羅英

（青海民族大學(xué)　工商管理學(xué)院，青海　西寧　810016）

旅游品牌的營銷策略研究

羅英

（青海民族大學(xué)工商管理學(xué)院，青海西寧810016）

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)也得到了快速的發(fā)展，我國旅游業(yè)已從資源優(yōu)勢進(jìn)入品牌優(yōu)勢時代，旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展必須實施旅游品牌戰(zhàn)略，其中旅游品牌營銷策略是旅游品牌戰(zhàn)略的重中之重.本文首先闡述了我國旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題；然后在此基礎(chǔ)上提出了加強(qiáng)品牌意識，選準(zhǔn)品牌定位、創(chuàng)新營銷策略及注重品牌宣傳整體性等營銷策略；最后結(jié)合實例進(jìn)一步說明我國旅游品牌的營銷策略.

旅游品牌；營銷策略；發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國全面建設(shè)小康社會不斷推進(jìn)，人民生活水平不斷改進(jìn)，旅游業(yè)得到了快速的發(fā)展.伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，旅游業(yè)也已逐步進(jìn)入了全新的時代，即感性化、消費需求化、個性化等，已逐漸由旅游產(chǎn)品的競爭代替旅游資源的競爭，未來旅游業(yè)競爭將更多地體現(xiàn)為品牌的競爭.旅游品牌集中體現(xiàn)了一個地區(qū)旅游開發(fā)成果和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，而我國旅游業(yè)已從資源優(yōu)勢進(jìn)入品牌優(yōu)勢時代，旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展必須實施旅游品牌戰(zhàn)略，其中旅游品牌戰(zhàn)略中最重要的是旅游品牌營銷策略.

1　我國旅游品牌營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.1我國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，我國旅游業(yè)得到了迅速的發(fā)展.旅游業(yè)已成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要組成部分，首先旅游業(yè)推動了經(jīng)濟(jì)增長，其次改善了生態(tài)環(huán)境，再次增加了社會就業(yè)計劃，并且豐富了人們的物質(zhì)文化生活.隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游服務(wù)更加規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施更加完善、結(jié)構(gòu)更加合理，旅游已經(jīng)逐漸成為城鎮(zhèn)居民休閑度假的新方式.邵琪偉原國家旅游局局長曾在2013年全國旅游工作會議上提出，“2012年國內(nèi)旅游人數(shù)29億左右，國內(nèi)旅游收入約2.22萬億元；旅游人數(shù)增長10%，旅游收入增長15%，就業(yè)人數(shù)增長50萬.”

國家旅游數(shù)據(jù)中心對外發(fā)布《2015年及“十二五”旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)完成情況》報告，（以下簡稱《報告》），《報告》顯示，去年，中國旅游業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，國內(nèi)旅游市場持續(xù)高速增長，入境旅游市場企穩(wěn)回升，出境旅游市場增速放緩.此外，“十二五”期間，旅游業(yè)全面實現(xiàn)“十二五”確定的發(fā)展目標(biāo).

數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國國內(nèi)旅游人數(shù)40億人次，國內(nèi)旅游收入3.42萬億元，分別比上年同比增長10.5%和13.0%；國際旅游實現(xiàn)收入達(dá)1136.5億美元，入境旅游人數(shù)達(dá)1.34億人次，比上年分別同比增長7.8%和4.1%；中國公民出境旅游人次達(dá)到1.17億人次，旅游花費1045億美元，分別比上年同比增長9.0%和16.6%；全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入4.13萬億元，同比增長11%.全年全國旅游業(yè)對GDP的直接貢獻(xiàn)為3.32萬億元，占GDP總量比重為4.88%；綜合貢獻(xiàn)為7.34萬億元，占GDP總量的10.8%.旅游直接就業(yè)2798萬人，旅游直接和間接就業(yè)7911萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.2%.

在當(dāng)今競爭日益激烈的旅游行業(yè)中，很多較傳統(tǒng)的旅游信息營銷手段已經(jīng)不再適用.旅游業(yè)的快速健康發(fā)展離不開品牌營銷策略.在上世紀(jì)末，很多旅游企業(yè)對品牌營銷策略已經(jīng)開始了探索，在一定的效果.近年來，企業(yè)家及學(xué)者對旅游品牌營銷策略進(jìn)行了進(jìn)一步的相關(guān)研究，品牌營銷策略越來越受到人們的重視.截止目前為止已有上萬篇文章對此進(jìn)行報道.雖然我國在旅游品牌營銷取得了一定的成績，但是需進(jìn)一步完善，仍然存在很多問題和不足，還有很長的一段道路去探索.

1.2我國旅游品牌營銷存在的不足

近年來我國旅游品牌營銷主要存在以下幾方面不足.

