曾月興

營(yíng)銷傳播中的體驗(yàn)要素

曾月興

營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)造和強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)軌蚣由钕M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的印象，使?fàn)I銷傳播的效果更加深入。營(yíng)銷傳播活動(dòng)中營(yíng)造消費(fèi)者體驗(yàn)可以從觸動(dòng)消費(fèi)者情緒、情感，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、行動(dòng)等層面來進(jìn)行。

營(yíng)銷傳播；體驗(yàn)；效果

[作 者]曾月興，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生。

顧名思義,體驗(yàn)式營(yíng)銷是指在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,通過各種形式和手段,注重塑造良好而深刻的消費(fèi)者體驗(yàn),讓其對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生較深的印象甚至好感。

所謂體驗(yàn),往往是通過喚起共鳴,或者通過親身的經(jīng)歷,置身其中,在具體的情景當(dāng)中,從而產(chǎn)生對(duì)事情或者事物的感覺和印象。體驗(yàn)式營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中,注重對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造,一切圍繞著如何更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)而展開。比如,可口可樂的品牌主張是快樂和分享,因此可口可樂所有的營(yíng)銷活動(dòng),包括線上和線下的,各種消費(fèi)者接觸品牌的途徑或渠道,都注重營(yíng)造出快樂和分享的體驗(yàn)。比如,線下的互動(dòng)裝置、產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)等?？煽诳蓸返摹瓣欠Q瓶”和“歌詞瓶”整合營(yíng)銷案例中,利用年輕人流行文化中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,拉近品牌和消費(fèi)者的距離,把瓶身作為內(nèi)容的載體,結(jié)合年輕群體的自身文化特點(diǎn),傳遞“分享”的品牌理念。

一、營(yíng)銷傳播中塑造體驗(yàn)的類型

我們可以將消費(fèi)者在營(yíng)銷中的體驗(yàn)分為兩個(gè)層次:一個(gè)是情緒、情感方面的體驗(yàn);一個(gè)是參與、行動(dòng)上的體驗(yàn),即讓消費(fèi)者參與到具體某個(gè)活動(dòng)中來,或者鼓勵(lì)他們?cè)谔囟ǖ男袆?dòng)中產(chǎn)生體驗(yàn)。

情緒、情感方面的體驗(yàn),可以激起消費(fèi)者內(nèi)心的波動(dòng)。好的營(yíng)銷活動(dòng)猶如石頭投入水中,能夠激起波紋并傳遞很遠(yuǎn)。營(yíng)銷傳播中,激起消費(fèi)者的快樂、感動(dòng)、興奮、同情、思念等各種情緒體驗(yàn),觸動(dòng)消費(fèi)者情感,并最終服務(wù)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象和記憶,甚至產(chǎn)生好感和認(rèn)同。好的廣告,具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費(fèi)者在精神層面對(duì)其的認(rèn)可和共鳴。在很多的時(shí)候,人是感性的,容易被故事或者情景觸動(dòng)引發(fā)共鳴,從而產(chǎn)生較強(qiáng)的體驗(yàn)。

在具體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,講故事是一種常見的營(yíng)造體驗(yàn)的方法。人天生對(duì)于好的故事具有生命性的沖動(dòng)和渴望,愿意去傾聽,愿意去主動(dòng)傳播和分享。比如臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)騎士篇》,通過真實(shí)的故事觸動(dòng)和喚起人們內(nèi)心的夢(mèng)想,鼓勵(lì)人們勇敢去追隨夢(mèng)想。沒有空洞的說教,單純的故事卻激發(fā)起強(qiáng)大的情感體驗(yàn),最終很好地傳達(dá)出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價(jià)值。臺(tái)灣金士頓《記憶的月臺(tái)》也取材于真實(shí)的故事,觸動(dòng)人內(nèi)心最純的那部分情感,喚起對(duì)于永恒愛情的向往和追求,感動(dòng)無數(shù)人,成為病毒式傳播的經(jīng)典廣告。這些都是傳統(tǒng)的廣告形式,并無消費(fèi)者行為層面的互動(dòng)和參與,但是由于其內(nèi)容感染和觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,產(chǎn)生強(qiáng)大的情感體驗(yàn),因此具有了打動(dòng)千萬人的力量。因此,衡量一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一,就是看能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒和情感體驗(yàn),喚起興奮、好奇、感動(dòng)等。

即使是傳統(tǒng)的廣告形式,也可以通過好的故事和內(nèi)容,為人們營(yíng)造出良好而深刻的體驗(yàn),產(chǎn)生持續(xù)而深刻的印象。人們對(duì)于觸動(dòng)自己的東西,往往會(huì)念念不忘,甚至樂于跟他們分享。

