康永琴（集寧師范學院，內(nèi)蒙古集寧 012000）

保健茶宣傳廣告的法律建設(shè)研究

康永琴
（集寧師范學院，內(nèi)蒙古集寧 012000）

當前，隨著人們生活水平的不斷提高以及對健康的日益重視，保健茶日漸受到消費者的青睞。宣傳廣告是人們認識了解和選擇購買保健茶的一個最重要的方式，但從現(xiàn)狀來看，保健茶廣告卻存在著夸大效果甚至虛假宣傳的情況，加上這方面又沒有準確有效的法律法規(guī)，這就為消費者購買保健茶埋下了難以察覺的“地雷”。因此，相關(guān)部門應加強對保健茶宣傳廣告的管理和規(guī)范，以維護保健茶市場的健康發(fā)展，保護消費者的合法利益。

保健茶；廣告宣傳；法律建設(shè)

我國飲茶史源遠流長，茶葉的種類也十分豐富。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場需求的增加，具有濃郁商業(yè)味道的保健茶應運而生。保健茶是以茶葉為原材料，加上其它具有保健作用的中草藥等原料，再經(jīng)過一定的加工而成的保健飲品。目前保健茶市場巨大，但由于法律法規(guī)和監(jiān)管的滯后，存在著魚龍混雜，廣告宣傳夸張、虛假和欺騙等問題。本文就保健茶宣傳廣告的法律建設(shè)問題進行分析，并提出建議。

1　保健茶宣傳廣告的現(xiàn)狀

保健茶是以茶為主要原材料，再佐以其它具有保健功能的中草藥配制而成。飲之既有茶之原味，又有些許的中草藥味，是一種對飲者有著一定的保健和治療功效的茶飲料。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國市場上現(xiàn)有的保健茶有三百五十多種，生產(chǎn)廠家近千家。在這些保健茶的宣傳中我們可以看到，我國的保健茶主要側(cè)重于預防動脈硬化、降低血壓血脂、抗老防衰、健美減肥、保護肝臟等方面的功效。應當說，這些功效一方面很切合茶葉的屬性，另一方面也很符合當前廣大消費者特別是中老年消費者對身體健康日益重視的需求。

茶在我國雖然是“國飲”，消費者對其了解也頗深，但保健茶卻是一種新興的茶飲品，在分類、功效、適宜人群上廣大消費者卻知之不詳。在這種背景下，廣告宣傳就成為消費者認知和了解保健茶的最快最直接的渠道和方式。也正是因此，很多經(jīng)銷商為了提高自己產(chǎn)品的知名度和市場占有率，在報紙、電視、網(wǎng)站等平臺上進行宣傳推廣，許多商家利用和消費者之間存在的信息不對稱情況，在宣傳上夸大其詞，甚至是胡編亂造，用蠱惑人心的語言和文字，對消費者進行誘導。

這種亂象著重體現(xiàn)在：一是保健茶的質(zhì)量魚龍混雜、參差不齊。很多保健茶企業(yè)嗅到了其商業(yè)價值和市場前景，為了在短時間內(nèi)獲得市場占有率及商業(yè)效益，在不具有生產(chǎn)能力和技術(shù)的條件下，甚至連保健茶的基本功效也做不出來的情況下，便盲目上馬，粗制濫造，甚至是“保健”不成，反而損害了消費者的身體健康；二是虛假宣傳層出不窮。一些小廠家在利益驅(qū)使下，胡亂編造產(chǎn)品功能，夸夸其詞、虛假宣傳，混淆了消費者的分辨能力；三是價格虛高。一些商家大打保健茶的“保健”概念，并在產(chǎn)品設(shè)計、外包裝上面煞費苦心，將其包裝宣傳為“高大上”的產(chǎn)品，并定位高端，使其終端零售價嚴重超過其實際價值。

以違法廣告而遭到北京市藥品監(jiān)督管理局查處的“頤玄保健茶”為例，在該產(chǎn)品廣告宣傳中，經(jīng)銷商違規(guī)利用消費者的名義和形象作為其產(chǎn)品功效證明，違法了相關(guān)規(guī)定。同時，還涉嫌虛假宣傳，在沒有批準文號的前提下，擅自在廣告中標示出“蟲草全松茶”的字樣。還有廣州市工商局查處的一起虛假宣傳——抗饑餓減肥保健茶，該保健茶聲稱具有抗饑餓和減肥的雙重功效，但是消費者在飲用后卻發(fā)現(xiàn)根本就是子虛烏有。經(jīng)查實該保健茶在原材料和功效上，與其宣傳大相徑庭，屬于虛假宣傳和欺騙消費者的行為。

