景奉杰

（華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237）

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服務(wù)消費(fèi)活動(dòng)中顧客在追尋什么？——《顧客為什么抱怨》評(píng)介

景奉杰

（華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237）

修回日期：2016 -02 -16

陳國(guó)平教授的新著《顧客為什么抱怨——服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理新視角與新框架》已由中國(guó)商業(yè)出版社出版，這部著作是陳國(guó)平教授承擔(dān)的國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目的結(jié)題成果之一。本人從事服務(wù)營(yíng)銷管理的教學(xué)與研究多年，故對(duì)該著作很感興趣。在此，借用讀書心得的方式對(duì)該書的主要特點(diǎn)與核心觀點(diǎn)予以介紹。

伴隨消費(fèi)活動(dòng)地位的日益提升，社會(huì)形態(tài)已進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)里，越來(lái)越多的人通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)尤其是服務(wù)性消費(fèi)活動(dòng)，追求世界對(duì)于自身的解釋意義，可以說(shuō)，這些人在與服務(wù)商進(jìn)行交換的同時(shí)，也在對(duì)自我的社會(huì)和文化意義進(jìn)行塑造（見(jiàn)該書第1頁(yè)）。因此，人們的消費(fèi)觀念由功能性層面向符號(hào)性層面轉(zhuǎn)變已是必然。

消費(fèi)過(guò)程就是消費(fèi)者在消費(fèi)理想與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間不停比較，不斷修正物品對(duì)自己的符號(hào)意義與功能意義，最終達(dá)成消費(fèi)理想與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)統(tǒng)一的過(guò)程。因此，每一次消費(fèi)沖突都是消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)自我、認(rèn)識(shí)世界的機(jī)會(huì)，也是企業(yè)通過(guò)抱怨補(bǔ)救管理，找到企業(yè)存在意義的機(jī)會(huì)。

對(duì)于服務(wù)消費(fèi)而言，服務(wù)提供的不確定性使得工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所追求的“零缺陷”理念在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域并不適用，服務(wù)失誤在所難免。但是，如果企業(yè)能實(shí)施正確的抱怨管理和補(bǔ)救戰(zhàn)略，那么挽救顧客滿意甚至提升顧客忠誠(chéng)都是可能的。令人遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的服務(wù)失誤和服務(wù)抱怨呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。原因何在？一個(gè)直觀的原因是我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，服務(wù)質(zhì)量管理水平不高，一直缺乏較為完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系；而更重要的潛在原因恐怕在于服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)失誤和顧客抱怨動(dòng)機(jī)的認(rèn)知不足、顧客抱怨管理不當(dāng)或服務(wù)補(bǔ)救手段不討人喜歡。主要表現(xiàn)在：（1）對(duì)于微小失誤聽(tīng)之任之，傷害積累導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)“無(wú)疾而終”；（2）顧客抱怨管理戰(zhàn)略“刻舟求劍”，忽略顧客對(duì)服務(wù)失誤的感知差異和補(bǔ)救期望差異，導(dǎo)致補(bǔ)救模式僵化和補(bǔ)救戰(zhàn)略被動(dòng)；（3）服務(wù)補(bǔ)救手段“無(wú)的放矢”，補(bǔ)救資源的效益非常低。由此看來(lái)，深入理解顧客對(duì)服務(wù)失誤的感知差異和抱怨動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位顧客抱怨管理和補(bǔ)救戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于提升“二次交換”戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和有效性具有重要現(xiàn)實(shí)意義，這也正是該著作的要義之所在。

基于現(xiàn)有理論模式對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)解釋的不足，陳國(guó)平教授在著作中從消費(fèi)者自我概念入手，建立了一個(gè)旨在揭示服務(wù)失誤與顧客抱怨動(dòng)機(jī)產(chǎn)生機(jī)制的理論架構(gòu)，拓展了顧客抱怨動(dòng)機(jī)解釋的深度，彌補(bǔ)了目前顧客抱怨管理研究的缺口。陳國(guó)平教授以旅游服務(wù)為例，通過(guò)分析我國(guó)旅游服務(wù)中典型的服務(wù)失誤情形，整理概括出常見(jiàn)的三種服務(wù)失誤類型，將它們作為模型構(gòu)建的前因變量。服務(wù)失誤挑戰(zhàn)或破壞了顧客的自我概念，引起了顧客的自我威脅感知，進(jìn)而引發(fā)顧客的抱怨動(dòng)機(jī)。顧客的自我威脅感知是模型的核心和中介變量，顧客的抱怨動(dòng)機(jī)是結(jié)果變量，結(jié)果變量中還包括通過(guò)探索性研究得出的四類主要抱怨意向。同時(shí)，屬于個(gè)體自我概念認(rèn)知范疇的兩個(gè)概念——自我監(jiān)控性和文化價(jià)值取向也作為調(diào)節(jié)變量被納入到模型中。圍繞這些概念和變量的討論以及由此展開(kāi)的模型構(gòu)建、假設(shè)檢驗(yàn)與理論啟示提取，構(gòu)成了該書的核心內(nèi)容。

