武 瑩謝 剛

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)

武 瑩1謝 剛2

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

新媒體以其兼容并包之態(tài)、迅速送達(dá)之勢(shì)，成為了新時(shí)代傳播領(lǐng)域的先鋒，快速滲透到生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，引起了無數(shù)傳播態(tài)勢(shì)的變革。傳統(tǒng)媒體所面臨的境遇是一致的，都是新媒體帶來的新挑戰(zhàn)。如今，新舊媒體的界限在不斷變化，呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)，而這正是傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展出路。

新媒體 傳統(tǒng)媒體 變革 傳播

智能手機(jī)帶來的不僅僅是便捷的通信和便利的生活，更是傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域的一場(chǎng)由內(nèi)而外的思維變革。一直以來，廣播、電視和報(bào)紙這三大傳統(tǒng)媒體，是我們生活中獲取信息的主要渠道。如今，新媒體以其兼容并包之態(tài)、迅速送達(dá)之勢(shì)，成為了新時(shí)代傳播領(lǐng)域的先鋒，快速滲透到生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，引起了無數(shù)傳播態(tài)勢(shì)的變革。

一、傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)

聽其言、知其行、思其意。廣播通過聲音來實(shí)現(xiàn)傳播的目的。廣播傳播范圍廣、傳播速度快、穿透能力強(qiáng)、成本低、接收方便，這些特點(diǎn)使廣播一直以來成為信息傳播的主要方式。但與新媒體相比，廣播的優(yōu)勢(shì)不再凸顯，其速度無法與網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體相比。

聲畫合、眼耳知、辨其味。電視通過聲音和畫面的配合，來滿足不同類型受眾的視聽需求。電視具有較強(qiáng)的沖擊力和感染力，在過去，電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，但在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，電視顯現(xiàn)了自身缺點(diǎn)，如容易受收視環(huán)境影響、不易把握宣傳效果、費(fèi)用昂貴。

識(shí)其文、見其圖、悟其本。報(bào)紙通過文字和圖片向讀者傳達(dá)信息。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以其報(bào)道的深廣性、閱讀的靈活性以及儲(chǔ)存的方便性為人們所喜愛，然而，文字表達(dá)不如聲畫形象，經(jīng)排版、印刷、出版而造成的傳播速度慢，且要求讀者具有一定的文化知識(shí)功底，使得報(bào)紙的發(fā)展一直滯后于廣播和電視，現(xiàn)如今又遇到省時(shí)省力的新媒體，報(bào)紙銷量嚴(yán)重下滑，面臨著最嚴(yán)峻的危機(jī)。

二、傳統(tǒng)媒體共性

傳統(tǒng)媒體所面臨的境遇是一致的，都是新媒體帶來的新挑戰(zhàn)?？v觀傳統(tǒng)媒體幾十年來的發(fā)展，可以窺見其中的共性。

第一，出口單一，固步自封。新媒體最讓我們耳目一新的是其無所不在的傳播平臺(tái)和無往不勝的傳播理念，不怕在夾縫中求生存，反倒可以在夾縫中流光溢彩。單說為了推廣一檔節(jié)目，新媒體會(huì)使出渾身解數(shù)，從各類受眾下手，把握宣傳點(diǎn)，然后讓這個(gè)點(diǎn)無限蔓延，鉆入到各類受眾關(guān)注的各類信息中。而傳統(tǒng)媒體，由于幾十年來一直處于壟斷地位，習(xí)慣性的認(rèn)為輸出就會(huì)送達(dá)，習(xí)慣性的認(rèn)為觀眾會(huì)被動(dòng)接受信息。這樣一來，單一平臺(tái)、單一出口、單一消化的這種模式，必定會(huì)走入固步自封的境地。

第二，老舊團(tuán)隊(duì)，孤軍奮戰(zhàn)。老團(tuán)隊(duì)打配合，經(jīng)驗(yàn)?zāi)醪蝗葜靡?，但是，容不得新事物、新思想、新理念的并入，?shì)必會(huì)走入不發(fā)展的死穴。經(jīng)驗(yàn)不僅是輔助成長(zhǎng)的重要原料，也是閉塞思路的一大障礙，對(duì)于媒體而言，生產(chǎn)傳播隊(duì)伍的套路化、單一化，將嚴(yán)重阻礙自身與時(shí)代接軌。新媒體的“與鄰為友”策略非常好，做好團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，玩的是共贏、打的是聯(lián)誼戰(zhàn)，戰(zhàn)利品是“聲望”，享受的是越戰(zhàn)越勇的過程。

第三，忽略服務(wù)，孤芳自賞。一直以來，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為服務(wù)與業(yè)務(wù)是相互依存的，所以，強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的目的性和效果性而忽略了服務(wù)本身的大眾屬性。大眾屬性毋庸置疑是指大眾的接受性、利用性、認(rèn)可性。大眾屬性可以更直觀的理解為“接地氣”，這一點(diǎn)，新媒體做到了，新媒體充分發(fā)揮自身特點(diǎn)，深入群眾內(nèi)心，研究群眾所愛所想，讓新聞變得人性真實(shí)，讓廣告變得活色生香。

