朱 源

新媒體語境下國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造

朱 源

對(duì)新媒體語境下我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象構(gòu)建及傳播方式進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)自身實(shí)際和國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，分析我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在利用新媒體塑造公共形象上的不足，并在此基礎(chǔ)上提出我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的提升路徑。

新媒體；國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人；公共形象；提升路徑

[作 者]朱源，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院碩士研究生。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象是指國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在政治活動(dòng)中,通過各種傳播方式展現(xiàn)給社會(huì)公眾的社會(huì)性形象。我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,政治人物尤其是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象是民主社會(huì)重要的符號(hào)語言,其有效傳播有利于增強(qiáng)民眾的向心力和凝聚力,成為穩(wěn)固政治合法性資源的一個(gè)新的途徑和視角。同時(shí)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象也是我國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)重要方面,是國(guó)家形象和聲望的重要組成部分,在公共形象的輸出意義上,它又是一種“政治傳播”。作為政治領(lǐng)域的公眾人物,一個(gè)良好的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象會(huì)給一個(gè)國(guó)家的形象帶來良好的反饋,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的建構(gòu)和傳播尤為重要。

本文結(jié)合國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn),分析我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在利用新媒體塑造公共形象上的不足,并提出我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的提升路徑。

一、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人新媒體構(gòu)建公共形象現(xiàn)狀

盡管與往屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人相比,新一屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在利用新媒體構(gòu)建形象方面已經(jīng)做出了許多努力和突破,并取得了令人相當(dāng)滿意的成果,但在媒介形象的新媒體運(yùn)用方面,仍有提升的空間。

（一）間接利用新媒體資源而不是直接使用新媒體

無論是微博、微信抑或是中國(guó)政府的官方網(wǎng)站,我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)受眾的傳播,都是依靠其他中介對(duì)其形象進(jìn)行傳播,到目前為止,我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人都沒有個(gè)人的公共主頁或直接和網(wǎng)民對(duì)話的平臺(tái)。國(guó)外的領(lǐng)導(dǎo)人在這方面走得更遠(yuǎn),如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬,在Facebook、Twitter、MySpace、YouTube、Google+和Instagram上都擁有自己的個(gè)人主頁,幾乎蘊(yùn)含了全球主要的社交媒體。不僅如此,他在各大社交媒體上表現(xiàn)得相當(dāng)活躍,發(fā)布了1萬3000條推文,平均每天推送10條以上的推文;他在Youtube上發(fā)布個(gè)人視頻的同時(shí),還參加Youtube上的直播節(jié)目與網(wǎng)民直接對(duì)話。不久前,奧巴馬還在Facebook的個(gè)人主頁上發(fā)布了一條政令,1小時(shí)即覆蓋120萬人,取得了良好的傳播效果。

這種利用社交媒體直接與網(wǎng)民交流的方式,不僅可以更好地溝通民意,拉近與民眾的距離,而且也是個(gè)人營(yíng)銷的重要渠道。

（二）個(gè)人形象的扁平化

在新媒體滲透社會(huì)生活方方面面的今天,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公眾形象不再像政治宣傳時(shí)代那種由少數(shù)人控制的精英化的統(tǒng)一過程,逐步轉(zhuǎn)向碎片化、大眾化的話語體系。這種新的體系使得政治傳播者從精英文化的話語逐步轉(zhuǎn)向?yàn)榇蟊娢幕脑捳Z,以往的互動(dòng)關(guān)系受到挑戰(zhàn),需要得到調(diào)整。因而,需要“平民期待”對(duì)千百年來統(tǒng)治舞臺(tái)上統(tǒng)治者普遍的“神性化”做出反駁。今天,相對(duì)于傳統(tǒng)的被神化的領(lǐng)導(dǎo)人形象,平民化的領(lǐng)導(dǎo)人無疑更具人格魅力。

