那曉銓 崔麗娟 張曼胤 李偉 康曉明（中國林業(yè)科學(xué)研究院濕地研究所，濕地生態(tài)功能與恢復(fù)北京市重點實驗室，北京 100091）

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濱海濕地公園旅游差異化設(shè)計

那曉銓 崔麗娟 張曼胤 李偉 康曉明
（中國林業(yè)科學(xué)研究院濕地研究所，濕地生態(tài)功能與恢復(fù)北京市重點實驗室，北京 100091）

摘 要濱海濕地公園是保護濱海濕地的一種有效措施，旅游差異化是提高濱海濕地公園市場影響力、增強市場競爭力的有效方式。以邁克爾·波特的一般性戰(zhàn)略理論為依據(jù)，針對濱海濕地公園規(guī)劃設(shè)計中旅游產(chǎn)品競爭力問題進行深入研究，提出了濱海濕地公園規(guī)劃設(shè)計的2個旅游差異化類型和4個差異化設(shè)計原則。條件差異化和創(chuàng)新差異化是濱海濕地公園規(guī)劃設(shè)計中的兩個旅游差異化類型，而“高度”“深度”“廣度”“亮度”的“四度”原則是實現(xiàn)旅游差異化產(chǎn)品設(shè)計的具體實施辦法。

關(guān)鍵詞濱海濕地公園；規(guī)劃設(shè)計；旅游差異化

濱海濕地是指處于海洋與大陸交互作用下獨具特色的生態(tài)交錯區(qū)，具有防風(fēng)消浪、護岸促淤、氣候調(diào)節(jié)、生物棲息地、生態(tài)美學(xué)、旅游觀賞、科普宣教等生態(tài)功能和服務(wù)價值。濱海濕地公園建設(shè)是濱海濕地有效保護和合理利用的有效結(jié)合方式，既可以利用保護、恢復(fù)、監(jiān)測等手段來保護濕地資源，又可以通過旅游形式進行教育宣傳，提高公眾保護意識，同時也滿足了公眾體驗自然、回歸自然的生態(tài)需求。

由于濱海濕地公園開發(fā)和建設(shè)的經(jīng)驗不足，在運營管理中存在著一些問題。例如，鹽城濱海濕地公園，雖然旅游開發(fā)資源價值較大，知名度高，開發(fā)潛力巨大（葛云健，2007），但在濕地公園運營過程中存在著資源挖掘不夠、旅游項目單一、形式和內(nèi)容缺乏新穎性等問題（徐娥，2010）。在溱湖濕地公園科普館內(nèi)，大多數(shù)游客都是走馬觀花，雖然展示形式生動，但可接受的信息不多（徐真真，2013）。

關(guān)于旅游產(chǎn)品的策劃與開發(fā)，我們可以借鑒管理學(xué)中的戰(zhàn)略營銷理論來尋求新的方法。美國管理學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、“戰(zhàn)略營銷之父”邁克爾·波特提出了一般性戰(zhàn)略理論，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略（弗雷德·戴維，2001）。差異化戰(zhàn)略就是指為價格相對不敏感的用戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。成功的差異化意味著更大的產(chǎn)品靈活性、更大的兼容性、更高的服務(wù)水平、更大的方便性或更多的特性。因此，在濱海濕地公園建設(shè)的初期階段，我們要從既有的自然基礎(chǔ)條件出發(fā)，進行科學(xué)的市場定位，運用差異化手法完成合理的產(chǎn)品策劃和規(guī)劃設(shè)計。

1 差異化設(shè)計要素分析

1.1 濱海濕地公園的定義

根據(jù)《國家濕地公園建設(shè)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（國家林業(yè)局，2008），濱海濕地公園可定義為：擁有一定的規(guī)模和范圍，以濱海濕地景觀為主體，以濱海濕地生態(tài)系統(tǒng)保護為核心，兼顧濕地生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)功能展示、科普宣教和濕地合理利用示范，蘊涵一定的文化或美學(xué)價值，可供人們進行科學(xué)研究和生態(tài)旅游，予以特殊保護和管理的濱海濕地區(qū)域。

