李博

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌已逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升的關(guān)鍵所在。然而現(xiàn)行大多企業(yè)在品牌建設(shè)中仍存在較多問(wèn)題，如品牌價(jià)值較低或品牌形象傳播中影響力不高等，而產(chǎn)生這些問(wèn)題的根源在于品牌設(shè)計(jì)中忽視將視覺(jué)傳達(dá)功能融入其中，不利于企業(yè)品牌形象的塑造。對(duì)此，本文將對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的相關(guān)概述、視覺(jué)傳達(dá)功能性在品牌建設(shè)中的體現(xiàn)以及視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的具體路徑進(jìn)行探析。

前言

作為體現(xiàn)品牌價(jià)值的重要載體，品牌視覺(jué)能否發(fā)揮其應(yīng)有的功效將決定品牌信息的傳達(dá)效果。從品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的本質(zhì)看，其更側(cè)重于將溝通作為目標(biāo)，使消費(fèi)者能夠與品牌之間形成良好的溝通。若企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)中過(guò)于盲目，未做好視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，不僅會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)失敗，且耗費(fèi)企業(yè)過(guò)多人力與物力資源。因此，正確認(rèn)識(shí)視覺(jué)傳達(dá)功能性，對(duì)提升品牌建設(shè)水平具有十分重要的意義。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的相關(guān)概述

關(guān)于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，其實(shí)質(zhì)為依托于廣告形式而產(chǎn)生的一種視覺(jué)效果。若以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的屬性為依據(jù)，可將其劃分為不同的類型。如從設(shè)計(jì)內(nèi)容角度看，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要包括文化廣告、商業(yè)廣告、社會(huì)廣告以及政府廣告等；而從設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式角度，又可細(xì)化為文字廣告、圖片廣告、表演廣告等；從傳播媒介上看，主要體現(xiàn)在電子類、印刷類以及造型類等視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方面。事實(shí)上，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)本身具有一定的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)、教育引導(dǎo)以及文化傳播等功能，充分發(fā)揮這些功能作用，將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

視覺(jué)傳達(dá)功能性在品牌建設(shè)中的具體體現(xiàn)

1.品牌識(shí)別中的視覺(jué)傳達(dá)功能

視覺(jué)傳達(dá)的功能首先體現(xiàn)在品牌識(shí)別方面，不僅包括品牌的外部特征，且內(nèi)部特征也可向消費(fèi)者傳達(dá)。其中在品牌外部特征識(shí)別方面，主要包括品牌的的標(biāo)志、形象、名稱以及包裝等視覺(jué)特征。以產(chǎn)品包裝為例，若可保證包裝形象能夠符合消費(fèi)者審美要求，便可為消費(fèi)者留下較為深刻的印象，如Phiends在包裝設(shè)計(jì)方面，其能夠通過(guò)幾個(gè)人物形象將產(chǎn)品的形象描繪出來(lái)，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，并主動(dòng)探索產(chǎn)品的價(jià)值。而在產(chǎn)品內(nèi)部特征方面，大多企業(yè)在品牌打造中多將產(chǎn)品的內(nèi)涵如情感、信仰與文化融入其中，其作用在于使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的觀察產(chǎn)生一定的心理感受。但一般這種內(nèi)部特征很難為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，此時(shí)便需考慮到在視覺(jué)傳達(dá)中通過(guò)公關(guān)、廣告等形式進(jìn)行品牌的宣傳，使產(chǎn)品更易被消費(fèi)者接受。綜合來(lái)看，視覺(jué)傳達(dá)在功能上能夠的引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)品牌，一旦企業(yè)品牌系統(tǒng)得以形成便可為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。

