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我們?yōu)槭裁磹凵蠠o印良品——用“這樣就好”對(duì)抗“這樣最好”

一家無印良品店安靜地坐落于濟(jì)南恒隆廣場西翼，它在二樓，而恒隆廣場的主剪刀梯直接到達(dá)三樓，如果要去無印良品，需要再轉(zhuǎn)乘另一臺(tái)電梯折返到二樓。即便如此，這家店依然名聲在外。

工作日的上午，記者走進(jìn)這家無印良品店。距離最近的店員小哥身著整潔的白色襯衣，一聲“歡迎光臨”，既非濃烈，也不寡淡，可謂恰到好處。一如整個(gè)店面給人的感覺，陳列簡單整潔，店員干凈清爽，商品擺放有序，通道設(shè)計(jì)合理，似乎一切都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，卻又不著痕跡。

文具和化妝品的兩個(gè)展柜圍了不少人。化妝品的展柜上，每種化妝品都有試用裝。在售筆的展臺(tái)，每隔一段，都放有一個(gè)試用的本子。購物后可以選擇帶有MUJI標(biāo)志的紙袋，還大中小三種型號(hào)的蝴蝶結(jié)，上面的“for you”字樣可謂點(diǎn)睛之筆。

細(xì)節(jié)之美吸引了廣泛的關(guān)注。本是客流最少的一個(gè)時(shí)段，但店里依然有許多顧客，其中又以年輕人居多。幾個(gè)學(xué)生模樣的顧客對(duì)著小小一塊標(biāo)價(jià)85元的浴皂感嘆：“這在超市可以買三塊了！”而一對(duì)中年夫婦進(jìn)店后，沒做過多的選擇就徑直拿走了一件180元的頸部靠枕。該店的工作人員告訴記者：“盡管對(duì)于國內(nèi)平均消費(fèi)水平來說，無印良品的價(jià)格偏高，但是開業(yè)以來銷售量一直不錯(cuò)，已經(jīng)成為恒隆廣場最受歡迎的店鋪之一。”

恒隆廣場店只是無印良品在中國100多家門店的一個(gè)縮影，不可否認(rèn)，無印良品在中國的火爆，已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象。

誕生于上世紀(jì)80年代的日本品牌無印良品，如今已在全球25個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)店鋪，營業(yè)收入超過2000億日元，從過去的本土品牌，變成日本全球化最成功的品牌之一。“World Muji”進(jìn)入中國大陸市場已10多年，自2005年7月在上海的南京西路開出第一家門店之后，10多年來共開出128家門店，共覆蓋38個(gè)城市（截至2014年底數(shù)據(jù)），讓中國成為無印全球店鋪數(shù)量最多的海外市場，還為其全球總銷售額貢獻(xiàn)了10%的比例。

關(guān)于無印良品在中國備受追捧的情況，日本良品計(jì)劃株式會(huì)社的董事會(huì)會(huì)長兼執(zhí)行董事金井政明說“對(duì)于中國市場，Muji仍然在摸索前進(jìn)的方向”。不過，回想無印良品上世紀(jì)80年代創(chuàng)立之初在日本走紅的情景，又似乎與當(dāng)下的中國有某種相似之處。

1980年代，無印良品在東京青山開設(shè)出第一家店鋪。時(shí)值日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的時(shí)期，日本出現(xiàn)了很大一批主打“便宜”的日用零售品牌，但一味降低質(zhì)量而追求低價(jià)的做法，損耗著人們的生活水準(zhǔn)。無印良品當(dāng)時(shí)以簡樸的店鋪陳列和商品包裝，將一種回歸簡素的生活態(tài)度詮釋得明確有力。

在無印良品成立之初，其創(chuàng)始人田中一光就提出了“這樣就好”的設(shè)計(jì)理念，用來對(duì)抗當(dāng)時(shí)流行的“這樣最好”。金井政明認(rèn)為，“過分的繁華和奢侈不會(huì)給人們帶來幸?！薄?/p>

