鄭耀星，鄧曉穎，阮永明

（1.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州350108; 2.福建省人文社科研究基地海峽旅游發(fā)展研究中心，福建 福州350108）

基于女性行為特征視角下的溫泉旅游開發(fā)研究
——以福州貴安溫泉旅游度假村為例

鄭耀星1，2，鄧曉穎1,2，阮永明1,2

（1.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州350108; 2.福建省人文社科研究基地海峽旅游發(fā)展研究中心，福建 福州350108）

從性別的行為特征角度重新審視旅游規(guī)劃與開發(fā)領(lǐng)域的諸多問題，在一定程度上體現(xiàn)了旅游可持續(xù)發(fā)展堅持“以人為本”的人性化理念。研究選擇以往被忽視的、至少有一半人在內(nèi)的女性感受，結(jié)合福州貴安溫泉旅游度假村的現(xiàn)實情況，通過女性對溫泉的行為特征，探析在女性行為特征影響下溫泉旅游的具體開發(fā)策略，為溫泉旅游可持續(xù)發(fā)展提供借鑒、參考的依據(jù)。

女性行為特征；溫泉旅游；開發(fā)策略；貴安溫泉旅游度假村

隨著人們收入的提高以及生活品質(zhì)的提升，人們對健康、養(yǎng)生、休閑的需求也隨之增加，而溫泉旅游集健康、養(yǎng)生、旅游、休閑于一身，逐漸成為大眾的“寵兒”。溫泉作為大眾消費產(chǎn)品，服務(wù)對象涵蓋男女老少，很少有人將其細分。女性作為特殊的細分市場，其心理、生理以及社會地位的不同，卻未能受到特殊的關(guān)注。2011年福建省預(yù)計投入14.6億用于規(guī)劃溫泉旅游項目，這些投入是從整體布局出發(fā)，并沒有專門涉及女性這一市場。實際上，隨著家庭消費權(quán)力逐步向女性傾斜[1]，女性的消費水平和購買力是巨大的。如何擴大女性旅游的區(qū)域范圍繼而擴大客流量成為溫泉旅游可持續(xù)發(fā)展的瓶頸問題。本文通過女性行為特征對溫泉旅游規(guī)劃與開發(fā)提出一些具體開發(fā)策略，以期對溫泉旅游可持續(xù)發(fā)展有所幫助。

一、游客行為下的旅游研究回顧

國外最早對旅游者行為進行研究可追溯到上個世紀70年代，大多學(xué)者從心理學(xué)、社會學(xué)角度研究旅游者的動機和行為。經(jīng)過幾十年的探索已基本上形成了一個較為全面的游客行為理論框架。理論研究主要集中于：旅游動機、旅游感知形象、旅游者選擇決策行為、旅游者旅游活動、旅游后續(xù)行為及相互關(guān)系等。由于游客行為研究具有較強的應(yīng)用性，往往與市場細分、市場營銷有著密不可分的聯(lián)系?，F(xiàn)在又有人將管理學(xué)中的“產(chǎn)品”“品牌”“質(zhì)量”“滿意度”等概念應(yīng)用到游客行為的研究之中。

國內(nèi)最早對游客行為的研究起源于地理學(xué)學(xué)者們，可追溯至上個世紀80年代后期。主要的研究成果表現(xiàn)在理論與實踐兩大方面。在理論成果方面，保繼剛就游客行為所涉及到的旅游動機、旅游動力、旅游決策、旅游地等級序列對游客的影響、旅游者對旅游地類型的偏好等要素進行了研究[2]。陳健昌等將游客行為分為旅游決策行為和空間行為兩大類，認為游客決策行為決定于感知環(huán)境和追求最大旅游效益，并論述了大、中、小尺度的空間行為特征[3]。在實踐成果方面，吳必虎等根據(jù)對上海、西安、黃山和華山等地國內(nèi)旅游者的調(diào)查資料，分析游客的人口學(xué)特征，分別對性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平、家庭結(jié)構(gòu)等因素與旅游者的出游能力、目的地選擇、購物活動等旅游行為的關(guān)系進行討論[4]。吳晉峰等分析了游客人口學(xué)特征，對不同類型旅游地國內(nèi)游客人口學(xué)統(tǒng)計進行對比研究，得出不同類型旅游地客源市場的人口學(xué)統(tǒng)計特征具有高度一致性的結(jié)論[5]。 林增學(xué)[6]、谷明[7]、王媛[8]從經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動態(tài)的方式對游客的心理和環(huán)境兩個相關(guān)因素進行分析，提出了旅游消費行為的簡單模式。

