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“全面二孩”帶來巨大商機(jī)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

20155年年以以來來，受受市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求低低迷迷的影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)增速明顯放緩，至今仍未能擺脫頹勢(shì)。而最近“二孩”政策的全面放開，仿佛冬日里的暖陽，讓寒風(fēng)中的乳企看到了希望。但“二孩”政策對(duì)于國(guó)內(nèi)乳企而言真的預(yù)示著春天的到來嗎？

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然二孩政策有望帶來新增市場(chǎng)需求，但國(guó)外品牌早已虎視眈眈，都想在未來市場(chǎng)中分一杯羹；而當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳業(yè)又受到跨境電商、海外代購的嚴(yán)重?cái)D壓，加之奶粉新政的出臺(tái)，將加速行業(yè)洗牌，屆時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，供需矛盾還會(huì)進(jìn)一步加劇。因此，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存之下，國(guó)內(nèi)乳業(yè)亟待鳳凰涅槃、砥礪前行。只有緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，加速產(chǎn)業(yè)調(diào)整，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而做大做強(qiáng)，才能不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，真正享受人口新政帶來的紅利。

“全面二孩”：國(guó)產(chǎn)乳業(yè)迎來商機(jī)

2015年10月29日，十八屆五中全會(huì)發(fā)布公報(bào)，為促進(jìn)人口均衡發(fā)展，堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國(guó)策，完完善善人人口口發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略，全全面面實(shí)實(shí)施施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)；2015年12 月27日，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過了《人口與計(jì)劃生育法修正案》，“全面二孩”于2016年1月1日起正式實(shí)施。業(yè)界普遍預(yù)計(jì)，全面放開二孩將有望迎來一波人口紅利，讓嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)大幅擴(kuò)容。

據(jù)人口學(xué)專家、美國(guó)霍普金斯大學(xué)生物統(tǒng)計(jì)學(xué)博士黃文政基于人口普查、近年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)及使用人口預(yù)測(cè)模型得出的結(jié)論顯示，“全面二孩”實(shí)施后可能在2017年出現(xiàn)生育高峰，預(yù)計(jì)“全面二孩”每年帶來的新增人口在300萬～800萬之間，估計(jì)中值為500萬。按照中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李勝利的說法，假設(shè)每個(gè)嬰兒平均飲用配方奶粉12個(gè)月，每月4罐。按照每罐1千克計(jì)算，配方奶粉4千克約耗費(fèi)純奶粉2.22千克，每個(gè)嬰兒一年需要的純奶粉量為26.64千克，這樣估算下來，每年將增加8萬噸到21萬噸純奶粉的需求。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上約有1687萬新生兒，奶粉市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元左右；如果不考慮配方奶粉價(jià)格以及喂養(yǎng)率的變化，那么全面二孩所帶來約35%的新生兒增量，可以讓配方奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容240億元左右，顯然這將迎來一個(gè)巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

二孩政策的全面放開，仿佛冬日里的暖陽，讓寒風(fēng)中的乳企看到了希望，國(guó)內(nèi)乳企紛紛摩拳擦掌想要大干一場(chǎng)，都向往能在這新增市場(chǎng)中分一杯羹，但業(yè)界人士對(duì)此表示謹(jǐn)慎樂觀。專家指出，目前許多企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，籌備產(chǎn)能擴(kuò)張。一些大型乳企，或許會(huì)為了保持公司戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，不會(huì)對(duì)產(chǎn)能計(jì)劃作出過多的調(diào)整，但是中小型乳企發(fā)展缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，他們往往更看重的是短期利益，大多會(huì)選擇擴(kuò)張產(chǎn)能，偏偏在中國(guó)乳業(yè)最不缺乏的就是中小企業(yè)。目前，不僅行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)選擇擴(kuò)張產(chǎn)能，而且利好政策還有可能帶來一批新的進(jìn)入者。倘若產(chǎn)能擴(kuò)張的規(guī)模大于新增市場(chǎng)需求，市場(chǎng)供需矛盾將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，這對(duì)于產(chǎn)能本以過剩的國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)來說，未來依然存在較大變數(shù)。

