王鳳鮮李 勇

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

新媒體時(shí)代對農(nóng)廣播如何發(fā)展

王鳳鮮1李 勇2

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

對農(nóng)廣播近幾年在中國發(fā)展迅速，而信息化程度高度發(fā)達(dá)的時(shí)代里，新興媒體如日中天，傳統(tǒng)媒體卻亟待轉(zhuǎn)型。新興媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合形成了全媒體，全媒體時(shí)代背景下，對農(nóng)廣播發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，對農(nóng)廣播未來應(yīng)該如何發(fā)展，怎樣突破轉(zhuǎn)型瓶頸成為焦點(diǎn)問題。

全媒體 對農(nóng)廣播 轉(zhuǎn)型

社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)有力促進(jìn)了農(nóng)村發(fā)展，改善了廣大村民的生活條件，解讀“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”是對農(nóng)廣播節(jié)目的根本出發(fā)點(diǎn)，也是對農(nóng)廣播工作者的主攻陣地。傳統(tǒng)媒體在新興媒體蓬勃發(fā)展的今天顯得力不從心，廣播、電視、報(bào)紙等媒體爭相融入轉(zhuǎn)型大軍行列，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。對農(nóng)廣播在激烈的媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)中如何抓住機(jī)遇，獲得發(fā)展可能，成為越來越多農(nóng)村廣播工作者思考的問題。

一、現(xiàn)階段對農(nóng)廣播存在的問題

（一）對農(nóng)廣播定位模糊，城鄉(xiāng)橋梁作用缺位

對于對農(nóng)廣播來說，除了傳播實(shí)用的種養(yǎng)殖知識和豐富農(nóng)牧業(yè)區(qū)聽眾的文化生活之外，更加重要的作用應(yīng)該定位在服務(wù)上。對農(nóng)廣播發(fā)端于城市，但是頻率定位在農(nóng)牧業(yè)區(qū)，因而對農(nóng)廣播具有城市化背景，所以，對農(nóng)廣播應(yīng)逐漸發(fā)展成為溝通城鄉(xiāng)的重要橋梁。隨著城市化的發(fā)展程度加深，逆城市化已經(jīng)在中國逐漸顯現(xiàn)，眾多廣播節(jié)目有更好的機(jī)會(huì)改版為城市和鄉(xiāng)村的連接平臺。但是就目前來說，對農(nóng)廣播發(fā)揮的作用實(shí)際上還有所欠缺。

（二）對農(nóng)廣播頻率缺少品牌戰(zhàn)略

李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”是指大眾傳播媒介形成的信息環(huán)境，可以影響人們的行為及對生活的認(rèn)知，同時(shí)對現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生影響。

廣播是一個(gè)橋梁，能夠?yàn)槁牨姞I造“擬態(tài)環(huán)境”，讓聽眾走進(jìn)一個(gè)新的認(rèn)知環(huán)境。廣播媒體傳遞信息以聲音為主，那么如何讓人們記得住一個(gè)聲音呢？自然就要有特點(diǎn)，過耳不忘。眾多廣播頻率有自己的呼號和主打Jingle歌曲，簡短而響亮的頻率呼號是讓聽眾感到新鮮動(dòng)感的第一聲源，主打的頻率歌曲則是頻率的鮮明特色，而這背后映射的是頻率的品牌策略或戰(zhàn)略定位。但是反觀對農(nóng)廣播，缺乏自己獨(dú)立的品牌形象，戰(zhàn)略定位明顯滯后或者缺乏，導(dǎo)致農(nóng)村廣播給人的第一印象就是鄉(xiāng)土氣和不合拍。雖然農(nóng)村廣播受眾絕大多數(shù)在鄉(xiāng)村和田野，聽眾群體并沒有融入都市的節(jié)奏，但是他們依然可以通過廣播間接接觸到其他社會(huì)領(lǐng)域。品牌戰(zhàn)略可以為頻率帶來收益，也可以吸引更多聽眾，從而增強(qiáng)傳播效果。

（三）缺乏政府和農(nóng)牧機(jī)關(guān)指導(dǎo)

