◎ 高榮偉

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亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的成功秘訣

◎ 高榮偉

2015年，亞馬遜股價累計大漲113%，截至當年11月10日，亞馬遜股價收報659.6美元。公司CEO杰夫·貝佐斯個人持股8400萬，其財富在2015年增加了103.5%，增長幅度為彭博富豪榜中最大。根據(jù)彭博富豪榜統(tǒng)計，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯擁有的財富為582億美元，超過卡洛斯·斯利姆成為全球第四大富豪。

曾完全看衰貝佐斯的《霸榮》周刊和《哈佛商業(yè)評論》雙雙首度將“全球最佳CEO”的桂冠戴到了其頭上。

亞馬遜為什么會取得如此巨大的業(yè)績？貝佐斯到底是怎樣的人？他給電商這個行業(yè)究竟帶來了哪些深遠的影響？

成功沒有神奇妙方

1964年1月12日，貝佐斯出生于新墨西哥州中部阿爾布奎克。與其他富豪不同的是，貝佐斯沒有富裕精英階層的背景，小學和初中階段，家里沒有錢送他上寄宿學校。少年時代，貝佐斯時常在德克薩斯外祖父的農(nóng)場度過暑假。貝佐斯的外祖父是是一位火箭科學家，受其影響，14歲時貝佐斯就立志要當一名宇航員或物理學家，家里的車庫里堆滿了他的“工程項目”：有真空吸塵器做成的水翼船和雨傘加工出的太陽能灶具。中學畢業(yè)后，貝佐斯進了愛因斯坦晚年曾執(zhí)教過的普林斯頓大學，他的興趣轉(zhuǎn)向了計算機。此時正逢計算機產(chǎn)業(yè)翻天覆地的變革時期，他說：“我已經(jīng)陷入計算機不能自拔，正期待著某些革命性的突破。”1986年從普林斯頓大學畢業(yè)后的貝佐斯投身華爾街，在Bankers Trust 和D.E. Shaw都曾擔任過副總裁。

貝佐斯不止一次地談到自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，“成功沒有神奇妙方，關(guān)鍵是要搶在別人前面”?！澳菚r，我看到互聯(lián)網(wǎng)的使用量，每年成長2300%，我從未看到或聽說過任何增長如此快速的東西。既然這樣，何不成立一家擁有幾百萬種書籍、在實體世界根本不可能存在的在線書店？”創(chuàng)建網(wǎng)上書店的想法令貝佐斯興奮異常。和輟學創(chuàng)業(yè)的蓋茨、喬布斯以及佩奇和布林等人不一樣的是，貝佐斯決定創(chuàng)業(yè)時已經(jīng)年過30，并且事業(yè)小有成就。

此后，貝佐斯和亞馬遜的成長經(jīng)歷，成為一個值得無數(shù)創(chuàng)業(yè)者效仿和追隨的傳奇?！澳菚r我剛剛30歲，結(jié)婚才一年。我告訴妻子我想辭去工作，然后去做這件瘋狂的事情。”貝佐斯回憶道。此時，利用互聯(lián)網(wǎng)售書，全球還沒有先例。

他去跟老板請辭，當他表示自己要辦一家網(wǎng)上賣書的公司時，老板表示：“聽起來是很好的想法，但是，它會更適合一個還沒有找到好工作的人去嘗試?！辈贿^貝佐斯不為所動。1995年他從紐約搬到西雅圖。之所以選定西雅圖，是因為這里有現(xiàn)成的技術(shù)人才，而且離大型渠道分銷商Ingram圖書部門的俄勒岡倉庫十分接近。

貝佐斯籌措30萬美元的啟動資金，隨后又招來兩名工程師，自己的太太兼任會計。就這樣，4個人，1臺電腦，30萬美元資金，在西雅圖郊區(qū)租來的車庫中，貝佐斯創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司- - Amazon.com (亞馬遜公司)。貝佐斯用全世界最大的一條河流來命名自己的公司，是希望它能成為圖書公司中名副其實的“亞馬遜”。

亞馬遜剛上線時，生意寥寥。程序員特意寫了個程序，每當有訂單來時就響鈴。幾天后，雅虎的楊致遠打電話給貝佐斯，稱贊他的網(wǎng)站不錯，還表示可以免費給他做做宣傳。在楊致遠的幫助下，亞馬遜一周收到了1.2萬美元的訂單。由于人手不足，為了及時處理訂單，員工通常都要加班到凌晨兩三點。而幾個月后，亞馬遜的業(yè)務(wù)增長迅猛，每小時訂單量迫近100個，貝佐斯不得不又一次添置人手。迅速花光自己的30萬美元之后，貝佐斯的家人開始向他投資，接著是西雅圖本地的商人，后來硅谷的風投公司也都聞訊而至，亞馬遜的估值也從500萬美元迅速狂飆到6000萬美元。

