朱睿+陳歆磊

將企業(yè)DNA與某個社會問題相結(jié)合，用最小的成本做最多的公益，這是企業(yè)社會責(zé)任的最佳戰(zhàn)略

今年是紐約“大衣行動”（Coat Drive）連續(xù)進行的第27年。每天晚上，紐約大約有6萬人露宿街頭，其中2.3萬人是兒童?！按笠滦袆印本褪枪膭钊藗儗⒏蓛粽麧嵉拇笠禄蛘哂鸾q服捐獻出來，給紐約的冬天送去一絲溫暖。不同的是，每年這個活動的贊助商中都有服裝品牌。

公益的范疇比我們想象的要寬廣，公益與商業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的能量比我們想象的要強大。將企業(yè)DNA與某個社會問題相結(jié)合，用最小的成本做最多的公益，這是企業(yè)社會責(zé)任的最佳戰(zhàn)略。

公益：從關(guān)聯(lián)開始

社會需求無窮無盡，企業(yè)在怎么作出正確選擇的時候常常茫然無措。在企業(yè)社會責(zé)任的1.0階段，企業(yè)履行社會責(zé)任的傳統(tǒng)做法往往是履行一種義務(wù)。從企業(yè)選擇的公益主題上看，大都和企業(yè)本身沒有關(guān)聯(lián)，以免被看成是自私自利。比如美國石油巨頭洛克菲勒基金會捐資興建芝加哥大學(xué)、耗資750萬美元修建中國的協(xié)和醫(yī)院，甚至資助周口店“北京人”的挖掘和考古工作，這些都與其自身的石油業(yè)務(wù)毫無關(guān)聯(lián)。

20世紀(jì)90年代之后，企業(yè)履行社會責(zé)任的思路出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，過去那種無關(guān)聯(lián)、盡義務(wù)的思路逐漸被拋棄，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向一種更具戰(zhàn)略性的做法：將公益與企業(yè)自身的戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，選擇少量的適合自身價值觀的社會問題，企業(yè)家認(rèn)識到，公益活動可以也應(yīng)該支持企業(yè)的盈利目標(biāo)。

20世紀(jì)80年代早期，美國運通發(fā)起的自由女神修復(fù)活動，常常被看成是公益關(guān)聯(lián)商業(yè)的開端。美國運通承諾，信用卡持有人每次使用自己的信用卡時，他們就會為修復(fù)自由女神像的基金以及新的信用卡申請者捐一筆錢。這次活動為“自由女神”基金籌集了170萬美元，讓信用卡的使用率提高27%，新的持卡人申請猛增10%。這個案例令企業(yè)家和公益界都非常興奮，人們意識到僅僅用開支票的方式來資助公益事業(yè)已經(jīng)過時了，一個巧妙的創(chuàng)意和一個協(xié)調(diào)得力的慈善活動，既能夠?qū)ζ髽I(yè)的盈利目標(biāo)做出貢獻，也能夠為一家慈善機構(gòu)募集到資金。隨后進行的一項民意調(diào)查有助于解釋其中的原因——有三分之二的消費者表示，當(dāng)不同品牌的價格和質(zhì)量不相上下時，他們有可能轉(zhuǎn)向某個與公益事業(yè)相聯(lián)系的品牌或零售商。

這種關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略也有其局限性，并不適用于所有企業(yè)。從公益主題說，那些最能喚起公眾注意的訴求才能吸引最多的追隨者，比如“大衣行動”所針對的御寒就是人類最基本的需求之一。從企業(yè)角度說，最有可能與公益成功關(guān)聯(lián)的企業(yè)，其產(chǎn)品應(yīng)該具有大規(guī)模消費市場或大眾吸引力，具備完善而廣泛的分銷渠道。而且，這種關(guān)聯(lián)往往是一種可信的、自然的延伸。比如，飲料巨頭可口可樂中國與壹基金發(fā)起的“凈水計劃”。自2012年開始，可口可樂中國利用自身遍布全國的網(wǎng)絡(luò)及資源，為缺乏安全飲用水的學(xué)校安裝凈水設(shè)備。截至2014年底，“凈水計劃”已經(jīng)為283所農(nóng)村學(xué)校提供超過300臺凈水設(shè)備及配套校園安全飲水衛(wèi)生教育，使得兒童飲水質(zhì)量和飲水安全意識得到有效提升。