媒體不僅僅是傳聲筒，更是重要的意見領(lǐng)袖，對社會(huì)輿論有重要的導(dǎo)向作用。政策宣傳需要媒體的大力支持，政策解讀需要媒體的全力闡釋，問題監(jiān)督需要媒體的不懈追問。每一條對農(nóng)對牧政策的出臺，都需要對農(nóng)廣播利用很長的時(shí)間進(jìn)行宣傳和科普。反之亦然，對農(nóng)廣播的發(fā)展離不開政府和農(nóng)牧部門的支持與引導(dǎo)，在職能機(jī)構(gòu)的大力支持下，對農(nóng)廣播才能有更好的發(fā)展機(jī)遇，對現(xiàn)行時(shí)事有更精準(zhǔn)的把控，打造更加有特色、有亮點(diǎn)的廣播頻率。否則政府指導(dǎo)作用乏力就會(huì)使得媒體宣傳乏力，聽眾諸多反饋的問題得不到實(shí)質(zhì)性解決。

（四）廣播聯(lián)盟發(fā)展勁頭不足

媒體的融合發(fā)展加速了合作聯(lián)盟的建立，這樣不僅可以共享資源，也可以促進(jìn)上下級媒體合作，探索新路子?，F(xiàn)階段，農(nóng)村廣播聯(lián)盟的廣泛建立，豐富了農(nóng)村廣播的節(jié)目內(nèi)容，挖掘了更多值得報(bào)道的亮點(diǎn)，但與此同時(shí)，聯(lián)盟臺之間是否能夠通過交流，互相促進(jìn)，優(yōu)勢互補(bǔ)呢？基層的農(nóng)村廣播由于受到資源和當(dāng)?shù)貤l件的限制，信息的數(shù)量是有限的，所以向聯(lián)盟臺提供的新聞內(nèi)容也相對骨感。如何利用好聯(lián)盟，相互學(xué)習(xí)，共同尋找突破口是未來很長一段時(shí)間里，對農(nóng)廣播聯(lián)盟應(yīng)該思考的問題。

（五）后備力量薄弱

廣播人才不在少數(shù)，但真正能做到深刻理解“三農(nóng)”，熟知農(nóng)村，掌握部分農(nóng)牧業(yè)科學(xué)技術(shù)知識，并對農(nóng)牧區(qū)持有長久激情的人卻少之又少。因而培養(yǎng)后備復(fù)合型“采編播評”人才，引領(lǐng)一部分力量學(xué)習(xí)“三農(nóng)”政策，掌握農(nóng)牧科技知識，敢于投身基層，走進(jìn)農(nóng)村顯得尤為重要。

（六）技術(shù)阻力重重，缺乏轉(zhuǎn)型緊迫感

對農(nóng)廣播的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)十分困難的工作。首先農(nóng)村牧區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完善，農(nóng)牧民也不熟悉新媒體，更不會(huì)使用智能設(shè)備，即便是一部分對農(nóng)廣播實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，也會(huì)在農(nóng)牧區(qū)無人問津，這也成為農(nóng)村廣播工作者們擔(dān)心的問題。另外，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員缺乏居安思危的意識，不能意識到轉(zhuǎn)型的重要性，也無法找到轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)，對于轉(zhuǎn)型持有被動(dòng)態(tài)度，加之農(nóng)牧區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后，導(dǎo)致對農(nóng)廣播的轉(zhuǎn)型成為一塊“難啃的骨頭”。

二、勇于探索，加快全媒體轉(zhuǎn)型步伐

全媒體伴隨融合媒體而產(chǎn)生，雖然廣播傳播信息的載體依舊以聲音為主，但是在全媒體發(fā)展時(shí)代里，已然不能僅以聲音為單一媒介了，需要結(jié)合聲音、圖像、動(dòng)畫以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播。廣播的融媒全媒之路需要廣播人的大膽嘗試，敢于在管理方式、節(jié)目形式、人力資源管理等等諸多方面做出前所未有探索。

