楊柳（合肥工業(yè)大學　建筑與藝術學院，安徽　合肥　230009）

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城市戶外廣告載體及展示效果研究
——以合肥新站區(qū)磨店社區(qū)為例

楊柳
（合肥工業(yè)大學建筑與藝術學院，安徽合肥230009）

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和商業(yè)的繁榮，塑造城市景觀、打造特色區(qū)域形象引起越來越多人的重視.戶外廣告載體作為城市形象的重要組成部分，其展示效果對經(jīng)濟社會的發(fā)展、城市形象及文化品位的提升具有十分重要的意義.本文以合肥新站區(qū)磨店社區(qū)的戶外廣告載體設置規(guī)劃為例，對社區(qū)內戶外廣告現(xiàn)狀及存在問題進行分析，提出規(guī)劃目標及進行分區(qū)設置，并對展示效果的相關要素進行研究，為促進城市戶外廣告載體設置與地域特征的融合提供一些參考.

關鍵詞：廣告載體；地域特色；展示效果

戶外廣告載體是現(xiàn)代城市形象的重要組成部分，是城市景觀的構成要素及文化品味的體現(xiàn)，在增強城市核心競爭力中具有舉足輕重的地位［1］.同時，作為城市景觀的一部分，具有差異性、文化性、可塑性等景觀特征，對構建城市面貌的作用不可低估.戶外廣告載體指家庭外對消費者傳達廣告消息的所有媒體，其中包括電子顯示牌、燈箱、招牌、實物造型、路牌、霓虹燈等多種形式，現(xiàn)代廣告載體融和了造型、視覺、景觀、色彩、行為學和心理學等多項學科領域［2］.采用新技術、新材料和新方法可以根據(jù)需要隨心所欲地創(chuàng)造形象；可以因地制宜地與周邊環(huán)境相協(xié)調；可以優(yōu)化城市景觀，提升城市形象.因此，城市戶外廣告載體設置已然成為城市繁榮程度、文化內涵、魅力指數(shù)的一個標尺［3］.戶外廣告載體設置與建筑風格、景觀綠化、城市規(guī)劃等要素相融相通，建造出城市獨有的城市風貌.

1　合肥新站區(qū)磨店社區(qū)戶外廣告載體現(xiàn)狀及問題

1.1區(qū)域概況

合肥新站區(qū)全稱是合肥新站綜合開發(fā)試驗區(qū)，位于合肥市東北部，緊鄰中心城區(qū)，是全國首家城市綜合開發(fā)試點區(qū).磨店社區(qū)是新站區(qū)的重要組成部分，磨店社區(qū)主要以全長1.5公里風格統(tǒng)一的徽派建筑群——李鴻章美食休閑文化街為中心，極具地方特色，彰顯出深厚的徽文化底蘊；合肥高教基地項目正在進一步完善，與合肥大學城遙相輝映，成為閃耀在合肥兩翼的科教明珠；少荃湖近百公頃的自然風光也逐漸吸引越來越多的人休閑觀光.

1.2戶外廣告載體現(xiàn)狀

磨店社區(qū)有優(yōu)越的區(qū)位、迤邐的自然資源和獨特的文化資源，但社區(qū)內戶外廣告沒有宏觀上的規(guī)劃作為指導性規(guī)范，也缺乏與區(qū)域性質相協(xié)調的戶外廣告發(fā)展理念和因地制宜的戶外廣告設置模式，目前呈現(xiàn)低起點、低標準、低水平的戶外廣告設置現(xiàn)狀，未能較好展現(xiàn)磨店社區(qū)的區(qū)域特點和文化特色，其廣告現(xiàn)狀具體體現(xiàn)在：道路廣告設置在人行道、綠化隔離帶、道路隔離欄上的廣告大多采用附著式廣告形式，部分路段采用了采用了立桿式、底座式廣告；建筑廣告采用的形式主要有建筑墻面廣告、建筑物屋頂廣告及櫥窗廣告等，墻面廣告主要以店面招牌及建筑物沿街墻面設置的形式出現(xiàn)；公益廣告在區(qū)域內分布較少，且設置隨意，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，尤其在重點地區(qū)（學校、風景區(qū)等）分布數(shù)量較少；其他廣告形式有大型電子顯示屏廣告、臨時廣告等，目前磨店社區(qū)內大型電子屏廣告設置相對較少，臨時性廣告分布較多且較為隨意，沿街建筑物及街道空地上存在懸掛的條幅性廣告.

1.3戶外廣告載體存在的問題

磨店社區(qū)戶外廣告的不合理性主要有以下幾點：

（1）廣告設置缺乏對道路、區(qū)域功能與性質的有機統(tǒng)一.磨店社區(qū)市場廣闊，廣告需求量較大，但缺乏規(guī)劃的有效指引，主要表現(xiàn)在社區(qū)內各個街道廣告載體千篇一律，差異性較小，體現(xiàn)不出功能分區(qū)特色.

（2）廣告載體體量、色彩、形式、材質與周邊建筑風格不符.廣告載體在設計時沒有考慮周邊建筑風格與景觀環(huán)境，以致使其參差不齊、相互之間及與建筑之間色彩關系混亂，與環(huán)境不協(xié)調，難以形成和諧統(tǒng)一的區(qū)域風格.尤其是李鴻章美食休閑文化街的戶外廣告在色彩、材質、形式上都與徽派建筑風格不符，嚴重影響了建筑本身的美感.

（3）破損嚴重，存在一定的安全隱患.廣告載體所用材質粗劣，結構不合理，同時又缺乏及時的修復、清潔與保養(yǎng)，以至對后期維護帶來諸多不便，又影響了城市景觀.

