劉子琨

從天貓“雙11”晚會看“互聯(lián)網+”電視的發(fā)展模式

劉子琨

天貓“雙11”晚會的成功舉辦給業(yè)界和理論界帶來了許多思考，究其創(chuàng)辦原因、創(chuàng)辦特點、成功特點都有值得研究之處。由此可見電視這種傳統(tǒng)媒體依然有著很強的生命力和活力，關鍵就在于如何把握、如何發(fā)展。在此通過對天貓“雙11”晚會創(chuàng)辦的原因分析、特點分析和與京東“京喜夜”晚會的對比分析，對互聯(lián)網時代的電視行業(yè)做一些思考。

天貓“雙11”晚會；電視；互聯(lián)網

[作 者]劉子琨，遼寧大學。

2015年11月10日舉辦的“天貓雙11狂歡夜”,堪稱最具網絡特色的晚會。據晚會總策劃人應宏介紹,這場晚會融綜藝內容、明星游戲、移動購物于一體,消費者可以通過電視、網絡、手機等平臺,實現邊看邊玩邊買,通過多場景互動,全球“雙11”粉絲都可以共同參與到這場狂歡中來。這場晚會以近30%的市場占有率落下帷幕,不僅成功地給廣大消費者發(fā)了福利,增加了用戶體驗,還為天貓創(chuàng)下了“雙11”當天912.17億元的交易額記錄。

一、阿里巴巴舉辦天貓“雙11”晚會的原因

天貓“雙11”本身就是阿里巴巴公司強加給消費者的一個消費任務,為了促銷、賺取更大的利潤,專門創(chuàng)造的一個購物節(jié)。它不同于傳統(tǒng)節(jié)日有著源遠流長的歷史,其存在才不過七年。而廣大網民之所以欣然接受,并傳播甚廣,是因為它前后的節(jié)日較少,它距離10月初的國慶節(jié)和12月末的元旦這樣的傳統(tǒng)購物熱潮較遠,易與其他節(jié)日相區(qū)別,并且處于秋冬之交,換季購物需求比較大。

但是,相對于傳統(tǒng)的購物節(jié)來說,“雙11”購物節(jié)畢竟太過年輕,有點反傳統(tǒng)、橫空出世的味道,因此阿里巴巴迫切需要解決的難題就是如何鞏固和深化“雙11”的社會影響和存在意義。按照?？碌脑捳Z理論,話語就是人們斗爭的手段和目的,人通過話語賦予自己權力,“雙11”晚會創(chuàng)辦的最大意義,是將“雙11”購物節(jié)從一個存在于互聯(lián)網世界的符號轉變?yōu)橐环N被廣大老百姓所接受的日常。

在《消費社會》中,讓·波德里亞認為,我們從大眾交流中獲得的不是現實,而是對現實所產生的眩暈。這種“眩暈”來自華美炫耀的消費品“圖像”和有關的“客觀報道”,而不是使用功能本身。就像晚會中的歌曲所唱:“啊,五折,你比四折多一折;啊,五折,你比六折少一折?！碧熵垺半p11”購物節(jié)顛覆了人們的購物模式,雖然人的消費能力有限,購買欲望也有限,但是阿里巴巴旗下的螞蟻金服提供了螞蟻花唄等借貸工具,鋪天蓋地的廣告則不斷刺激著人們的消費欲求,干擾了受眾普遍的思維方式和判斷能力。

但是,即便阿里巴巴投放再多的廣告,也拿到了“雙11”商標的專利權,它仍需要在話語體系下,將其轉變?yōu)楝F實的存在。按照符號學給出的定義,符號是被認為攜帶意義的感知,意義必須用符號才能表達,符號的用途是表達意義。而“雙11”就是這樣,它僅是一個符號,其背后依托的是虛擬的網絡和電商平臺,它始終無法在現實的物理的層面拉近與受眾的距離。而舉辦一場晚會正可以達到這樣一個目的,它可以作為一個儀式來鞏固和加強“雙11”購物節(jié)的存在。從此,天貓“雙11”晚會成為一個習俗、一個慣例,甚至是一個傳統(tǒng)。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中認為,電視包容了話語的所有形式,任何人都可以在電視上看到這一切,這就解釋了為什么電視對于文化會產生如此巨大的沖擊力。電視是我們文化中存在的、了解文化的最主要方式。電視中表現的世界變成了這個世界應該如何存在的模型。這就是為什么阿里巴巴的天貓“雙11”晚會不僅在網絡上直播,更要與湖南衛(wèi)視合作,因為電視的覆蓋率更廣,用戶黏性更高,傳播面更廣,雖然現在年輕人通過網絡看電視節(jié)目比較多,但電視無疑還是最主要的傳播媒介。