該書的理論意義和實(shí)踐價(jià)值都值得充分肯定。首先，該書極大地拓展了顧客服務(wù)失誤認(rèn)知的新視野。證實(shí)了服務(wù)失誤是顧客出現(xiàn)自我威脅感知的誘因，這說(shuō)明顧客在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)有關(guān)注自我控制的需要，表明“自我概念理論對(duì)消費(fèi)行為解構(gòu)”可以突破以前關(guān)于消費(fèi)需求分析傳統(tǒng)——“功能性需求”分析。這一認(rèn)知視野對(duì)于服務(wù)企業(yè)圍繞消費(fèi)者自我概念修復(fù)展開(kāi)抱怨管理具有重要的啟示；第二，該書探索性地挖掘了顧客抱怨動(dòng)機(jī)的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤情境下顧客具有多重抱怨動(dòng)機(jī)，有些抱怨動(dòng)機(jī)甚至是不合理的、離奇的，有些顧客的抱怨要求是多重的、組合的。陳國(guó)平教授總結(jié)得出的四大類顧客抱怨動(dòng)機(jī)，比較全面、準(zhǔn)確地勾畫出顧客抱怨動(dòng)機(jī)的內(nèi)容和性質(zhì)，對(duì)于服務(wù)企業(yè)及其員工采取恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施具有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義；第三，該書驗(yàn)證了自我威脅感知對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)的直接效應(yīng)和自我監(jiān)控性對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，預(yù)測(cè)了顧客抱怨動(dòng)機(jī)選擇的多重性和抱怨強(qiáng)度的差異性，這對(duì)于服務(wù)企業(yè)針對(duì)顧客不同的抱怨動(dòng)機(jī)采取有針對(duì)性的補(bǔ)救措施具有指導(dǎo)意義；第四，該書提出的研究模型將個(gè)體文化價(jià)值取向和自我監(jiān)控性作為調(diào)節(jié)變量，其調(diào)節(jié)效應(yīng)也得到了證實(shí)，揭示了顧客服務(wù)失誤認(rèn)知的個(gè)體性差異，反映了顧客個(gè)性心理特征對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)控效應(yīng)。

陳國(guó)平教授的著作填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域特別是旅游服務(wù)領(lǐng)域缺乏深度研究專著的空白點(diǎn)。本書的理論研究部分旁征博引，層層推進(jìn)，深度解析了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)交換行為的本質(zhì)和交換動(dòng)機(jī)——人們更加依賴消費(fèi)活動(dòng)來(lái)尋找和確定自我存在的意義，闡述了消費(fèi)者自我概念和自我威脅構(gòu)架，并深入探討了中國(guó)消費(fèi)者文化價(jià)值取向和自我概念的特點(diǎn)尤其是中國(guó)人的群體自我概念內(nèi)涵和構(gòu)架有別于西方人的獨(dú)特性，反映了作者對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)行為的深刻關(guān)切和深遠(yuǎn)思考。另外，關(guān)于自我概念理論的相關(guān)研究，盡管國(guó)內(nèi)外已有很長(zhǎng)的研究歷史，但多數(shù)研究是以思辨性的規(guī)范研究為主，缺少必要的實(shí)證研究。該書作者嚴(yán)格遵循實(shí)證研究的程序和手段設(shè)計(jì)研究模型、控制研究變量、收集研究數(shù)據(jù)、檢驗(yàn)研究假設(shè)，實(shí)證探查了消費(fèi)者自我威脅認(rèn)知與抱怨行為動(dòng)機(jī)的關(guān)系，科學(xué)性自不待言。希望這部著作能夠推動(dòng)和深化自我概念理論在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用。

該書既運(yùn)用了基于方法-目的鏈的深度訪談法來(lái)探索顧客抱怨的多重深層動(dòng)機(jī)，又采用了有控制的實(shí)驗(yàn)方法來(lái)收集數(shù)據(jù)，并對(duì)概念模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。從深度訪談的控制執(zhí)行到訪談內(nèi)容的挖掘解析，從概念量表的謹(jǐn)慎修訂和編制，到模擬實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)與操作，都體現(xiàn)出作者嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的治學(xué)態(tài)度和學(xué)術(shù)作風(fēng)。因此，我向正在從事服務(wù)營(yíng)銷管理包括服務(wù)企業(yè)管理理論研究和應(yīng)用研究的高校教師、研究人員和學(xué)生，特別向那些正在著手撰寫管理學(xué)學(xué)位論文的研究生推薦該書。該書可以成為消費(fèi)者行為及服務(wù)管理研究和教學(xué)的重要參考書，論著中給出的相關(guān)文獻(xiàn)綜述以及書末列出的豐富參考文獻(xiàn)，也是非常難得的參考資料。

我沒(méi)有特別向服務(wù)管理實(shí)踐領(lǐng)域的人員推薦此書，并不是說(shuō)此書對(duì)他們沒(méi)有價(jià)值。相反，本書的研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)論對(duì)服務(wù)營(yíng)銷管理實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)作用和借鑒價(jià)值。尤其是本書的最后一章，可以說(shuō)是專門為服務(wù)管理實(shí)踐領(lǐng)域的人員而寫。盡管總體上來(lái)說(shuō)這是一部學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的著作，但我仍建議那些具備較高理論素養(yǎng)的企業(yè)管理人員購(gòu)買、閱讀和收藏。

服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理研究在我國(guó)尚處于本土化創(chuàng)新的起步階段，我們都在學(xué)習(xí)和探索的路上。服務(wù)企業(yè)的顧客抱怨管理問(wèn)題，也是目前服務(wù)營(yíng)銷管理實(shí)踐中的熱點(diǎn)問(wèn)題。陳國(guó)平教授有北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和武漢大學(xué)管理學(xué)博士的教育背景，在服務(wù)管理實(shí)踐領(lǐng)域工作多年。正是基于其深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論基礎(chǔ)以及豐富的服務(wù)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，方有其在服務(wù)管理領(lǐng)域的第二本著作問(wèn)世。希望這部著作能夠?yàn)樯罨藗儗?duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)的理解、創(chuàng)新企業(yè)的抱怨管理戰(zhàn)略和策略助一臂之力。

（責(zé)任編輯 李秀榮）

作者簡(jiǎn)介：景奉杰，男，博士，華東理工大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷與管理，Email：fjjing@ hust.edu.cn。