◇許圓圓 孫超

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服裝品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略研究

◇許圓圓1孫超2

隨著生活水平的提升，人們對(duì)著裝提出了更高的要求，這個(gè)過(guò)程中服裝企業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但由于服裝品牌的大量增加使得企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)也變得愈發(fā)困難，所以當(dāng)前服裝企業(yè)要想生存發(fā)展就必須開(kāi)展有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)。信息技術(shù)發(fā)展過(guò)程中我國(guó)迎來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服裝企業(yè)品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)獲得了新的方向和思路，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就有更多的優(yōu)勢(shì)，所以服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效把握這個(gè)機(jī)遇，通過(guò)有效的服裝品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；服裝品牌；社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)是服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的重要內(nèi)容，它在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣成效。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活影響的加深，企業(yè)進(jìn)行品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。本文將對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的有效策略，通過(guò)為服裝企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)提供理論依據(jù)，推動(dòng)我國(guó)服裝企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.高效與精確性

鎖定目標(biāo)人群，并針對(duì)其有效傳播信息。依據(jù)相關(guān)調(diào)查約有八成手機(jī)用戶(hù)會(huì)在閱讀廣告短信后將其刪除，這部分人中有七成會(huì)在收到短信立即閱讀。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)應(yīng)用智能手機(jī)終端，能夠精確匹配屬性定向、行為、終端、信息時(shí)空，并向相應(yīng)的目標(biāo)群體傳遞信息。通過(guò)精確定位廣告，廣告閱讀率能夠得到有效提升。

2.便攜性

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中手機(jī)和PC電腦在功能等方面都存在巨大差距，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)PC幾乎被智能手機(jī)取代，通過(guò)智能手機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)PC操作功能。具有更大屏幕智能手機(jī)不僅更加便利用戶(hù)體驗(yàn)，且其重量多在一百克左右，更加方面用戶(hù)隨身攜帶使用。智能手機(jī)這些特性決定了移動(dòng)終端的隨身性，越來(lái)越多用戶(hù)被大量實(shí)用、有趣的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)吸引，手機(jī)用戶(hù)在碎片時(shí)間里高度依賴(lài)手機(jī)終端上網(wǎng)，這樣就高效的利用了大眾的碎片化時(shí)間。

3.低成本

在競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加的情況下企業(yè)急需降低營(yíng)銷(xiāo)成本，很多中小微企業(yè)的生存和發(fā)展都是建立在低成本營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)解決了企業(yè)成本問(wèn)題，能夠利用較低成本向人們傳遞信息，同時(shí)手機(jī)用戶(hù)具有很強(qiáng)的專(zhuān)屬性，能夠產(chǎn)生高于傳統(tǒng)廣告模式的效率，所以當(dāng)前企業(yè)增加用戶(hù)規(guī)模、拓展銷(xiāo)售渠道、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一就是開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是大規(guī)模移動(dòng)終端用戶(hù)，并且不受時(shí)間和地域的限制，具有高效、低成本、方便等特點(diǎn)，能夠使用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足。

4.個(gè)性化

實(shí)際中可以通過(guò)手機(jī)號(hào)碼等方式辨識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶(hù)，這樣生產(chǎn)廠商就能夠更好的提供個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中人們不僅能夠通過(guò)傳統(tǒng)搜索引擎獲得信息，還能夠通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容推薦獲取有用信息。移動(dòng)媒體面向的是個(gè)人，它能夠?qū)崿F(xiàn)和使用者的隨時(shí)隨地連接，這樣就能夠通過(guò)移動(dòng)媒體進(jìn)行個(gè)性化信息的接受或傳遞。由于移動(dòng)媒體平臺(tái)具有開(kāi)放性特點(diǎn)，手機(jī)用戶(hù)能夠從中獲得更多個(gè)性化選擇，包括外觀、鈴音等等。

5.互動(dòng)性

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的移動(dòng)媒介的接受方式和傳播方式彼此間能夠相互影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶(hù)能夠通過(guò)登錄網(wǎng)站、郵件、短信、移動(dòng)電話等方式回應(yīng)廣告商，同時(shí)向朋友轉(zhuǎn)發(fā)廣告信息，這樣在廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中手機(jī)用戶(hù)又變成了發(fā)送者，這種互動(dòng)不僅增加了廣告信息的傳播，還在很大程度上提升了訊息的可信度。另外全球定位技術(shù)在越來(lái)越多移動(dòng)終端中使用，這樣就能夠在合適的時(shí)間和地點(diǎn)向客戶(hù)發(fā)送具有針對(duì)性的廣告信息，例如顧客身處商場(chǎng)附近時(shí)，相應(yīng)廠商可通過(guò)短信等形式將商品優(yōu)惠券發(fā)送給客戶(hù)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服裝品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略