（4）材料、工藝滯后，設計美感不足.沒有遵遁創(chuàng)新的理念，在材料選擇、制作工藝等方面創(chuàng)新不足，缺乏新穎、科技感強的戶外廣告.

（5）公益廣告宣傳載體較少且設置隨意.社區(qū)內主要道路、圍擋、學校周圍設置了一定數(shù)量的公益廣告，但設置地點較為隨意，在一些公共安全警示設施上，交通標識上，以及利用綠化帶、居民區(qū)、學校護欄設置等情況存在.尤其在合肥高教基地區(qū)域，學生群體較多，但公益廣告宣傳媒介較少，無法較好的對青年學生進行應有的社會宣傳.

2　磨店社區(qū)廣告載體設置規(guī)劃

2.1規(guī)劃目標

運用城市設計理念，對磨店社區(qū)戶外廣告設置進行合理布局，使戶外廣告設置與城區(qū)環(huán)境景觀協(xié)調發(fā)展；規(guī)劃戶外廣告使其規(guī)范合理，美化城市景觀，使磨店社區(qū)戶外廣告設置達到以下規(guī)劃目標：

2.1.1景觀性

戶外廣告與建筑、環(huán)境相協(xié)調，具有一定的欣賞價值和藝術美感，作為磨店社區(qū)景觀的構成部分，成為獨特的一道廣告景觀，融合與區(qū)域之中.

2.1.2示范性

戶外廣告設置規(guī)劃出一套較為先進，分布合理，科學并系統(tǒng)的構建廣告規(guī)劃框架和完整的管理體系.在對今后的戶外廣告設置規(guī)劃中提供良好的示范作用.

2.1.3操作性

通過調查分析，建立完善的戶外廣告控制體系，在一些特殊地區(qū)留有一定余地，這樣使管理有一定靈活處理的空間，具體實施時操作性強.

2.2分區(qū)設置

根據(jù)磨店社區(qū)獨有的風格特征及區(qū)域功能差異，將其劃分為三大區(qū)域：徽派特色區(qū)（李鴻章美食一條街為原點向周圍輻射）；高教基地區(qū)（大中專職業(yè)技術院校所在地）；以及綠色生態(tài)區(qū)（以少荃湖為中心的湖泊景觀帶），并根據(jù)區(qū)域不同特征設置符合區(qū)域特色的戶外廣告載體.

（1）徽派特色區(qū)：徽派特色區(qū)的戶外廣告載體設計首先要符合徽派建筑群風格，能夠與徽派建筑環(huán)境相互融合.其次，要彰顯濃厚的文化氣息，無論從城市地標、導視系統(tǒng)、路名牌等，都應圍繞增強人文氣息加以布局和設計，給人們以歷史文化感.一個區(qū)域內應設計一系列統(tǒng)一風格的戶外廣告載體，這對整體文化感的塑造是非常必要的.

（2）高教基地區(qū)：高教基地區(qū)以大中專職業(yè)院校為主，學校分布密集，學生群體較多，此區(qū)域廣告載體應彰顯年輕人青春活力的面貌，造型新穎，創(chuàng)意度高，以一些前沿、新奇、年輕人樂于接受的廣告載體作為傳播途徑，內容以公益廣告為主的戶外廣告系列.

（3）綠色生態(tài)區(qū)：綠色生態(tài)區(qū)原則上不設置過多戶外廣告，在一些導視系統(tǒng)上可適當設置與其和諧、有藝術美感的廣告形式.沿湖泊綠地周邊也可適量設置一些景觀小品類廣告，設計時在造型上淳樸、自然；體量上與人體接近；色彩上別致淡雅，盡可能使其與環(huán)境相協(xié)調，達到與景觀相映生輝的效果.

3　廣告載體展示效果

驗證戶外廣告載體設置的優(yōu)劣，應看其最終展示效果，其展示效果與以下幾個方面相關聯(lián)：

（1）廣告載體與環(huán)境的融合程度.廣告載體設置于其特定環(huán)境之中，在廣告與其相應設置環(huán)境相統(tǒng)一、融合顯得尤為重要.

（2）廣告載體造型的設計.廣告載體造型應體現(xiàn)地域特色，是地方特色文化精簡提煉的藝術表達，不同區(qū)域功能、性質、文化等差異，應設計不同的廣告載體，但在城市總體廣告設計規(guī)劃中又可達到和諧統(tǒng)一.不同層次的廣告載體設計水平，所達到的展示效果也不盡相同，廣告載體對城市的文化內涵和品味的提升有著重要的影響.

（3）廣告載體本身的創(chuàng)意在很大程度上關系著展示效果的好壞［4］.運用高科技手段制作有創(chuàng)意、表現(xiàn)力強、能吸引人視覺注意力的新型廣告宣傳載體，展示效果可顯著增強.

4　小結

當今城市戶外廣告的迅猛發(fā)展，與城市環(huán)境和地域特色的協(xié)調緊密相連.因此，因地制宜地設置戶外廣告規(guī)劃，是對城市發(fā)展進行科學管理和統(tǒng)籌的必要手段，是對城市特色文化建設、城市景觀美化以及城市形象提升具有十分重要的戰(zhàn)略意義.

參考文獻：

〔1〕董華云.淺談廊坊市如何利用戶外廣告提升城市形象［J］.職業(yè)時空，2010（7）：6—7.

〔2〕胡文博.公交車身廣告表現(xiàn)形式分析及發(fā)展建議［J］.中國科技博覽，2012（1）：104-105.

〔3〕孫怡.廣告與城市景觀和諧發(fā)展研究［D］.青島：青島理工大學，2011.

〔4〕夏初蕾.鄭州市戶外廣告現(xiàn)狀調查及傳播效果研究［J］.科技傳播，2013（11）：26—27.

中圖分類號：J524.3

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）06-0064-02

收稿日期：2016-03-09