二、天貓“雙11”晚會的三大特點

（一）以吸引電視觀眾為目的

經過這些年的發(fā)展,雖然互聯(lián)網在農村地區(qū)已經越來越普及,但農村的主要休閑娛樂方式依然是觀看電視節(jié)目。據第六次人口普查顯示,我國農村人口占全國總人口約50%,因此,農村依然有著非常廣闊的市場。從2014年開始,電商下鄉(xiāng)非?；鸨?說明這些電商企業(yè)正在重點開拓農村地區(qū)。阿里巴巴將整場晚會放在湖南衛(wèi)視直播,其目的顯然是通過電視吸引廣大農村觀眾,因為它擁有的大量城市用戶的增長潛力十分有限,農村地區(qū)就是它下一步拓展的方向,如阿里巴巴在2014年開創(chuàng)的戰(zhàn)略項目——農村淘寶,就是其開拓農村市場的一大重要舉措。

（二）新的“獎勵”模式

這次晚會與以往的主題晚會不同,而是將商家的廣告、綜藝歌舞、游戲環(huán)節(jié)相結合。例如包括王凱、鄭容和、蔣勁夫、張藝興等“男神”與“快樂家族”和“天天兄弟”的成員組成的兩支嘉賓隊伍,通過游戲環(huán)節(jié)與觀眾實時互動,觀眾可以通過手機參與抽獎得到優(yōu)惠。如總共五次的“奪寶1元購”活動,為參與觀眾帶來了進口牛奶等巨大福利,前四次是由嘉賓組成的兩支隊伍:“天天天貓隊”和“快樂天貓隊”進行游戲比拼,最后一次更是馬云和007扮演者丹尼爾·克雷格壓軸出場,只有猜中獲獎隊伍的觀眾才有機會獲得獎品,更加調動起了觀眾的參與熱情。阿里巴巴為此準備了兩千噸進口牛奶和十萬份全棉床上四件套等,而且禮品在不斷升級,如之后的美國自由行往返機票,為觀眾帶來了更大的：驚喜。

（三）互動性強

互動的一個基礎含義是,某種直接行動會帶來即刻的后果,也就是即時的反饋。這是建立在交換之上的,即存在某種“傳-受”關系。如果這樣的關系是雙向的,我們也就可以稱其為“互動”的。它的一個基本模式是“輸入—反饋—輸出”。不同于央視春晚中人們都拿著手機搶紅包,是單純的人機互動。天貓“雙11”晚會,設置了“奪寶1元購”活動,只有猜中了由嘉賓組成的兩支隊伍——“天天天貓隊”和“快樂天貓隊”哪一支能夠在游戲中獲得勝利,才有機會通過“搖一搖”獲得禮品。在傳播者方面,安排了歌舞、魔術、脫口秀、游戲等,形式多樣;而在受眾方面,競猜與“搖一搖”更是能激發(fā)很大的熱情。這樣的互動模式參與性就更強,娛樂性也就更大,更能吸引觀眾參與連續(xù)不斷的競猜活動。

三、天貓“雙11”晚會和京東“京喜夜”晚會之比較

“雙11”前夜的晚會,不僅天貓辦了,京東也在央視三套辦了一場“京喜夜”晚會,然而關注者寥寥,市場占有率不足3%,天貓和京東同是國內頂尖的電子商務公司,央視的平臺甚至大過湖南衛(wèi)視,是什么造成了這樣巨大的差距呢?

（一）湖南衛(wèi)視的傳播理念與天貓“雙11”晚會更為契合

天貓“雙11”晚會希望傳達快樂購物、享受購物的理念,而以打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”為目標的湖南衛(wèi)視,憑借層出不窮的綜藝節(jié)目,和深入人心的“快樂中國”的理念,使二者實現了完美的結合。比如在主持詞中,“天貓”二字頻頻出現,歌手郭采潔在演唱一首主題為購物的歌曲時,其代言的韓束店鋪瀏覽量激增,再如晚會導演馮小剛也借此宣傳自己主演的新電影,在趙薇、高曉松和馬東的脫口秀中更是存在著大量的廣告宣傳,壓軸出場的007扮演者丹尼爾·克雷格的也在宣傳其新電影。觀眾們既可以看到自己喜愛的明星,明星們也可以到晚會中做自己的宣傳,阿里巴巴和湖南衛(wèi)視也因此大賺了一筆,可以說是一石四鳥。