2　保健茶宣傳法律法規(guī)上的缺陷及危害

從我國現(xiàn)行法律法規(guī)可知，目前對類似于保健茶這樣的保健類產(chǎn)品的規(guī)定有些籠統(tǒng)和簡單。從立法模式來看，對于食品的立法是分散式立法，盡管條文中對不同的食品類都進行了相關(guān)的法律規(guī)定，但在類別劃分上卻有點過于粗線條。不論是《廣告法》，還是《食品安全法》，都有關(guān)于飲品類的廣告規(guī)定與約束，但由于保健類飲品屬于新鮮事物，并沒有精準的相應規(guī)定內(nèi)容，對于保健茶這種范圍更小的保健類飲品，更是沒有對應的宣傳廣告法律規(guī)定。一些不良商家正是抓住了法律法規(guī)上的這一漏洞，才敢肆無忌憚地在保健茶廣告上進行夸大甚至虛假宣傳。

隨著近年來以保健茶為主的保健類飲品的走紅，針對市場上的一些亂象，相關(guān)部門開始逐漸重視，并對產(chǎn)品廣告宣傳制定了一些規(guī)定，如《保健品廣告監(jiān)督制度》等，這在一定程度上制約了宣傳亂象的進一步發(fā)酵。但由于這些法律法規(guī)都是臨時性的，在內(nèi)容約束上比較簡單，還不太完善，而且主要針對保健品這一大類別，而對保健茶產(chǎn)品的規(guī)定卻少之又少，幾乎是一筆帶過。這樣簡單的規(guī)定，極易讓一些不法經(jīng)銷商和廣告商在宣傳保健茶產(chǎn)品時打擦邊球，利用“規(guī)則上的漏洞”來對自己的產(chǎn)品進行夸大宣傳或者虛假宣傳，擾亂市場秩序，混淆受眾人群的分辨能力。

除了立法上的簡單和籠統(tǒng)之外，保健茶之類的產(chǎn)品在廣告市場的監(jiān)管制度上，也存在著很大的缺陷。鑒于保健茶的保健屬性，在監(jiān)管上應該要高于普通的飲品，應當實行較為嚴格的查扣制度。具體而言，相關(guān)部門必須要在此類商品的廣告審批、廣告監(jiān)測、審查監(jiān)管等方面下功夫，提高經(jīng)銷商和廣告商的違法成本，構(gòu)建起一面讓他們不敢犯、也不能犯的法律之門。但從現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)來看，并沒有專門針對諸如保健茶等商品的廣告市場查扣制度，這給相關(guān)部門管理帶來諸多麻煩：想去監(jiān)管或查扣，但卻沒有相應法律規(guī)定依據(jù)，導致監(jiān)管工作難以進行下去。對消費者而言也是如此，花了冤枉錢，想去投訴卻難以找到“大門”。

應當說，以上缺陷帶給了消費者非常大的危害。特別是保健茶市場上“信息不對稱”現(xiàn)象，讓一些消費者苦不堪言。所謂“信息不對稱”，就是我國《廣告法》里規(guī)定的“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任?！比欢@些規(guī)定針對的都是事后處罰，并沒有從源頭上“圍堵”，這對沒有掌握足夠信息的消費者極為不利。商家在前期的廣告中肯定是要宣傳自己產(chǎn)品的種種好處，包括夸大其詞等，一旦出現(xiàn)虛假宣傳，處于信息不對稱地位的消費者往往看不到產(chǎn)品真相，而信以為真，從而釀成損失。