從淺層關(guān)聯(lián)到DNA的結(jié)合

越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)突破產(chǎn)品和現(xiàn)金捐贈的傳統(tǒng)，開始轉(zhuǎn)向更富有創(chuàng)造性的捐助策略。比如中集集團在模塊化建筑方面有豐富的經(jīng)驗，將這一經(jīng)驗運用于抗震救災(zāi)，成為中集獨有的公益模式。2008年汶川地震后，中集為汶川縣雁門中心學(xué)?？焖倬杞酥袊鬃约b箱組合房為主體的半永久性組合校區(qū)，占地約3000平方米，不僅抗震，而且防寒、防火，還可回收利用。學(xué)校建成后，中集還安排專人回訪學(xué)校。

其實，企業(yè)可以選擇的公益方式有很多，除了捐獻產(chǎn)品和服務(wù)、提供技術(shù)專長，還可以開放企業(yè)設(shè)施、提供分銷渠道和閑置設(shè)備等。當(dāng)卡特里娜颶風(fēng)來襲，美國政府還在拼湊整體行動方案的時候，沃爾瑪已經(jīng)開始行動。這家零售巨頭沒有簡單地把錢捐給慈善組織，而是憑借其一流的物流能力，迅速將飲用水和食品運送到災(zāi)區(qū)。沃爾瑪還根據(jù)自己的客戶數(shù)據(jù)庫確定了災(zāi)后最需要的物資，并根據(jù)分析結(jié)果送出大量草莓果塔餅干。此時，沃爾瑪常常被人們詬病的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)恰恰變成了一種能力和資源，他們不僅把必需的物資送到災(zāi)區(qū)，而且其運送成本比任何一家公司都低。

我們可以找到很多企業(yè)社會責(zé)任與公益關(guān)聯(lián)的案例。其實，這種關(guān)聯(lián)并不一定簡單、更不一定膚淺，它可以因為企業(yè)的真誠而更接近公益的本質(zhì)。比如通用電氣與美國的國家性標(biāo)志黃石公園的一次合作就頗具代表性。

提供照明產(chǎn)品的企業(yè)大都對城市的地標(biāo)性建筑表現(xiàn)出濃厚興趣，他們希望這些景觀越璀璨越眩目越好。2002年5月，在黃石公園老實泉酒店成立100周年之際，通用電氣基金會宣布，他們將與國家公園管理局和黃石公園基金會開展一項合作。讓人意想不到的是，這次合作的目的不是為了讓黃石公園變得更加燈火通明，恰恰相反，他們致力于治理老實泉村和其他主要景點的光污染，恢復(fù)黃石河上黑暗的夜空。通用電氣承諾捐贈50座防眩固定設(shè)施，而通用電氣基金會則在當(dāng)年劃撥了將近10萬美元，并表示在之后的3年-5年內(nèi)，這種資助將達(dá)到20萬美元，其中包括通用電氣基金會的撥款和非現(xiàn)金的產(chǎn)品捐助。

消息一經(jīng)發(fā)布便引起了輿論的高度關(guān)注：一家燈泡制造商竟然會采取措施來降低照明水平?；顒映晒Φ谋澈?，是通用電器意識到，公眾對夜空的星星和光污染越來越關(guān)注，而通用電器可以貢獻自己的專業(yè)知識，同時，借助這段經(jīng)歷，通用電氣也意識到自己有責(zé)任為類似的多樣性照明開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

用技術(shù)救災(zāi)

2008年5月12日，汶川大地震之后，災(zāi)區(qū)的信息傳播在一瞬間全部失效。政府和軍隊迫切需要了解震后災(zāi)區(qū)的即時地理狀況，但震區(qū)恰恰不在中國衛(wèi)星的覆蓋范圍之內(nèi)。國家測繪局向Google請求幫助。幾個小時后，免費的震區(qū)衛(wèi)星圖片就從Google Earth的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)傳到了國家測繪局和地震局。