（一）重新定位頻率，尋找新突破口

在當(dāng)下推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的社會(huì)環(huán)境中，農(nóng)村牧區(qū)值得挖掘的新現(xiàn)象，值得把握的新機(jī)遇越來越多，人們不僅想過上好日子，更希望通過一家致富帶動(dòng)全村致富，在基層多幾個(gè)好榜樣，在田野多一些好設(shè)備，每天多學(xué)點(diǎn)農(nóng)牧技術(shù)知識。農(nóng)民更希望能通過媒體，認(rèn)識田野外的世界。對農(nóng)廣播人應(yīng)該多下基層，多聽老百姓的心聲，讓他們多為媒體建言獻(xiàn)策。廣播走進(jìn)基層，有機(jī)會(huì)讓老百姓自己參與進(jìn)來，則有助于增強(qiáng)頻率品牌的影響力和親民度。對農(nóng)廣播的亮點(diǎn)和特點(diǎn)就應(yīng)該立足農(nóng)村、關(guān)注農(nóng)業(yè)、服務(wù)農(nóng)民。同時(shí)，頻率應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況，提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)，增強(qiáng)節(jié)目的改版質(zhì)量，強(qiáng)化節(jié)目細(xì)分和全天時(shí)段的板塊化，更注重傳播效果和節(jié)目品質(zhì)，做好自己的“老本行”，再去探索“新天地”。

（二）接觸新媒體，探索新天地

如今地方廣播電臺和電視臺多已合二為一，形成廣播電視臺，兩臺合并之后，便激發(fā)了更多的發(fā)展可能和創(chuàng)新可能。兩種媒介可以做到資源共享，人員互通，協(xié)調(diào)管理，多種傳播方式并用。例如新聞報(bào)道的過程中，廣播可以提供錄音報(bào)道，電視可以提供現(xiàn)場畫面，更可以增加圖片新聞報(bào)道，追求深度的新聞事件可加入數(shù)據(jù)分析，并將新聞發(fā)布在廣播電視臺自辦的各類公眾平臺、APP以及門戶網(wǎng)站上面。這就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新聞事件的多媒體報(bào)道。除此之外，還要加強(qiáng)新媒體技能培訓(xùn)，讓更多從業(yè)者學(xué)習(xí)新媒體，接觸新媒體。2014年，中央人民廣播電臺中國之聲推出的全媒體節(jié)目《真實(shí)甲午》，便是中央臺推進(jìn)全媒體戰(zhàn)略的成果，在推進(jìn)廣播向全媒體發(fā)展的探索中邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

（三）提升節(jié)目質(zhì)量，構(gòu)建新媒體基礎(chǔ)

上文提及了頻率的重新定位問題，隨之而來的便是節(jié)目的重新調(diào)整，這種調(diào)整包括節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，也包括頻率節(jié)目整體編排意識的創(chuàng)新。

對農(nóng)廣播的節(jié)目形式可以有很大變化，如今發(fā)展?jié)摿薮蟮拿摽谛愎?jié)目、具有地方特色的方言節(jié)目、貼近民生和提供生活服務(wù)的節(jié)目都能受到廣大聽眾的認(rèn)可，但是如何避免節(jié)目的內(nèi)容落入俗套，擺脫改版改不掉老一套的癥結(jié)，起到溝通城鄉(xiāng)，搭建橋梁的作用，還需要頻率結(jié)合自己的辦臺經(jīng)驗(yàn)、受眾的反饋信息、行業(yè)發(fā)展前景與不斷變化的農(nóng)牧區(qū)實(shí)際進(jìn)行有益探索。

推進(jìn)全媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是智力基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)，因而引進(jìn)優(yōu)秀的新媒體人才是新媒體發(fā)展的第一步。在頻率的重新定位基礎(chǔ)上，打造頻率的自主品牌，構(gòu)建各類公眾平臺和終端APP，通過推出自制全媒體專欄、開展全媒體報(bào)道等方式，都可以強(qiáng)化頻率的新媒體基礎(chǔ)。對于對農(nóng)廣播來說，這種轉(zhuǎn)變可以增強(qiáng)節(jié)目趣味性，形式多樣化，吸引更多受眾的注意力。

（四）充分利用各種資源，做好轉(zhuǎn)型工作

這里的資源來自于各個(gè)方面。第一是頻率多年積累的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源。轉(zhuǎn)型工作需要每個(gè)人參與，每個(gè)人都深刻理解全媒體是什么，新媒體是什么，做好融合媒體該做什么。對農(nóng)廣播的資源不僅包括頻率采編到的信息，更在田野間，在常年合作的農(nóng)資公司中，在相關(guān)農(nóng)牧廳（局）中，在從事農(nóng)業(yè)教育的師資中，在各類地方文化單位中，對農(nóng)廣播要擅于在各種合作網(wǎng)絡(luò)中找到新的突破口，為轉(zhuǎn)型工作鋪好路。

