肖燕

（江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，江西南昌330088）

電子商務(wù)視角下茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑選擇

肖燕

（江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，江西南昌330088）

在現(xiàn)代電子科技技術(shù)不斷發(fā)展的今天，茶產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要依靠電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行，此外還要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行有效的分析。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度也越來(lái)越大，在以買方市場(chǎng)作為導(dǎo)向的今天，茶產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，就必須滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，將營(yíng)銷服務(wù)理念貫穿到茶銷售之中。本文主要探究了在電子商務(wù)的背景下，茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑，通過(guò)建立計(jì)算機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)機(jī)制以及提高網(wǎng)站的專業(yè)化服務(wù)水平、注重與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

電子商務(wù)；茶產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級(jí)

將電子商務(wù)作為發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，不斷研究消費(fèi)者的行為特征，將其與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式進(jìn)行對(duì)比，尋求茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。在傳統(tǒng)的茶葉銷售市場(chǎng)之中，一般只對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致的劃分，但是相關(guān)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)只能通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分銷，利用一定的渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不會(huì)直接接觸，茶葉生產(chǎn)企業(yè)在原先設(shè)計(jì)并且制造好的產(chǎn)品服務(wù)供消費(fèi)者選擇，而這種消費(fèi)方式是被動(dòng)的，消費(fèi)者的選擇范圍較小，能夠挑選到的產(chǎn)品也受到限制，因此在電子商務(wù)逐漸發(fā)展壯大的今天，可以將茶葉市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分，甚至精細(xì)到單個(gè)消費(fèi)者之中，茶葉生產(chǎn)企業(yè)可以利用電子商務(wù)技術(shù)，避免與中間的分銷環(huán)節(jié)接觸，直接面對(duì)終端的消費(fèi)者展開(kāi)茶葉銷售，為消費(fèi)者提供專門的定制服務(wù)讓消費(fèi)者享受主動(dòng)消費(fèi)的樂(lè)趣，擴(kuò)大自己選擇范圍的同時(shí)，也擴(kuò)大了選擇的余地。

1　建立計(jì)算機(jī)制

建立計(jì)算機(jī)制在茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之中發(fā)揮著重要的作用。隨著電子商務(wù)的發(fā)展速度越來(lái)越快，在線購(gòu)物已經(jīng)逐漸的進(jìn)入到人們的生活當(dāng)中，但是所面臨的又一大問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)物的信任較低，常常有買回來(lái)的貨物不符合預(yù)計(jì)的情況，人們隨著在線購(gòu)物的信任感逐漸降低而不再相信在線購(gòu)物，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不利，因此我們需要幫助消費(fèi)者建立信任計(jì)算機(jī)制。人是具有經(jīng)濟(jì)理性的行動(dòng)者，通過(guò)對(duì)成本收益的計(jì)算來(lái)產(chǎn)生另一方的預(yù)期，通過(guò)人體心理的不斷計(jì)算，來(lái)感知收益和成本之間的關(guān)系，從而形成信任感。信任作為一種社會(huì)資本，只有建立信任才能夠有效減少社會(huì)的交換成本，在現(xiàn)代的電子商務(wù)背景之下，促進(jìn)交易的達(dá)成，只有在最大風(fēng)險(xiǎn)的條件之下，最大限度地獲得個(gè)人利益，才能夠促進(jìn)消費(fèi)者在信任或者不信任之間作出抉擇。在電子商務(wù)這個(gè)大環(huán)境之下，要想建立計(jì)算機(jī)制，就需要在消費(fèi)者自身的購(gòu)茶知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，來(lái)預(yù)測(cè)茶葉商家未來(lái)的行為表現(xiàn)，若是茶葉商家能夠在于商家進(jìn)行交易溝通之中對(duì)消費(fèi)者的利益進(jìn)行關(guān)注，讓消費(fèi)者感受到自身的利益不被傷害，若是茶葉商家能夠在交易活動(dòng)的開(kāi)展之中，遵守自己的承諾，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮，做出有利于消費(fèi)者的行為，那么消費(fèi)者就能夠從中獲取收益，并且感受到茶葉商家的善意，通過(guò)這兩個(gè)維度來(lái)產(chǎn)生信任感，否者就會(huì)產(chǎn)生不信任感，而后就很難建立起消費(fèi)者的信任。

