文/李念

大視頻時代的商業(yè)模式

文/李念

進入21世紀，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體得到了爆炸式的發(fā)展，超出了以往任何一次媒體變革。當前，不管是學術(shù)界還是傳媒界，都習慣于用“新媒體”來代表互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，而在新媒體攻城略地的過程中便誕生了所謂“大”者。“大”是指媒體的傳播無所不在、形態(tài)無所不包、接收隨時隨地。在這一過程中，媒體機構(gòu)將面對大量時時刻刻產(chǎn)生和流動的“數(shù)據(jù)”。廣大受眾的經(jīng)濟水平、家庭結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)接入，以及自身的教育水平、職業(yè)、年齡、個人愛好等都成為影響收視的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)綜合起來決定了媒體的使用行為和傳播效果。媒體機構(gòu)必須洞察和把握這些數(shù)據(jù)，才能為準確提供最適合的情境化內(nèi)容而服務(wù)。這些數(shù)據(jù)正是信息時代“大數(shù)據(jù)”在傳媒領(lǐng)域的典型應(yīng)用。

視頻無論在“傳統(tǒng)媒體”還是“新媒體”中都是最重要的信息載體。除廣播電視外，近年來基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻、基于電信專網(wǎng)的IPTV、由虛擬運營商主導(dǎo)的OTT互聯(lián)網(wǎng)電視等紛紛加入了視頻媒體的行列。各種視頻從相互競爭到相互融合，逐步發(fā)展成為匯聚多種形態(tài)的大媒體。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進入大數(shù)據(jù)時代，視頻傳媒也開始邁進無所不在、隨時隨地、海量多樣、個性傳播的“大視頻”時代。

既然稱其為“大”，那么“大視頻”時代必然有其鮮明的特點。首先，傳播渠道多元化。電視臺、電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入視頻行業(yè)，為受眾提供無處不在的視頻服務(wù)；第二，用戶終端多屏化。電視機、電腦、手機、Pad都可成為收看視頻的窗口，伴隨著智能終端的蓬勃發(fā)展，受眾隨時隨地觸碰視頻已成為現(xiàn)實；第三，視頻內(nèi)容海量化。隨著云計算和媒資管理技術(shù)的廣泛應(yīng)用，各類視頻服務(wù)商都積累了海量的視頻內(nèi)容，為向廣大受眾提供精確化服務(wù)奠定了基礎(chǔ)；第四，媒體形態(tài)多樣化。在電視媒體依然發(fā)揮視頻服務(wù)重要作用的情況下，廣大新生代受眾中，點播、下載、分享、碎片化視頻服務(wù)等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，視頻服務(wù)正向全方位拓展；第五，媒體服務(wù)個性化。隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，廣大受眾的收視喜好和收視行為有條件得到系統(tǒng)的匯聚和分析，視頻服務(wù)從最原始的“廣播”飛越到“個性化傳播”。

除此之外，“大視頻”時代的另一個“大”則體現(xiàn)在其商業(yè)格局上。從視頻產(chǎn)業(yè)的整體格局來看，大視頻可分為：有線電視服務(wù)、IPTV服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、地面電視、直播衛(wèi)星電視、流媒體手機電視、CMMB，各類視頻服務(wù)之間形成既相互競爭又相互補充的產(chǎn)業(yè)格局。這其中，有線電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視是當前主要的視頻服務(wù)載體，分別對應(yīng)于有線運營商、電信運營商、廣電新媒體機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司，是大視頻產(chǎn)業(yè)的主要參與者。

盡管“大視頻”時代有著如此龐大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但在目前階段我國視頻平臺內(nèi)容的來源主要還是通過上游的內(nèi)容源提供方獲得的，然后通過終端，以及運營商提供的通道分享給最終用戶，用戶收看視頻平臺所提供的內(nèi)容。在這個過程中，視頻平臺獲得了足夠規(guī)模的流量，再把這種流量轉(zhuǎn)化為廣告主所能夠購買的有效的廣告時間，這就構(gòu)成了“大視頻”時代的一般商業(yè)模式。

以移動互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺為例，其一邊是視頻服務(wù)的規(guī)?；脩?，另一邊一般是視頻平臺的內(nèi)容提供方。這些內(nèi)容提供方可以分成兩類，一類是專業(yè)化的內(nèi)容提供機構(gòu)，比如影視拍攝機構(gòu)、版權(quán)中介服務(wù)機構(gòu)等等。還有一類是典型的UGC，就是由用戶自拍攝上傳內(nèi)容所構(gòu)成的視頻平臺的上游。而平臺上方還包括廣告主或廣告中介機構(gòu)，它們一般構(gòu)成了視頻平臺盈利來源的核心。平臺下方一般包括電信運營商、終端商，其中終端商又可以分為PC、手機、電視等多種終端形態(tài)。這就是視頻平臺的一般結(jié)構(gòu)。因此，透過其結(jié)構(gòu)我們就能得出一個結(jié)論：簡單地說，視頻平臺的盈利模式只有兩種，第一種是把視頻的內(nèi)容以收費的方式向用戶提供，也就是說向用戶收費的模式。第二種模式，是把通過視頻服務(wù)所換取的規(guī)模性流量轉(zhuǎn)換為廣告收入。