進(jìn)口奶粉：加快蠶食中國(guó)市場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士指出，去年以來，國(guó)際國(guó)內(nèi)乳價(jià)大幅下跌，國(guó)內(nèi)乳企業(yè)績(jī)普遍下滑，乳農(nóng)更是舉步維艱；雖然全面放開二孩政策有望帶來200多億的市場(chǎng)增量，但由于跨境電商、海淘代購的不斷發(fā)展，進(jìn)口奶粉規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，已對(duì)國(guó)內(nèi)乳業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，縱然這新增市場(chǎng)全部被吸收，未必能夠惠及所有企業(yè)，也并不意味著今后國(guó)產(chǎn)乳企的日子就好過了。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)奶粉市場(chǎng)一直是外資品牌占大頭，近年來隨著伊利、貝因美、合生元等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起，外資品牌占國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的份額雖然有所下降，但是高端奶粉市場(chǎng)仍然由外資品牌所主導(dǎo)。去年以來，由于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，市場(chǎng)奶價(jià)持續(xù)下行，導(dǎo)致大部分國(guó)產(chǎn)及合資品牌的奶粉銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑；而綜觀整個(gè)奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模卻在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這足以說明進(jìn)口奶粉仍在加快蠶食中國(guó)市場(chǎng)。

業(yè)界專家表示，目前國(guó)內(nèi)奶粉品牌除伊利、飛鶴處于增長(zhǎng)外，其他幾乎都處于下滑頹勢(shì)，其中一個(gè)重要原因是海淘的沖擊。據(jù)推算，去年海淘代購進(jìn)來的奶粉超過150億元，而國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)規(guī)模在700多億元，海淘已經(jīng)占到市場(chǎng)份額的15%～20%。以前，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶粉需求增長(zhǎng)迅速，來自海淘這類跨境電商的沖擊還尚能接受，但由于2015年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)增速下滑，來自海淘的沖擊就愈發(fā)凸顯。國(guó)內(nèi)80后、90后消費(fèi)者網(wǎng)購已成習(xí)慣，又對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任缺失，這使得跨境電商、海外代購規(guī)模不斷放大，為進(jìn)口奶粉大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)提供了有利條件。

但針對(duì)當(dāng)前海淘奶粉成風(fēng)的現(xiàn)實(shí)，業(yè)內(nèi)人士提醒消費(fèi)者，海淘雖然有一定優(yōu)勢(shì)，但除了部分是知名品牌外，眾多海淘產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，存在著一定的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)、消費(fèi)維權(quán)難以到位等問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響到國(guó)家、品牌商及消費(fèi)者的利益；同時(shí)，對(duì)行業(yè)運(yùn)作體系也帶來了負(fù)面影響，國(guó)家將會(huì)進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，消費(fèi)者更要理性為之，切忌盲目。

奶粉新政：加速行業(yè)洗牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

業(yè)內(nèi)人士表示，二孩政策全面放開，盡管將總體利好國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)，但仍應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及需求增長(zhǎng)乏力帶來的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，隨著史上最嚴(yán)《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》的實(shí)施，將加速行業(yè)洗牌，國(guó)內(nèi)眾多乳企將面臨產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶來的陣痛。因此，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來說，既迎來發(fā)展機(jī)遇，又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，只有緊緊抓住市場(chǎng)機(jī)遇，不斷加強(qiáng)內(nèi)功修練、痛下狠手“刮骨療傷”，加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整、促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而做大做強(qiáng)，才能抵御外來擴(kuò)張，真正享受人口新政帶來的紅利，促進(jìn)民族乳業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