三、新媒體概況

在快消品時(shí)代下迅速成長(zhǎng)的新媒體，以“兼容并包且獨(dú)樹一幟”的個(gè)性化傳播方式，迅速占領(lǐng)了傳媒市場(chǎng)，占據(jù)了人們的“碎片化”時(shí)間，創(chuàng)造了傳媒界一次又一次傳播碩果。從源頭講起，新媒體之所以稱之為“新”，到底“新”在哪里？答案很簡(jiǎn)單，新在原創(chuàng)性?！霸瓌?chuàng)”在互聯(lián)網(wǎng)中隨處可見，而這個(gè)原創(chuàng)，不同于過去論壇等地出現(xiàn)的原創(chuàng)，更不局限于字面意義本身，新媒體所表達(dá)的原創(chuàng)，更多的是一種理念。如此一來，新媒體就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將原有的媒體形式嫁接到特定空間，賦予內(nèi)容形式一種新的理念。

新媒體作為一種新生事物，在不斷前行的發(fā)展中，呈現(xiàn)出明顯的自身優(yōu)越性：

第一，如今人們的生活節(jié)奏加快，休閑的時(shí)間也在一天當(dāng)中以“碎片化”的姿態(tài)呈現(xiàn)，新媒體恰逢其時(shí)，迎合了大眾消磨“碎片化”時(shí)間的需求。

第二，“互聯(lián)網(wǎng)＋”大環(huán)境下，每一位消費(fèi)者同樣也是生產(chǎn)者，新媒體可以滿足大眾隨時(shí)隨地互動(dòng)的需求。

第三，在追求個(gè)性化表達(dá)的時(shí)代氛圍下，每個(gè)人都會(huì)找到志趣相投的平臺(tái)進(jìn)行“關(guān)注”，而新媒體順應(yīng)市場(chǎng)潮流，滿足不同人群的個(gè)性化需求。

四、沖擊表現(xiàn)

報(bào)紙是受新媒體沖擊最嚴(yán)重的傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙的讀者可以直接轉(zhuǎn)換成手機(jī)的讀者，因?yàn)槭謾C(jī)閱讀方便快捷，省時(shí)省力。如此一來，報(bào)紙的閱讀量和銷量呈直線下降趨勢(shì)。其次是電視，電視播出的定時(shí)性、觀看的空間性、選擇的被動(dòng)性，在網(wǎng)絡(luò)視頻面前不堪一擊，讓電視的優(yōu)越性轉(zhuǎn)眼就成了自身劣勢(shì)。其實(shí)談到新媒體的沖擊，波及最小的是廣播，因?yàn)閺V播的聽眾其實(shí)是有特定環(huán)境的，比如行車途中，比如高山曠野，比如牧區(qū)山區(qū)。非但波及不大，反倒互相促進(jìn)，先是新媒體成了廣播媒體的重要信息來源，其次新媒體可以承載廣播媒體以便聽眾可以隨時(shí)點(diǎn)擊，再就是廣播利用新媒體“圈粉”互動(dòng)，效果甚好。

五、應(yīng)對(duì)策略

新媒體以多媒體作為信息的呈現(xiàn)形式，具有全天候和全覆蓋的特性。但是，在信息傳播領(lǐng)域中，甚至未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體的主流趨勢(shì)是不可取代的。眼下，傳統(tǒng)媒體需要的是變革和創(chuàng)新。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，沖擊和挑戰(zhàn)在新事物出道之際是在所難免的，也是暫時(shí)的。任何變革產(chǎn)生前都是需要一段時(shí)間的，如今，我們能感受到，新舊媒體的界限在不斷變化，呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)，而這正是傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展出路。

（一）更加注重互動(dòng)和服務(wù)

線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)是時(shí)下比較時(shí)髦的商業(yè)理念，更是新媒體擅用的絕招，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，借力新媒體，開發(fā)自己的平臺(tái)，做平臺(tái)互動(dòng)，做線下服務(wù)，更有利于“捆綁”受眾。

（二）建立全媒體運(yùn)營(yíng)思維

做媒體做宣傳，不能單槍匹馬，必須合力共贏。傳統(tǒng)媒體要各自聯(lián)合起來，與新媒體一道，共同作戰(zhàn)，讓全媒體呈現(xiàn)出一片繁榮景象。媒體運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的傳播，相比之下，反饋更重要，要匯總每一類媒體的用戶反饋，才能更好的發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢(shì)。

（三）為團(tuán)隊(duì)植入創(chuàng)新思維

任何創(chuàng)新都離不開創(chuàng)新的思維，作為新時(shí)代的媒體人，要時(shí)刻緊跟時(shí)代步伐，汲取當(dāng)下最閃耀的傳播光芒，才能開出創(chuàng)新思維的花朵。傳統(tǒng)媒體要建立“強(qiáng)思維，強(qiáng)傳播”的理念，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下功夫，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)注入新思路。

責(zé)任編輯：孟憲超

G206

A

2096-0751（2016）09-0005-02

武 瑩 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 四級(jí)導(dǎo)演謝 剛 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 編輯