2　建立經(jīng)驗(yàn)機(jī)制

2.1經(jīng)驗(yàn)機(jī)制建立的必要性

建立經(jīng)驗(yàn)機(jī)制實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要是幫助消費(fèi)者形成對(duì)茶葉網(wǎng)站及商家的信任，現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)中的茶葉消費(fèi)信任感較低，因此我們可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的建立，來(lái)幫助消費(fèi)者獲取更加詳細(xì)的茶葉商家信息，能夠在在線購(gòu)物之中，提高自身的選茶經(jīng)驗(yàn)，預(yù)測(cè)茶葉網(wǎng)站和商家的未來(lái)行為，而這種經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的建立則需要消費(fèi)者和商家雙方互動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果。信任作為心理活動(dòng)中的一種，也是茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種途徑，消費(fèi)者對(duì)茶葉網(wǎng)站和賣家的態(tài)度經(jīng)過(guò)不斷的學(xué)習(xí)實(shí)踐形成，在社會(huì)這個(gè)大環(huán)境之中，消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累是態(tài)度形成的主要影響因素之一。經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的建立是提高消費(fèi)者信任的主要手段，消費(fèi)者能夠在自身的實(shí)踐之中獲取相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，是建立信任的主要途徑，消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉購(gòu)物活動(dòng)的時(shí)候，能夠從中不斷獲取經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)則是影響信任的主要因素，只有從在線購(gòu)茶之中獲取經(jīng)驗(yàn)，才能夠形成信任傾向。

2.2經(jīng)驗(yàn)機(jī)制建立的過(guò)程

消費(fèi)者在在線購(gòu)茶之中，一般都需要經(jīng)歷三個(gè)階段，首先是信息的獲取，而后是溝通和互動(dòng)，最后是嘗試購(gòu)物，但是在電子商務(wù)的環(huán)境下進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候，則只需要進(jìn)行信息交流和商品合同鑒定兩個(gè)階段，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前，一般都需要經(jīng)過(guò)這兩個(gè)階段，而茶葉消費(fèi)者對(duì)茶網(wǎng)站的信任緯度主要從商家的能力和自身所具備的特性中進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而做出購(gòu)茶的決策，通過(guò)網(wǎng)站的瀏覽以及商家商品和服務(wù)信息的收集，不斷地展開(kāi)互動(dòng)溝通之后，獲取交往經(jīng)驗(yàn)。不僅如此，通過(guò)信息獲取和溝通互動(dòng)這兩個(gè)階段還可以將消費(fèi)者和商家之間的距離變近，從而有效增加熟悉度，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)安全感和信任感。因此要想實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)首先就要建立經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，通過(guò)信息檢索和溝通互動(dòng)等途徑來(lái)獲取消費(fèi)者的信任，茶葉網(wǎng)站可以不斷提供專業(yè)化的商品和服務(wù)信息，來(lái)提高雙方的溝通互動(dòng)效益。

3　茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議

3.1提高茶葉電子商務(wù)的專業(yè)化服務(wù)水平

消費(fèi)者對(duì)在線商家的感知首先是通過(guò)網(wǎng)站的專業(yè)性來(lái)進(jìn)行的，因此我們可以從信任的角度出發(fā)，不斷分析在線茶葉商家的網(wǎng)頁(yè)專業(yè)化水平。若是茶葉商家的專業(yè)化服務(wù)水平越高，那么消費(fèi)者所感知到的茶葉商家具有較高的能力，有助于建立在線商家的信任度。要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的專業(yè)性，可以從易用性、有用性和兼容性三個(gè)方面來(lái)展開(kāi)，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，人們利用電腦技術(shù)的水平越來(lái)越高，并且網(wǎng)站的建設(shè)也越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，所以網(wǎng)站的易用性對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越小，尤其是針對(duì)擁有較為豐富的在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的易用性態(tài)度影響不大。而從網(wǎng)站的有用性方面進(jìn)行分析，可以體現(xiàn)在網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)功能方面，這兩個(gè)方面是否滿足茶葉在線交易的需求，每個(gè)在線交易網(wǎng)站都有其特色，要想?yún)^(qū)別茶葉電子商務(wù)網(wǎng)站與其他交易網(wǎng)站的特點(diǎn)，就需要從網(wǎng)站的有用性方面入手。網(wǎng)站的兼容性主要是指網(wǎng)站之中的產(chǎn)品提供以及相關(guān)的服務(wù)信息等，是否能夠滿足消費(fèi)者的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)需求等，因此能夠決定消費(fèi)者的滿意程度。

