◇陳雅雯　王　波

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汽車(chē)后市場(chǎng)app如何破解All-in牌局

◇陳雅雯王波

10.13999/j.cnki.scyj.2016.02.004

2014年年底我國(guó)汽車(chē)保有量為1.54億輛，預(yù)計(jì)2015年汽車(chē)售后市場(chǎng)產(chǎn)值7000億元，同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代熱潮到來(lái)，汽車(chē)后市場(chǎng)app鋪天蓋地布滿(mǎn)了應(yīng)用市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的核心思維就是用戶(hù)思維，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)還是口碑傳播等都離不開(kāi)用戶(hù)的參與，用戶(hù)的使用行為對(duì)app的應(yīng)用與推廣會(huì)產(chǎn)生直接作用。同時(shí)，消費(fèi)越來(lái)越理性決定著所有的競(jìng)爭(zhēng)者都在共同完成一場(chǎng)“All-in”（全押）牌局，那后市場(chǎng)app該以何錦囊妙計(jì)來(lái)應(yīng)對(duì)？

一、產(chǎn)品需匹配目標(biāo)消費(fèi)者，養(yǎng)車(chē)型app更受有車(chē)族青睞

從使用類(lèi)別來(lái)看，用戶(hù)更多從實(shí)際需求考慮，不管是有車(chē)族還是無(wú)車(chē)族都經(jīng)常使用如導(dǎo)航、專(zhuān)車(chē)/快車(chē)、違章查詢(xún)、代駕等類(lèi)型的應(yīng)用，但有車(chē)族因?qū)嶋H用車(chē)過(guò)程會(huì)衍生對(duì)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)、維修方面的需求，因此對(duì)汽車(chē)保養(yǎng)、快修、養(yǎng)車(chē)資訊、洗車(chē)、泊車(chē)等應(yīng)用的使用比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無(wú)車(chē)族。駕校寶典對(duì)無(wú)車(chē)族的吸引力要遠(yuǎn)高于有車(chē)族，此外，無(wú)車(chē)族還比較關(guān)注租車(chē)和二手車(chē)交易類(lèi)軟件。

不同群體對(duì)后市場(chǎng)應(yīng)用的偏好各有不同，因此，應(yīng)用服務(wù)提供商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足目標(biāo)群體的實(shí)際需求，同時(shí)選擇合適的用戶(hù)群進(jìn)行后續(xù)推廣。

圖1　您使用過(guò)哪些后市場(chǎng)app（%，N=1000，多選）

二、脫穎而出需要主動(dòng)推動(dòng)，先期評(píng)分和評(píng)價(jià)數(shù)量才是吸引王道

本次調(diào)查顯示，消費(fèi)者了解后市場(chǎng)app的主要途徑是從下載商店，如appstore（66%），其次是親友口碑推薦（50.2%），而通過(guò)送禮品等方式開(kāi)展的線(xiàn)下推廣對(duì)消費(fèi)者的影響力較為有限，僅占34%?？梢?jiàn)，從應(yīng)用商店切入宣傳是推廣制勝的先決條件，應(yīng)用商店能夠提供較好的宣傳平臺(tái)，但在應(yīng)用如海的商店里，如何脫穎而出？這少不了主動(dòng)推送“PUSH”。

用戶(hù)接觸到?jīng)Q定嘗試這一段時(shí)間，從選擇有效性的角度來(lái)看，消費(fèi)者不會(huì)隨意下載一款應(yīng)用。此時(shí)，應(yīng)用商店對(duì)這一款app的評(píng)分、其他實(shí)際使用者的評(píng)價(jià)成了用戶(hù)是否決定嘗試的關(guān)鍵點(diǎn)。不容忽視的是有許多活躍、粘性用戶(hù)會(huì)積極主動(dòng)向身邊親朋推薦認(rèn)為較好的app，這也是推動(dòng)用戶(hù)嘗試的另一關(guān)鍵點(diǎn)。

不同群體來(lái)看，有車(chē)族相對(duì)更為專(zhuān)業(yè)，他們對(duì)app的評(píng)價(jià)人數(shù)、專(zhuān)業(yè)文章推薦、logo設(shè)計(jì)的關(guān)注程度都高于無(wú)車(chē)族。無(wú)車(chē)族對(duì)身邊親友的口碑推薦（53%）的關(guān)注度遠(yuǎn)高于總體水平。有車(chē)族更多會(huì)自發(fā)的進(jìn)行信息搜索、過(guò)濾，再進(jìn)行應(yīng)用選擇，而無(wú)車(chē)族會(huì)更依賴(lài)別人的口碑介紹。

圖2　您決定是否嘗試某個(gè)后市場(chǎng)app時(shí)，主要關(guān)注（%，N=1000，多選）

三、All in時(shí)代，提升app體驗(yàn)才可有效維系用戶(hù)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容推廣再好，若是一款app在消費(fèi)者心中不能建立起“實(shí)用、高效”的好印象，一切都是浮云。app是否能夠解決問(wèn)題（71.5%）、高效流暢（61.9%）是評(píng)價(jià)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)，而用戶(hù)不太關(guān)注圖標(biāo)設(shè)計(jì)精致度和版本更新速度。同時(shí)，所有的用戶(hù)評(píng)價(jià)好壞的標(biāo)準(zhǔn)一致性高，有車(chē)族與無(wú)車(chē)族之間無(wú)明顯差異。

可見(jiàn)，從用戶(hù)實(shí)際需求出發(fā)，設(shè)計(jì)出能解決實(shí)際問(wèn)題，具備高效的數(shù)據(jù)處理能力，操作流暢的應(yīng)用軟件才能夠真正獲得用戶(hù)的芳心。

圖3　您評(píng)價(jià)一個(gè)app好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)是（%，N=1000，多選）

圖4　您試用某app之后覺(jué)得不好，您會(huì)（%，N=1000，多選）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的舞臺(tái)上，所有參與者都處在All-in的境地，贏則得天下，失則萬(wàn)劫不復(fù)。超七成（74.7%）的消費(fèi)者表示如果試用某app后覺(jué)得不好，就會(huì)直接刪除，并會(huì)嘗試使用其他同類(lèi)app，僅7.4%的消費(fèi)者等待其升級(jí)以后再度嘗試使用。

這代表著，消費(fèi)者能給予的機(jī)會(huì)只有一次，后市場(chǎng)的所有應(yīng)用都僅有一次機(jī)會(huì)來(lái)表現(xiàn)自我，如果消費(fèi)者體驗(yàn)不如意，那么今后也幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)再被使用，后續(xù)用戶(hù)口碑相傳也絕無(wú)可能，因此，只有先進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，不斷升級(jí)app體驗(yàn)，傾其所有，才有可能通過(guò)后續(xù)的推廣投入贏得客戶(hù)。

（作者單位：零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)）