綜上所述，現(xiàn)今國內(nèi)游客行為研究以實證案例為主，以實地客源市場調(diào)查資料為依據(jù)，集中對某些游客行為特征進行描述性分析，或者從游客心理感受角度對游客行為特征進行分析，但就女性角度的行為特征來研究旅游的較少，在溫泉旅游方面的理論和實證研究更是稀缺。

二、女性行為特征對溫泉旅游開發(fā)的影響因素

（一）對無形服務(wù)較為敏感

對于男性而言，他們在選擇溫泉地旅游時主要看重的是外觀、裝潢等硬件設(shè)施服務(wù)的豪華程度，這與男性的思維以及社會經(jīng)歷有關(guān)。相比男性，女性的心思更為細膩。溫泉的文化底蘊、氛圍的營造等都將成為女性選擇溫泉旅游目的地并成為回頭客的重要條件。

（二）重視自身形象氣質(zhì)

美麗時尚一直是女性朋友的共同追求。在古代，單從她們用珍珠、翡翠、瑪瑙等制作不同的頭飾就體現(xiàn)了對首飾服裝的狂熱程度。而現(xiàn)代女性雖然在生活方式上有了很大的變化，但依然看重自身的外在形象氣質(zhì)。生活水平的提高使她們有能力在一定程度上滿足自身對這方面的需求和欲望。溫泉有纖體美容之效，對她們具有很大的吸引力。

（三）追求物美價廉

受歷史上“男主外、女主內(nèi)”思想的影響，中國女性在家庭上主要承擔(dān)的是管理家庭日常支出等瑣碎事務(wù)的角色。而這些以購買次數(shù)頻繁、價格低廉為特征的事務(wù)使得女性朋友對價格及其變化幅度尤為敏感。因而在她們看來，物美價廉的溫泉服務(wù)能給她們帶來更大的滿足。

（四）從眾心理較為強烈

一種最有效最低成本的營銷方式就是口碑營銷，即通過提供良好的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得消費者的青睞并主動為之宣傳，為此提高大眾對該公司產(chǎn)品的了解，有助于其形象和口碑的提升進而達到宣傳目的。而女性（特別是年輕一輩）更是口碑營銷的主力軍，她們常相約逛街，感情色彩濃烈，他人對物品的評價是決定其是否購買的主要影響因素。這種從眾心理，使得她們成為產(chǎn)品的“宣傳大使”。一家溫泉經(jīng)營的好壞，除了要看內(nèi)部結(jié)構(gòu)、管理水平、服務(wù)品質(zhì)以外，還要看其宣傳方式、宣傳力度與宣傳效果，口碑營銷的宣傳方式無疑是一種理想的選擇。

（五）女性的生理和心理壓力增大

過去女性的壓力主要來自家庭方面，服侍老人以及相夫教子占用了她們大部分的時間，“以家庭為中心”的生活模式讓她們只需關(guān)注和解決自身家庭問題。而現(xiàn)代女性的活動范圍已不局限于家庭，所以她們除了要面對以往女性所面臨的壓力外，還要面對包括來自人際關(guān)系以及工作所帶來的壓力（即來自社會的壓力），特別是大中城市的女性壓力更大。社會競爭的加劇導(dǎo)致女性的壓力也隨之增加，這種壓力對比于男性有過之而無不及。雖然有研究表明，女性的抗壓能力比男性強，但如果沒有找到適當?shù)耐緩饺メ尫?，會影響她們的身心健康。溫泉旅游是她們極佳的自我放松和調(diào)節(jié)的方式。

三、福州貴安溫泉旅游度假村現(xiàn)狀

（一）福州貴安溫泉旅游度假村介紹

福州貴安溫泉旅游度假村占地400畝，按國家AAAA旅游景區(qū)標準興建，是集會議培訓(xùn)、休閑度假、健身娛樂為一體的花園式溫泉養(yǎng)生圣地。度假村坐落在素有中國五大溫泉美譽的連江縣貴安村，距福州市區(qū)28公里 （貴新隧道西繞城高速開通后僅12公里），交通便捷，獨享優(yōu)越的地理環(huán)境。

度假村項目包括精品溫泉酒店、天趣溫泉樂園、香嶼溫泉花田、等高線拓展營、西溪森林公園。建有各式客房200間、水岸七星溫泉別墅7棟、溫馨浪漫的木制湯屋別墅30套、各種規(guī)格的會議廳6間、各具特色的溫泉泡池80多個、生機盎然的果園花田100多畝。還配套有中餐廳、西餐廳、美容、足浴、購物中心、高空滑梯、射箭場、湖畔燒烤等設(shè)施。該項目被授予中國十大溫泉休閑基地的稱號，是福州少有的綜合型溫泉度假村，也是距離福州最近的度假村，素有福州溫泉之鄉(xiāng)的美譽。溫泉水溫在62~83℃之間，水體富含鉀、鈣、鎂、氟、二氧化硅、氡等多種對人體有益的礦物質(zhì)，項目打造的是以康體養(yǎng)生、美容為主要特色的溫泉旅游。