一群來自沃爾瑪?shù)男』镒訛閬嗰R遜設(shè)計了遍布全國的物流網(wǎng)絡(luò)，這也是世界上最棒的大規(guī)模零售物流管理網(wǎng)絡(luò)。1996年夏天，公司實行了第一項創(chuàng)舉：當其他網(wǎng)站把顧客鏈接到亞馬遜來購書時，允許該網(wǎng)站賺取一筆費用，亞馬遜為這些授權(quán)網(wǎng)站的推薦行為支付8%的傭金。這一聯(lián)手項目不僅為亞馬遜協(xié)助孵化了一年數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)，而且使亞馬遜迅速把觸角伸到各個網(wǎng)站，在競爭來臨之前確立自己的地位。

1997年，亞馬遜上市，起初市值為4.29億美元，但一年后已經(jīng)沖至105億美元。

一鍵下單：一個瘋狂的案例

貝佐斯是一個微觀管理者，不斷有新的想法涌現(xiàn)。為了讓顧客隨心所欲，亞馬遜推出“貨物發(fā)送途中可直接申請退貨”功能，許多人質(zhì)疑這一做法，認為此舉對公司利益有害，但事后證明這一功能能讓用戶下單時更放心，不降反而增加了亞馬遜的營業(yè)額。不僅如此，貝佐斯還有一個公開的電子郵件地址，不僅自己傾聽許多客戶的抱怨，而且還會將這些郵件轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)的亞馬遜員工。

為維護公司利益，貝佐斯行事謹慎精明，對很多計劃和想法秘而不宣，總是獨自揣摩。他漸漸認識到，對于想從亞馬遜網(wǎng)站上買書的顧客來說，查看書評是做出購買決策前很重要的一步。所以，貝佐斯允許顧客發(fā)表評論，無論是正面的還是負面的。貝佐斯對下屬說：“我收到了一些好心人的來信，他們說‘你賣東西賺錢，為何要讓負面的評論出現(xiàn)在你自己的網(wǎng)站上呢？’但我認為，如果我們能幫助用戶做出正確的選擇，那么就能賣出更多的東西?！笔聦嵶C明的確如此，因為在顧客看來，這是在為他們著想。

有一次，貝佐斯收到一封來信，對方認識到了書評的價值，因此希望可以在自己的網(wǎng)站上調(diào)用亞馬遜的書評。貝佐斯不僅同意對方的請求，而且立刻捕捉到了里邊隱含的巨大商機，他組織人迅速開發(fā)了推廣合作系統(tǒng)，讓更多的網(wǎng)站推廣亞馬遜的書，并從銷售中獲得分成。亞馬遜的用戶因此呈幾何倍數(shù)增長。此外，貝佐斯還開創(chuàng)了“預(yù)測分析”的創(chuàng)新理念：根據(jù)消費者的搜索歷史和購買習慣向他們推薦商品。無論你是否喜歡或厭惡這種理念，它都讓亞馬遜盈利更多、效率更高。

貝佐斯奉行技術(shù)和顧客至上理念，“最好的用戶體驗不需要客服！”貝佐斯不喜歡讓員工把大量時間都花費在與顧客的溝通上。他的設(shè)想是，最好通過優(yōu)化流程來解決所有問題，實在不行就通過Email解決，下下策才是打電話，因為這需要耗費大量人力成本。貝佐斯認為最好的購物體驗是，用戶可以自己完成一切，根本不需要聯(lián)系你，“最好打開亞馬遜主頁的時候，眼前就會跳出顧客心里想要的書籍封面?！睘榇?，亞馬遜開發(fā)并申請了被稱為“知識產(chǎn)權(quán)圈子里又一個瘋狂的案例”一鍵下單專利（One Click專利）。一鍵下單，即只要你設(shè)置好配送地址和支付方式，在任何商品頁面點擊“一鍵下單”按鈕，都會直接生成一份訂單，無須再次填寫地址和支付方式。亞馬遜迅速贏得了用戶的贊美。

亞馬遜是最便宜的書店之一。它不像傳統(tǒng)的書店經(jīng)營，少了中間商抽成剝削，所以，“它天天都在打折，幾乎是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。”在市場爭奪中，亞馬遜的優(yōu)勢漸漸顯出。1999年貝佐斯當選《時代》周刊年度人物。2013年8月，華盛頓郵報公司宣布，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝佐斯個人以2.5億美元收購其旗下的所有的報紙以及報紙附屬網(wǎng)站，包括華盛頓郵報、Express Daily等。2014年2月，年僅50歲的杰夫·貝佐斯以2250億元人民幣高居2014年世界富豪榜第7位。