1.2 差異化設(shè)計要素

根據(jù)上述濱海濕地公園的定義，對其中關(guān)鍵的差異化要素進行分析。

1.2.1 核心的景觀本底 定義中“以濱海濕地景觀為主體”，說明“濱海濕地景觀”是濱海濕地公園的本底，勾勒出濱海濕地公園的大格局，體現(xiàn)了獨有的生態(tài)特征和景觀特色，如赤堿蓬的紅海灘景觀、南方的紅樹林景觀、迷宮蘆葦蕩、鹽堿灘景觀、漫泥灘景觀、海鳥齊飛的濱海景觀等。這些本底景觀是濱海公園天然固有的生態(tài)系統(tǒng)和自然景觀，也是規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)濱海濕地公園的核心前提基礎(chǔ)和既有關(guān)鍵條件。

1.2.2 專業(yè)的生態(tài)內(nèi)涵 除了本底的景觀特色，濕地公園還應(yīng)該展示其特有的生態(tài)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，那就是在定義中包括的“生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)功能、科學(xué)研究、合理利用”等展示。包括濱海濕地生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)學(xué)方面的各種生物因子、非生物因子及其相互間關(guān)系，物質(zhì)、能量、信息等流動與循環(huán)，結(jié)構(gòu)、過程、功能的動態(tài)變化及演替規(guī)律，濕地提供的服務(wù)以及人類的利用，這些專業(yè)內(nèi)容的知識與展示都是濱海濕地公園所特有。

1.2.3 廣泛的旅游外延 在“景觀本底和生態(tài)內(nèi)涵”展示的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)“公園”建設(shè)目的的旅游外延則極其豐富，定義中的關(guān)鍵詞就是“文化、美學(xué)、科普宣教、生態(tài)旅游”等。文化，既在于歷史的沉淀，也在于新的系統(tǒng)的挖掘和有機的關(guān)聯(lián)。濱海濕地公園的文化要抓住“生態(tài)文化”的挖掘以及與地域文化的關(guān)聯(lián)。濕地美學(xué)的范疇更加廣泛，包括自然格局之美、物候之美、水韻之美、建筑之美、小品之美、用材之美、顏色之美等。另外，游客的愉悅體驗之情、交流歡暢之際，又無不體現(xiàn)人與自然的融合之美。濕地科普宣教不應(yīng)是單純的文字展板或解說詞般的導(dǎo)游解說，要讓游客真正地認識到濕地的生態(tài)作用以及對人類的價值，更要珍惜濕地、保護濕地、利用濕地、敬畏濕地。生態(tài)旅游的本質(zhì)就是不同環(huán)境的融入體驗，能夠讓游客融入到自然生態(tài)中，體驗自然、享受自然、熱愛自然、贊美自然。

2 差異化分類

根據(jù)旅游景觀在規(guī)劃設(shè)計時存在時點的不同而進行劃分，將旅游景觀的差異化劃分為條件差異化和創(chuàng)意差異化。依托自然存在的條件而直接產(chǎn)生的具有獨特的旅游景觀和項目產(chǎn)品稱為條件差異化，如自然紅海灘景觀；在規(guī)劃設(shè)計或營銷運營中，依托一定的條件而衍生創(chuàng)造出來的旅游景觀或項目產(chǎn)品稱為創(chuàng)意差異化，如文化建筑景觀。

2.1 條件差異化

可用于塑造條件差異化的資源是本底景觀，體現(xiàn)著自有而獨特的生態(tài)景觀特色。本底景觀的背后蘊含著地域區(qū)位差異化、地域歷史文化差異化、目標(biāo)消費者差異化、消費習(xí)慣差異化、消費水平差異化、通達性差異化等。

當(dāng)一個濱海濕地公園的紅線確定后，這些差異化就已存在且不可更改，這就是濱海濕地公園的先決條件。因此，在規(guī)劃設(shè)計濱海濕地公園時，必須要考慮這些差異化因素，在綜合考慮其他條件因素和發(fā)展目標(biāo)后，才能進行準(zhǔn)確、合理的總體定位，最終為創(chuàng)意差異化景觀、項目、產(chǎn)品的策劃和規(guī)劃尋求邏輯的銜接與資源的保證。