1.2.1品牌意識不強(qiáng)

近年來，我國大部門旅游企業(yè)通過以下兩個個方面來提高知名度，首先是包裝旅游產(chǎn)品和企業(yè)形象，然后是傳播旅游信息通過多種營銷策略，遺憾的是由于品牌意識不強(qiáng)結(jié)果并沒有樹立起正確的品牌意識，因為企業(yè)只是僅僅重視短期的直接營銷效果，而并沒有從品牌戰(zhàn)略的高度進(jìn)行把握和理解.問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一方面大多數(shù)企業(yè)過分地依賴于廣告，大大提高了品牌建設(shè)的成本，從而使其的經(jīng)營陷入了困境.

另一方面不少旅游企業(yè)將品牌與產(chǎn)品有形或無形的資產(chǎn)分割開來，有形或無形資產(chǎn)包括質(zhì)量、形象、附加值等，而把品牌單純地理解成為企業(yè)的一個招牌名號，并通過廣告的形式對其進(jìn)行宣傳；最后在品牌傳播中，不但忽略了品牌忠誠度的建設(shè)，而且很多旅游家過分地注重品牌名稱的傳播；同時企業(yè)在品牌競爭中，不惜損壞企業(yè)形象，更有甚者大打價格戰(zhàn).

1.2.2營銷策略單一，缺乏創(chuàng)新

目前大多數(shù)旅游地區(qū)資源豐富，但是營銷策略單一，缺乏創(chuàng)新，而更多的是效仿其它旅游企業(yè)的營銷策略，沒有針對性，效果很不好.香格里拉酒店因其體貼入微的服務(wù)，深受廣大消費的青睞；泰國曼谷東方大酒店則因其完美的客史關(guān)系檔案，被評為世界十佳飯店之一.旅游企業(yè)品牌營銷策略要避免千篇一律，品牌定位必須在服務(wù)和產(chǎn)品的特色上做工作.

1.2.3品牌宣傳缺少整體性

首先，在宣傳形式上，缺少多形式、多層次的組合；其次，在宣傳對象上，由于過多地注重對外又進(jìn)一步忽略原有特性；第三，宣傳主題上，促銷載體、宣傳對策的選擇并沒有從消費者需求心理出發(fā).

2　我國旅游品牌營銷策略

針對我國目前旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和旅游品牌營銷策略中存在的問題，提出了以下我國未來旅游品牌營銷策略方向.

2.1加強(qiáng)品牌意識

當(dāng)今社會品牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，市場經(jīng)濟(jì)的競爭同樣也是品牌的競爭，在旅游業(yè)也是如此.為了加強(qiáng)品牌意識，旅游企業(yè)首先，應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，這就要求將傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)化為品牌觀念；然后社會各界及政府相關(guān)部門也應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，為旅游業(yè)品牌營銷創(chuàng)造良好的外部環(huán)境.

2.2選準(zhǔn)品牌定位，創(chuàng)新營銷策略

品牌定位即是特殊的品牌形象，是根據(jù)目標(biāo)市場建立的.如何選準(zhǔn)品牌定位，首先，從旅游者的需求入手；然后，進(jìn)行市場調(diào)研，選擇市場空缺；最后，善于總結(jié)對手的定位信息，找出區(qū)別.品牌定位選準(zhǔn)后，旅游企業(yè)要據(jù)此制定營銷策略，精細(xì)設(shè)計和創(chuàng)新品牌策劃.

2.3注重品牌宣傳整體性

注重品牌宣傳整體性，需注意以下幾點：首先要采用多層次、多組合的方式進(jìn)行宣傳，然后在宣傳的過程中不能只注重對外，最后要根據(jù)消費者需要來進(jìn)行宣傳.注重產(chǎn)品宣傳的整體性才能更好的體現(xiàn)旅游企業(yè)的良好形象，為自己創(chuàng)造更多的機(jī)會獲取更多的利益.

3　我國旅游品牌營銷策略實例研究

以上兩部分從整體上講述了我國旅游品牌存在問題和營銷策略.下面將以具體實例來對旅游品牌營銷策略進(jìn)行研究.

3.1赤峰市旅游品牌營銷策略

赤峰市旅游品牌營銷策略主要存在以下幾個問題：（1）赤峰地區(qū)旅游資源豐富，但是促銷的創(chuàng)新手段缺乏突破，比較單一，目前主要是跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，在走其他城市的老路.比如赤峰市“紅山文化節(jié)”多年來歷屆形式基本一致，沒有創(chuàng)新.（2）沒有很好的遵循旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度比較慢，跟不上日益發(fā)展的旅游趨勢.有些開發(fā)商在景區(qū)的開發(fā)過程中不注重對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護(hù)，在大氣水等造成一定的污染；產(chǎn)品更新速度慢跟不上游客的要求，游客量減少.（3）旅游產(chǎn)品老化，形式單調(diào)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，而且產(chǎn)品質(zhì)量還有待于進(jìn)一步提高.比如在旅游過程中游客的居住地只有蒙古包，這樣的居住環(huán)境很難給顧客留下好的印象，甚至還出現(xiàn)斷水?dāng)嚯姷那闆r.

