華薇薇

以“粉絲”為核心的“小米模式”，正從技術(shù)領(lǐng)域蔓延到許多傳統(tǒng)領(lǐng)域中，比如餐飲。

在互聯(lián)網(wǎng)上賣酸奶的樂(lè)純就是擁躉之一。一盒135毫升的樂(lè)純酸奶售價(jià)15元—如果僅憑口味，這樣的價(jià)位，以及初創(chuàng)品牌的身份，或許很難讓它在傳統(tǒng)的商超渠道中存活。樂(lè)純的辦法是，改變傳統(tǒng)的研發(fā)和營(yíng)銷手段，讓用戶直接參與到這些環(huán)節(jié)中。

“樂(lè)純是用戶驅(qū)動(dòng)模式，根據(jù)用戶的需求來(lái)快速迭代產(chǎn)品，不單單是產(chǎn)品研發(fā)，用戶驅(qū)動(dòng)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括品牌、推廣、供應(yīng)鏈和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化?！睒?lè)純CEO劉丹尼對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

樂(lè)純酸奶于去年1月上線，現(xiàn)在，每個(gè)月的銷售額都會(huì)保持50%至100%的增速。除了在北京地標(biāo)性商圈三里屯擁有一家門店外，這家主打酸奶、堅(jiān)果和健康飲料的公司，目前只在官方網(wǎng)站和微信訂閱賬號(hào)上售賣產(chǎn)品。據(jù)該公司稱，它已經(jīng)有32萬(wàn)名用戶，其中95%的用戶來(lái)自口碑傳播。

畢業(yè)于沃頓商學(xué)院的劉丹尼，第一份工作是在私募集團(tuán)黑石，為紐約和香港市場(chǎng)做兼并收購(gòu)。但沒(méi)多久，他就選擇辭職回上海創(chuàng)業(yè)。他做了一個(gè)名為“連客”的O2O項(xiàng)目，為一線城市的用戶提供跳傘、滑雪、騎馬、射箭等高端興趣類消費(fèi)服務(wù)。然而，由于市場(chǎng)過(guò)于小眾，一年后，這個(gè)項(xiàng)目宣告失敗。

隨后，劉丹尼進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)的品牌營(yíng)銷部工作，同時(shí)以兼職形式，為百事公司提供一些市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳策略上的意見(jiàn)。正是在這期間，他看到了傳統(tǒng)食品公司運(yùn)營(yíng)模式的不足：企業(yè)和消費(fèi)者向來(lái)只有單向溝通，從新產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告到經(jīng)銷商渠道，長(zhǎng)達(dá)一年的新品籌備階段，企業(yè)和潛在目標(biāo)用戶的溝通往往只能通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)的問(wèn)卷調(diào)查。

這讓劉丹尼再次產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的念頭，他想做一個(gè)不同的消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)公司。2014年下半年，從法國(guó)藍(lán)帶烹飪學(xué)校畢業(yè)的張喃喃將自己研發(fā)無(wú)添加手工酸奶樂(lè)純的全過(guò)程，放在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)直播，并邀請(qǐng)酸奶愛(ài)好者一起參與，當(dāng)時(shí)引發(fā)了很多人的討論，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了馮紹峰、王珞丹等明星的“點(diǎn)贊”。這件事也吸引了劉丹尼，在他看來(lái)，如果根據(jù)用戶需求，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、品牌推廣到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)做出新的設(shè)計(jì)，這款酸奶能夠更吸引人，并發(fā)展成一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

劉丹尼加入了樂(lè)純團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)社會(huì)化營(yíng)銷。通過(guò)公眾微信號(hào)、微博和官方網(wǎng)站等社交網(wǎng)絡(luò)渠道，樂(lè)純積累了早期的8000名粉絲。在對(duì)這些用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)分析之后，劉丹尼發(fā)現(xiàn)他面對(duì)的大致有三類群體：90%的普通消費(fèi)者極少參與互動(dòng)；大約9%的用戶會(huì)分享文章，寫寫評(píng)語(yǔ)；而最重要的1%用戶就是樂(lè)純看中的內(nèi)容創(chuàng)造者們，“他們會(huì)加入樂(lè)純的各類互動(dòng)活動(dòng)，比如尋找好的奶源，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出建議，甚至是幫樂(lè)純聯(lián)系選址這類繁瑣的小事?！?/p>

在三個(gè)月的用戶試吃期間，樂(lè)純一共研發(fā)了100多種口味的酸奶，試吃的樣品口味也會(huì)通過(guò)微博、微信公眾號(hào)發(fā)送給活躍用戶，或是邀請(qǐng)他們前往門店試吃。2015年1月，用戶投票排名最靠前的蜂蜜、椰子、玫瑰和香草栗子口味成為了第一批上線的產(chǎn)品。

但酸奶上線后，各種問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。首先就是產(chǎn)能。劉丹尼此前預(yù)估，一天大約會(huì)有1500盒的訂單，但最終，第一天的訂單是大約3000盒。樂(lè)純?yōu)榇藴?zhǔn)備的三個(gè)發(fā)酵柜，都被時(shí)刻塞得滿滿的，然而發(fā)酵柜裝得過(guò)滿，又會(huì)出現(xiàn)流通道被堵死的問(wèn)題，柜內(nèi)溫度上不去，機(jī)器根本發(fā)酵不起來(lái)。樂(lè)純最初的生產(chǎn)量其實(shí)只達(dá)到了一天500盒。