這是Google釋放技術(shù)能力的開端，接下來，Google的搜索技術(shù)展示了更為驚人的能量。一位負(fù)責(zé)谷歌問答的工程師發(fā)現(xiàn)：震后網(wǎng)友尋找災(zāi)區(qū)親朋的問題突然增多。盡管政府部門、醫(yī)院、報紙、網(wǎng)站都在以不同的形式發(fā)布遇難者或幸存者的信息，但這些雜亂的信息用常規(guī)的搜索引擎難以有效查詢。大約20個小時之后，谷歌尋親平臺正式發(fā)布。很快這個搜索平臺成為網(wǎng)民使用率最高的服務(wù)站點。十多個小時之后，尋親平臺的第二個版本發(fā)布，更多的網(wǎng)站信息被加入了進來。用戶也可以通過手機短信在平臺上發(fā)布信息。Google尋親平臺發(fā)布之后，訪問量迅速增長。該平臺發(fā)布的第一天，用戶使用次數(shù)就達(dá)到10萬次，第二天就已經(jīng)漲到4倍以上。

在舉國救災(zāi)的時候，人們發(fā)現(xiàn)大量送往災(zāi)區(qū)的物資并不是當(dāng)前最急需的。Google又開始做一件他們擅長的信息整合工作。為了幫助救災(zāi)物資與當(dāng)?shù)貫?zāi)民需求相匹配，Google不斷將來自災(zāi)區(qū)的需求信息通過它的全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)布給各類在線物資供應(yīng)平臺。

谷歌中國在汶川大地震中的表現(xiàn)告訴我們，技術(shù)也是一種公益資源。對高科技公司來說，將它們的DNA——技術(shù)實力轉(zhuǎn)化為公益的力量、救助的力量，應(yīng)該是最合適的公益戰(zhàn)略。

用企業(yè)DNA發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村價值

尋求社會性與經(jīng)濟性的有機融合，正在成為企業(yè)社會責(zé)任的創(chuàng)意源頭。利用企業(yè)的DNA重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的價值，也是一條路徑。

2009年6月，騰訊公益宣布投入超過5000萬元啟動“騰訊新鄉(xiāng)村行動”。為期五年的“筑夢新鄉(xiāng)村”在云貴兩縣一州（貴州黎平縣、雷山縣，云南迪慶州）進行試點。中國西南地區(qū)農(nóng)村的大多數(shù)青壯年大都外出務(wù)工，留下大量空巢老人和留守兒童。鄉(xiāng)村的文化傳承因喪失主體而日漸凋敝；親情關(guān)系因疏于聯(lián)絡(luò)日漸破碎；家長錯過了陪伴孩子成長的最重要時機，家庭教育發(fā)生系統(tǒng)性缺失；土地荒蕪并且被工業(yè)化農(nóng)藥化肥侵蝕，農(nóng)業(yè)產(chǎn)出日益微薄。這不僅削弱村民們的民族自信心、自豪感和歸屬感，也讓鄉(xiāng)村失去活力。在嘗試了直接捐贈和合作模式兩種方式之后，騰訊公益決定擺脫傳統(tǒng)思維，放棄輸血式的直接幫扶，轉(zhuǎn)變成培育造血能力的新模式，以更智慧、更系統(tǒng)、更具資源整合能量的方式，推動鄉(xiāng)村價值的有效輸出。

在貴州省黎平縣銅關(guān)村五年的試點過程中，線下，騰訊投資建設(shè)了“侗族大歌生態(tài)博物館”。博物館由19棟木質(zhì)吊腳樓組成，與周圍山水民居融為一體。超過25支工匠隊近300人參與建設(shè)，直接為村民創(chuàng)收300萬元；線下，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造公平貿(mào)易平臺，銷售地區(qū)特產(chǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟。以當(dāng)?shù)氐挠袡C茶產(chǎn)品“侗鄉(xiāng)茶語”為例，截至2014年12月，“侗鄉(xiāng)茶語”累計銷售額達(dá)到150萬元，利潤反哺茶農(nóng)的金額近50萬元。