1.利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處理收集數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)決策作用

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析企業(yè)能夠獲得新的洞察力：首先，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)反饋和客戶(hù)反饋的及時(shí)獲取。這些反饋包括直接購(gòu)買(mǎi)者和間接客戶(hù)的評(píng)價(jià)，通常來(lái)說(shuō)第三方意見(jiàn)會(huì)對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的刺激，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)評(píng)價(jià)和意見(jiàn)給予及時(shí)回應(yīng)，通過(guò)讓客戶(hù)滿(mǎn)意開(kāi)展有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，進(jìn)而獲得服裝品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的成功。其次，在傳統(tǒng)商業(yè)智能系統(tǒng)的縱深應(yīng)用化發(fā)展過(guò)程中，數(shù)據(jù)對(duì)服裝行業(yè)商業(yè)決策的影響已經(jīng)無(wú)法忽視，企業(yè)可通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大網(wǎng)絡(luò)降低信息匯總成本，在獲取不同數(shù)據(jù)的同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)分析和市場(chǎng)行情跟蹤，進(jìn)而推動(dòng)品牌發(fā)展。再次，服裝企業(yè)可以將時(shí)尚信息發(fā)布在相應(yīng)網(wǎng)站上，通過(guò)引導(dǎo)時(shí)尚讓消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而對(duì)受眾群體的時(shí)尚理解產(chǎn)生潛移默化的影響。發(fā)展這些資訊并不是要進(jìn)行利益成本的直接回收，其目的是進(jìn)行品牌形象塑造，利用隱含其中的內(nèi)在因素形成對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈吸引。近年來(lái)數(shù)據(jù)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用日益凸顯，這些數(shù)據(jù)中有九成能夠通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得，實(shí)際中若將業(yè)務(wù)各個(gè)細(xì)節(jié)和這些數(shù)據(jù)相結(jié)合就能夠?qū)崿F(xiàn)更加周全的服務(wù)。企業(yè)如果通過(guò)分析、收集各地顧客形體數(shù)據(jù)構(gòu)建不同區(qū)域消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，并在日后服裝消費(fèi)、加工中應(yīng)用該數(shù)據(jù)庫(kù)，就能夠使不同區(qū)域顧客需求得到滿(mǎn)足，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服裝品牌滿(mǎn)意度的提升。

2.利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展整合化品牌營(yíng)銷(xiāo)

西方學(xué)者認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅要依靠服裝企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)，還要充分調(diào)動(dòng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)行參與。服裝企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持由外而內(nèi)的理念，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的新聞媒體、包裝、CI、直銷(xiāo)、公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告進(jìn)行積極整合，通過(guò)各種傳播元素的彼此滲透形成營(yíng)銷(xiāo)合力。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)活動(dòng)，當(dāng)前服裝營(yíng)銷(xiāo)存在營(yíng)銷(xiāo)方式落后、渠道分散等問(wèn)題，企業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行有效整合，讓社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮出更大的作用。當(dāng)前O2O、C2C、B2C等電子商務(wù)發(fā)展迅速，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這些商務(wù)模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、宣傳冊(cè)、廣播、電視、海報(bào)等組合進(jìn)行廣告信息的傳播。其次，服裝企業(yè)還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化借勢(shì)促銷(xiāo)。在服裝品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)可以構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的媒體、包裝、CI資源進(jìn)行積極整合，通過(guò)構(gòu)建傳播合理強(qiáng)化整體營(yíng)銷(xiāo)效果。最后，服裝企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)公關(guān)促銷(xiāo)進(jìn)行強(qiáng)化。服裝企業(yè)還可以通過(guò)公關(guān)傳播向消費(fèi)者傳播品牌，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)進(jìn)行品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以將社會(huì)公益事業(yè)和促銷(xiāo)廣告結(jié)合起來(lái)，讓企業(yè)促銷(xiāo)能力在公益事業(yè)實(shí)踐傳播中得到提升，為企業(yè)塑造更加接地氣的形象，進(jìn)而獲得公眾的認(rèn)同和好感。

