李昕怡

短視頻時代，來了

李昕怡

隨著智能手機的普及，全球逐漸進入4G時代，視頻領(lǐng)域的發(fā)展又往前邁進一步。以“Hulu”為代表的專業(yè)性視頻網(wǎng)站和以“YouTube”為代表的用戶生成內(nèi)容的視頻網(wǎng)站都借助這一“東風”得到了質(zhì)的提升。作為移動視頻分享的產(chǎn)物，“短視頻”越來越契合用戶追求的“短、精、趣”，受到了很多人的喜愛。在此從現(xiàn)狀分析、平臺模式分析、短視頻與用戶體驗以及短視頻與營銷四大方面簡要介紹短視頻的發(fā)展情況，以期為未來短視頻發(fā)展提供相關(guān)建議。

短視頻；平臺；營銷

[作 者]李昕怡，武漢理工大學碩士研究生。

一、短視頻現(xiàn)狀分析

“短視頻”這一概念是相對于傳統(tǒng)中的“長視頻”而言,指的是拍攝時間在30秒以內(nèi)的視頻。作為短視頻發(fā)展的“前驅(qū)”,2012年“Vine”被twitter收購,2013年在蘋果應(yīng)用商店正式上線,用戶通過Vine可以拍攝6秒長的視頻短片,并無縫地嵌入Twitter信息流之中,也可以分享到Facebook。同時起步的還有Facebook的Instagram,作為照片分享應(yīng)用的它也開發(fā)出視頻分享功能。在國內(nèi),2013年,騰訊和新浪各自推出了自己的短視頻應(yīng)用——“騰訊微視”和“新浪秒拍”,2014年美圖秀秀推出了被譽為“10秒成就一部大片”的短視頻應(yīng)用“美拍”,2015年,優(yōu)酷推出了“美點”的短視頻應(yīng)用?！岸桃曨l熱”的原因可以歸為以下幾點:

首先,智能手機的大面積普及。在此之前,人們觀看視頻的主要工具是臺式電腦和PC,人們傾向于觀看的視頻也是一些時間比較長的“大視頻”。后來,伴隨智能機的發(fā)展,人們可以在手機小小的屏幕上觀看視頻,不受空間和時間的限制?！岸桃曨l”因為時長短,常常是在30秒內(nèi),這更加契合了智能機的特點,人們在任何的時間地點利用零碎的時間在移動終端上觀看短視頻。

接著,4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。之前推出的2G和3G能夠滿足人們傳輸基本數(shù)據(jù)的需要,但是在觀看高質(zhì)量的音頻視頻方面仍然欠缺。隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,人們可以對于視頻的流暢觀看需求得到了滿足,反過來就促進了視頻業(yè)的發(fā)展。

其次,移動社交熱潮。短視頻主要以社交平臺為主,人們在平臺上面發(fā)布自己制作的短視頻與他人分享互動,完善了用戶的視頻體驗。

再次,用戶碎片式閱讀習慣?；ヂ?lián)網(wǎng)信息流高速運轉(zhuǎn)使得受眾對信息的接觸變得越來越“沒有耐性”,從而造成碎片式的閱讀習慣。而短視頻因為時長多低于30秒,吸引了受眾點擊觀看,不受空間和時間的限制。

二、三類短視頻平臺模式分析

短視頻的平臺模式可以分為三種:一是以“美拍”為代表的社交媒體平臺模式;二是以“微視”為代表的PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))媒體平臺模式;三是以“小影”為代表的短視頻制作工具平臺模式。下面,筆者將對上面三種平臺做出分析。

（一）以“美拍”為代表的社交媒體平臺模式

“美拍”屬于美圖秀秀旗下品牌,被稱為是手機視頻的“開山鼻祖”。

1.用戶基數(shù)龐大。“美拍”開始是以廣大愛美女性為目標群體,后來大批男性參與進來成為忠實粉,“美拍”有著美圖秀秀至少過億的用戶基數(shù),使其在推廣時更加具有影響力。

2.關(guān)系鏈的建立。在登錄賬號的選擇上,“美拍”選擇了新浪微博,不接入騰訊賬號,這一戰(zhàn)略決策原因在于其看重了新浪微博強大的社交平臺,要想把社區(qū)做大?！懊餍切?yīng)”必不可少,新浪微博的長盛不衰多半依賴平臺中大量明星的入駐。對于“美拍”來說,同樣適用。但是薩博曾經(jīng)說過,“每一種新媒體形式的產(chǎn)生都能制造出一批新的明星”,所以筆者認為那些傳統(tǒng)意義上的“明星”固然重要,但是“美拍”作為新媒體形式也能夠培養(yǎng)出新的“網(wǎng)絡(luò)明星”。