去年11月，騰訊公益第一次在銅關(guān)村嘗試進行移動互聯(lián)網(wǎng)改造計劃。從尋找走失的大黃牛，到暴雨預(yù)警，以前要跑斷腿才能通知到每家每戶的消息，現(xiàn)在都可以通過手機實現(xiàn)，村民們手中免費申請的智能手機，已經(jīng)從陌生變成必不可少，他們甚至養(yǎng)成了蹭“WIFI”這樣時髦的習(xí)慣。銅關(guān)村擁有中國第一個認(rèn)證的村級公眾服務(wù)號“為村貴州黎平銅關(guān)村”，收聽人數(shù)超過800人。在這里，村民可以了解銅關(guān)村的財務(wù)狀況，可以直接向村委會提出意見和建議。此外，游客還可以通過銅關(guān)旅游這個頻道，直接預(yù)訂這里的博物館體驗。

在另一個基于黎平縣本地特產(chǎn)的“為村市集”訂閱號上，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品香禾糯、有牛黑米、雀舌茶等正在通過移動互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進入到更廣闊的市場。在接入移動互聯(lián)網(wǎng)平臺前，“侗鄉(xiāng)茶語”一年的銷量只有200斤，現(xiàn)在已經(jīng)在網(wǎng)上銷售了3500斤。

騰訊公益借助互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，讓來自社會的力量以精準(zhǔn)的方式注入鄉(xiāng)村。

李維斯與艾滋病

1982年的一天，午餐時間，李維斯公司舊金山的幾個員工要求在公司總部寬敞的正廳內(nèi)散發(fā)關(guān)于一種可怕的疾病的傳單，他們相信這種極其可怕的疾病正在對他們生活的城市構(gòu)成威脅。但是，很多人卻對此一無所知。李維斯是一家有150多年歷史的服裝品牌，20世紀(jì)50年代，詹姆斯·迪恩和馬龍·白蘭度主演的多部電影中，男主角都是身穿李維斯的經(jīng)典501牛仔褲，人們把這些銀幕形象視為叛逆和自我表現(xiàn)的青年人的象征。

后來出任公司總裁的羅伯特·哈斯知道員工的這個要求之后，主動走到了他們之中，和那些圍在餐桌旁的人一起討論。之后，李維斯公司制定了一套綜合人事政策，并且在全世界范圍內(nèi)致力于艾滋病預(yù)防。

30年前，當(dāng)科學(xué)家對艾滋病的治療還束手無策的時候，李維斯公司就開始正視這一重大社會問題。那個時候，對艾滋病的恐懼和侮辱十分平常，有人甚至要求給艾滋病人紋身以示區(qū)別。沒有人認(rèn)為將自己公司品牌和艾滋病連在一起是明智的舉動，對李維斯來說，投入資金用于艾滋病的預(yù)防也不會增加其褲子的銷量。直到今天，仍有人不明白為什么這家服裝公司要如此積極地參與這個公益主題。答案其實很簡單，在李維斯看來，“同情、創(chuàng)新、正直和勇氣是我們的價值觀，而企業(yè)的社會責(zé)任與這些價值觀是一致的?！?/p>

這樣的基因其實一直是李維斯歷史中的一部分。比如，1906年舊金山大地震時，全公司350名員工無一人被辭退。在部分設(shè)備遭破壞，有些員工六個月無事可做的情況下，公司仍然付他們薪水；大蕭條期間，公司安排舊金山的員工一周工作三天，睡硬木地板，但是堅持不裁員。

讓人恐懼的社會問題會讓企業(yè)家本能地抵觸，但是如果把害怕的心態(tài)放在一邊，再復(fù)雜的社會問題都可以成為企業(yè)社會責(zé)任的主題。用陽光驅(qū)散恐懼，用同情溫暖寒冷，是每個人、每個企業(yè)的DNA。

公益也是一種資產(chǎn)類別，投資公益是企業(yè)資產(chǎn)類別的必要配置，而且其商業(yè)回報有時候會超出想象。找到企業(yè)自身的DNA，并與一個社會主題相結(jié)合，通過做好事來賺錢，也許是一個較為明智的做法。

作者朱睿為長江商學(xué)院副院長、營銷學(xué)教授，陳歆磊為長江商學(xué)院營銷學(xué)教授