2.品牌建設(shè)中的視覺(jué)傳達(dá)功能

品牌建設(shè)在內(nèi)容上主要體現(xiàn)在定位、規(guī)劃、形象塑造以及品牌擴(kuò)張等方面。以往在這些內(nèi)容建設(shè)中，對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)往往通過(guò)Logo等形式，其體現(xiàn)的“形象形式主義”極為明顯，而且大多企業(yè)在品牌建設(shè)方面完全得以照搬照抄形式為主，導(dǎo)致品牌建設(shè)中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)形同虛設(shè)，無(wú)法真正創(chuàng)造更多的價(jià)值。從品牌建設(shè)內(nèi)容看，將視覺(jué)傳達(dá)功能引入其中，首先體現(xiàn)在品牌規(guī)劃方面，規(guī)劃中可根據(jù)企業(yè)以往品牌建設(shè)問(wèn)題提出相關(guān)的策略，在此基礎(chǔ)上便進(jìn)行全面建設(shè)，該階段中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)便會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的功能，不僅可使產(chǎn)品外部特征符合品牌建設(shè)需要，還能夠?qū)⑵放苾r(jià)值觀的融入到品牌內(nèi)涵中。最后，在品牌影響力逐漸擴(kuò)大過(guò)程中，要求充分發(fā)揮視覺(jué)傳達(dá)功能，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的品牌，達(dá)到品牌價(jià)值提升的目標(biāo)。

3.品牌形象塑造中的視覺(jué)傳達(dá)功能

品牌形象塑造中，其基本要素體現(xiàn)在圖像方面，如品牌標(biāo)志圖像以及其他輔助圖形等，當(dāng)消費(fèi)者在回憶該品牌中便能夠直接在頭腦中形成相關(guān)的視覺(jué)圖形。例如，關(guān)于蘋(píng)果電腦，在品牌形象塑造中直接以一個(gè)不完善的蘋(píng)果圖形呈現(xiàn)出來(lái)，只要提及蘋(píng)果產(chǎn)品，蘋(píng)果形象自然在大腦中出現(xiàn)。由此看來(lái)，品牌形象塑造中，視覺(jué)圖形所體現(xiàn)的功能是大多文字內(nèi)容難以取代的。企業(yè)在品牌形象塑造中，應(yīng)注意充分利用視覺(jué)傳達(dá)功能，使品牌形象更具形象化特征。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的具體路徑

視覺(jué)傳達(dá)的功能能夠保證品牌建設(shè)水平不斷提高，為使這種功能能夠在品牌建設(shè)中得以發(fā)揮，還需采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)管理措施。首先，在品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)方面，需滿足定位準(zhǔn)確、形象塑造以及符合時(shí)代等要求。其中的定位準(zhǔn)確主要指視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)判斷形象標(biāo)志是否符合消費(fèi)群體需求；而形象塑造則表現(xiàn)在視覺(jué)要素是否合理方面，要求相應(yīng)的標(biāo)志符號(hào)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)深刻印象，這樣才可使品牌的聲譽(yù)得以擴(kuò)展；而時(shí)代性要求方面，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)注重所選取的標(biāo)志符號(hào)體現(xiàn)出一定的時(shí)代性特征，避免完全局限在原有陳舊的形式上，確保為消費(fèi)者帶來(lái)朝氣蓬勃之感。其次，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，要求設(shè)計(jì)人員結(jié)合產(chǎn)品特征與消費(fèi)者審美的心理，使消費(fèi)者在欣賞產(chǎn)品中能夠享受包裝上的美感，如當(dāng)前市場(chǎng)中月餅品牌的打造，其以“花雨夜”為主，能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。最后，在宣傳廣告設(shè)計(jì)方面，主要考慮做好廣告設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌形象的融合，利用更多媒介載體得使品牌形象以廣告的形式進(jìn)行宣傳，如可口可樂(lè)產(chǎn)品，其直接通過(guò)包裝設(shè)計(jì)比賽，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。

結(jié)論

視覺(jué)傳達(dá)功能是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑。實(shí)際進(jìn)行品牌建設(shè)中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)視覺(jué)傳達(dá)功能的主要內(nèi)涵與形式，分析品牌形象中視覺(jué)傳達(dá)的具體功能，在此基礎(chǔ)上做好品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)工作，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：沈陽(yáng)工學(xué)院）