2.2 創(chuàng)意差異化

“專業(yè)的生態(tài)內(nèi)涵”和“廣泛的旅游外延”是創(chuàng)意差異化的重點內(nèi)容，這些生態(tài)內(nèi)涵和旅游外延，在本質(zhì)上與其他公園的理念、內(nèi)容具有某種程度的共性，但在表現(xiàn)形式或展示方式上卻有很大差別。創(chuàng)意差異化就是在本底景觀的基礎(chǔ)條件上，將這些生態(tài)內(nèi)涵和旅游外延進行系統(tǒng)、有機的創(chuàng)意，在項目或產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、文化展現(xiàn)、體驗方式等方面給游客一種全新的解讀和示范。

2.3 差異化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

尋求差異化的創(chuàng)意，其根基在于濱海濕地公園的本底景觀、地域歷史文化以及濕地專業(yè)的生態(tài)內(nèi)涵。脫離這個根基而漫天創(chuàng)意，容易出現(xiàn)水土不服或牽強附會的情況，陷入邯鄲學(xué)步、令人貽笑大方的尷尬境地。

3 差異化設(shè)計原則

在既有本底景觀資源條件下進行濱海濕地公園開發(fā)建設(shè)時，為了實現(xiàn)條件差異化和創(chuàng)意差異化的差異化旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品策劃與規(guī)劃設(shè)計時可以遵循以下設(shè)計原則。

3.1 影響的“高度”原則

高度原則就是指濱海濕地公園內(nèi)規(guī)劃策劃的項目與活動要具有高度的影響力，這種高度影響力表現(xiàn)在參加領(lǐng)導(dǎo)的高級別、參加人數(shù)的數(shù)量多以及高端媒體的報道，產(chǎn)生一定的政治影響力、經(jīng)濟影響力、文化影響力和社會影響力等。缺乏領(lǐng)導(dǎo)、要人、名人的參與和支持，勢必會降低媒體的跟蹤與報道、民眾的關(guān)注，進而會降低市場的影響力，影響公園的經(jīng)濟運營與發(fā)展。例如，2009年11月2日杭州西溪濕地開幕的首屆中國濕地文化節(jié)暨中國杭州西溪第三屆國際濕地論壇（仄凌， 2009），參加的領(lǐng)導(dǎo)有全國政協(xié)副主席張梅穎，全國綠化委員會副主任、國家林業(yè)局局長賈治邦，浙江省政協(xié)主席周國富，浙江省委常委、市委書記、市人大常委會主任王國平等，不但提高了媒體的關(guān)注度，更擴大了西溪濕地的品牌效應(yīng)和市場影響力。

生態(tài)、生態(tài)文明、生態(tài)文化等與經(jīng)濟建設(shè)、社會發(fā)展的關(guān)系已經(jīng)越來越受到社會各界的高度關(guān)注，而濕地尤甚。因此，濱海濕地公園進行差異化項目的規(guī)劃設(shè)計時，一定要突出濕地這一特有的、獨有的資源、環(huán)境以及優(yōu)勢，謀求在規(guī)劃建設(shè)之初就已具備獲得社會乃至全世界高度關(guān)注的能力，并在活動策劃上尋找合理的銜接點。

3.2 專業(yè)的“深度“原則

深度原則就是指濱海濕地公園規(guī)劃的項目在其領(lǐng)域內(nèi)要具有極強的專業(yè)水平，甚至代表世界的一流水準(zhǔn)，或者引領(lǐng)這一領(lǐng)域的未來發(fā)展。在濱海濕地公園差異化規(guī)劃設(shè)計中，這種深度的影響力可表現(xiàn)在多方面，如生態(tài)科技的研究與應(yīng)用、水處理技術(shù)、環(huán)保節(jié)能技術(shù)應(yīng)用、能源利用技術(shù)、植物與微生物的生化研究等。無論是其宣傳和展示的內(nèi)容，還是具體的參與互動體驗項目，都體現(xiàn)著專業(yè)領(lǐng)域國際先進水平的研究前沿和最新應(yīng)用。凌奎才等（2011）在對鹽城濱海濕地公園的麋鹿資源進行深度策劃時，建議采用高科技聲、光、電等技術(shù)及圖片、標(biāo)本展示等模擬麋鹿的演變、繁衍及生態(tài)環(huán)境。這種展示手法已經(jīng)超過簡單的觀看麋鹿旅游形式進行了深度的挖掘和開發(fā)，將麋鹿最權(quán)威的信息通過各種手段展示給游客，可以成為一個經(jīng)典的、微型的“麋鹿博物苑”。