（二）貴安溫泉旅游度假村女性市場拓展面臨的困境

第一，缺乏特色溫泉產(chǎn)品。不同年齡段和心理特征的女性對產(chǎn)品的需求不盡相同，而貴安溫泉度假村在開發(fā)溫泉產(chǎn)品時，只是一味地強調(diào)走大眾化的路線，忽視了個性化和特色。所開發(fā)的溫泉功效也只講究美容養(yǎng)生，而具有這種功效的溫泉在福州市區(qū)內(nèi)已十分普遍，比如福州金湯溫泉，所提供的服務(wù)包括了推拿足按、美容美體以及藥膳等?？梢?，在遠離福州市區(qū)的貴安溫泉所推出的產(chǎn)品已被同質(zhì)化，對此通過細分市場，針對女性行為特征開發(fā)有別于周邊其他溫泉產(chǎn)品的新產(chǎn)品已是當下面臨的最大困境。

第二，未就女性求廉求實的特點在價格上給予一定優(yōu)惠?！拔锩纼r廉”一直是女性朋友的共同愛好和追求，她們無論是在逛街還是在淘寶上購物，往往喜歡貨比三家。筆者通過對福州幾家規(guī)模較大的溫泉度假區(qū)的價格進行對比，發(fā)現(xiàn)貴安溫泉價格最高，成人價為178元/人，而金湯溫泉和青云山御溫泉成人價分別128元/人和108元/人，因此在康體美容功能相同的條件下，貴安溫泉景區(qū)在價格上的競爭就處于劣勢。

第三，針對女性行為特征的營銷方式不到位。從客源市場細分來看，貴安溫泉度假村的客源地主要是福建本土，以自駕游為主要方式。隨著高鐵的開通，它也吸引了部分江浙一帶的游客。從休閑時間來看，男性用于休閑度假的時間少于女性，可見在福建女性人口占總?cè)丝诮话氲那疤嵯耓9]，女性休閑度假的時間以及人數(shù)相對較多。可見，女性市場是溫泉旅游營銷宣傳的核心，然而目前貴安溫泉景區(qū)并未采取針對女性市場的相關(guān)營銷措施。

第四，文化底蘊挖掘不夠。文化是一個國家一個地區(qū)的無形符號，每個地域都有其相應(yīng)的文化。對于福州也是如此，福州作為福建省政治、經(jīng)濟、文化中心，歷史悠久，涌現(xiàn)出眾多的文人武將，形成了特有的“閩都”文化。以此文化為背景，景區(qū)所處的連江縣貴安村又有其特殊文化，然而貴安景區(qū)并未深入挖掘。

四、基于女性行為特征的貴安溫泉旅游開發(fā)策略

（一）細分女性行為特征，針對特征開發(fā)產(chǎn)品

針對不同女性游客開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，年齡不同需求也不同。比如，60歲以上的女性更關(guān)注健康，通過了解身體健康狀態(tài)量身打造相應(yīng)的理療服務(wù)，對疾病的發(fā)生能起到輔助預(yù)防作用。30~50歲的女性更關(guān)注自身形象，而來自工作和家庭的壓力使得她們需要一種安靜、舒緩身心的產(chǎn)品?？梢栽谠〕乩锓湃牖ò?、精油等，既可以緩解神經(jīng)又有助于保持皮膚的彈性，同時安排美容美體師了解她們的身體狀況并提供美容方面的建議。20~30歲年齡段的女性對新鮮事物敏感度高，追求時尚潮流，關(guān)注流行趨勢，因此可為她們打造不同風(fēng)格和主題的特色浴池（如以貓為主題）。

（二）深度挖掘地方文化特色，從文化內(nèi)涵中塑造旅游形象

福州的溫泉不僅成就了“溫泉之都”的美譽，還培養(yǎng)了福州人對溫泉特有的鐘愛。貴安溫泉景區(qū)所在的貴安村是個地?zé)峒械貐^(qū)，早在唐朝就得以開發(fā)和利用，吸引了眾多文人墨客來此參觀。著名的理學(xué)家朱熹還曾在此著書講學(xué)，建有朱文公祠。貴安村歷史人文氣息濃郁。景區(qū)可以此為基礎(chǔ)，打造符合自身特征以及周圍環(huán)境的“文化溫泉”品牌。