我們可以從漫畫看出外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的方式,如默克爾練體操、奧巴馬打籃球、普京和熊等一系列漫畫,這些形象各異的漫畫使得這些威嚴(yán)的政治人物的形象變得柔和、幽默,看起來更容易讓人接近。除漫畫外,國(guó)外的一些領(lǐng)導(dǎo)人還通過錄制一些家庭視頻、參加線上脫口秀節(jié)目以及出席一些文體娛樂盛會(huì)等活動(dòng),來極力推銷自己的平民化形象,讓民眾們感覺到,他們平時(shí)做的一些事情領(lǐng)導(dǎo)人也在做,他們平時(shí)關(guān)注的一些東西領(lǐng)導(dǎo)人也在關(guān)注,這些無疑都會(huì)大大增加民眾對(duì)他的好感度。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人愿將個(gè)人細(xì)節(jié)展示在公眾面前,這是提高透明度的表現(xiàn)。而國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的平民化也是一個(gè)國(guó)家更自信、更開放的表現(xiàn)。

二、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人新媒體完美形象塑造

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的建構(gòu)一直在朝著正確的方向發(fā)展,從之前的調(diào)查報(bào)告可以看出,我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象在國(guó)內(nèi)國(guó)際都獲得了良好的口碑。

要提升我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形象,一方面要制定符合國(guó)際社會(huì)傳播方式的路徑,另一方面不要一味模仿西方國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象設(shè)計(jì)方案,要走出一條適合中國(guó)和中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造之路。

同時(shí),新媒體是一把雙刃劍,既為領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播帶來了便利,也為領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播帶來了風(fēng)險(xiǎn)和問題。筆者認(rèn)為,針對(duì)我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)和傳播的現(xiàn)狀和問題,可以從以下幾方面加以提升:

（一）豐富國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象新媒體傳播的內(nèi)容

新媒體的出現(xiàn)極大地豐富了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象傳播的內(nèi)容,使其越來越滿足公眾的期待?？朔疤岬降奈覈?guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的扁平化問題,需要做到以下三個(gè)方面:

1.大眾化。平民化、大眾化等傳播方法被廣泛應(yīng)用于政治傳播領(lǐng)域,用來幫助國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人塑造“普通人”的形象,用意在于拉近與民眾的距離。

在新媒體環(huán)境下,領(lǐng)導(dǎo)人的生活習(xí)慣、服飾穿著、家庭成員、行為舉止等以往被認(rèn)為不太重要的因素都會(huì)在領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播和塑造過程中起到非常重要作用。新媒體為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播提供了嶄新的平臺(tái),通過各種生活細(xì)節(jié)和個(gè)人特寫的傳播,平民化的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象更容易深入人心、獲得支持。

2.年輕化。我國(guó)年輕網(wǎng)民在數(shù)量上占到了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。此外,年輕網(wǎng)民在新媒體的使用頻率和接受程度上都優(yōu)于其他人群。要讓年輕人接受國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象,就必須針對(duì)他們喜愛的方式和內(nèi)容來進(jìn)行傳播。

直接對(duì)話溝通和視覺化的表達(dá)方式是年輕網(wǎng)民所喜歡的網(wǎng)絡(luò)語言。所以,在我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播過程中,采取文字、聲音、圖片、視頻等多種媒體融合的方式,以及在各大社交網(wǎng)站上直接與他們對(duì)話或者構(gòu)建一些有趣的議題,將會(huì)大大吸引年輕人的關(guān)注,并贏得他們的支持。

3.個(gè)性化。在新媒體環(huán)境下,受眾形成多元化、多形式、多途徑的審美力,加上信息的大量轟炸所帶來的負(fù)面影響,要想給受眾留下深刻的印象,領(lǐng)導(dǎo)者就要建構(gòu)具有個(gè)人特色的個(gè)性魅力。