第二是行政基礎(chǔ)。媒體工作離不開政府及相關(guān)部門的支持，在必要情況下，可以向相關(guān)部門提出需求，加大財(cái)政支持，獲得政府和有關(guān)部門的關(guān)注才可以更好的開展媒體工作。在上文中，也提及政府部門的重要作用，在對農(nóng)廣播發(fā)展過程中，政府和農(nóng)牧部門可給予必要的發(fā)展指引和改版意見。

第三是媒體間的資源。做好對農(nóng)廣播的全媒體轉(zhuǎn)型工作，不但在技術(shù)上要得以提高，更要注重內(nèi)容上的充實(shí)。廣播頻率可以同其他媒體，如門戶網(wǎng)站、報(bào)紙、電視、以傳統(tǒng)媒體為背景的新媒體部門等進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。充分利用好農(nóng)村廣播聯(lián)盟資源，上下聯(lián)動(dòng)，形成廣播網(wǎng)基礎(chǔ)上的新媒體網(wǎng)，打通消息的傳遞渠道，同時(shí)加強(qiáng)業(yè)務(wù)交流，互相學(xué)習(xí)新觀念和新方法。

（五）普及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)和低端智能設(shè)備

農(nóng)村面貌不斷改觀，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)在城鄉(xiāng)間廣泛鋪開，農(nóng)村牧區(qū)在未來幾年也必然可以享受到快捷、便利的（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。高中低端智能機(jī)生產(chǎn)技術(shù)已逐漸被國內(nèi)外知名廠商掌握，手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，讓智能機(jī)不再如以前那樣價(jià)格昂貴，老年智能機(jī)和中低端智能機(jī)也逐漸普及開來，性價(jià)比也越來越高。

為了加快農(nóng)村牧區(qū)的信息化進(jìn)程，為農(nóng)牧區(qū)居民提供更完善的信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，仿照“家電下鄉(xiāng)”的成功模式，未來幾年，政府可以推行“智能手機(jī)下鄉(xiāng)”或者“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)村村通”工程。對于不會(huì)使用智能設(shè)備和軟件的居民，手把手教會(huì)他們使用簡單的操作，或者研發(fā)易用的軟硬件，如研發(fā)農(nóng)牧區(qū)專用APP是切實(shí)可行的。這樣不但提升了廣大農(nóng)牧區(qū)居民的信息服務(wù)水平，也有助于城市中各種新媒體業(yè)務(wù)的滲透和開展，提升傳統(tǒng)媒體在全媒體轉(zhuǎn)型中的關(guān)注度，有利于對農(nóng)廣播的更好發(fā)展，為未來提供了更大的試水空間。

三、對農(nóng)廣播轉(zhuǎn)型過程中的問題預(yù)測

（一）農(nóng)牧區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和廣播電視設(shè)施建設(shè)能否跟得上

不管城市的廣播媒體怎樣急速發(fā)展，仿佛農(nóng)村地區(qū)的廣播以及對農(nóng)廣播的發(fā)展總是滯后于其他廣播頻率，頗有“馬太效應(yīng)”的意味，在廣播媒體轉(zhuǎn)型的方面更是體現(xiàn)了這一效應(yīng)的強(qiáng)大威力。

全媒體發(fā)展的重要技術(shù)支撐是互聯(lián)網(wǎng)。上文提及到了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)村村通”和“智能手機(jī)下鄉(xiāng)”的設(shè)想，但是現(xiàn)實(shí)中，有些農(nóng)牧區(qū)依然只能使用2G數(shù)據(jù)流量訪問互聯(lián)網(wǎng)，上行和下行流量速度十分緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足全媒體的網(wǎng)絡(luò)需要。城鎮(zhèn)和城市則不是如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相當(dāng)普及，各種信息人們觸手可得，與農(nóng)村形成了巨大的反差。因而，加強(qiáng)農(nóng)牧區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快農(nóng)牧區(qū)的信息化步伐十分重要。