頑強和專注到近乎不合情理的地步

在貝佐斯看來要做成一些你以前從未接觸過的事情，那就必須“頑強和專注到別人或許認為近乎不合情理的地步”。

貝佐斯不斷在公司推行節(jié)儉之風。相比硅谷高薪酬、高福利的員工激勵手段，亞馬遜更推崇“精益經(jīng)營”模式。它不向員工提供免費的午餐，相反，會將薪水壓得很低。據(jù)說，公司給員工提供的辦公桌是門板拼成的，停車也僅僅給他們一點可憐的補貼。

貝佐斯的員工一直抱怨工作強度太大，隨著亞馬遜的不斷壯大，貝佐斯對員工的要求也在提高，不僅周末召集會議，周六早晨還舉辦由行政人員參加的讀書俱樂部，并且在會上不斷重申要用心工作、努力工作和超時工作。這樣一來，公司就對員工的家庭虧欠很多，致使一些高管想要孩子時，不得不離開公司另謀高就。這些矛盾經(jīng)常出現(xiàn)在公司全體例會上的問答環(huán)節(jié)里。有一次，一位女員工向貝佐斯尖銳提出：“公司何時才能使員工兼顧家庭與工作？”貝佐斯坦率地說：“我們來公司是為了做事的，這是重中之重。這也是亞馬遜文化的表示。如果你應(yīng)付不了，無法全心投入，那么你就不適合在這兒干?！?/p>

在競爭過程中，貝佐斯精心策劃，通過將獵物逼到懸崖邊上，甚至不惜把對手推下“懸崖”，從而完成了一樁樁收購交易。

亞馬遜內(nèi)部有一個秘密團體，名字出自電影007：競爭情報部。該部門大量購買競爭對手的產(chǎn)品，監(jiān)測其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)速度，調(diào)查他們是否比亞馬遜做得更好，然后向公司有關(guān)部門報告。負責部門則會依據(jù)這份報告采取行動，要么趕超對手，要么防患于未然。

21世紀初，競爭情報組開始注意到一家電商，它有一個不同尋常的名字，叫做Quidsi，即拉丁語的“如果”。該公司旗下的網(wǎng)站Diapers.com通過個性化嬰兒用品的分配系統(tǒng)來出售紙尿褲、嬰兒配方奶粉、童車和衣服等產(chǎn)品，并且在全國2/3的地方保證免費兩日送達。對于這一頗具競爭力的對手，亞馬遜私下向其出了收購邀約。不過，Quidsi婉拒了它的提議。不久之后，Quidsi發(fā)現(xiàn)亞馬遜的尿布和其他嬰兒用品降價了30%。Quidsi的高管懷疑此舉是沖著自己公司來的，于是做了一個實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只要改動自家商品的價格，亞馬遜同種商品的價格就會相應(yīng)地作出調(diào)整。

原來，亞馬遜的定價機器人軟件在搞鬼——其機器人軟件一直密切監(jiān)視Diapers.com的價格，并作出相應(yīng)的調(diào)整。這種白熱化的競爭讓Quidsi吃不消了，最終答應(yīng)了亞馬遜的要求——2010年11月8日，它被亞馬遜收購了。與之類似的收購還有不少，僅1998年，亞馬遜就收購了德國的Telebuch和英國的BookPages 兩家電子商務(wù)網(wǎng)站。

借助網(wǎng)絡(luò)科技帶來的狂熱，1998年，亞馬遜開始著手開發(fā)音樂市場。第二年，又進軍玩具和電子產(chǎn)品領(lǐng)域。亞馬遜不斷進軍新領(lǐng)域，包括體育用品、服裝、珠寶等等。進入Amazon.com，人們不僅可看到買到尿布、麻布、服飾、網(wǎng)球拍等五花八門的東西，還可享受酒店預(yù)訂、旅游指南等服務(wù)，業(yè)務(wù)也拓展到了中國、日本等國。如果從亞馬遜網(wǎng)站正式上線運營（1995年7月）算起，距今正好20年的時間。在20年的創(chuàng)業(yè)歷程中，亞馬遜和它的創(chuàng)始人貝佐斯締造了全球最大的網(wǎng)上書店Amazon。亞馬遜不僅改變了顧客的消費模式和消費習慣，更深刻改變了世界零售經(jīng)濟市場的格局。

作為全球互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的先驅(qū)，貝佐斯用他的實用創(chuàng)新主義一步步把自己變成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上教父級人物?！奥斆魇且环N天賦，而善良是一種選擇。天賦得來很容易——畢竟它們與生俱來，而選擇則頗為不易。如果一不小心，你可能被天賦所誘惑，這可能會損害到你做出的選擇。”貝佐斯在普林斯頓大學2010年畢業(yè)典禮上的演講值得玩味。如果非要概括貝佐斯成功秘訣的話，也許答案就在這里，他說，“正是選擇塑造了我們的人生，為你自己塑造一個偉大的人生故事。”