陳慧娟

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告媒體，屬于電子商務(wù)的一部分。有著無可限量的優(yōu)勢，也有著不能避免的缺陷。本文分別從廣告的形態(tài)、形式、使用效果等方面說明了網(wǎng)絡(luò)廣告給傳統(tǒng)廣告媒體帶來的沖擊；從覆蓋域、到達(dá)率、并讀性、注意率、感染力、信息容量、實(shí)時性與持久性、投放目標(biāo)準(zhǔn)確性、強(qiáng)迫性等方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢；發(fā)展建議

中圖分類號：F713.852 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告，從字面意思來理解其含義，就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上做廣告。它是一種營銷方式，需要支付一定的費(fèi)用，以促進(jìn)品牌的推廣和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益為目的。 網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告， 利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶終端的一種高科技廣告運(yùn)作方式。它逐漸被人們所接受，比傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電臺廣播、電視廣告等更受青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告有著獨(dú)特的優(yōu)勢，即信息傳播速度極快和覆蓋廣泛，已成為現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限性

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，之所以受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比，優(yōu)勢明顯，具體來說有以下幾點(diǎn)：①具有交互性，其傳遞信息時是互相傳播的，便于接收和反饋信息；②傳播范圍廣泛， 不受時間地域的限 制；③制作成本低，傳播迅速，更改靈活，便于及時更改信息，實(shí)施推廣；④受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，有針對性強(qiáng)的受眾，如年輕、有活力、教育程度高、購買力強(qiáng)為其受眾目標(biāo)人群；⑤監(jiān)測效果精確，很容易檢索；⑥可重復(fù)性，載體形式結(jié)構(gòu)多樣，可增強(qiáng)廣告的實(shí)效性。

不過，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展，出現(xiàn)一些不可忽視的問題：①網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善，與之有關(guān)的法律還不夠明確；②網(wǎng)絡(luò)廣告文化差異大，運(yùn)作模式落后；③網(wǎng)絡(luò)廣告整體制作水平不高，形式上缺乏新穎性和想象力，有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告才能打動消費(fèi)者；④網(wǎng)絡(luò)廣告存在一定的安全隱患，病毒橫行網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的網(wǎng)上銀行密碼被網(wǎng)絡(luò)黑客盜取等，這使得消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度降低；⑤垃圾廣告太多，許多網(wǎng)站利用客戶點(diǎn)擊網(wǎng)站時，伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的彈出，強(qiáng)迫用戶接受垃圾廣告，從而增加其點(diǎn)擊率，使得網(wǎng)站用戶比較反感。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來與監(jiān)管

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額將會倍增

有研究發(fā)現(xiàn)，廣告主和廣告代理商對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營非常認(rèn)可。我國在2015年5月份于上海嘉定召開了首屆全國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟會議，會議指出，全國廣告經(jīng)營額突破6000億元。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告將真正與營銷全面融合

當(dāng)今社會是消費(fèi)的社會，也是個性化消費(fèi)時代，諸多廠商已充分看到其中的商機(jī)，且正在進(jìn)行探索。廠商根據(jù)消費(fèi)者來確定廣告的投放目標(biāo)，使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者與廠商的直接對話成為可能。消費(fèi)者可對比商品的價格、質(zhì)量和任意選擇購買渠道等，通過網(wǎng)上銀行或轉(zhuǎn)賬匯款的方式購買商品，經(jīng)由物流或快遞公司送貨的方式進(jìn)行貨物的交接。網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益是無法估量的。

3.互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作市場將趨于規(guī)范化、科學(xué)化、法律化

首先，我國應(yīng)盡快出臺與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的法律法規(guī)，可借鑒國外的成功立法經(jīng)驗(yàn)，制定出健全的網(wǎng)絡(luò)法律體系，利用法律法規(guī)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全；加大力度宣傳網(wǎng)絡(luò)法律知識，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)利的意識；打擊不法分子利用虛假廣告行騙的不法行為，并采取行之有效的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督和管理。其次，隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，其形式將會更加復(fù)雜多樣，這就要求我們在發(fā)布傳播網(wǎng)絡(luò)廣告時要逐步規(guī)范化經(jīng)營，要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不隨便強(qiáng)制彈出廣告，給用戶/客戶一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時建立監(jiān)督機(jī)制。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告要完善價格機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)廣告市場必須有一個明確完善的價格機(jī)制，從而對資源進(jìn)行優(yōu)化配置。

在我國經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的大好形勢下，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場經(jīng)濟(jì)將會蒸蒸日上，將會有越來越多的企業(yè)廠商更認(rèn)可且依賴網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長。網(wǎng)絡(luò)廣告以其傳播速度快、創(chuàng)意新穎的理念、便捷的交互模式逐步深入到消費(fèi)者的生活中，并且給商家?guī)頍o限商機(jī)，前途一片光明，在整個廣告行業(yè)中將會大放光彩。

參考文獻(xiàn)：

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