當然細分來看，又可以細分為以下幾種模式：

第一種是付費點播，也就是在線觀看版權(quán)節(jié)目的盈利模式，這種模式主要靠用戶通過各種支付平臺點播節(jié)目在線收看，從而形成比較穩(wěn)定的點播收入，再扣掉運營成本和版權(quán)成本就是盈利。這里面又包括按時長收費和包月收費等模式。其中視頻平臺需要做的是，不斷降低版權(quán)成本和不斷擴大點播量。

第二種模式叫做下載收費盈利模式，這種模式跟前一種模式非常類似。這種模式并不是用戶在線收看，主要是用戶下載收看，包括下載到本地電腦或MP3、手機、平板電腦等方。而這一類模式需要做的同樣也是不斷降低版權(quán)成本，擴大下載量提高下載速度。

第三種盈利模式是轉(zhuǎn)售的盈利模式，也就是把網(wǎng)站的視頻平臺的這些內(nèi)容，賣給網(wǎng)吧業(yè)主，再由網(wǎng)吧業(yè)主提供給網(wǎng)吧的顧客付費或者免費觀看。

第四種就是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營，也就是視頻內(nèi)容的分銷。一部影視作品如果由視頻平臺所購買，那么通過有序的傳播、分銷，理論上講是可以盈利的，從這個意義上講視頻平臺越來越多的作為內(nèi)容提供方的一種新型渠道。因為以往的渠道只有電視一種，但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，視頻平臺開始越來越多的成為影視內(nèi)容的另外一塊非常重要的分銷渠道。

第五種就是直播的盈利模式，把一些需要及時性、實時性很高的一些體育賽事或者是一些國外電視內(nèi)容實時傳遞。在這種過程中，一般來講視頻平臺是通過直播作為視頻媒體提供獨家內(nèi)容的發(fā)布、傳播和多種媒介的轉(zhuǎn)用共享。

第六種是深加工的盈利模式，也就是在原有的視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上，經(jīng)過專業(yè)化的剪輯、組合和包裝，形成更有市場的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品不只局限在自身的網(wǎng)絡(luò)來盈利。第六種就是視頻平臺的多終端盈利模式，也就是說把視頻內(nèi)容通過不同格式不同碼流進行轉(zhuǎn)置，再通過一定的營銷策劃，在電腦、電視和手機等終端播出，產(chǎn)生多種盈利渠道。

以上的六種盈利模式，本質(zhì)上講都屬于基于視頻內(nèi)容的銷售和增值開發(fā)。當然更重要的是說視頻平臺通過提供視頻內(nèi)容在廣告方面的收益。

第七種盈利模式，我們把他叫做通過版權(quán)換廣告的盈利模式，也就是說消費者是完全免費的點播觀看或者下載觀看，視頻平臺主要依靠廣告盈利，把流量轉(zhuǎn)化成收入。這里面流量是如何獲取的呢?視頻平臺通過網(wǎng)站聯(lián)盟來買流量，比方說與百度、網(wǎng)易、新浪、搜狐等網(wǎng)站進行戰(zhàn)略合作，來提高自己的流量和用戶數(shù)。另外一種方式就是通過視頻平臺自身的宣傳推廣，作為客戶視頻觀看的首選平臺而直接獲取用戶的流量。

第八種我們叫做社區(qū)廣告盈利模式，它的本質(zhì)與第七種類似，仍然是用戶免費，但是用戶點播在線觀看或下載觀看的是網(wǎng)友上傳的節(jié)目，主要還是通過廣告盈利，這種情況的互動性非常強，由于網(wǎng)友上傳的節(jié)目類別、內(nèi)容參差不齊，因此這種盈利模式的關(guān)鍵在于廣告開發(fā)和營銷策劃，需要根據(jù)內(nèi)容以及由此適配的目標客戶群的不同而進行廣告的多種形式的開發(fā)。

除以上八種盈利模式之外，視頻平臺還有一些衍生性的盈利模式，比如包括盜版視頻的監(jiān)測服務(wù)、視頻搜索網(wǎng)站的搜索服務(wù)、面向電視臺提供視頻數(shù)字化加工服務(wù)、給視頻平臺提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)等等。