因此網(wǎng)站的專業(yè)化程度高低主要取決于網(wǎng)站的有用性和兼容性兩個(gè)方面，茶葉商家要想提高網(wǎng)站的有用性和兼容性，可以通過(guò)第三方中介來(lái)發(fā)揮風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保和信用評(píng)價(jià)的作用，有效的降低消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉在線購(gòu)買中的感知風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)茶葉消費(fèi)行為特性進(jìn)行分析，茶葉商家需要制定好茶葉產(chǎn)品的類型，選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉的喜好，并且還要提供個(gè)性化的定制服務(wù)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。茶葉產(chǎn)品主要選擇無(wú)公害的綠色有機(jī)產(chǎn)品，滿足綠色健康的消費(fèi)需求。由于大多數(shù)的消費(fèi)者缺少相關(guān)的茶葉知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，因此茶葉商家需要在網(wǎng)站之中提供相關(guān)的茶葉產(chǎn)品信息，還要在消費(fèi)者在線購(gòu)茶的時(shí)候，提供必需的咨詢和客服等，幫助消費(fèi)者獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)不斷的累積增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

3.2注重與消費(fèi)者互動(dòng)的有效性

在傳統(tǒng)的銷售模式之中，銷售人員都是通過(guò)面對(duì)面的交流來(lái)建立雙方的信任，但是在電子商務(wù)的背景之下，買家和賣家之間的時(shí)空分離的，因此需要通過(guò)在線互動(dòng)來(lái)幫助消費(fèi)者獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息和經(jīng)驗(yàn)，增進(jìn)雙方的情感，建立有效的消費(fèi)信心，作為促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的主要途徑受到人們的重視。因此茶葉商家需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略之中，將互動(dòng)性納入以提高在線互動(dòng)的有效性，在互動(dòng)之中建立信任，幫助消費(fèi)者獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并且茶葉商家也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的互動(dòng)來(lái)提高互動(dòng)有效性。要想實(shí)現(xiàn)上述的有效互動(dòng)，首先網(wǎng)站需要不斷增加在線客服的數(shù)量，滿足消費(fèi)者的互動(dòng)要求；其次，還需要提高在線客服人員的必要知識(shí)、技能和溝通的技巧，通過(guò)培訓(xùn)和指導(dǎo)來(lái)提高客服的素質(zhì)和能力，消費(fèi)者能夠通過(guò)在線客服獲取專業(yè)的幫助；再次，茶葉網(wǎng)站之中需要提高互動(dòng)的響應(yīng)性，消費(fèi)者在展開(kāi)在線購(gòu)茶的時(shí)候，若是遇見(jiàn)不能解決的問(wèn)題，應(yīng)該馬上的做出反應(yīng)去解決，技術(shù)的處理反饋信息，若是消費(fèi)者提建議需要考慮其合理性，若是合理就應(yīng)該及時(shí)的采納并且做出處理，不僅能夠幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，提高消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，還能夠增進(jìn)二者之間的感情，從而建立起消費(fèi)者的信任。

4　結(jié)束語(yǔ)

在茶葉網(wǎng)站建設(shè)之中，網(wǎng)站導(dǎo)航的設(shè)計(jì)應(yīng)便利化，在安排流程方面應(yīng)該趨向于簡(jiǎn)約化，在貨款的支付方面應(yīng)該更加的便捷，在必要的時(shí)候提供有效的幫助，從而有效降低在線購(gòu)茶的時(shí)間和精力成本，不斷提高茶葉電子商務(wù)的價(jià)值。在電子商務(wù)的背景之下，茶產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就需要滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站在線購(gòu)物的需求，讓消費(fèi)者購(gòu)買到符合自己心意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高茶葉網(wǎng)站的結(jié)果性價(jià)值。提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的茶產(chǎn)品，給予消費(fèi)者個(gè)性化的服務(wù)，不斷提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值，同時(shí)還要提高網(wǎng)站的有效互動(dòng)，通過(guò)增進(jìn)雙方的了解，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶葉商家的信任感，這不僅有利于消費(fèi)者獲取購(gòu)茶的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，還能夠從中獲取心靈和情感上的享受。

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電子商務(wù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的效果測(cè)度研究，項(xiàng)目編號(hào)：20151BBA10069

肖燕（1983-），女，山東博興人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)。