鼓勵(lì)和激發(fā)消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中參與和互動(dòng),甚至讓消費(fèi)者采取營(yíng)銷者所期待的行動(dòng),它具有明顯的注重消費(fèi)者體驗(yàn)的特點(diǎn)。由于消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的參與和互動(dòng),消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生較為深刻和難忘的體驗(yàn),形成記憶,從而達(dá)成更好的營(yíng)銷效果。由于參與互動(dòng),消費(fèi)者能夠較深的卷入營(yíng)銷互動(dòng)中來,通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等較為立體的、全方位的感知產(chǎn)品和品牌,這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的最大的好處。之所以體驗(yàn)式營(yíng)銷非常重要,是因?yàn)樗鼘?duì)于消費(fèi)者心理、情感、行為等能夠產(chǎn)生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強(qiáng)調(diào)的ROI原則,廣告需要強(qiáng)大的沖擊力。好的廣告能夠在消費(fèi)者的心理、情感甚至行為層面產(chǎn)生影響。

比如“冰桶挑戰(zhàn)”,作為營(yíng)銷界公認(rèn)的非常成功的一個(gè)公益活動(dòng)案例,在全世界瘋傳。雖然是為公益而開展的活動(dòng),但對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷也有極大的借鑒意義。由于其倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的行為較為容易復(fù)制,也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應(yīng),人們也樂于討論和效仿。微信“為盲胞讀書”公益活動(dòng),每個(gè)人可以通過微信這個(gè)平臺(tái),朗讀一段文章,讓那些盲人聽到。參與方式極其便捷,又能收到很好的公益效果。這些營(yíng)銷活動(dòng),都鼓勵(lì)人們參與和行動(dòng),在參與和行動(dòng)的過程當(dāng)中,人們獲得樂趣,獲得成就感,去體驗(yàn)和認(rèn)可宣傳活動(dòng)中想要傳達(dá)的理念或者內(nèi)容。

二、營(yíng)銷傳播活動(dòng)中塑造良好體驗(yàn)的方法和策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷追求的終極目標(biāo)是將產(chǎn)品或者品牌的理念或內(nèi)容更好地傳達(dá)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者記住、認(rèn)可、喜愛甚至購(gòu)買。體驗(yàn)式營(yíng)銷在形式和手段上最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)造消費(fèi)者深刻印象的體會(huì)和感覺。往往是通過讓消費(fèi)者親身參與到某些環(huán)節(jié)甚至整個(gè)營(yíng)銷過程來,讓消費(fèi)者獲得相應(yīng)的回報(bào)或者反饋,從而產(chǎn)生一種成就感,或者對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。比如麥當(dāng)勞2008年奧運(yùn)營(yíng)銷的“我就喜歡中國(guó)贏”,鼓勵(lì)人們喊出心中的想法,為國(guó)家隊(duì)加油。線上線下的整合,鼓勵(lì)人們發(fā)聲,極大地激發(fā)和釋放了人們的熱情。

營(yíng)銷活動(dòng)中塑造好的體驗(yàn),可以從幾個(gè)方面著手:

一是在整個(gè)廣告或campaign的核心主張和出發(fā)點(diǎn),就該考慮如何深化消費(fèi)者體驗(yàn)。讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)和感受,或者深度參與其中。比如,瑪氏食品旗下的士力架品牌,在全球發(fā)起的“You：are：not：you：when：you：are：hungry”(你餓的時(shí)候就不是你了)營(yíng)銷戰(zhàn)役,營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)人們饑餓時(shí)候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景,并且鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)和發(fā)布自己饑餓時(shí)候的樣子。營(yíng)造出輕松搞笑,又讓消費(fèi)者樂于體驗(yàn)的情境。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng),從消費(fèi)者自身體驗(yàn)出發(fā),能夠發(fā)散和產(chǎn)生無限的有趣搞笑的內(nèi)容,很好地傳達(dá)了產(chǎn)品補(bǔ)充能量、緩解饑餓的理念。

二是給消費(fèi)者提供反饋和激勵(lì),從而更好激發(fā)其參與的熱情,為消費(fèi)者的參與提供動(dòng)力。涂料品牌多樂士“一百萬個(gè)多彩開始”的整合傳播活動(dòng)很好地運(yùn)用了互動(dòng)和激勵(lì),產(chǎn)生很好的消費(fèi)者參與體驗(yàn)的樂趣。游戲中的通關(guān),動(dòng)手刷新生活空間等,涂的面積還可以兌換真實(shí)的涂料。這些活動(dòng)讓人們參與并且樂在其中,生動(dòng)有趣的生活場(chǎng)景,對(duì)參與的正面激勵(lì),營(yíng)造出很好的互動(dòng)體驗(yàn)。

三是降低參與體驗(yàn)的成本,盡可能提供便捷的體驗(yàn)渠道和方式,使人們的參與和互動(dòng)簡(jiǎn)單易行。煩瑣的程序會(huì)讓人們望而生畏,或者產(chǎn)生挫敗感,人們付出的時(shí)間和精力成本太多?？v觀各個(gè)成功的營(yíng)銷案例,大多是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意。這樣簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意,能夠營(yíng)造出深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)和強(qiáng)大的營(yíng)銷效果。