被“誤讀”的生活方式：No Logo的無印良品遇到了“需求更多”的中國消費(fèi)者

數(shù)年前，日本流通新聞社針對(duì)日本29歲至32歲的群體，做了一次品牌的消費(fèi)者喜愛度調(diào)查。結(jié)果顯示，無印良品因?yàn)榻o消費(fèi)者提供購物的安心感、商品的流行感及合理的價(jià)格等特性，成為品牌好感度的第一名，高達(dá)51.1%。無印在1990年代撤離香港時(shí)，還引發(fā)了港人的瘋狂搶購囤貨。

無印良品四字在日文中的意思是“沒有品牌的好產(chǎn)品”，不以品牌和名人效應(yīng)來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展可以說是它的立身之本。不過，節(jié)約、謙恭的無印，遇到了“需求更多”的中國消費(fèi)者。他們流連于無印的店鋪，嘆息著一次次買走不同的商品，然后陷入MUJI的世界：睡無印的床，蓋無印的被子，被無印的鬧鐘叫醒，穿無印的衣服，用無印的牙刷、潔面乳、化妝水，吃無印的咖喱，種無印的植物，騎無印的自行車……

正如品牌大師沃利-奧林斯所說：“即便無印良品是一個(gè)沒有品牌的品牌（No-Brand Brand），但你也不能否認(rèn)，它依然是一個(gè)品牌?！碑?dāng)年日本消費(fèi)者經(jīng)歷名牌華服的洗禮，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下回歸樸素和簡單的生活，無印是時(shí)代性的產(chǎn)物。但中國的消費(fèi)者還處于欲望旺盛、追逐流行、崇拜品牌的階段，No Logo的無印是作為強(qiáng)大的Logo被錯(cuò)位消費(fèi)的。無印既樂見其成，又有些無奈自己的被誤讀。

2013年和2014上半年，無印先后開通了中文官方網(wǎng)站和天貓旗艦店，但目前銷售占比很低。金井政明說，“我們不把電子商務(wù)作為銷售的手段，而是作為交流的手段。MUJI就是MUJI，別人不可能有一樣的東西，很多企業(yè)會(huì)焦慮互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)閯e人有一樣的產(chǎn)品在賣?！?/p>

原研哉用了一個(gè)詞來概括無印的設(shè)計(jì)哲學(xué)：“欲望”?！八^設(shè)計(jì)，必須深刻作用于欲望的本質(zhì)。欲望是創(chuàng)意的起點(diǎn)。如果一個(gè)物品是為了滿足人們的期望而產(chǎn)生，那么期望的本質(zhì)就會(huì)作用于物品的本質(zhì)。而欲望往往有惰性，故而有必要對(duì)欲望進(jìn)行約束與教育?！?/p>

他形容無印的產(chǎn)品就像“透明的玻璃杯”，在不同的環(huán)境中融入不同的元素會(huì)讓它變得豐富。在中國的消費(fèi)狂潮和流行變遷中，無印良品像一個(gè)怪異的容器，盛滿欲望和性冷淡、格調(diào)和虛榮、個(gè)性和反諷。深澤直人說，“我們尋遍千山萬水，找到很多東西，最終給你一個(gè)合適的解決方案，創(chuàng)造一種生活方式。我們工作能賺到錢，也是因?yàn)轭櫩腿绻哌M(jìn)無印良品能夠獲得滿足，更多的人理解這一點(diǎn)，所以才給我們帶來了商業(yè)的成功?！?/p>

禪意美學(xué)和工匠氣質(zhì)：曾經(jīng)被一小部分人所推崇的文藝審美成為大眾審美

“日本對(duì)美的追求是什么樣的？冬天下雪，躺在溫泉里，夕陽西下，院子里有兩棵柿子樹，上面是殘葉，一兩個(gè)柿子掛在枝頭，其中一個(gè)可能被鳥咬了一口……這種融于自然的美，不完美中生發(fā)的美。”伊藤忠物流中國有限公司上海分公司總經(jīng)理司馬正樹如此描述他對(duì)“佗寂”概念的理解。