3.具備打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的能力或雛形。首先,從文字到圖片再到視頻已成為一條完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡,而互聯(lián)網(wǎng)所帶的碎片化的體驗習慣也使得不管是文字或視頻都在往短小簡潔上面發(fā)展,所以“短視頻”可以說走在了目前行業(yè)發(fā)展的陽光地帶;其次,“美拍”的前身是“美圖”,也就是說,美圖秀秀公司知曉了這一產(chǎn)業(yè),它打通了從圖片到視頻的環(huán)境,同時與其他平臺積極合作,形成更加健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

4.UGC可以做得好?！懊琅摹钡陌鎵K共有明星、搞笑等15個,用戶可以根據(jù)自己的興趣去拍攝自己的短視頻并且上傳,或者選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看。這些主題每天都會推出相應(yīng)的UGC短視頻,并且會以“hot”或者“贊”的方式標示出一些優(yōu)秀的部分。

（二）以“微視”為代表的PGC媒體平臺

“微視”是騰訊旗下的產(chǎn)品,原本是作為視頻通話應(yīng)用,而目前的定位則是短視頻社區(qū),類似于國外的Vine。

1.短視頻社交特點不明顯，但PGC優(yōu)勢明顯。“微視”屬于騰訊在線網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群下獨立事業(yè)部,相比騰訊的其他產(chǎn)品并沒有太多的社交基因優(yōu)勢。但是由于騰訊擁有騰訊視頻、騰訊新聞這樣強大的內(nèi)容平臺,從而讓“微視”的內(nèi)容與“美拍”中的內(nèi)容相比專業(yè)化更高,品質(zhì)更高,一定程度改善UGC所帶來的質(zhì)量低下的：局面。

2.弱化timeline時間軸，強化優(yōu)勢內(nèi)容曝光?！懊琅摹敝械囊曨l以時間軸模式呈現(xiàn),內(nèi)容量十分巨大,數(shù)量上有保障,但是質(zhì)量上得不到滿足;反觀“微視”,其內(nèi)容以“九宮格”模式呈現(xiàn),有自己的精華內(nèi)容,常常結(jié)合熱點進行相關(guān)短視頻內(nèi)容推廣。

3.道路的選擇?！懊琅摹痹趦?nèi)容模式上其實與微博異曲同工,皆是走社交平臺的路線。我們常常取笑騰訊為“高級的模仿者”,但是,在短視頻市場中,騰訊缺乏自我定位,到底是走自身比較擅長的媒體還是挺進社交領(lǐng)域?或是能夠從二者中選取平衡?

（三）以“小影”為代表的短視頻工具平臺

“小影”是由杭州趣維科技有限公司在2013年初推出的一款手機視頻APP,讓用戶不僅僅只滿足于8秒、10秒的短視頻/MV,更能拍攝、編輯更長、更炫酷的微電影、微故事。

1.走“技術(shù)性”道路。作為一款“工具型”的應(yīng)用,“技術(shù)”的不斷革新是其發(fā)展的核心。“小影”前后共推出14版應(yīng)用,其中有8次是針對視頻拍攝技術(shù)進行的相關(guān)優(yōu)化。

2.揚長避短，做好視頻內(nèi)容。和“美拍”中制作的短視頻相比,“小影”制作的更先專業(yè)化,制作的作品更顯精良,特別適合追求故事性效果的拍攝者的需求。但是,“小影”也有自身的“先天不足”,那就是缺乏用戶數(shù)量的優(yōu)勢,在應(yīng)用程序中的名聲小。因此,如何推廣自己的產(chǎn)品是“小影”的“當務(wù)之急”。

3.堅守和創(chuàng)新制作平臺。做“制作工具平臺”的最大好處,就是可以與任何社交平臺鏈接,將自己的發(fā)布平臺最大限度地擴展,從而提高影響力。對于以“工具”標榜的“小影”而言,用戶的視頻制作習慣和教育是非常重要的,提高用戶的短視頻制作技能,培養(yǎng)用戶更專業(yè)性的視頻制作習慣,這樣對平臺和用戶雙方都是有意義的。

三、短視頻與營銷

“營銷者擅長用最流行的社交媒體來贏得用戶的關(guān)注,但我認為最好的方式莫過于在線視頻?！鼻拔闹形覀円呀?jīng)提到“新媒體可以產(chǎn)生新的明星”,不管是企業(yè)還是個體都可以通過短視頻為自己營銷,下面,筆者將從企業(yè)和個人入手,探究其短視頻營銷方式。

（一）企業(yè)的短視頻營銷

短視頻因為時常有限,往往展示出來的內(nèi)容都是精華,符合受眾碎片化的閱讀習慣。將營銷和短視頻相結(jié)合主要有兩種形式:企業(yè)自己獨立建立賬戶,以“拍客”的身份參與到社交圈子中;企業(yè)與“網(wǎng)絡(luò)明星”合作,利用“網(wǎng)絡(luò)明星”的影響力促進自身品牌的建設(shè)。

