既然如此，那么《解放軍報(bào)》融媒體是不是可以對(duì)其加以利用而不是讓其成為一個(gè)對(duì)抗性的力量呢？這里，我們做一設(shè)想：《解放軍報(bào)》融媒體是否可以開發(fā)利用軍隊(duì)“民間”自媒體力量，讓“民眾”助其建構(gòu)我軍形象呢？這里的“軍隊(duì)‘民間’自媒體力量”是指全軍官兵、軍屬和廣大軍迷朋友，因?yàn)樗麄儗?duì)我軍的認(rèn)知是最全面最深刻的，他們各自的角度和立場(chǎng)也是不同的，《解放軍報(bào)》融媒體完全可以鼓勵(lì)廣大軍隊(duì)“民間”群體進(jìn)行我軍形象的自媒體建構(gòu)，與之進(jìn)行新聞生產(chǎn)上的協(xié)作，所生產(chǎn)的產(chǎn)品便可通過(guò)《解放軍報(bào)》融媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。當(dāng)然，《解放軍報(bào)》融媒體對(duì)其進(jìn)行正確的導(dǎo)向和適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督也是十分必要的。

效仿網(wǎng)絡(luò)頂尖媒體，打造專業(yè)軍事新聞的“今日頭條”。《解放軍報(bào)》融媒體作為我黨我軍的官方媒體，其生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)自然有其特殊固定的機(jī)制，但是，對(duì)于一些地方媒體成功的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該還是可以吸取借鑒的。如“今日頭條”，它是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)，是我國(guó)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品服務(wù)之一。“你關(guān)心的，才是頭條”，這是“今日頭條”的理念，它通過(guò)特殊算法解讀使用者的興趣“DNA”，用戶用得越多，它就越懂用戶，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的閱讀內(nèi)容推薦?！敖刂?016年4月，今日頭條累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)4.7億，日活躍人數(shù)超過(guò)4700萬(wàn)，月活躍人數(shù)超過(guò)1億2千萬(wàn)，單用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)57分鐘”①互聯(lián)網(wǎng)大視野：《挑戰(zhàn)BAT？誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)“第四極”互聯(lián)網(wǎng)巨頭，來(lái)看看潛力選手都有誰(shuí)！》，2016年4月20日，http://qygcb.cn/article-10034-1.html，2016年 4月22日。，這些數(shù)據(jù)是相當(dāng)可觀的，試想，如果《解放軍報(bào)》融媒體也能打造出屬于自己的“今日頭條”，那我軍形象的宣傳和建構(gòu)將再也不是一件難事。

此外，《解放軍報(bào)》融媒體報(bào)道還應(yīng)創(chuàng)新生產(chǎn)傳播技術(shù)，集聚受眾注意力。正所謂“天下武功，唯新不破”，雖然《解放軍報(bào)》融媒體的運(yùn)行在時(shí)間上落后于國(guó)外和國(guó)內(nèi)的地方媒體，但是《解放軍報(bào)》融媒體卻掌握著豐富的軍事新聞資源，擁有最雄厚的資金支持和最先進(jìn)的技術(shù)，因此，唯有通過(guò)不斷地創(chuàng)新發(fā)展，《解放軍報(bào)》融媒體才能獲取更大的媒體話語(yǔ)權(quán)，集聚廣大受眾的注意力，其對(duì)我軍形象的建構(gòu)也將越來(lái)越有力。

杜兵兵，解放軍南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士研究生。