領(lǐng)導(dǎo)人形象的個(gè)性化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

一是在語言符號(hào)方面。領(lǐng)導(dǎo)人要掌握良好的語言表達(dá)技巧,這對(duì)于自己形象的塑造十分關(guān)鍵。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的演講非常強(qiáng)調(diào)群體性,注重將自己擺放在大眾的位置上;普京的演講則比較多的強(qiáng)調(diào)民族的前途,讓聽眾非常容易受到感染。

二是在非語言符號(hào)方面。在一個(gè)傳播鏈條中,非語言符號(hào)發(fā)揮著比語言符號(hào)更為重要的作用。這要求國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人要遵循視覺和時(shí)尚規(guī)律,豐富著裝、儀態(tài)等靜態(tài)非語言符號(hào)。因?yàn)?體貌和著裝由于訴諸視覺說服,更容易先入為主給人某種形象的暗示。服飾不僅是體貌的修飾,還是一種文化符號(hào)。還有手勢(shì)、表情、動(dòng)作等動(dòng)態(tài)非語言符號(hào),對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性塑造也至關(guān)重要。

將一種標(biāo)志性的特征和一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人聯(lián)系起來,使其成為一種符號(hào),使其成為傳播渲染的焦點(diǎn)。

（二）拓寬國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的新媒體渠道

目前,我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播多為電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體渠道。雖然在一些方面已經(jīng)開始涉足新媒體渠道,但一般只局限在政府網(wǎng)站、新聞門戶網(wǎng)站、官方媒體APP等新媒體平臺(tái),如人民網(wǎng)、中華人民共和國(guó)中央政府網(wǎng)、新華網(wǎng)等,根據(jù)現(xiàn)在新媒體的發(fā)展趨勢(shì)來看,這些是遠(yuǎn)不夠的。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播應(yīng)該保持領(lǐng)先、整合新舊兩種媒體優(yōu)勢(shì),來獲得更大的傳播范圍和更優(yōu)的傳播效果。

下面幾個(gè)新媒體平臺(tái)具有很大的發(fā)掘潛力:

1.社交網(wǎng)站。作為最受年輕人歡迎的新媒體平臺(tái)。社交網(wǎng)站以其良好的用戶依賴度和交互性吸引了互聯(lián)網(wǎng)中大量的流量,互聯(lián)網(wǎng)以流量為生,有流量的地方就有利益,同時(shí)流量大的地方也就更具傳播價(jià)值和說服度,也意味著這塊版圖對(duì)我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的傳播具有重要的意義和價(jià)值。我國(guó)官方對(duì)這一傳播渠道開始利用但尚未深入。

2.個(gè)人網(wǎng)站。個(gè)人網(wǎng)站是個(gè)人形象宣傳的大本營(yíng),在這里,可以面向全世界發(fā)布消息。發(fā)布的內(nèi)容,傳遞的價(jià)值都可以由自己來制定。

對(duì)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來說,個(gè)人網(wǎng)站就是展示自己政治理念和個(gè)人魅力的舞臺(tái)。如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的個(gè)人網(wǎng)站BarackoBaMa,已經(jīng)成為奧巴馬政治宣傳的前沿陣地,也成為他個(gè)人的政治品牌。

3.視頻網(wǎng)站。麥肯錫一項(xiàng)新的研究預(yù)測(cè),在未來4年,中國(guó)將有超過7億人次觀看在線視頻。相對(duì)于文字和圖片,視頻有著先天的優(yōu)勢(shì),它更直觀,更形象生動(dòng),也更容易抓住受眾的眼球。

利用視頻對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象進(jìn)行宣傳,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和視頻的雙重優(yōu)勢(shì),讓這種創(chuàng)新的營(yíng)銷形式擁有兩者的優(yōu)點(diǎn):一是電視短片的優(yōu)秀特質(zhì),如形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意、感染力強(qiáng)等;二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的天生優(yōu)勢(shì),例如互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、成本低廉、主動(dòng)傳播性等。

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