（三）加大女性市場的營銷宣傳，擴大市場影響力

目前溫泉度假村的影響主要集中在福建及其周邊地區(qū)，要想吸引更多女性前來消費就需要擴大目標女性客源地，這需要靠宣傳。利用女性對價格的敏感，可以適時降低價格且保證質(zhì)量，利用她們的口碑效應(yīng)達到宣傳效果。雖然景區(qū)在“婦女節(jié)”有對女性采取價格優(yōu)惠的政策，但力度是不夠的。

（四）借鑒國外成功經(jīng)驗，打造自己的溫泉品牌

在東亞地區(qū)，經(jīng)營溫泉旅游最成功的要數(shù)有“溫泉王國”美譽的日本，其溫泉不僅數(shù)量多，而且品種豐富，質(zhì)量高。日本著名的溫泉都有自身獨有的特色，比如別府溫泉，其泉水涌出量為世界第二，僅次于美國的黃石國家公園；草津溫泉以其環(huán)境優(yōu)美、療效極高而著稱；伊香保溫泉以其能夠改善女性體質(zhì)使其更容易受孕而著稱，素有 “送子湯”的美譽。貴安溫泉雖然沒有以上特色，但可以針對女性的特征以及自身所處的地理環(huán)境，打造出自己的強勢特色。

五、結(jié)語

根據(jù)女性不同年齡的生理和心理特征，結(jié)合地方文脈、地脈以及溫泉特色資料等方面具體開發(fā)出適合女性的溫泉旅游產(chǎn)品，這不僅能夠有效地防止同質(zhì)化現(xiàn)象的漫延，也有利于溫泉旅游的可持續(xù)開發(fā)。

[1] 李萍.中國家庭消費權(quán)力的現(xiàn)代嬗變[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2008,27（5）：61-64.

[2] 保繼剛.旅游者行為研究[J].社會科學(xué)家,1987(6):19-22.

[3] 陳健昌,保繼剛.旅游者的行為研究及其實踐意義[J].地理研究,1988(3):44-51.

[4] 吳必虎,劉小玲,趙榮.國內(nèi)旅游者人口學(xué)特征研究[J].中國人口科學(xué),1996(4):40-45.

[5] 吳晉峰,馬耀峰.國內(nèi)旅游者人口學(xué)特征對比研究[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2003(4):104-109.

[6] 林增學(xué).旅游者消費行為模式及其相關(guān)因素的分析[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報,1999(4):21-24.

[7] 谷明.我國旅游者消費模式與行為特征分析[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2000(4):21-25.

[8] 王媛,黃震方.國內(nèi)旅游者消費結(jié)構(gòu)及相關(guān)行為因素分析：以南京市為例[J].南京師大學(xué)報(自然科學(xué)版),2005 (4):123-126.

[9] 福建省統(tǒng)計局.福建省2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報[EB/OL].（2011-05-25）[2015-06-23].http://www. stats-fj.gov.cn/xxgk/tjgb/201105/t20110525_29535.htm.Abstract:Re-examining the problems in the field of tourism planning and development from the perspective of gender behavioral characteristics,to a certain extent,reflects the sustainable development of tourism adhering to the “people-oriented”concept of humanity.This paper selects the feeling of women at least half being ignored in the past.Combined with the Fuzhou Hot Spring Tourist Village Gui’an reality,through the female behavior characteristics of the hot springs,the spa tourism specific development strategies are studied influenced by the behavioral characteristics of female,with a view to provide references for the sustainable developmentof spa tourism.

責(zé)任編輯：吳 強

Hot Spring Tourism Development Research Based on Women Behavior Perspective—Take Fuzhou Hot Spring Resort Gui’an Case

ZHENG Yaoxing1,2,DENG Xiaoying1,2,RUAN Yongming1,2
（1.Tourism College,Fujian Normal University,Fuzhou Fujian 350108,China; 2.Humanitiesand SocialSciencesBase StraitTourism DevelopmentResearch Centerof Fujian Province,Fuzhou Fujian 350108,China)

women behavioral characteristics;spa tourism;development strategy;Gui’an Hot Spring Resort

F127

A

1673-8004（2016）03-0142-04

2015-10-27

本文系國家社會科學(xué)基金項目“閩臺瀕危非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護性旅游利用”（項目號：11BGL110）的研究成果。

鄭耀星(1955—)，女，福建羅源人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事區(qū)域旅游開發(fā)、規(guī)劃與管理研究；鄧曉穎（1989— ），女，福建羅源人，碩士研究生，主要從事旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。