3.3 受眾的“廣度”原則

廣度原則就是指差異化規(guī)劃設(shè)計時，進行精準(zhǔn)的市場細分，以目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確定位為條件來規(guī)劃設(shè)計相關(guān)的項目和活動。廣度的另一個層面是規(guī)劃設(shè)計的項目可參與性強，具有非常廣的影響力，表現(xiàn)在參加的人數(shù)眾多、參與活動的社會層次多樣、報道的媒體眾多，能在社會上起到強烈的后續(xù)反應(yīng)等。運用“廣度”原則進行產(chǎn)品的策劃時，濕地文化的挖掘是一個很好的范例。沈楊（2013）分析了杭州灣的海洋文化、青瓷文化、移民文化等文化資源，將這些文化資源與旅游創(chuàng)新融合，開發(fā)漁文化、鹽文化、民間畫文化、手工藝文化等，并利用美食節(jié)、賽事、文化節(jié)等慶?；顒拥臓I銷手段來擴大影響力。

在差異化設(shè)計的廣度原則應(yīng)用中，需要注意成本的控制以及市場細分層次的把握，以關(guān)聯(lián)邊際成本為決策依據(jù)，輔助考慮盈虧平衡點的細分游客數(shù)量。

3.4 創(chuàng)意的“亮度”原則

亮度原則就是指規(guī)劃設(shè)計的項目和活動中有超常規(guī)的差異化創(chuàng)意亮點，這個亮點能夠給游客留下非常深刻的印象，讓人擁有驚嘆卓奇、意猶未盡的感覺。目前，旅游景區(qū)常使用的增加“亮度”的手法主要有大地藝術(shù)景觀、創(chuàng)意建筑以及運用聲、光、電等科技手段的各類展示。

4 結(jié)語

濱海濕地公園決不單是濕地生態(tài)學(xué)的專業(yè)產(chǎn)物，更是參與市場競爭的經(jīng)濟產(chǎn)品，需要濕地的專業(yè)規(guī)劃以及經(jīng)濟的市場運營的雙因素管理。運用“四度”原則來規(guī)劃設(shè)計濱海濕地公園的差異化，為其尋求更強的市場競爭力和經(jīng)濟發(fā)展活力。在增強濱海濕地公園的經(jīng)濟運營能力的同時，也可擴大其市場影響力，提升對民眾的濕地宣傳效果，這對于濕地的保護具有重要的意義和作用。

參考文獻

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doi:10.3969/j.issn.1673-3290.2016.02.02

收稿日期：2016-03-24

基金項目：林業(yè)公益性行業(yè)科研專項（項目號：201404305）資助

作者簡介：那曉銓（1973-），男，黑龍江大慶人，博士研究生，主要從事濕地評價研究及旅游規(guī)劃設(shè)計。E-mail：nxqlky@163.com

通訊作者：崔麗娟（1968-），女，吉林白城人，研究員，博士，主要從事濕地生態(tài)方向研究。E-mail：lkyclj @126.com

Differential Design of Tourism for Coastal Wetland Parks

NA Xiao-Quan CUI Li-Juan ZHANG Man-Yin LI Wei KANG Xiao-Ming
（Beijing Key Laboratory of Wetland Services and Restoration， Institute of Wetland Research， Chinese Academy of Forestry， Beijing 100091）

AbstractEstablishment of coastal wetland park is an effective measure to protect coastal wetland， and the tourism differentiation is an effective way to improve the market power and to increase the market competitiveness.Based on the Generic Strategies Thoery of Michael E.Porter， and aiming at the competitive power of tourism products，this paper proposes two types of tourism differentiation and four principles for products design.Condition differentiation and innovation differentiation are the two types of tourism differentiation of planning and design for coastal wetland park.High quality， deep and wide coverage， and shining points are the 4 principles for specifc implement measures to achieve differentiated tourism products.

Key wordsCoastal Wetland Park； Planning and Design； Tourism Differentiation