3　完善保健茶廣告法律法規(guī)的建議

一是要完善《廣告法》中對保健茶飲品的相關(guān)規(guī)定。要規(guī)范當前保健茶市場中的種種宣傳亂象，就要在相關(guān)的法規(guī)中健全和完善對于保健茶這種特殊商品的規(guī)定。首先要從源頭抓起，提高保健茶廣告的入門“門檻”，通過建立嚴格的審查機制，對那些想要宣傳的保健茶進行資質(zhì)、質(zhì)量、宣傳內(nèi)容等方面的審核。對沒有獲得相關(guān)資質(zhì)的保健茶產(chǎn)品，一律嚴禁宣傳推廣；對質(zhì)量不達標的產(chǎn)品，嚴禁宣傳；對那些有資質(zhì)，產(chǎn)品也達標的產(chǎn)品也不能松懈，仍需對所宣傳內(nèi)容做出嚴格的規(guī)定，凡是與商品本身不相符合的，有夸大甚至欺騙嫌疑的，都要有相應的法律法規(guī)予以整改，唯有如此才能保證保健茶廣告宣傳上的真實性和客觀性。其次，對產(chǎn)品宣傳過程中的各環(huán)節(jié)，也要建立起相應的法律制度進行監(jiān)督管理，凡是有篡改內(nèi)容的廣告，要有專門的法規(guī)予以懲處，以防一些不良商家“當面一套、背后一套”。同時，還要提高法律法規(guī)的懲處力度，嚴懲那些“漏網(wǎng)之魚”，提高他們的違法成本。當前產(chǎn)品營銷越來越多元化，經(jīng)營商投放廣告的方式也不再僅僅局限于過去的報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，而是呈現(xiàn)出分散式投放與精準式投放相結(jié)合的廣告宣傳模式，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、論壇、電梯廣告、戶外廣告等，有的還會組織策劃一些營銷活動，這些都加大了相關(guān)部門管控和監(jiān)測的難度，難免會有一些“漏網(wǎng)之魚”出現(xiàn)。一旦發(fā)現(xiàn)那些違法違規(guī)廣告，就要對相關(guān)企業(yè)進行嚴厲懲處，使其違法成本遠遠高于所賺取的非法收入，如此才能最大限度遏制廣告宣傳中的亂象。

二是要在法律法規(guī)中明確違法保健茶廣告的法律責任。從以往的經(jīng)驗中可以看到，我國當前對違法廣告宣傳的懲治對象主要是經(jīng)銷商，也就是對廣告投放對象做出懲罰。這在一定程度上可警示投放主體。但從現(xiàn)實來看，一些投放廣告的經(jīng)銷商會利用法律上的漏洞，你查了我這個平臺上的廣告，我可改頭換面再換一家媒體，有的甚至連改都不改，堂而皇之地挑戰(zhàn)法律和道德。現(xiàn)在媒體眾多，虛假廣告懲罰成本遠低于所獲利益，導致這種情況屢禁不止。為此，就要出臺相應的法律法規(guī)，加大對廣告客戶的審查力度，一旦發(fā)現(xiàn)不法廣告宣傳，不僅要懲罰廣告投放主體，而且要懲處廣告發(fā)布方，以此提高他們違法成本。與此同時，筆者建議我國《廣告法》中要明確要求類似于保健茶的廣告，在投放之前，作為發(fā)布方的媒體要和工商局、食藥監(jiān)局進行溝通協(xié)調(diào)的硬性規(guī)定。比如說，一家媒體要發(fā)布保健茶廣告，必須提前與相關(guān)部門進行溝通，獲取產(chǎn)品的資質(zhì)和內(nèi)容情況，并簽訂協(xié)議放到相關(guān)部門備案，之后才能發(fā)布。只有建立和完善這樣的法律法規(guī)，才能杜絕保健茶市場中的虛假宣傳、夸大宣傳等情況，保證保健茶市場的健康持續(xù)發(fā)展。

三是要提高消費者的辨別能力和法律意識。通過法律普及工作，讓消費者知道什么是正規(guī)的宣傳，什么廣告會隱藏著陷阱，存在著夸大其實或虛假宣傳的嫌疑。這就需要相關(guān)部門的努力，要把消費者當成規(guī)范市場管理的參與者，而不僅僅是產(chǎn)品的購買者?？赏ㄟ^舉辦一些活動或者利用移動互聯(lián)網(wǎng)來普及食品廣告法律規(guī)定，來使消費者對食品廣告特別是保健類產(chǎn)品的廣告規(guī)定有個深入的了解。一方面，能夠讓他們在選購產(chǎn)品時，清楚宣傳廣告是否有虛假和夸大，在保證自己不上當?shù)那疤嵯?，也能夠?qū)ζ溥M行舉報和曝光，以防其他不明真相的消費者受騙。另一方面，讓消費者在遇到消費陷阱時，能拿起法律武器維護自身的正當權(quán)益。如果廣大消費者都有很好鑒別能力和法律意識，那么必定會成為保健茶的另一種監(jiān)管者，讓那些不良商家失去虛假宣傳廣告的市場。

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康永琴（1981-），女，山西忻州人，碩士，講師，研究方向：法學、管理學。