他認(rèn)為佗寂美學(xué)是日本吸引世界時(shí)尚潮流追捧的一個(gè)關(guān)鍵要素，而無印則是佗寂在商業(yè)上的成功案例。佗代表安于簡陋，追求無需修飾、直指本源；寂指代一種充滿歲月感的美，即使是外表斑駁，或是褪色暗淡，都無法阻擋的一種美。

當(dāng)去旅行必去muji總店朝圣都成為文藝青年們的新風(fēng)尚，我們很難忽視這樣的現(xiàn)象級(jí)流行趨勢(shì)。人們不禁要問：“性冷淡”品牌為什么這么紅？

這恐怕和國內(nèi)逐漸流行的審美有很大的關(guān)系：人們?cè)絹碓蕉嗟靥峒皹O簡，小眾文化逐漸在更大的范圍內(nèi)流行開來，曾經(jīng)被一小部分人所推崇的文藝審美成為大眾審美。而與之相伴隨的，就是以無印良品為代表的、無數(shù)文藝青年競相追隨的”性冷淡“品牌們的走紅。

怎么識(shí)別性冷淡品牌呢？一個(gè)很好的辦法就是，你在某寶搜索“性冷淡”style的衣服時(shí)，千萬不要忘記把“文藝”作為關(guān)鍵詞輸入。出來的一百頁搜索結(jié)果里保準(zhǔn)有九十九頁都大同小異，翻上兩頁就讓人清心寡欲。在這些結(jié)果當(dāng)中，再去掉色彩飽和度高的選項(xiàng)，那么十有八九就是一件典型的“性冷淡”衣服了——基本上以本白、黑灰、褐色為主；材質(zhì)則以棉、麻、羊毛居多。它們看起來師出同門，即便來自世界各地但推崇的美學(xué)卻別無二致——設(shè)計(jì)簡潔、高冷文藝、禁欲主義，這些都是典型特征。

和無印良品風(fēng)格上一脈相承的優(yōu)衣庫，推崇的也是日式美學(xué)。當(dāng)然，優(yōu)衣庫不管在價(jià)格還是產(chǎn)品上都更親民一些。不過近年來，它也通過和大牌設(shè)計(jì)師推出合作系列，填補(bǔ)輕奢空白。

西方極簡主義的典型代表中距離普通消費(fèi)者較近的有吉爾-桑德Jil Sander和H&M旗下的高街品牌COS。上一季的秀場上，吉爾·桑德Jil Sander的模特們統(tǒng)一畫著裸妝，遠(yuǎn)離性感，遠(yuǎn)離熱情，秉承的正是絕對(duì)的禁欲主義。2009年以來，吉爾·桑德JilSander還曾與優(yōu)衣庫合作推出Uniqlo+J精選系列。這個(gè)以極簡風(fēng)格著稱的系列一經(jīng)推出即被熱捧，成為史上最成功的時(shí)尚品牌合作系列之一。

再回到國內(nèi)，文藝高冷時(shí)裝品牌最典型的代表就是江南布衣以及它旗下的男裝品牌速寫。江南布衣一直以來都被很多人叫做“乞丐服”，大概是因?yàn)樗挠蒙?jīng)常顯得非常暗沉。事實(shí)上，它所崇尚的是自然、低調(diào)、實(shí)穿，慣常選用純天然面料如棉、麻，多年來也一直是資深文藝女青年們的摯愛。旗下的速寫不消多說。和江南布衣類似但知名度相對(duì)較低的達(dá)衣巖、默默耕耘數(shù)十年一朝爆紅的“例外”也都是個(gè)中代表。

總之，“性冷淡”品牌們真的紅了。不是在過往的少數(shù)群體中受到推崇，而是在更大的范圍內(nèi)受到認(rèn)可。越來越多的人被極簡主義、禁欲主義所裹挾，文藝不再是屬于少數(shù)人的文藝。