長(zhǎng)期以來，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)龐大，品牌繁多，截至目前持有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家、2000多個(gè)品牌。由于很多小品牌的存在，使生產(chǎn)體系、安全體系、技術(shù)體系等難以保障；同時(shí)品牌的多元化本身也造成消費(fèi)者信心不足，忠誠(chéng)度難以提升，一直影響著產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。而由二孩政策帶來的新增市場(chǎng)，注定要更多的流向品牌形象好、渠道資源豐富的大型乳企。與外資品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌在這些方面并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，目前除了伊利、貝因美等產(chǎn)品口碑較好的品牌之外，大部分國(guó)產(chǎn)品牌能分到的新增市場(chǎng)都相當(dāng)有限。而在跨境電商快速發(fā)展的影響下，隨著海外乳品代購數(shù)量的增加，消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)的購買量必然減少，加之進(jìn)口奶粉關(guān)稅下調(diào)和零關(guān)稅政策的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)奶粉的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已被打破，進(jìn)口奶粉將會(huì)憑借其品牌、奶源、質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)搶食新增市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)乳企形成進(jìn)一步擠壓。因此，未來行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)以及中外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，行業(yè)洗牌必然加速。

事實(shí)上，為了改變國(guó)產(chǎn)乳業(yè)長(zhǎng)期存在的產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量散、亂、差的局面，避免擠壓式競(jìng)爭(zhēng)造成內(nèi)耗，近年來國(guó)家的乳業(yè)政策導(dǎo)向一直是集中再集中。2014年發(fā)布的《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》明確提出，到2015年底，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%；到2018年底，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。從近期施行的新版《食品安全法》及即將實(shí)施的配套法規(guī)《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》等來看，政策也一直在向著加強(qiáng)監(jiān)管、提高準(zhǔn)入門檻的方向發(fā)展。

在最近舉行的國(guó)家奶粉新政與行業(yè)對(duì)策高峰論壇上，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局馬純良司長(zhǎng)表示，推進(jìn)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)，一方面有利于保證產(chǎn)品安全，另一方面督促企業(yè)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，最終目的是要為嬰幼兒提供最好的產(chǎn)品。而近來公布的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》（征求意見稿）更有“每個(gè)企業(yè)不得超過3個(gè)系列（品牌）9種產(chǎn)品配方”的內(nèi)容。無疑，隨著最嚴(yán)奶粉新政的落地，行業(yè)洗牌必然加速，國(guó)內(nèi)將有上千個(gè)嬰幼兒奶粉品牌淘汰出局，乳業(yè)上下游也將會(huì)陷入突變式結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛中；不過，屆時(shí)行業(yè)的集中度將會(huì)得到提高，監(jiān)管也將更為細(xì)致，市場(chǎng)亂象將得以規(guī)范，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，將有利于行業(yè)的健康發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于當(dāng)前國(guó)產(chǎn)奶業(yè)產(chǎn)能過剩，而宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)終端增長(zhǎng)乏力，加之進(jìn)口品牌降價(jià)影響、海淘代購的沖擊，國(guó)內(nèi)乳企面臨價(jià)格持續(xù)下行、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的壓力。而在國(guó)內(nèi)乳企處于“內(nèi)外交困”之際，“全面二孩”政策正像是一針強(qiáng)心劑，雖然“春日陽光”不會(huì)普照每一個(gè)乳企，但迎著春天放飛夢(mèng)想，給了中國(guó)乳企更多的希望。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存之下，當(dāng)前正是國(guó)內(nèi)乳業(yè)全面轉(zhuǎn)型、加快縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家差距、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)也是進(jìn)一步夯實(shí)國(guó)民乳品消費(fèi)基礎(chǔ)的主要階段。

專家預(yù)計(jì)，隨著未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快推進(jìn)，脫貧攻堅(jiān)任務(wù)如期完成，到2020年，以三、四線以下地區(qū)為主力的消費(fèi)得以釋放，中國(guó)將迎來第二個(gè)乳品消費(fèi)黃金增長(zhǎng)階段。因此，當(dāng)前，政府、企業(yè)亟須在乳品質(zhì)量提升、消費(fèi)者信心恢復(fù)、產(chǎn)品知識(shí)宣傳普及、進(jìn)一步夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)等方面下大工夫，通過科學(xué)謀劃產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，全面實(shí)施技術(shù)、管理創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而做大做強(qiáng)，才能不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正享受人口新政帶來的紅利，走上可持續(xù)發(fā)展的國(guó)際化之路。

（劉國(guó)信山西省陽城縣畜牧局048100）