而京東在央視三套的“京喜夜”晚會,由《中國好聲音》《中國好歌曲》的導演沈寧任總導演,以“蒙面”競歌的形式展開,樂壇明星分成“京隊”和“東隊”兩支隊伍同臺競唱,這更像是一場由京東冠名播出的歌唱比賽,與“購物”相去甚遠,自然傳播效果不如天貓“雙11”晚會。唯一與受眾福利密切相關的就是“搖一搖”的發(fā)福利模式,可是這種單一的互動模式,對電視觀眾的吸引力也隨著各大晚會采用的次數漸多而不再新鮮,難以調動起積極性和參與感。

（二）天貓“雙11”晚會娛樂性更強

湖南衛(wèi)視不斷地運用各種形式插入廣告,其主持人團隊和請來的明星也是最具有娛樂性的,可以把晚會搞得更加“娛樂化”,不斷迎合觀眾的趣味。比如請來的嘉賓唱著“我承認都是五折惹的禍,那樣的折扣太美,你太誘惑……”“一年剁一回,我無悔啊……”而晚會的比賽形式,采用了《快樂大本營》里面喜聞樂見的游戲模式,嘉賓分為“天天天貓隊”和“快樂天貓隊”兩支隊伍,參與的游戲可謂花樣百出,如“搖一搖”環(huán)節(jié)中,雙方嘉賓站在搖動的麥克風前比賽唱歌;“搶‘鮮’登陸”環(huán)節(jié)中,兩隊比拼看誰能最終占領高臺。這些輕松搞怪的小游戲都能使電視觀眾眼前一亮,繼續(xù)收看。同時,參與競猜,獲勝的會是哪一支隊伍,也增強了觀眾的參與感。

然而,在這方面央視三套就沒那么接地氣和靈活,簡單的歌唱競技,既沒有有趣、有活力的游戲環(huán)節(jié),也沒有天貓“雙11”晚會中如脫口秀或魔術這樣形式和內容更為靈活豐富的節(jié)目,不能為電視觀眾帶來更多直接的樂趣和參與感。整場晚會中規(guī)中矩、單調平淡,無法激起觀眾收看的興趣,因此很難得到高收視率和關注度。

（三）天貓“雙11”晚會主題設置更趨定制化

天貓“雙11”晚會圍繞著購物狂歡節(jié)這個主題進行設置,每一個環(huán)節(jié)都經過細心打磨,大到一個節(jié)目小到主持人串詞都與購物相關,處處迎合受眾興趣愛好。比如請來時下最受歡迎的明星,如通過電視劇《偽裝者》而走紅的王凱,通過綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》而走紅的韓國EX0組合成員張藝興,通過電影《小時代》走紅的“女王”郭采潔,馬云和007扮演者丹尼爾·克雷格等名人的到場都吸引了大批電視觀眾。因此這場晚會就像是為電視觀眾們籌辦的一場“私人定制”晚會。

而反觀“京喜夜”晚會,是一場主打音樂盛宴的競唱晚會,而類似的歌唱比賽,近幾年已有很多,對觀眾來講已不再新鮮。節(jié)目主要采用江蘇衛(wèi)視《蒙面歌王》的形式,所有明星歌手均以面具遮面,觀眾把歌手的歌聲作為評判依據,進行排名、晉級,晉級后的歌手再決出歌王,節(jié)目缺乏創(chuàng)意,籌備過程較為倉促和草率。而在嘉賓選擇上,多是近幾年通過《中國好聲音》和《中國好歌曲》而走紅的青年歌手,其品牌號召力不夠強,影響力也不夠大,這也是其收視率和關注度較低的一個原因。同時其圍繞“雙11”購物這個主題做得很少,對受眾來講,很難與京東購物節(jié)產生更密切的聯(lián)系。

四、結語

這場晚會的成功不是偶然的,成功原因總結如下:精準地圍繞主題進行內容設置、注重觀眾的互動參與、針對受眾的需求進行具體環(huán)節(jié)安排。由此可見,互聯(lián)網時代,只要認真策劃和籌備,遵循時代發(fā)展的基本趨勢,電視依然可以憑借著其高覆蓋率和強用戶黏性散發(fā)出巨大的魅力。

[1]米歇爾·福柯.話語的秩序[M]//許寶強，袁偉.語言與翻譯的政治.北京：中央編譯出版社，2001.

[2]讓·波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001.

[3]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2009.