章文瑤

摘 要：隨著人們消費水平的提高，從以往的只關(guān)注快速消費品的價格已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心品質(zhì)和包裝效果，而包裝效果對產(chǎn)品的目標(biāo)群體有很大的影響。從而應(yīng)該針對不同的目標(biāo)消費群體，研究不同包裝對消費的影響。本文主要分析消費心理等諸多因素，探討快速消費品的包裝效果對其目標(biāo)群體的影響，以實現(xiàn)如何從滿足消費者包裝預(yù)期的角度，吸引更多的消費者關(guān)注購買產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在快速消費品市場占有一席之地。

關(guān)鍵詞：快速消費品；包裝效果；目標(biāo)群體；消費

快速消費品目前正在經(jīng)歷從價格競爭到品質(zhì)、品牌甚至包裝的競爭。當(dāng)今市場，沒有品牌就會少很多發(fā)言權(quán)，也很難占有很大的市場份額，故企業(yè)很難獲得很大的發(fā)展空間。對于快速消費品的包裝不能僅僅滿足于用來保護產(chǎn)品，而且還要有利于提升品牌知名度及銷量。而良好的包裝同時也可以吸引消費者及有助于樹立良好的品牌形象。從而快速消費品的包裝不僅會影響產(chǎn)品的價值，而且對銷量的影響越來越大，已經(jīng)發(fā)展為促進產(chǎn)品銷量的重要途徑，故研究快速消費品的包裝效果對目標(biāo)群體消費的影響是十分必要的。快速消費品的包裝設(shè)計是一種以促進消費，吸引更多潛在客戶為目的的創(chuàng)造性活動，由于購買意愿直接來源于消費者的心理活動，故本文主要從消費者心理動態(tài)的角度進行分析。

一、目標(biāo)群體購買心理分析

1.快速消費品購買動機

每個消費者的購買行為都來源與某一購買動機，而任何產(chǎn)品包括快速消費品的購買動機來源于滿足一定的需求，有需求才有市場。此外，良好的包裝從某種意義上來說也是一種需求。良好的包裝也可以吸引目標(biāo)群體來購買該類產(chǎn)品。如消費者在購買化妝品的過程中不僅注重產(chǎn)品對人體的美化作用，而且注重于產(chǎn)品的外包裝；購買日用品的過程中更注重于其使用效果及便捷性。故購買的第一步是使消費者產(chǎn)生購買動機，產(chǎn)生消費需求。

2.快速消費品購買心理過程

目標(biāo)群體在購買產(chǎn)品的過程包含產(chǎn)品功能及特性認知、分析判斷和做出購買決策等。首先通過一定的渠道如廣告、新穎的包裝了解快速消費品所具有的功能及特性；然后通過對比不同品牌不同廠家同類型快速消費品的品質(zhì)包裝等，做出相應(yīng)的判斷；最后，依據(jù)分析做出相應(yīng)的購買決策，該買還是不該買，應(yīng)該買多少等。無論是快速消費品還是其他商品，包裝是留給目標(biāo)消費群體的第一印象，消費者首先會根據(jù)自己的直觀感受來評價該產(chǎn)品是否該買。因此，對于經(jīng)營者來說，必須切實注意提升產(chǎn)品的包裝檔次，給消費者留下良好的第一印象，以便于刺激消費者進行購買。

二、目標(biāo)群體對消費品的包裝需求分析

作為現(xiàn)代化的快速消費品必須具備時尚、新穎的包裝。人們越來越注重產(chǎn)品的外包裝，良好的包裝可以增加產(chǎn)品的美感從而有助于刺激目標(biāo)群體消費，但是粗制爛造的包裝也會使得產(chǎn)品的價值低于本身所具有的價值。而對于很多類型的快速消費品如化妝品、包裝食品飲料等必須要給目標(biāo)客戶一種美的享受。

新奇的東西總會給人留下深刻的印象，特別是年輕人喜歡追求新奇的、不一樣的東西。不管是顏色還是造型，在快速消費品包裝的過程中必須考慮到吸引人眼球的目的。富有創(chuàng)意的包裝可以提高快速消費品的價值感，還有利于吸引一批忠實的目標(biāo)客戶。搶眼、新奇、獨特的外包裝第一時間可以搶占消費者的眼球，有助于引導(dǎo)消費者選擇購買該快速消費品。

隨著空氣質(zhì)量的變差，很多人更注重于保護我們生存的環(huán)境，且更多的人趨于追求環(huán)保型生活。快速消費品的生命周期更短，需要大量的外包裝，故不管從社會層面還是企業(yè)層面，在設(shè)計快速消費品外包裝的過程中必須考慮到環(huán)保的要求，以減少材料的浪費。

三、快速消費品包裝策略及建議

1.包裝要美觀，足以吸引消費者

在設(shè)計產(chǎn)品包裝的過程中要充分結(jié)合美學(xué)設(shè)計，設(shè)計出足以吸引消費者駐足一看的包裝。消費者購買心理的變化與產(chǎn)品的包裝有直接的關(guān)系，假若在目標(biāo)群體做出決定之前沒有注意到該快速消費品的存在，那么消費者自然而言也就不會選擇該產(chǎn)品。因此，在對產(chǎn)品的包裝進行設(shè)計的過程中，要以吸引消費者的目光為目的，設(shè)計出既美觀又可以吸引消費者的外包裝。

2.包裝要個性化

目前，由于不同品牌不同廠家的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，為了使得商品在同類產(chǎn)品中脫穎而出必須考慮產(chǎn)品包裝的個性化設(shè)計。消費者在選擇快速消費品時更多的會傾向于選擇與自己個性相關(guān)或類似的產(chǎn)品，故可通過差異化的包裝來刺激消費需求。一般而言，收入水平或文化水平較高的目標(biāo)客戶更多的要求產(chǎn)品要有精美的包裝、時尚的造型。而對于收入水平較低的目標(biāo)客戶，他們則更喜歡經(jīng)濟實用的包裝。另外，對于不同年齡段的目標(biāo)客戶也要進行區(qū)分，年長者更喜歡比較規(guī)矩、耐用的包裝，而對于年輕人則更喜歡充滿科技感的包裝。

3.包裝要簡潔便于回收

簡潔的包裝總是讓人容易記住，但是在保證簡潔的同時也要有內(nèi)涵。簡易的包裝同時還可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時也會獲得大部分消費的認可。產(chǎn)品的包裝同時本身也可以成為一種廣告，促進目標(biāo)消費者和商品之間的了解。從而應(yīng)充分利用這種作用來激發(fā)購買欲望。特別在多次重復(fù)購買的快速消費食品中，包裝的廣告作用起著舉足輕重的作用。同時還要注重實用節(jié)能環(huán)保的材料以及盡可能的實現(xiàn)包裝的循環(huán)實用如飲料行業(yè)，同時還需要注重目標(biāo)客戶的體驗，以便捷、綠色的包裝打動消費者。

四、結(jié)論

產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品保護功能和現(xiàn)代藝術(shù)美感的有效結(jié)合體，是實用性和新穎性融合的產(chǎn)物。企業(yè)在快速消費品包裝過程中必須充分考慮到消費者的直觀感受，迎合消費者購買動機，刺激消費者產(chǎn)生購買的欲望。成功的快速消費品的包裝，應(yīng)成為一種促進消費的手段。只有在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，設(shè)計出可以激發(fā)、引導(dǎo)購買欲望的包裝，才能使得自身的產(chǎn)品在激烈市場競爭中占得先機。

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