此外，其各種平臺(tái)上的粉絲數(shù)增加迅猛，也讓公司后臺(tái)IT和支付系統(tǒng)遇到了麻煩。

樂(lè)純最初并沒(méi)有建立一套電商支付系統(tǒng)，用戶只能通過(guò)文章中提供的支付寶賬戶打款購(gòu)買，很多用戶打款前都會(huì)咨詢一下。隨著訂單量快速增長(zhǎng)，售后服務(wù)接到了越來(lái)越多的詢問(wèn)，這讓當(dāng)時(shí)只有4個(gè)人的樂(lè)純團(tuán)隊(duì)完全無(wú)法應(yīng)對(duì)。

劉丹尼意識(shí)到，供應(yīng)鏈、客服和IT系統(tǒng)是樂(lè)純必須要解決的問(wèn)題。2015年春節(jié)后，IDG資本投資了樂(lè)純，這筆資金就被用在了收購(gòu)工廠、搭建IT團(tuán)隊(duì)、更換生產(chǎn)設(shè)備上。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的升級(jí)，樂(lè)純終于將產(chǎn)能提升至每天1500盒。

但這只是第一步，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)才是這家創(chuàng)業(yè)公司想要實(shí)現(xiàn)的的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在團(tuán)隊(duì)人員擴(kuò)充至30人后，劉丹尼將公司簡(jiǎn)單分為兩個(gè)部門，食品運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)供應(yīng)鏈，另一個(gè)則是用戶運(yùn)營(yíng)部，它的核心就是經(jīng)營(yíng)用戶。

直接和用戶溝通總是最有效的方式，樂(lè)純粉絲們可以通過(guò)各類社交渠道提出意見(jiàn)，這些都會(huì)匯總到用戶運(yùn)營(yíng)部。去年下半年，這個(gè)部門從收到的大量反饋中發(fā)現(xiàn)，不少人都建議做一款零脂肪酸奶產(chǎn)品。如果采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式，這無(wú)疑是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的嘗試，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有一款零脂零糖的酸奶。

劉丹尼表示，起初，他也就抱著試一試的態(tài)度。但產(chǎn)品推出一個(gè)月之后，這款新口味就得到了不少用戶的推薦。這算是樂(lè)純運(yùn)用用戶驅(qū)動(dòng)模式的一個(gè)典型案例，互聯(lián)網(wǎng)讓它能夠把零散的、個(gè)性化的需求聚集在一起，形成一個(gè)特有的市場(chǎng)。但是在傳統(tǒng)的銷售渠道中，這類分散化的個(gè)性化產(chǎn)品很難讓其他消費(fèi)者埋單?！按笮褪称饭镜暮诵慕?jīng)營(yíng)是分銷商渠道，我們沒(méi)有這種組織結(jié)構(gòu)，樂(lè)純的市場(chǎng)部就是跟用戶打交道?！眲⒌つ嵴f(shuō)。

讓用戶幫助改善產(chǎn)品口味，只是用戶運(yùn)營(yíng)部的一項(xiàng)工作，部門成員更像是互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理。他們需要將售后服務(wù)、物流、口味評(píng)價(jià)、外觀包裝等環(huán)節(jié)的各種用戶意見(jiàn)收集起來(lái)，再結(jié)合后臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)，生成每周一份的用戶體驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品報(bào)告和客服報(bào)告。

對(duì)于酸奶這種保鮮期只有一周多的食品來(lái)說(shuō)，另有一個(gè)難題就是冷鏈配送。事實(shí)上，上線近8個(gè)月的時(shí)間里，樂(lè)純只能做到在北京地區(qū)配送。限制樂(lè)純?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)配送的主要原因在于用戶不夠多導(dǎo)致的密度不足，從發(fā)貨到送達(dá)用戶手上，這個(gè)過(guò)程最多只能兩天之內(nèi)完成，如果用戶過(guò)于分散，一次運(yùn)輸就需要對(duì)接6家左右的物流公司。

今年5月，在用戶達(dá)到32萬(wàn)之后，樂(lè)純對(duì)供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)又做了一次升級(jí)，現(xiàn)在，它可以實(shí)現(xiàn)兩天內(nèi)送達(dá)全國(guó)92個(gè)城市。另一個(gè)更為有效的配送方式則在下半年的計(jì)劃中，它將在10個(gè)一二線城市建倉(cāng)，包括廣州、深圳、武漢、成都、杭州等，如果從這些城市的倉(cāng)庫(kù)向就近城市發(fā)貨，會(huì)大大縮短運(yùn)輸時(shí)間和成本。

只提供個(gè)性化需求的高端酸奶，這看上去最終又會(huì)陷入像當(dāng)初“連客”遭遇的那種小眾市場(chǎng)的瓶頸。

但劉丹尼的野心其實(shí)并不僅僅限于酸奶，他的目標(biāo)是，依靠樂(lè)純這一擁有一定粉絲基礎(chǔ)的品牌，橫向拓展更多的品類，比如能和酸奶一起配搭吃的谷類堅(jiān)果就已出現(xiàn)了。

但渠道不足仍然是樂(lè)純發(fā)展的阻礙，目前，這家自認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)品牌的公司，除了增加京東、淘寶這類的電商渠道外，還會(huì)拓展更多線下的實(shí)體店渠道—這對(duì)樂(lè)純的運(yùn)營(yíng)能力將是更大的考驗(yàn)。