三、數(shù)字傳播環(huán)境下的體驗(yàn)營(yíng)銷

數(shù)字媒體環(huán)境下,媒體的形式更加豐富多樣,數(shù)字平臺(tái)種類繁多,人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中,營(yíng)銷傳播的信息面對(duì)的不僅是其他營(yíng)銷信息的干擾,同時(shí),還要同其他所有的信息競(jìng)爭(zhēng),包括新聞、網(wǎng)民生產(chǎn)的各種信息。因此,要想從海量的信息中脫穎而出,吸引人們的注意并使人們記住,難度越來越大。因而,在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn),成為一種有效的手段。

所謂體驗(yàn),是對(duì)人們的情緒、情感、知覺、價(jià)值觀等的充分調(diào)動(dòng),目的是建立認(rèn)同,產(chǎn)生共鳴,從而產(chǎn)生深入而持久的印象。因而,營(yíng)銷傳播的體驗(yàn)要素,成為營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。在數(shù)字傳播環(huán)境下,呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

傳播的圈層化、個(gè)性化。人們總是能夠在數(shù)字媒體平臺(tái)中找到屬于自己的圈子,也能夠進(jìn)行個(gè)性的表達(dá)。社會(huì)化媒體的繁榮,使人們能夠主動(dòng)選擇自己喜愛的交往圈子,選擇喜愛的內(nèi)容,一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此,在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,應(yīng)該針對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)群體的特點(diǎn),包括他們的興趣愛好、價(jià)值觀等,從而設(shè)計(jì)和塑造符合他們需求的傳播內(nèi)容,才能讓他們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生更好體驗(yàn)。好的體驗(yàn)又能促使人們?cè)谧约旱纳鐣?huì)交往圈子中分享,形成免費(fèi)的口碑傳播。

營(yíng)造強(qiáng)大的營(yíng)銷體驗(yàn),需要注重線上線下的整合。線上的數(shù)字生活空間、線下的物理空間,兩者可以形成相互推動(dòng)和促進(jìn)。線下的營(yíng)銷傳播活動(dòng)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者分享到線上,線上的營(yíng)銷傳播活動(dòng)也可以促使線下的行為。因此,在整個(gè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的策劃中,就應(yīng)該考慮兩者的結(jié)合和良性互動(dòng)。線上的傳播活動(dòng)能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動(dòng),線下的傳播活動(dòng)能夠使人產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)性接觸,具有較強(qiáng)的沖擊力和印象。充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢(shì),線上線下融合,使兩者相互促進(jìn)和持續(xù)發(fā)酵。

營(yíng)銷傳播中,為人們創(chuàng)造良好而深刻的體驗(yàn),需要好的洞察。一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng),背后總有一個(gè)很好的關(guān)于人性的洞察。成功的營(yíng)銷,一定是滿足了人某一方面的需要,打動(dòng)了人內(nèi)心的某一個(gè)地方。IBM關(guān)于智慧城市的廣告,將廣告牌變身實(shí)用設(shè)施,為人們遮風(fēng)擋雨、化作椅凳,以及臺(tái)階上鋪上平的東西,方便拖箱子上下。這是對(duì)于生活中人們需求的洞察,并且很好地幫助人們解決問題。人們?cè)谑褂盟鼈儠r(shí),必然會(huì)留下深刻印象和體驗(yàn)。

營(yíng)造強(qiáng)烈的代入感和沖擊力,給人們帶來深刻而難忘的體驗(yàn)。通過把人們帶入具體的情境,讓人們身臨其境,能夠給感官和內(nèi)心都帶來強(qiáng)烈的沖擊。比如別克《事關(guān)人命》的公益廣告中,讓因?yàn)檐嚨溕眢w致殘的很多個(gè)人,分別來到他們發(fā)生事故的地點(diǎn)舉著牌子,提醒人們遵守交通規(guī)則。他們因?yàn)檐嚨湹臍埲鄙眢w和事故發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)以及他們舉著的牌子,給人們?cè)斐蓮?qiáng)烈的心理沖擊,引發(fā)觀看廣告的人思考。

運(yùn)用新的技術(shù)到營(yíng)銷傳播當(dāng)中,能夠營(yíng)造更深入的體驗(yàn),強(qiáng)化營(yíng)銷效果。比如瑞典的一則洗發(fā)水廣告,當(dāng)?shù)罔F開動(dòng)時(shí),帶起的風(fēng)會(huì)使旁邊廣告牌上模特的頭發(fā)隨之舞動(dòng),這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)獲得了極大的關(guān)注度。

總之,在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,加深消費(fèi)者的體驗(yàn),是達(dá)成好的營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。無論是觸動(dòng)情緒、打動(dòng)情感,還是鼓勵(lì)參與、促使行動(dòng),它們都能幫助人們產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品或者品牌深刻的印象。好的體驗(yàn),總是令人難忘的;好的營(yíng)銷活動(dòng),能夠讓人們印象深刻,能夠讓人們主動(dòng)地想起或者主動(dòng)地談?wù)?。注重營(yíng)銷傳播中體驗(yàn)的塑造,讓品牌走入人們的內(nèi)心。

[1]姚曦，韓文靜.參與的激勵(lì)：數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心機(jī)制[J].新聞大學(xué)，2015（3）.

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