針對目前出現(xiàn)的這些問題，提出了以下積極對策.（1）充分發(fā)揮龍頭品牌的帶動作用.（2）堅持可持續(xù)發(fā)展的理念，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入.（3）樹立品牌意識，選準(zhǔn)品牌定位.近年來在旅游企業(yè)工作人員的努力及赤峰市政府的大力支持下，赤峰市旅游業(yè)得到了快速的發(fā)展取得了很好的成績.接待游客人數(shù)，旅游收入及旅游稅收得到了空前的增長.

3.2江西瑞金紅色旅游品牌整合營銷策略

江西瑞金紅色旅游品牌營銷主要存在以下三方面的阻礙，（1）旅游銷售渠道方面，過于依賴中介組織；（2）旅游產(chǎn)品策略方面，缺乏開發(fā)深度；（3）旅游促銷宣傳方面，缺乏整體傳播的戰(zhàn)略.江西瑞金紅色旅游整合營銷策略，從內(nèi)容、營銷方式、營銷環(huán)境、營銷原則及營銷對象等級方面進(jìn)行整合，整合后提高了紅色旅游的知名度，在一定程度上大大刺激了紅色旅游的發(fā)展，得到了廣大游客的好評，在，在旅游市場上有著一般景區(qū)難以比擬的推廣優(yōu)勢.

3.3山西旅游品牌營銷策略研究

黃河文化的主要代表之一山西古城歷史悠久，有豐厚的文化底蘊，人杰地靈.山西旅游品牌營銷活動初具規(guī)模，但還是具有一定的差距.缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與合作，雖然喬家大院、平遙古城及五臺山景區(qū)游客量較大，但是黃河文明旅游品牌卻明顯游客量稀少；品牌宣傳力度還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，旅游資源十分豐富，但是知名度高的只有醋和煤兩種物質(zhì)，對其他的旅游資源相對陌生.

目前山西旅游品牌營銷策略有以下幾方面：加大品牌推廣力度，采用多種傳播手段，全方位、多角度地進(jìn)行宣傳，積極開拓國內(nèi)外市場，努力使山西的旅游資源優(yōu)勢化為旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；加大專業(yè)旅游人才培養(yǎng)力度，現(xiàn)代旅游業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，因此要加大人才培養(yǎng)力度.通過近些年的努力，六大旅游品牌已形成，分別是即宗教古建旅游品牌、太行山水旅游品牌、晉商文化旅游品牌及黃河文明旅游品牌等等.

3.4青海省旅游品牌營銷策略研究

青海省擁有十分豐富的旅游資源，不僅具有傳統(tǒng)民族風(fēng)情特色和宗教藝術(shù)，還擁有深厚的文化底蘊.

但是由于地域環(huán)境、交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的限制，青海旅游仍然面臨著很多的困難.旅游品牌營銷主要存在以下幾個方面問題，（1）旅游產(chǎn)品缺乏市場帶動力和號召力，并未形成像布達(dá)拉宮、九寨溝等大型旅游區(qū)；（2）對省內(nèi)特色活動（如環(huán)青海湖國際公路自行車賽、青海風(fēng)光書畫展及絲綢公路國際長跑賽等）宣傳力度不夠，致使沒有形成依此為依托的旅游產(chǎn)品；（3）由于和西藏的互動項目和旅游合作不多，致使沒有充分利用對“青藏高原旅游”的宣傳優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，并沒有較好的融入“青藏鐵路經(jīng)濟(jì)旅游帶”建設(shè)中.青海省為此提出了以下旅游品牌營銷策略：（1）要充分利用獨特的旅游資源，制定一套具有調(diào)動性和號召性的總體規(guī)劃；（2）依托省內(nèi)現(xiàn)有獨特的活動，大力宣傳本土特色，提高知名度，招攬游客；（3）充分利用“西藏?zé)帷?，來推廣本省的項目，實現(xiàn)跨越式發(fā)展.

4　總結(jié)

雖然我國旅游品牌營銷起步晚，營銷策略目前還存在一些缺陷和不足，但是近年來通過政府、旅游企業(yè)家和社會各界的共同努力，我國旅游品牌營銷在朝著越來越好的方向發(fā)展，已經(jīng)取得了較好的成績.

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1673-260X（2016）09-0032-03

2016-04-22