1.企業(yè)親自參與，與“拍客”互動。“營銷渠道”指的是目標客戶從認識產(chǎn)品到忠誠產(chǎn)品的軌跡。企業(yè)的親自參與就意味著以平等的身份和受眾建立起友好的聯(lián)系,杜蕾斯的“微博營銷”就是很好的例子。杜蕾斯常常結(jié)合時下熱點,將自身的品牌加以融合,發(fā)布一些趣味性的文字或者圖片,贏得受眾的好評?，F(xiàn)在,“短視頻”作為一種新的營銷工具,用更加視覺化的呈現(xiàn),在娛樂大眾的同時,增強品牌效應(yīng)。視頻被譽為“最感官的社交媒體形式”,短視頻相對于長視頻最大的特點就是簡短,而作為企業(yè)具有“廣告”性質(zhì)的視頻宣傳,短視頻更容易被受眾接受。當然,作為社交平臺,最大的忌諱也就是干擾到平等社交的“廣告宣傳”,因此,如何讓自己的品牌潛移默化進受眾心中并受其喜愛?企業(yè)需要在這一點上下功夫。

2.企業(yè)與“網(wǎng)絡(luò)明星”的合作?！熬W(wǎng)絡(luò)明星”是指在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上有影響力的個人。通常網(wǎng)絡(luò)明星都與觀眾間保持真實、定期的聯(lián)系,不同于干擾式廣告,受眾會認為視頻傳達的是一種“邀請式”信息。那么,問題的關(guān)鍵就是要尋找到合適的網(wǎng)絡(luò)明星,正確處理二者之間的關(guān)系。通過深入了解網(wǎng)絡(luò)明星的視頻內(nèi)容,學會尊重短視頻創(chuàng)作者以及“先娛樂,后營銷”三種方式,企業(yè)可以有效地實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)明星的合作。

（二）個人的營銷

“美拍”上面各個話題的視頻,熱門的短視頻多是創(chuàng)意類以及搞笑類視頻。如何在10秒以內(nèi)發(fā)揮自己的創(chuàng)意達到驚艷的效果是個體需要思考的問題。個人和企業(yè)不一樣,對他們來說,“美拍”就是一個很單純的社交工具,個人的營銷更多的是用好的短視頻向社區(qū)里面的人證明自己。在互聯(lián)網(wǎng)上,長得很漂亮或者很丑陋都會吸引人們的眼球,但是持續(xù)的時間不會長久,反而是那些長相平平的人贏得了受眾長久的關(guān)注。究其原因,是會用短視頻營銷自己。首先,學會抓住熱點,前不久,“小黃人”電影風靡一時,“美拍”中出現(xiàn)了“真人模仿秀”,一時間引發(fā)網(wǎng)友追捧;其次,創(chuàng)意的內(nèi)容才是王道,“秒拍”中有位“男巫”Zach：King,他通過對短視頻進行剪輯拼接制作出了魔術(shù)般的現(xiàn)實效果,成為“短視頻紅人”;最后,利用PGC和UGC之間的“灰色地帶”,既有一定的專業(yè)水準,又取自用戶生產(chǎn)內(nèi)容,也是所謂的“數(shù)碼工作室”,這樣生產(chǎn)出來的內(nèi)容更能獲得固定的受眾,也能夠產(chǎn)生較大的影響力,以“低成本”獲得“高收益”。

四、結(jié)語

“短視頻”作為新晉產(chǎn)品,必定會經(jīng)歷一定的挫折期,但是一旦理清了自己的發(fā)展模式,并與商業(yè)化市場下的營銷手段相結(jié)合,讓個體、團隊抑或是企業(yè)在其中和諧生存,那么該平臺也會順利地發(fā)展下去?！岸桃曨l”將在自身技術(shù)的進步、受眾優(yōu)質(zhì)的作品、企業(yè)市場化渠道以及三者參與的傳播模式下迎來一個發(fā)展的“黃金時代”。

[1]凱文納爾蒂.視頻營銷[M].錢峰，譯.北京：東方出版社，2012.

[2]劉徽.30分鐘玩轉(zhuǎn)視頻營銷[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

[3]佚名.拍時代：10秒大片經(jīng)濟學[J/OL].http：//www.docin.com/p-1112728226.html.

[4]李佩佩.對短視頻應(yīng)用發(fā)展熱的冷思考[J].青年記者，2015（3）.

[5]張為.視頻網(wǎng)站YouTube與Hulu運營策略比較.[J].青年記者.2014（8）.