從品牌忠誠度看手機競爭力

卷首語

《通信世界》全媒體總編輯

當(dāng)一個品牌的發(fā)展和潮流趨勢相?；蛘卟]有踩在細(xì)分品類發(fā)展的方向上時，一切討好消費者的功能改進都會變成徒勞。

進入2016年，競爭激烈的國內(nèi)手機企業(yè)終于跨越拼參數(shù)的界線，開始在品牌上下功夫了。一個最為顯著的現(xiàn)象，就是各家企業(yè)開始找形象或者產(chǎn)品代言人，以此影響客戶，或者搶占一些細(xì)分市場的目標(biāo)客戶。如今，市場領(lǐng)先者在比拼實力的時候，品牌競爭力成為一個關(guān)鍵指標(biāo)。而影響品牌競爭力的一個主要因素就是品牌忠誠度。近期發(fā)布的《中國首份手機品牌忠誠度報告》顯示，蘋果、華為、OPPO、小米、vivo 5家廠商的品牌忠誠度最高，這也與目前的市場份額相吻合。

中國正在進入一個全新的消費時代，對于企業(yè)來講，塑造一個成功的品牌將顯得非常重要。那些經(jīng)得住市場變化考驗，成為有持久影響力和市場占有率的品牌才能成為最后的贏家，這在中國智能手機市場表現(xiàn)得尤為突出。四五年前，中國有幾百個生產(chǎn)智能手機的企業(yè)，但如今留存下來且在市場上有影響力的不到20家。活下來的這些企業(yè)，如今開始建設(shè)自己的品牌，以華為手機為代表的國產(chǎn)手機廠商，逐漸贏得用戶的青睞。但是這些廠商也面臨一個更大的挑戰(zhàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者，尤其是中國消費者變得極為喜新厭舊，如何讓消費者對自己剛剛建立起的品牌具有較為持久的忠誠度，成為他們必須面對的問題。

營銷界“定位”理論的創(chuàng)建者艾·里斯和勞拉·里斯在《品牌的起源》一書中指出，“忠誠度意味著品牌的顧客愿意購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，即使他們能在別處以更低的價格（或更高的品質(zhì)）買到同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。”用戶忠誠度是企業(yè)最難獲得也是最想獲得的一項殊榮，蘋果在這方面做得非常成功。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年國產(chǎn)手機品牌用戶品牌忠誠度均有不同程度的提升，這一方面是得益于國產(chǎn)手機品牌的技術(shù)和產(chǎn)品迭代非常迅速，另一方面是自由渠道生態(tài)建設(shè)發(fā)展良好，當(dāng)然與用戶的活躍、互動、銜接也有非常大的關(guān)系。

提高手機用戶滿意度和換機成本是保持手機品牌忠誠度的主要策略。一個好品牌需要滿足5個維度：品類——品牌所處于的品類與消費者生活方式的變化方向的匹配度，產(chǎn)品——產(chǎn)品內(nèi)核的優(yōu)質(zhì)度，設(shè)計——設(shè)計的美感度，營銷——營銷手法的創(chuàng)新度，渠道——渠道滲透度。以華為手機來對照這5個維度，則會發(fā)現(xiàn)，華為手機品牌基本滿足了一個好品牌的要求。

無論是蘋果還是華為，一個品牌如果要長久得到用戶的支持，不僅要把握消費者的品類需求，還要在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計上下功夫，而且在營銷上要有創(chuàng)新，讓用戶不但購買方便，售后服務(wù)還得到位。即使品牌達(dá)到了一定的高度，得到了用戶的認(rèn)同，但也不能掉以輕心，沒有一個坐在寶座上的品牌是能安穩(wěn)度日的。在技術(shù)和渠道的不斷沖擊下，大品牌、新品牌都需要創(chuàng)新者的持續(xù)努力。不然，危機會隨時而來。三星就是一個很好的例證，Note7的爆炸，讓品牌忠誠度本就不高的三星損失慘重。

不要去想一勞永逸的美事。當(dāng)一個品牌的發(fā)展和潮流趨勢相悖或者并沒有踩在細(xì)分品類發(fā)展的方向上時，一切討好消費者的功能改進都會變成徒勞。這一點，諾基亞給我們上了沉重的一課，類似的還有黑莓、HTC。如今智能手機市場已到了一個“洗牌期”，只有那些能滿足消費者對于高品質(zhì)、高顏值、合理價格、購物效率需求的優(yōu)質(zhì)品牌才能活得下去。要留住用戶的心，請記住一點，作為電子消費品，手機也會遵循“市場永遠(yuǎn)追捧新鮮角色，平庸將是品牌最大的敵人”的原則，沒有創(chuàng)新，哪有未來。

編輯｜張鵬 zhangpeng@bjxintong.com.cn