除此之外，現(xiàn)在農(nóng)村有線電視實(shí)現(xiàn)了“村村通”，但有些家庭依然在使用衛(wèi)星天線。CSM的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示，農(nóng)村聽眾在家中收聽廣播節(jié)目的比例是73.9%，但是僅有3.22%的農(nóng)村聽眾會(huì)收聽4小時(shí)以上的廣播節(jié)目。衛(wèi)星天線和“村村通”可接受的電視頻道和廣播節(jié)目數(shù)量有限，有的對農(nóng)廣播還未實(shí)現(xiàn)頻率上星，加之由于自然條件和技術(shù)的限制，很多地方中波和調(diào)幅也不能覆蓋。所以使得一些已經(jīng)告別廣播很久的人越發(fā)不情愿重新回歸廣播，因?yàn)樗麄円哺緵]有可選擇的余地。

因而技術(shù)層面的問題會(huì)影響到對農(nóng)廣播全媒體轉(zhuǎn)型的效果，這也是對農(nóng)廣播需要著力解決的問題。

（二）對農(nóng)廣播是否具備前瞻性和洞察力

媒介技術(shù)瞬息萬變，社會(huì)面貌可謂萬象更新。農(nóng)村的變化會(huì)依據(jù)地方的實(shí)際情況而有快有慢，如何把握好轉(zhuǎn)型的尺度，既能快速撲捉到農(nóng)村基層和農(nóng)業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，讓聽眾獲得多媒介多方面的信息內(nèi)容，又讓廣播工作者的負(fù)擔(dān)不至于過于沉重是一個(gè)需要斟酌的問題。在轉(zhuǎn)型中應(yīng)該避免做無用功，找準(zhǔn)方向，對農(nóng)廣播的宗旨在大方向的指引下不會(huì)改變，但是做到順應(yīng)媒體變化的潮流，具備遠(yuǎn)瞻能力和對行業(yè)的敏銳洞察力卻很困難。

（三）農(nóng)村廣播聯(lián)盟是否可以發(fā)揮應(yīng)有作用

廣播聯(lián)盟的力量是不可小覷的。但現(xiàn)階段，盡管各層級媒體之間都有交流和采訪活動(dòng)，信息可以互通，資源做到共享，可在相互學(xué)習(xí)中能否摩擦出新的火花，共同致力于對農(nóng)廣播的轉(zhuǎn)型工作還需要各級媒體的共同努力。轉(zhuǎn)型工作中，省級媒體和國家級媒體應(yīng)做好表率作用，帶頭進(jìn)行各種轉(zhuǎn)型嘗試，敢于突破，與其他聯(lián)盟成員分享經(jīng)驗(yàn)，研討問題，使得廣播聯(lián)盟在新的挑戰(zhàn)面前迸發(fā)出更大的能量。

四、總結(jié)

對農(nóng)廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展總體上可以分成兩個(gè)大的戰(zhàn)略步驟。其一，對農(nóng)廣播在新的時(shí)代背景下對自己的重新審視。這需要對農(nóng)廣播結(jié)合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)牧業(yè)區(qū)特點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，提出新的戰(zhàn)略，規(guī)劃新的節(jié)目，編排新的形式。這同樣需要延續(xù)以往我們對廣播節(jié)目的反思，做好節(jié)目，提供好的內(nèi)容才是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。其二，引進(jìn)技術(shù)人才、新媒體人才，制定詳盡的發(fā)展計(jì)劃，鼓勵(lì)從業(yè)人員多學(xué)習(xí)，培養(yǎng)新媒體人才。整合已有資源和潛在資源，構(gòu)建廣泛的合作網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)推進(jìn)新媒體技術(shù)的推廣工作，協(xié)同相關(guān)職能部門推進(jìn)農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，由于受眾群體和服務(wù)區(qū)域的緣故，對農(nóng)廣播要做好打全媒體轉(zhuǎn)型持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。唯有洞察前瞻，才能贏得時(shí)機(jī)，因而在長期的轉(zhuǎn)型工作中，對農(nóng)廣播應(yīng)善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他媒體的成功之道，增強(qiáng)全媒體的應(yīng)用能力。

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責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）09-0003-05

王鳳鮮 內(nèi)蒙古廣播電視臺 助理編輯李 勇 內(nèi)蒙古廣播電視臺 四級電影攝影