3.利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做好品牌宣傳，拓展銷(xiāo)售范圍

信息技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生了今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)前社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)全部鏈條已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，服裝企業(yè)可通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)站提升品牌形象，其中包括企業(yè)聯(lián)盟、搜索引擎、廣告。首先，網(wǎng)站給顧客提供的商品信息應(yīng)當(dāng)是新穎、全面、真實(shí)的，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)、滿(mǎn)意購(gòu)物過(guò)程、安全便利購(gòu)物環(huán)境，通過(guò)網(wǎng)站將有價(jià)值且感性的文化傳遞給客戶(hù)。企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的重要形象代言之一就是品牌網(wǎng)站，信息化時(shí)代中企業(yè)要強(qiáng)化品牌形象就必須建立網(wǎng)站。其次，服裝企業(yè)可利用QQ、微信、微博等平臺(tái)的互動(dòng)性、識(shí)別性、選擇性、及時(shí)性、多元化等特點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)建立新客戶(hù)關(guān)系、開(kāi)拓海外市場(chǎng)、建立品牌忠誠(chéng)度、提升顧客認(rèn)知、預(yù)防口碑危機(jī)、增加品牌影響力、塑造品牌形象。相對(duì)于實(shí)體店，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有更大的發(fā)展空間和銷(xiāo)售空間，對(duì)應(yīng)的是更加廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于沒(méi)有建立品牌實(shí)體店的城市，消費(fèi)者可通過(guò)官網(wǎng)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在不存在限制的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中顧客能夠獲得更多選擇，這樣服裝品牌的影響力和知名度也就獲得了提升。實(shí)際中很多新興服裝品牌并沒(méi)有設(shè)置實(shí)體店，服裝品牌創(chuàng)造完全是依靠網(wǎng)絡(luò)完成，當(dāng)前很多服裝企業(yè)運(yùn)用這種方法創(chuàng)建品牌。

4.利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人員通常愿意嘗試新鮮事物，并且具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握這部分人的商業(yè)價(jià)值。任何一個(gè)品牌服裝無(wú)法適合所有人，都有本品牌對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群，所以在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中服裝企業(yè)需要提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性，將相應(yīng)的宣傳和推廣精準(zhǔn)地推送到目標(biāo)客戶(hù)群，此時(shí)服裝企業(yè)就應(yīng)當(dāng)根據(jù)本服裝定位、特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播，這樣不僅能夠提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效和效率，還能夠?yàn)槠髽I(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。在企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)前需要科學(xué)定向劃分人群，在綜合考慮信息安全、用戶(hù)體驗(yàn)、行業(yè)的基礎(chǔ)上，依據(jù)特點(diǎn)表現(xiàn)和興趣進(jìn)行不同人群的聚合，通過(guò)跟蹤聚合人群的消費(fèi)路徑和行為挖掘海量數(shù)據(jù)中的信息，并依據(jù)分析人群認(rèn)知數(shù)據(jù)結(jié)果形成專(zhuān)屬人群的分類(lèi)屬性標(biāo)簽。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，技術(shù)人員在判斷用戶(hù)特征時(shí)通常以IP地址為依據(jù)，但有時(shí)一個(gè)IP地址對(duì)應(yīng)的是某個(gè)集體內(nèi)的所有成員。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中每個(gè)終端都是與單個(gè)人相對(duì)應(yīng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速迅猛發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道的精準(zhǔn)性愈發(fā)重要，精準(zhǔn)有效傳播成為營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵因素，因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，這樣服裝企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能夠收獲更大的成效。

三、結(jié)語(yǔ)

服裝企業(yè)進(jìn)行品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，并在具體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取有效的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)提升品牌營(yíng)銷(xiāo)成效推動(dòng)企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。本文對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服裝品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和策略進(jìn)行了分析，但仍存在一定局限。希望服裝企業(yè)能夠強(qiáng)化對(duì)品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重視，通過(guò)有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)措施提升營(yíng)銷(xiāo)成效，最終為企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣提供保障。

［1］許正林，楊瑤.基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式及其營(yíng)銷(xiāo)策略探析［J］.上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（06）.

［2］何靜，王鶴崗，林夏等.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服裝品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］.輕紡工業(yè)與技術(shù)（社會(huì)科學(xué)版），2015（04）.

［3］謝婷，馬大力，劉文靜等基于社會(huì)化媒體的服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路［J］.紡織科技進(jìn)展（社會(huì)科學(xué)版），2015（01）.

［4］陳妙，張曉偉，季偉民等.社會(huì)化媒體時(shí)代的服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究［J］.山東紡織經(jīng)濟(jì)（自然科學(xué)版），2014（11）.

［5］崔瑜，焦豪，葛玉良等.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式［J］.經(jīng)濟(jì)與管理研究（社會(huì)科學(xué)版），2014（03）.

［6］林岳，趙紫陽(yáng)，李敏慧等.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略［J］.信息網(wǎng)絡(luò)（自然科學(xué)版），2014（06）.

（作者單位：1.沈陽(yáng)航空航天大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，2.韓國(guó)建國(guó)大學(xué)服裝學(xué)院）

沈陽(yáng)航空航天大學(xué)教改項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：010111660，課題名稱(chēng)：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合的改革與探研——以服裝品牌模擬案課程為例。

10.13999/j.cnki.scyj.2016.10.012